Hvordan Glossier opbyggede et brand på 1.2 milliarder dollars på baggrund af indhold

De fleste bloggere forventer ikke, at deres hjemmeside bliver en forretning på 1.2 milliarder dollars. Men det er præcis sådan, Emily Weiss skabte skønhedsmærket Glossier.

Weiss' hemmelighed? Hun værdsætter kundernes meninger over alt andet.

Som 26-årig Teen Vogue assistent, Weiss lancerede sin blog Ind i glansen i 2010. Projektet var noget, hun bare lavede for sjov. Hun elskede at spørge venner om de skønhedsprodukter, de brugte, så hun oprettede en blog for at profilere fashionistas og deres skønhedsrutiner. Inden for få måneder strømmede millioner af mennesker til siden for at få makeup- og hudplejeanbefalinger.

Hendes ægte interesse for den daglige skønhedsforbruger tjener Glossier i dag. Mærket spørger regelmæssigt kunderne om deres skønhedsrutiner på virksomhedens blog (den samme som Weiss startede, Ind i glansen) og på Instagram. Ved hjælp af den feedback udvikler Glossier skønhedsprodukter, som kunderne roser over hele Instagram.

[Kilde]

En simpel filosofi ligger til grund for Glossiers succes: at give kunderne en stemme gennem indhold. Weiss' fokus på forbrugeren gjorde det muligt for hende at opbygge en viral blog, bedst sælgende produkter og et fællesskab, der elsker at sprede budskabet om Glossier.

Glossier blev ikke bygget fra bunden. Weiss havde 186,000 tilhængere fra Ind i glansen' Instagram at tage med på turen.

Kvinder var ivrige efter at følge Glossier, fordi de elskede Ind i glansen. Det gav dem plads til at dele deres meninger om skønhedsprodukter og høre fra andre kunder om deres yndlingsmærker.

Den mest populære sektion af bloggen var – og er det stadig i dag – The Top Shelf. Den indeholder interviews med fashionistas, herunder en oversigt over alle de produkter, de bruger, og billeder af deres fyldte medicinskabe.

[Kilde]

Funktionerne på Glossiers blog om kvinder er ubeskriveligt seje og stilfulde, men stadig tilgængelige for den gennemsnitlige læser. Jo, nogle produktanbefalinger er voldsomt dyre – men mange kan findes på et apotek eller i Sephora. Interviewene afslører også personlige detaljer, ikke kun produktanbefalinger, så de fremhævede kvinder føler sig relaterbare til læserne.

"Med blot et par spørgsmål har Weiss den uhyggelige evne til at fjerne overfladen og afdække, hvad daglige skønhedsritualer og prioriteter afslører om et individ." sagde forfatteren Imran Amed, der rapporterede om Weiss, da hun lige var ude at løbe Ind i glansen i 2012.

Fra starten slugte folk bloggens indhold. Efter et år blev siden ved at blive 10 millioner visninger om måneden.

Weiss vidste, at hun havde ramt plet på noget stort. Hun indså, at kvinder kom til hendes blog, fordi de ville modtage skønhedsråd fra andre kvinder, ikke fra mærker.

Udnyt kraften i socialt bevis, ligesom Weiss gjorde, ved at dele interviews på din virksomheds blog og sociale konti. Spørg dine kunder, eller personer der matcher din målgruppeprofil, om deres livsstil og hvordan de bruger din branches produkter.

For at gøre interviewet særligt klikværdigt, så lav en profil af en person, som dine kunder ville beundre. De behøver ikke at være berømte, men de bør have et job eller kvalifikationer, der gør deres indsigt særligt værdifuld. Hvis du er en køkkengrejsvirksomhed, så tal med en kok om hendes yndlingsudstyr. Hvis du sælger gourmetkaffe, så tal med en barista fra Bluestone Lane.

I disse interviews bør du ikke udelukkende fokusere på dine produkter. Interviewet vil føles naturligt og autentisk, hvis du lader personen tale om alle de brands, de bruger, ikke kun dine.

Weiss var i stand til at starte Glossier på grund af de samtaler, hun havde med forbrugere af skønhedsprodukter om Ind i glansen. Og for den sags skyld er Glossier den megasucces, den er i dag, fordi mærket fortsætter at tale med købere.

Interaktionen med kvinder på bloggen viste Weiss, at skønhedsindustrien langt fra var perfekt. I interviews med The Top Shelf så hun kendte produkter, der næsten ikke blev brugt og gemt væk i lynlåsposer. I kommentartråde så hun læserne forklare, hvorfor kendte mærker ikke var så effektive. Kvinder havde meget at sige om deres makeup- og hudplejeprodukter, men virksomhederne lyttede ikke.

"Jeg så behovet for et skønhedsmærke, der henvender sig direkte til sine forbrugere og giver dem en chance for at engagere sig ud over de traditionelle berøringspunkter med køb, brug og massemarkedsføring," sagde Weiss i sin artikel. pressemeddelelse af Glossier.

In 2013Weiss henvendte sig til venturekapitalister med en vag forretningsplan. Hun havde en stærk fornemmelse af, at kvinder havde brug for et nyt skønhedsmærke, men hun var ikke helt sikker på, hvordan dets produkter ville se ud. Hun oplevede 10 afslag, før hun endelig fik et "ja" fra Kirsten Green fra Forerunner.

"Hun tænkte virkelig anderledes," sagde Green til The Cut. “Jeg tænkte, Jeg er nødt til at arbejde sammen med denne kvinde. Jeg ved ikke, hvad vi skal bygge op, men det bliver anderledes og interessant.”

Med $ 2 millioner For at lancere Glossier forblev Weiss tro mod sin vision og brainstormede produkter ved at tale med kunderne.

I januar 2015 udgav hun for eksempel en blogindlæg on Ind i glansen hvor de spurgte læserne, hvordan deres drømmeansigtsrens ville være. Blogindlægget fik 380 kommentarer, som Glossier brugte til at udvikle Mælkegelé-rensemiddel– et af deres bedst sælgende produkter i dag.

I dag fortsætter Glossier med at indsamle feedback med åbne spørgsmål om Ind i glansenInstagram-konto.

[Kilde]

Vigtigst af alt ønsker Glossier, at kunderne skal give deres mening til kende om alle de produkter, de bruger, ikke kun deres brand. Dette træk opbygger tillid hos kunderne, især ungeDet får Glossier til at føle sig som en upartisk ven, ikke en virksomhed, der forsøger at sælge produkter. Fra Glossiers perspektiv er disse samtaler en måde at lære om konkurrenter og hvordan de kan forbedre deres egne produkter.

Ligesom Weiss, spørg kunderne om deres drømmeversion af et produkt, der bruges i din branche. Stil dette spørgsmål på din blog, ligesom Weiss gjorde, hvis du håber på detaljerede svar. Hvis du er mere interesseret i at få mange svar, så stil spørgsmålet på sociale kanaler. De svar, du får, vil være korte, men du er mere tilbøjelig til at få svar, da så mange mennesker bruger sociale medier.

Tjek antallet af likes på hver kommentar for at se, hvilke svar der gav mest genklang. Ikke alle har lyst til at efterlade en kommentar, men mange vil stemme op, da det kun kræver et klik.

Ind i glansen gik viralt, fordi det genkendte kundernes meninger. Glossiers produkter bliver regelmæssigt udsolgt, fordi de er bygget op omkring input fra forbrugere af skønhedsprodukter. Så det giver kun mening, at Weiss måtte finde ud af, hvordan hun skulle markedsføre Glossier, hun kiggede på kunderne.

"Vi tror på individets styrke" sagde Weiss"Hvis du har mange [personer], der vælger dit brand, som er begejstrede for det og taler om det, så svarer det til 10 Kardashians."

Tro mod denne filosofi er Glossier ikke afhængig af traditionel betalt annoncering. 80% af Glossiers vækst og salg kommer fra mund-til-mund-marketingHvordan får Glossier en kunde til at sprede budskabet om mærket?

"Involver hende," sagde Weiss"Tving hende ikke bare til at føler sig involveret. Beløn ​​hende, hvis hun er involveret.”

Ligesom Weiss beskriver, giver Glossier kunderne incitamenter til at sprede budskabet:

Glossier lagde et billede op af Beyoncé med deres øjenskygge på ved Grammy-uddelingen i 2018.

[Kilde]

Hvorfor virker denne brugerdrevne markedsføring for Glossier? Fordi kunderne stoler på andre kunders meninger. En ven skriver et opslag om, hvordan Glossiers renseprodukt fjernede deres akne, og et par minutter senere køber du en flaske. Dove fortæller dig, at deres body wash vil gøre din hud smuk, og du ruller med øjnene.

"Sådan handler folk ikke længere." sagde Weiss"Kvinder opdager skønhedsprodukter gennem deres venner, punktum."

Hvis du vil have folk til at sprede budskabet om dit brand online, skal du belønne dem. At poste indhold om dit brand bør gavne kundernes Instagram-konti, ikke kun din.

Start med at tænke over, hvad Produktdesign vil generere likes fra dine kunder. Et rent, minimalistisk design – som Le Labo-cremen på billedet ovenfor – er alsidigt og elegant. Hvis dit brands image er ungdommeligt og energisk, så tilføj dristige farver til din emballage, der vil skille sig ud på folks feeds.

Sørg også for regelmæssigt at dele brugergenereret indhold på din brands konto. Hvis din virksomhed har mange følgere, ved kunderne, at en regram kan føre til flere følgere til deres egen konto.

Weiss' rejse er mildest talt inspirerende. Men tag ikke fejl – at følge Glossiers indholdsstrategi fra det sidste årti vil ikke give dig en enhjørningsvirksomhed. Brandets taktikker er et godt udgangspunkt, men de bliver mindre kraftfulde, efterhånden som flere og flere brands kopierer deres indholdsbevægelser.

Hvordan finder du innovative måder at komme i kontakt med kunder på? Vær opmærksom på, hvordan folk bruger indholdsplatforme – ikke kun din målgruppe, men alle omkring dig. Og ligesom Weiss, værdsætter kundens mening frem for alt. Hvis du gør det, vil du være på udkig efter den næste store måde at komme i kontakt med kunder og engagere dem i dit brand.