قد يكون مشروع التجارة الإلكترونية هو مشروعك حقل الأحلامولكن لا يوجد ضمان بأن العملاء سيأتون إليك إذا بنيته. في الواقع، أنت بحاجة إلى أكثر من مجرد منتج أو خدمة رائعة، بل تحتاج إلى معرفة عملائك بدقة، ووضع استراتيجية تسويقية تتناسب مع رحلة عملائهم عبر الإنترنت.
يقول خبير التسويق المباشر للمستهلك نيك شارما في إحدى حلقات برنامج "لا يمكنك رؤية شكل شخص ما خلف الشاشة". Shopify الماجستير بودكاست"لكن يمكنك فهم نوع الشخص الذي تستهدفه، ثم بناء مسار له." من خلال رسم خريطة رحلة العميل الرقمية، يمكنك توجيه أعضاء جمهورك المستهدف من مرحلة الوعي إلى مرحلة الشراء وما بعدها.
ما هي رحلة العميل الرقمية؟
رحلة العميل الرقمية هي سلسلة التفاعلات التي يجريها العميل مع منتج أو علامة تجارية، بدءًا من إدراكه لاحتياجاته وحتى توصياته بعد الشراء. في عالم اليوم، تجارب متعددة القنواتنادرًا ما تكون رحلات العملاء الرقمية خطية ويمكن أن تختلف حسب نوع المنتج الذي تقدمه.
عند مراجعة رحلة العميل، فكّر فيما يُطلق عليه الكاتب دانيال بينك "التفكير البديهي" و"التفكير العقلاني". أحيانًا، يُفترض أن تُخفف رحلة العميل من حدة الاحتكاك وتُساعده على اتخاذ قرار سريع قائم على العاطفة، يعتمد على النظام الأول. وفي أحيان أخرى، يُفترض أن تُقدّم معلومات مُفصّلة تُساعد العميل على التمهل واتخاذ قرار منهجي يعتمد على النظام الثاني.
رحلة العميل الرقمية لا تنتهي بالبيع. بمجرد إتمام العميل عملية شراء، يكون الهدف هو تحويله إلى معجبين مخلصين
مراحل رحلة العميل الرقمية
إن فهم المراحل الخمس لرحلة العميل الرقمية سيساعدك على التعاطف مع المشترين وتصميم خريطة رحلة العميل الرقمية التي تعكس كل مرحلة بدقة:
1. وعي
مرحلة الوعي تحدث عندما يحدد العميل المحتمل مشكلة ولكنه لا يعرف حلها بعد. في هذه المرحلة، قد يبحث عن علامتك التجارية لأول مرة. خلال هذه المرحلة، يبحث المستهلك عن محتوى تعليمي ويجمع المعلومات.
على سبيل المثال، قد يتعب مدير مكتب من تجديد مخزون القهوة باستمرار. يعلم أنه بحاجة إلى كمية ثابتة من القهوة الداكنة المحمصة، لكنه غير متأكد من الحل. من خلال البحث، يكتشف خدمات اشتراك القهوة التي تُقدم توصيلات أسبوعية.
هدفك هو الوصول إلى العميل عند نقطة الوعي. في مثال توريد القهوة، قد يبدو هذا مثل تشغيل إعلانات بحث جوجل لعمليات البحث عن "اشتراك قهوة". أو قد يبدو مثل بناء الوعي بالعلامة التجارية حتى يتعرف العملاء المحتملون على علامتك التجارية عندما يدركون أنهم قد يستخدمون منتجاتك أو خدماتك. على سبيل المثال، قد تكون خدمة اشتراك القهوة الشراكة مع المؤثرين الذين يصنعون محتوى حول إدارة المكتب والتنظيم.
2. النظر
في مرحلة التقييم، يحدد العميل حلاً لمشكلته ويقيّم خياراته. هذه فرصتك لإقناعه بأن لديك المنتج أو الخدمة المناسبة لحل مشكلته، وبأنه خيار أفضل من المنافسين. على سبيل المثال، قد يكون لدى مدير المكتب الآن قائمة قصيرة بمتاجر التجارة الإلكترونية التي تبيع حبوب البن المحمصة الداكنة وتقدم نموذج اشتراك.
تسليط الضوء على عرض القيمة الفريدة (UVP) على موقع الويب الخاص بك و مواد التسويق يمكن أن يساعدك موقع خدمة اشتراك القهوة على الحفاظ على تنافسيتك وترجيح كفة الميزان لصالحك. هل يمكن للعملاء طلب أنواع مختلفة من القهوة المطحونة؟ ما هي مواعيد التوصيل التي تقدمها؟ يجب أن يجيب موقع خدمة اشتراك القهوة على هذه الأسئلة للعملاء المحتملين.
3. قرار
لقد قارن العميل الآن خياراته وهو مستعد للشراء. في هذه اللحظة الحاسمة، ينبغي أن يكون الالتزام بعلامتك التجارية سهلاً. يجب أن تعكس عملية الشراء القيمة والموثوقية، وأن... تدفق الخروج يجب أن تكون سلسة لمنع التخلي عن عربة.
عرض المراجعات الإيجابية التي توفر الطمأنينة و برهان الاجتماعيةأو تقديم خيار الدفع السريع، مثل تسوق الدفع. في هذه المرحلة، يضمن محمص القهوة المثالي لدينا عرض جميع خيارات الاشتراك بوضوح ووصفها بالتفصيل حتى يشعر العميل المحتمل بالثقة في اختياره.
4. الاحتفاظ
يمكن الحصول على عميل جديد من خمس إلى 25 مرة أكثر تكلفة من الاحتفاظ بعميل حالي. لتحسين هذا الجزء من رحلة الشراء، اجمع معلومات قيّمة حول تجربة العميل، مثل المشاكل التي يحاول حلها وما الذي يحفزه على الشراء. المحافظة على العملاء تتضمن الاستراتيجيات تعديل منتجك لتحسين تجربة العملاء وإرسال الرسائل وفقًا لذلك لتشجيع عمليات الشراء المستقبلية.
خلال مرحلة الاحتفاظ، قد تحافظ خدمة اشتراك القهوة على أهميتها لدى مدير المكتب من خلال إرسال رسائل بريد إلكتروني حول ملحقات القهوة، وعروض حصرية على أنواع جديدة من القهوة، وهدايا الذكرى السنوية للاشتراك.
5. المناصرة
أفضل العملاء يُوصون بشركتك لأصدقائهم، الذين يصبحون عملاء مخلصين. استفد من المحتوى الذي يُنشئه العملاء مثل الشهادات و كلمة من فمه التسويق للمساعدة في بناء الوعي بالعلامة التجارية على نطاق أوسع. برامج الإحالة كما أنها تشكل أيضًا فرصة عظيمة لتحفيز المناصرة وتعزيز ولاء العملاء.
كيفية إتقان رحلة العميل الرقمية
- حدد المراحل الخمس
- إنشاء شخصيات المشتري
- اختبار رحلة المستخدم
- تقليل الاحتكاك
- اجعلها شخصية
- مراجعة وتحسين
خريطة رحلة العميل الرقمية عبارة عن تمثيل مرئي لجميع نقاط الاتصال التي يتواصل بها عميلك مع علامتك التجارية عبر الإنترنت - مثل التسويق عبر البريد الإلكترونيوصفحات الويب ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. عند استعراض الرحلة الرقمية عبر قنوات متعددة، يمكنك تحديد الثغرات التي قد تمنع العملاء المحتملين من الشراء. إليك الطريقة:
1. حدد المراحل الخمس
ابدأ بإنشاء خريطة رحلة العملاء يوضح هذا المخطط كيفية انتقال العميل عبر المراحل الخمس: الوعي، والاهتمام، واتخاذ القرار، والاحتفاظ، والتأييد. دوّن جميع نقاط التواصل (لحظات تفاعل العميل مع شركتك) عبر القنوات الرقمية، ونظّمها في كل مرحلة. قد تشمل نقاط التواصل هذه ما يلي:
- إعلانات مدفوعة
- تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي
- نتائج البحث العضوية
- رسائل البريد الإلكتروني (التوجيه، والتسويق، والدعم، وإشعارات التجديد، وما إلى ذلك)
- الاستعراضات على الانترنت
تُشكّل نقاط تواصل العملاء منظورهم لعلامتك التجارية، وتؤثر على قرارهم بشراء منتجك. خلال عملية رسم خريطة رحلة العميل، انتبه لكيفية تأثير كل تفاعل على التفاعل التالي.
2. إنشاء شخصيات المشتري
لتحسين رحلة العميل الرقمية الخاصة بك، يجب عليك فهم عميلك بشكل عميق. إنشاء شخصيات المشتري يمكن أن يُساعدك هذا على تعزيز هذا الفهم العميق. هذا يساعدك على مراعاة آلام شخصيتك الفريدة والتحدث مباشرةً عن مشاكلها بأسلوبها الخاص.
حدد منصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمونها، ومخاوفهم وأهدافهم، والمعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرار الشراء. لخّص هذه المعلومات في ملف تعريفي ليستخدمه فريقك في تطوير المنتجات ورسائل المبيعات.
رؤية احتياجات العملاء والاستجابة لها
حمّل خريطة رحلة الشخصية المستهدفة المجانية هذه لرسم احتياجات العملاء. استخدم الخريطة لتحسين موقعك الإلكتروني، وتخطيط محتوى التسويق، وتحفيز المتسوقين على الشراء.
3. اختبار رحلة المستخدم
يجب أن تعكس خريطة رحلة العميل الرقمية الخاصة بك واقع رحلات عملائك. نفّذ العملية، وضع نفسك مكان المشتري. اطلب من موظفيك وأصدقاءك اختبار الرحلة لتحديد لحظات الإحباط أو السعادة - من البحث على جوجل إلى ما بعد الشراء. احرص على تضمين تجربة المنتج في هذا التمرين؛ حتى فتح العلبة جزء مهم من تجربة العميل.
4. تقليل الاحتكاك
المتسوقون يتخلون 70% من عربات التسوق الإلكترونية. إذا لم تفهم السبب، فستخسر الكثير. تساعدك خريطة رحلة العميل على تحديد فرص تقليل الاحتكاك وتسهيل إتمام عملية الشراء على العملاء. من أمثلة تقليل الاحتكاك:
- قبول طرق الدفع المتعددة
- إزالة نسخة الويب المربكة من وصف المنتج
- تحسين الملاحة
- توفير معلومات مسبقة عن الشحن والإرجاع والضرائب
5. اجعلها شخصية
تخصيص رحلة العميل الخاصة بك يمكن أن يساعدك ذلك في نقل المزيد من المنتجات (والشركات سريعة النمو تميل إلى أن تكون تلك التي الاستفادة من التخصيص). فكر في عرض معلومات شخصية توصيات المنتج على صفحات المنتجات استنادًا إلى التفاعلات أو المشتريات السابقة، أو اقتراح منتجات سياقية أثناء عملية الخروج.
تتبع زوار موقع الويب باستخدام وحدات البكسل (كود التتبع المضمن في موقع الويب الخاص بك)، ثم استخدم الديناميكية إعادة توجيه إعلانات لعرض المنتج الذي كان العميل يتصفحه بدقة، مع رسائل مخصصة. باستخدام أداة مثل فيرماتيمكنك أيضًا تخصيص تجربة العميل بعد النقر، وإنشاء إصدارات متعددة من المتاجر عبر الإنترنت أو الصفحات المقصودة.
خياط العربة المهجورة رسائل البريد الإلكتروني للإشارة إلى المنتج المحدد الذي تخلوا عنه، بما في ذلك اقتراحات المنتجات ذات الصلة أو التكميلية وخصم لفترة محدودة لدفع التحويلات.
6. المراجعة والتحسين
إن رسم خريطة رحلة عميلك الرقمية ليس عملية "اضبطها ثم انسَها". سيكون هناك دائمًا ما هو جديد للتكيف معه، وطرق جديدة لخلق تجربة استثنائية تُلهم ولاء العملاء. تتغير توقعات العملاء مع الاتجاهات الرقمية، لذا ترقب أشكال المحتوى الجديدة التي قد تُدمجها، مثل الواقع الافتراضي تقنية التجربة. ابقَ على اطلاع دائم بعروض المنافسين لضمان تلبية توقعات السوق.
الأسئلة الشائعة حول رحلة العميل الرقمية
ما هي المراحل الخمس لرحلة العميل الرقمية؟
رحلة العميل الرقمية تمتد من أول مرة يسمع فيها العميل عنك حتى التقييم الذي يتركه بعد الشراء. وتتكون من خمس مراحل مميزة: الوعي، والتقييم، واتخاذ القرار، والاحتفاظ، والترويج.
كيف تقوم بإنشاء رحلة عميل رقمية؟
أفضل طريقة لإنشاء رحلة رقمية للعميل هي البدء بتوضيح هوية المشترين وسلوكياتهم عند اتخاذ قرار الشراء منك. أنشئ شخصيات العملاء، ثم حدد كل نقطة تواصل قد تربط عميلك بعلامتك التجارية، بدءًا من الشراء وحتى الاحتفاظ به.
ما هي البيانات التي يمكنك جمعها من رحلة العميل الرقمية؟
باستخدام تحليلات رحلة العميل، تتبّع تفاعلات العملاء عبر قنوات مختلفة لقياس تأثير سلوكهم على نتائج الأعمال. على سبيل المثال، يمكنك دراسة تفاعل الموقع الإلكتروني أو تطبيق الهاتف المحمول، ومعدلات التحويل، ومعدلات النقر على الإعلانات، ومعدلات إعادة الشراء، وآراء العملاء.
