Google Ads vs. Facebook Ads: Fem trin for e-handelsvirksomheder og alle de rigtige spørgsmål

Det er blot nogle få af de spørgsmål, som ejere og operatører stiller sig, når de sammensætter en digital markedsføringsplan, navigerer e-handelstendenser, eller bare tænker på vækststrategier.

Desværre er det de forkerte spørgsmål.

Folk interagerer med Facebook-annoncer og Google-annoncer på fundamentalt forskellige måder. Det handler ikke om enten ellerFaktisk ved du måske allerede, at det rigtige spørgsmål er ...

1. Skab efterspørgsel med annonceringsplatforme på sociale medier

"Hvad er den 'grundlæggende forskel' mellem betalte sociale medier og søgning?"

Et ord: hensigt — søgning har det; sociale medier har det ikke.

Det er ikke svagheder; det er styrker. Så længe du ved, hvordan du forener dem. For vores vækstteam-klienter kommer denne forening fra at bruge betalte sociale medier til skabe efterspørgselbetalt søgning til fange det.

Facebook-annoncering leverer værdi, fordi det er ikke intentionsdrevet overhovedet. Det handler om at have et åbent sind. Browsing. Nysgerrighed.

Sociale annoncer giver en mulighed for at nå potentielle kunder, selv når de ikke leder efter dig. Hvis du er vant til AIDA-rammeværket – især hvad angår marketing og reklame — så vil dit fokus være på de første tre bogstaver: Opmærksomhed, Interesse og Begær.

Det betyder ikke, at man skal opgive ROAS (dvs. handling). Langt fra.

"Okay, hvordan gør man så det? Hvordan bruger man Facebook-annoncer rentabelt?"

Genialt spørgsmål. Og et vi har dækket udførligt.

Her er et par af mine yndlings betalte sociale ressourcer ...

Start med at lægge din foundation på en konsolideret Facebook-kampagnestrukturCentrer det på omkostninger (CPA'er) og budgetter beregnet ud fra dine egne rentabilitetsmål.

Hurtig vækst kommer fra to kilder.

For det første, lad Facebook gøre det, Facebook er bedst til — skalering gennem optimering af kampagnebudget (maskinlæringssiden). For det andet, at finpudse din annoncer via tilbuddet: summen af ​​dit produkt, din pris og din positionering (den menneskeligt-kreative side).

"Det er flot, Tony, tak. Men jeg er nødt til at se forskellene i aktion. Kan du være specifik og vise mig det?"

Selvfølgelig kan jeg det. I denne artikel vil vi fokusere på tre mærker: Incrediwear, Mandige bandsog West & WillowJeg vil bruge dem som gennemgange til at illustrere de resterende trin.

2. Fang efterspørgslen med betalt søgeannoncering (PPC)

Når du har investeret i at skabe opmærksomhed og efterspørgsel, er det afgørende, at du har en plan for at fange den efterspørgsel med betalt søgning.

Specifikt hvordan man håndterer (1) brandet og (2) kategorisk søgning.

Først, mærkevare.

Hurtig definition – når vi siger "branded search", mener vi visning af annoncer på Google Søgning for dine egne brandudtryk. For West & Willow er det disse udtryk, vi annoncerer for:

• vest og pil
• westandwillow
• vestpil
• vest og pil
• den vestlige pil
• Portrætter af kæledyr i West og Willow
• westwillow

Den fantastiske realitet er, at betalt annoncering på sociale medier skaber betydeligt mere søgevolumen for dit brand i søgemaskiner.

Det er relativt forudsigeligt, og du kan bruge dit betalte sociale budget til at estimere, hvor meget du sandsynligvis vil bruge på brandsøgningskampagner på Google.

Cirka 8 % af dit samlede betalte sociale budget. Ret simpel matematik: Hvis du bruger 20 dollars om måneden på Facebook og Instagram, så bør du budgettere omkring 1,600 dollars til Google-brandsøgning.

"Vent lige et øjeblik. Hvorfor skal jeg købe mine brandudtryk på Google?”

Godt spørgsmål, og der er en række faktorer. Den vigtigste: Viser dine konkurrenter annoncer på dine brandtermer?

Hvis svaret er ja, så skal du spille "brand defense", så du ikke går glip af potentielle kunder.

For det andet, kategorisk.

Kategorisk søgning er defineret som alle søgeord, der er relateret til dine produkter. Lad os bruge West & Willow igen:

• kæledyrsportræt
• kæledyrsbilleder
• hundemaling specialfremstillet
• lærredskunst til kæledyr
• hvalp portræt
• tegn min hund

Søgning er intentionsdrevet. Brugere søger løsninger på problemer, svar på spørgsmål. Søgemaskineoptimering kræver, at brugerne får det rigtige svar på deres spørgsmål, præcis når de stiller det.

Din potentielle kunde søger måske efter noget i retning af "specialmaleri af min hamster" på Google. Og hvis du har et produkt, der opfylder det behov, så vil du helt sikkert gerne dukke op i den søgning.

Men dette illustrerer en anden forskel mellem søgning og sociale medier.

Søgning er begrænset af antallet af personer, der søger efter noget. Og jo mere specifik søgningen er (dvs. jo flere ord), desto mindre samlet set vil søgevolumen være.

Så hvis du sælger "brugerdefinerede portrætter af hamstere", vil du gerne vises fremtrædende på Google – men det vil sandsynligvis ikke være nok til at nå dine overordnede forretningsmål.

3. Udvid søgeannoncer til og ud over 'bare' Google-annoncer

Ved søgemaskinemarkedsføring tænker folk typisk på to investeringer.

For det første, de tekstbaserede søgeannoncer – tidligere kaldet Google AdWords – der vises på søgemaskinernes resultatsider (SERP'er). For det andet, Google Shopping Annoncer — også kendt som produktannoncer (PLA'er): billedannoncerne øverst i Googles søgeresultater.

Men det er bestemt ikke alt, hvad platformen har at tilbyde.

Landskabet og produktudbuddet ændrer sig ofte, men for det meste kan du opdele annonceformaterne i disse fem kategorier:

1. Søg
2. Skærm
3. Shopping
4. Video
5. Universel app

Vi placerer ofte Search og Shopping som aktiviteter midt i en funnel. Og adskiller derefter YouTube, Display og Discovery enten øverst – for at øge kendskabet – eller nederst – for remarketing.

I virkeligheden har YouTube, Display og Discovery langt mere til fælles med social annoncering end det, vi traditionelt definerer som søgning.

En af måderne, hvorpå Google Ads-platformen har udviklet sig i løbet af de seneste par år, er muligheden for at nå ud til andre målgrupper baseret på karakteristika.

Nuværende muligheder omfatte:

• Affinitetsmålgrupper — Med affinitetsmålgrupper kan du nå ud til folk baseret på et holistisk billede af deres livsstil, passioner og vaner.
• Livshændelser — Interager med seere på YouTube, Gmail og Display omkring milepæle som eksamen, flytning eller bryllup
• Målgrupper i markedet — Vælg fra disse målgrupper for at finde kunder, der undersøger og aktivt køber et produkt som dit
• Brugerdefinerede segmenter — Definer din målgruppe baseret på deres specifikke interesser, vaner og seneste købsintention
• Datasegmenter — Vis annoncer til personer, der allerede har besøgt eller foretaget en handling på dit websted
• Detaljerede demografiske oplysninger — Nå ud til befolkningsgrupper med fælles træk, såsom universitetsstuderende, boligejere eller nybagte forældre
• Kundematch — Ligesom Facebooks brugerdefinerede målgrupper fra kundelister uploader du dine kundelister til Google Ads
• Lignende segmenter — Ligesom Facebooks Lookalike-målgrupper, find automatisk nye kunder, der ligner dine eksisterende kunder.

CTC-processen sikrer, at vores kunder når deres målgruppe med sociale annoncer, og at vores kunder vises fremtrædende på søgeresultatsiden.

Ved at bruge disse målretningsmuligheder i Google Ads seneste systemopdatering – Performance Max – forstærker vi disse marketingbudskaber overalt, hvor dine potentielle kunder bruger tid online.

Det er en omnikanalstrategi, som Google kalder den "rodede midte", og jeg kan godt lide at kalde den "brand" lasso".

4. Optimer klikrate, omkostninger (CPC) og konverteringsrate

Nu gør vi fremskridt!

Det handler ikke om Facebook-annoncer eller Google-annoncer; det handler om, hvordan vi kan udforske begge dele. Og – når man tænker på Google-annoncer – handler det ikke kun om søgesiden. Et endnu bedre spørgsmål er:

"Hvordan kan jeg bruge alt i Google Ads-platformen til at understøtte mine digitale annonceringsmål?"

Når det kommer til at optimere ydeevnen for hver af platformene, er der flere ligheder end forskelle. Alle annonceplatforme er afhængige af en eller anden form for "relativ interaktion"-måling til at måle engagement.

Hvis jeg kun kan overbevise dig om én ting, så er det, at annonceplatforme værdsætter engagement højere end alt andet.

Klikrate (CTR) er et glimrende sted at starte enhver analyse og optimering af annoncekampagner. Men sørg for at starte med at forstå, hvad en god CTR er for den type kampagne, du forsøger at forbedre.

For eksempel vil CTR'er på brand search-kampagner altid være højere end Shopping-kampagner eller andre sociale medier. Relativ CTR skal være dit mål.

På samme måde er selvudvikling i forhold til hvem du plejede at være, at forbedre dine annoncekampagner er altid i forhold til historisk præstation.

En af mine yndlingstests er forskellige billeder på PLA Shopping-annoncer.

Hvorfor? Til indvirkning CTR! Hvis et nyt PLA-billede kan forbedre CTR'en for et bestemt PLA-billede fra 0.45 % til 0.65 % – ja, det er næsten en forbedring på 45 %. Lad dig ikke narre af den lille absolutte værdi.

Den pårørende lave om er det, der er relevant og meningsfuldt.

Pris pr. klik (CPC) er altid forbundet med CTR, uanset annonceplatformen. Et af de naturlige resultater af at optimere din klikrate bør være nedsatte CPC'er.

Men stop ikke der. At kontrollere omkostningerne ved din betalte trafik er et af de vigtigste redskaber, du har i dit marketingmix.

Du har masser af muligheder i både Facebook og Google omkring budgivningsstrategier. Hvis det var så nemt som at sige "brug altid denne" - ja, så ville det være meget nemmere, end det rent faktisk er.

I stedet for at forsøge at få det højre Planlæg at teste og gentage forskellige budstrategier fra starten. Registrer resultaterne, og vælg den blanding, der fører til det bedste resultat for din virksomhed.

Konverteringsfrekvens (CR) er en nøglevariabel i CTC's vækstformel for e-handel.

Det er også en metrik, der har input ud over, hvad der sker på selve annonceplatformen. Med andre ord, hvis du optimerer konverteringsrater, skal du overveje, hvad der sker på selve dit websted.

Når vi optimerer for konverteringsrate på platformen, tænker vi dog på alle metrikker i forhold til (der er det ord igen) deres (1) historiske præstation, (2) præstation i forhold til kontoens baselines og (3) præstation i forhold til lignende kampagner.

Lad os sige, at vi har en ikke-brandet, kategorisk søgekampagne, der kører, og som er målrettet mod "mænds vielsesringe" for Manly Bands. Og historisk set konverterer denne kampagne med 3%.

En potentiel test kunne være: Hvad sker der med konverteringsraten, hvis vi ændrer søgeordsmålet fra "mænds vielsesringe" til "enestående "mænds vielsesringe"?

Lad os sige, at vi kører testen og finder, at dette søgeord konverterer til 5 %. "Aha," siger du, "Vinder!" Og du tager ikke fejl.

Ikke desto mindre skal du også tage højde for, at du sandsynligvis kan generere betydeligt mere trafik fra et bredere søgeordsmål som "mænds vielsesringe" end et mere snævert søgeordsmål som "enestående mænds vielsesringe.”

Deri ligger den balancegang, du altid skal følge. Volumen vs. effektivitet. Bruttoomsætning vs. profitabilitet.

Det er et godt udgangspunkt at bruge CTC's vækstformel for e-handel til at eksperimentere med, hvilken effekt forskellige konverteringsrater har på din samlede præstation.

5. Balancer dit reklamebudget for at opnå effektiv markedsføring

"Tak, Tony, jeg kan se nu, at jeg burde investere i Facebook og Google Ads. Men hvor meget skal jeg budgettere til hver af dem?"

Endnu et fremragende spørgsmål, kære læser. Du er virkelig ved at forstå det!

Svaret her er meget afhængigt af, hvad du sælger. Den mest effektive blanding er ikke noget, vi, du eller nogen kan vide på forhånd ... men noget, vi kan teste os frem til en bedre forståelse.

For de fleste produkter direkte til forbrugeren i de kategorier, som CTC arbejder med — mode og beklædning, sportsartikler, kosmetik og skønhed, sundhed og velvære, og især kæledyr produkter ...

Vi starter med et Facebook-til-Google-forhold på 70:30. Hvis du bruger 10 dollars om måneden — 7 dollars på sociale medier, 3 dollars på Google.

Denne blanding bruger flere ressourcer på at skabe brand awareness via sociale medier, hvilket er fantastisk. Men hvis dit produkt løser et almindeligt, velkendt problem, er der sandsynligvis en stor søgevolumen tilgængelig.

Én kunde kommer mig i tanke, Incrediwear. Incrediwear sælger ledstøtteprodukter af høj kvalitet og teknologi. Ankelærmer. Knæærmer.

Der er mange mennesker, der søger på Google efter, hvordan de kan støtte deres led, enten i forbindelse med sportsaktiviteter eller i hverdagen. Dette er et tilfælde, hvor investeringer i Google og Facebook kan komme tættere på 50:50.

Uanset hvor du starter, vil det være et udgangspunkt. Derfra kan du variere blandingen fra måned til måned, og justere op og ned med 10 point i hver retning.

Prøv 80:20. Prøv 60:40.

Og så se for at måle effekten. Hvordan? Jeg er glad for, at du spurgte …

Hold dine Facebook- og Google-annoncer ansvarlige

At holde dine betalte medier ansvarlige betyder altid at forbinde reklameudgifter tilbage til deres forhold til omsætning.

"Hvis jeg kører mine egne annoncer eller hyrer et bureau, hvilke månedlige målinger (MTD) skal jeg så være opmærksom på?"

• MTD-forbrug vs. mål
• MTD-omsætning vs. mål
• MTD ROAS vs. mål

"Hvad med måned-til-måned (MoM) KPI'er på annonceniveau?"

• MoM-pris pr. anskaffelse (CPA)
• MoM-pris pr. klik (CPC)
• Klikrate (CTR) på månedlig basis

De to første fortæller dig, om auktionen bliver dyrere. Den tredje, hvilke annoncer der fanger – eller ikke fanger – kundernes opmærksomhed. Sammen udgør de ROAS.

"Okay, men kan du gøre det endnu nemmere?"

Absolut. To store idéer, der er værd at overveje, især når du beslutter dig for at samarbejde med et bureau.

Nummer et: Marketingeffektivitetsforhold (MER). MER er vores kerne "makro"-præstationsmålinger. Samlet salgsindtægt divideret med det samlede annonceforbrug.

Det giver ubegrænsede testmuligheder, mens marketingfolk forbinder årsag og virkning mellem individuelle aktiviteter på individuelle marketingkanaler med det samlede resultat.

Nummer to: Økologisk trafik som procentdel af betalt. Denne her kan være hemmeligheden bag det hele.

Målet her er at få andelen af ​​betalt trafik nedgang over tid. For at få succes skal du erhverve nye kunder organisk og sælge produkter gentagne gange til eksisterende kunder via egne kanaler som f.eks. e-mailmarkedsføring og SMS.

CTC'er vækstteams er eksperter i at udføre taktisk på hver platform. Men også tankevækkende med hensyn til det store billede, der dækker alle kanaler.

Det handler ikke om Facebook-annoncer versus Google-annoncer. Det handler om den mest effektive og virkningsfulde måde at engagere begge platforme på.

Skab efterspørgsel med sociale annoncer. Fang efterspørgslen med søgeannoncer.

Glem ikke, at Google er mere end blot søgeresultatsiden. Optimer for engagement. Undersøg forholdet mellem dine annonceringskanaler, og test forskellige budgetfordelinger.

Og når du kører disse tests, skal du sørge for at måle en overordnet makromåling som MER for at sikre, at den vej, du bevæger dig ad, har en positiv effekt. indvirkning på din virksomhed generelt.