Warum die Konversionsrate eine Scheinkennzahl ist

Steve Hutt:
Willkommen zurück bei eCommerce Fastlane. Ich bin Ihr Gastgeber, Steve Hutt. Wenn Sie schon länger im Geschäft sind, kennen Sie das Gefühl – besonders nach dem Black Friday und Cyber ​​Monday. Sie haben viel Budget in Meta und Google investiert und kämpfen mit allen Mitteln um Aufmerksamkeit. Der Wettbewerb ist groß und Sie generieren Traffic. Doch die Umsätze entwickeln sich nicht immer im gleichen Maße. Typischerweise reagiert man dann reflexartig: Wir ändern die Buttonfarbe, kopieren Amazons Layout, weil die ja offensichtlich etwas richtig machen, oder installieren einen Countdown-Timer. Es gibt immer etwas, das man ausprobieren möchte.

Deshalb habe ich heute meinen Gast. Er ist der Meinung, dass diese sogenannten Best-Practice-Leitfäden grundlegend fehlerhaft sind. Mein Gast ist Anthony Morgan, Gründer und CEO von Enavi. Anthony hat sich in der Optimierungsbranche einen Namen als Querdenker gemacht. Während viele Agenturen auf Velocity-Testing setzen, argumentiert Anthony, dass 80 % der Arbeit erledigt sein sollten, bevor ein Test überhaupt live geht. Er hat eine CRO-Methodik mit Fokus auf den Menschen und einigen exzellenten Diagnose-Frameworks entwickelt. Ich möchte nicht zu sehr ins Detail gehen, denn ich möchte seine Ausführungen hören. Mein Notizblock ist bereit. Ich bin gespannt, was ich lernen werde. Also, Anthony, herzlich willkommen in der Sendung.

Anthony Morgan:
Danke, Steve. Ich freue mich schon darauf, loszulegen.

Steve Hutt:
Das ist großartig. CRO ist für jeden Marketer sinnvoll, aber ich möchte Ihre gewagte Behauptung hören – dass CRO gescheitert sei. Ich habe sogar die Top 10 Shopify-Hacks zur Verbesserung der Conversion-Rate zusammengestellt, aber Sie sagen, dass das Nachahmen anderer Marken eine Falle ist. Was haben Sie gelernt, und wie positionieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Methodik?

Anthony Morgan:
Ja, also im Großen und Ganzen ist unser Ansatz für Conversion-Rate-Optimierung (CRO) das, was wir „menschenzentrierte CRO“ nennen. Das bedeutet: Wenn es darum geht, die Performance Ihrer Website zu verbessern, ist es entscheidend, die Denkweise Ihrer Kunden zu verstehen. Wir versuchen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfassen, verstehen, warum sie kaufen und warum nicht, und nutzen diese Erkenntnisse, um Ihre Website-Performance zu optimieren und sie auf andere Marketingkanäle zu übertragen. Diese Erkenntnisse sollten nicht nur auf Ihre Website beschränkt bleiben, sondern weit darüber hinausreichen. In vielen Fällen können diese Erkenntnisse sogar Ihre Geschäftsentwicklung und Ihr Verständnis Ihrer Kunden grundlegend verändern. Das birgt enormes Potenzial.

Die Grundlage dafür ist Forschung. Um mehr über Ihre Kunden zu erfahren, benötigen Sie fundierte Forschungsergebnisse. Annahmen, Gefühle oder gar Ihre eigene Kundenerfahrung reichen nicht aus. Angenommen, Sie sind der Gründer und haben dieses Produkt für sich selbst entwickelt. Mit dem Wachstum Ihres Unternehmens entfernen Sie sich immer weiter von Ihren eigentlichen Kernkunden – selbst wenn Sie das Produkt entwickelt haben, um ein eigenes Problem zu lösen. Genau das ist der Kern unseres Ansatzes. Deshalb habe ich erwähnt, dass 80 % des Aufwands vor dem Testlauf anfallen. Hier kommt die Forschung ins Spiel. Sie muss die Grundlage für Ihre Überlegungen zur Leistungsverbesserung bilden, insbesondere im Hinblick auf Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und die Performance auf Ihrer Website.

Steve Hutt:
Interessant ist, dass ich ein YouTube-Video mit Ihnen gesehen habe, in dem Sie ganz klar erklärt haben, dass die Conversion-Rate eigentlich eine oberflächliche Kennzahl ist, die die wahren Zusammenhänge verschleiert. Diese einzelne Zahl ist irreführend. Könnten Sie das näher erläutern? Viele Tools geben zwar die Conversion-Rate an, aber sie scheint mir grundlegend zu sein.

Anthony Morgan:
Wenn wir darüber sprechen, dass die Conversion-Rate eine rein kosmetische Kennzahl ist, gibt es im Grunde zwei Dinge zu beachten. Erstens – und das gilt für jeden Datenpunkt oder jede Kennzahl – ist eine einzelne Kennzahl ohne den Kontext anderer Kennzahlen wertlos. Ich könnte mir den Umsatz einer Marke ansehen und sagen: „Wow, 150 Millionen!“ Aber ohne den Kontext zum Ergebnis könnte dieses bei minus 20 Millionen liegen. Der Umsatz sieht zwar gut aus, weil er neunstellig ist, aber im Kontext mit anderen Datenpunkten ergibt sich ein umfassenderes Bild.

Die Conversion-Rate allein sagt fast nichts aus. Zweitens wird sie in 95 % der Fälle von Faktoren beeinflusst, die außerhalb des eigentlichen Website-Erlebnisses und der von Ihnen vorgenommenen Website-Änderungen liegen. Wenn Sie heute Ihr Budget für bezahlte Social-Media-Werbung erhöhen und Ihre Conversion-Rate in der nächsten Woche beobachten, wird diese stark sinken – insbesondere, wenn diese Kampagnen potenzielle, weniger interessierte Zielgruppen ansprechen. Die Nutzerintention ändert sich, und die Conversion-Rate ändert sich entsprechend. Das ist ein Faktor mit enormem Einfluss. Sie wird also stärker von Faktoren beeinflusst, die Sie nicht kontrollieren können und die außerhalb des eigentlichen Website-Erlebnisses liegen.

Steve Hutt:
Ich habe in letzter Zeit von anderen Gründern gehört, dass Marketer ihren Daten nicht trauen. Shopify zeigt das eine an, Meta das andere, Google wieder etwas anderes und Tracking-Tools von Drittanbietern liefern noch etwas anderes. Zwischen all diesen Systemen besteht eine Diskrepanz von 20–30 %. Wie sehen Sie das? Wo liegen die wahren Daten? Wie gehen Sie mit Conversion-Rate-Optimierung (CRO) um, wenn so viele Daten widersprüchlich sind?

Anthony Morgan:
Wenn Sie das für die E-Commerce-Branche lösen könnten, wären Sie Milliardär. Die Realität sieht jedoch anders aus: Es wird nie gelöst werden und wahrscheinlich nur noch komplizierter werden. Änderungen im Datenschutzrecht haben die Qualität und Aussagekraft der verfügbaren Daten massiv beeinträchtigt. Wir bei Enavi analysieren daher bestimmte Plattformen hinsichtlich spezifischer Datentypen. Wenn ich beispielsweise Bestelldaten – etwa die häufig kombinierten Produkte – analysiere, ist Shopify die beste Anlaufstelle. Dort erhält man ein sehr klares Bild. Mit Sidekick kann ich eine aussagekräftige Abfrage erstellen, die mir einen fundierten Bericht liefert. Möchte ich jedoch das Navigationsverhalten der Nutzer auf Ihrer Website untersuchen, stößt Shopify an seine Grenzen. Die Daten sind nicht detailliert genug.

Ein Beispiel: Der Kaufverlaufsbericht von Shopify zeigt nicht an, welche Nutzer eine Produktseite aufrufen. Er springt direkt vom Seitenbesuch zum Hinzufügen zum Warenkorb. Das ist eine riesige Lücke in der Produktfindung. Man weiß nicht, wie viele Besucher der Startseite oder der Kategorieseiten tatsächlich ein Produkt ansehen. Hier besteht eine erhebliche Datenlücke. Mit Google Analytics 4 (GA4) lassen sich die Daten viel detaillierter analysieren. Es kommt also ganz darauf an, welche Informationen man gewinnen möchte – das bestimmt, welche Plattform die richtige Datenquelle ist.

Steve Hutt:
Viele nutzen Triple Whale, Northbeam, High Roast und einige andere. Ich habe kürzlich gelesen, dass Kunden nicht mehr direkt über die Homepage kommen. Vergessen Sie das – sie sind überall verteilt und landen mitten im Verkaufstrichter. Das scheint hier relevant zu sein. Sie haben dieses Framework, das Sie den Intrasite-Funnel nennen. Ich möchte sicherstellen, dass wir dieses Konzept bekannt machen und die Unterschiede erläutern. Conversion-Rate-Optimierung (CRO) isoliert betrachtet ist eine oberflächliche Kennzahl, aber lassen Sie uns über Ihr Intrasite-Funnel-Framework sprechen.

Anthony Morgan:
Das führt zurück zu Ihrer ersten Frage, ob die Conversion-Rate eine rein kosmetische Kennzahl ist. Wenn wir die Performance einer Website und die Conversion-Rate betrachten, analysieren wir sie anhand des sogenannten Intrasite-Funnels. Dieser Funnel unterteilt die wichtigsten Schritte, die zur Conversion – also zum Kauf – führen, und zeigt so, wie Nutzer von Punkt A nach Punkt B gelangen. Der erste Schritt ist die Produktansicht. Für jeden Schritt haben wir auf Basis unserer internen Daten Zielvorgaben festgelegt. Für die Produktansicht liegt die Zielvorgabe bei 50 bis 70 %. Das bedeutet, dass 50 % der Nutzer, die Ihre Website besuchen, ein Produkt ansehen sollten. Anschließend gehen wir den Funnel weiter durch: Produktansicht zu „In den Warenkorb“, „In den Warenkorb“ zu „Checkout“, „Checkout“ zu „Kauf“. Für jeden Schritt gibt es eine Zielvorgabe. Das ist der globale Intrasite-Funnel. Wir gehen noch einen Schritt weiter und segmentieren ihn, worauf ich gerne näher eingehen werde. Ich möchte aber kurz innehalten und fragen, ob es vorher noch etwas gibt, das wir besprechen möchten.

Steve Hutt:
Das leuchtet ein. Der erste Hürdenpunkt ist, die Nutzer von der Landingpage auf eine Produktseite zu bringen. Sie gehen nicht auf die Startseite und lesen dort auch nicht die Texte. Sie gelangen direkt auf eine Produktseite. Das ist der erste Schritt. Und was passiert dann?

Anthony Morgan:
Produktansicht bis zum Hinzufügen zum Warenkorb. Das ist der Prozentsatz der Nutzer, die auf einer Produktseite landen und das Produkt tatsächlich in ihren Warenkorb legen.

Steve Hutt:
Verstehe. Anstatt also zu sagen: „Meine Konversionsrate beträgt 2.5 %, können Sie sagen: „Meine Konversionsrate beträgt 2.5 %, aber meine Warenkorb-Hinzufügungsrate liegt bei 6 %.“ Sie können dann anfangen, diese spezifischen Kennzahlen zu überwachen. Das macht absolut Sinn.

Anthony Morgan:
Genau. Es schafft Klarheit und Fokus. Sie können Ihre Bemühungen priorisieren. Wenn Sie sagen: „Unsere Konversionsrate liegt bei 0.9 %, die müssen wir verbessern“, aber keine Ahnung haben, wo der Engpass liegt, viel Glück bei der Problemlösung. Wenn wir jede Kennzahl einzeln betrachten, verstehen wir: Nutzer gelangen problemlos auf die Produktseiten, legen aber nicht im optimalen Maße Artikel in den Warenkorb. Unser Zielwert liegt bei 12 bis 18 % – da wollen wir hin. Mindestens 12 % der Nutzer, die sich ein Produkt ansehen, sollten es also in den Warenkorb legen.

Steve Hutt:
Die Leute haben das Produkt also gefunden, sich aber dagegen entschieden, es in den Warenkorb zu legen. Dafür kann es viele Gründe geben – Preis, fehlende Produktinformationen, mangelndes Vertrauen. Konzentriert sich Ihr Unternehmen darauf? Isolieren Sie diese Kennzahl und erstellen dann eine Liste mit möglichen Verbesserungen?

Anthony Morgan:
Genau. Wenn wir eine Kennzahl verbessern wollen, beispielsweise die Warenkorb-Hinzufügung, möchten wir, dass mehr Nutzer Artikel in den Warenkorb legen. Eine Verbesserung dieser Kennzahl hat positive Folgeeffekte: mehr Nutzer schließen den Kauf ab und kaufen mehr Produkte. Im Wesentlichen gibt es zwei Hebel zur Steigerung der Conversion-Rate: die Motivation erhöhen und die Hürden verringern. Jede Maßnahme, die wir auf der Website ergreifen, um die Conversion-Rate zu verbessern, nutzt einen dieser Hebel.

Steve Hutt:
Wir haben also die Landingpage mit anschließender Produktansicht und die Produktansicht mit der Option „In den Warenkorb“. Jemand hat nun einen Artikel in den Warenkorb gelegt. Was ist der nächste Schritt?

Anthony Morgan:
Vom Hinzufügen zum Warenkorb zur Kasse. Unser Zielwert hierfür liegt bei 40 % – wir möchten, dass 40 % der Nutzer, die Artikel in den Warenkorb legen, auch zur Kasse gehen.

Steve Hutt:
Es gibt also ähnliche Einwände. Irgendetwas hat sie davon abgehalten, den Kaufvorgang zu starten oder abzuschließen. Das ist Warenkorbabbruch. Ich habe das schon oft beobachtet – besonders in Kanada. Unerwartete Kosten, Zölle und Steuern im Warenkorb. Die Leute sehen das und brechen den Kauf ab. Oder die erzwungene Kontoerstellung, die Komplexität. Es gibt definitiv einige Punkte, die wir im Hinblick auf Motivation und Hürden angehen müssen.

Anthony Morgan:
Genau. Oftmals bemerken Marken hohe Warenkorbabbrüche und denken sofort, sie müssten ihre E-Mail-Kampagnen für Abbrecher, den Checkout-Prozess oder den Warenkorb-Prozess optimieren und vielleicht häufiger E-Mails versenden. Das mag zwar einen gewissen Effekt haben, aber keinen entscheidenden. Wir müssen verstehen, warum der Kunde auf Schwierigkeiten stößt. Warum fehlt ihm die Motivation? Meistens gibt es Hürden. Es kann aber auch an der Motivation liegen. Genau diese Ursache zu verstehen, ist unser Ziel. Man kann zwar viele Ideen ausprobieren, und vielleicht funktioniert auch etwas, aber man versteht dann nicht wirklich, was den Unterschied ausgemacht hat oder welche Hürden man abgebaut hat.

Wenn Sie die Ursachenforschung betreiben, sind Sie deutlich besser aufgestellt. Ich empfehle Ihnen drei Vorgehensweisen, geordnet nach ihrer Einfachheit. Am einfachsten ist die Analyse von Kundenbewertungen. Die meisten Marken verfügen über solche Daten. Schauen Sie sich an, was Kunden hervorgehoben haben, was sie motiviert hat, was sie begeistert hat – oder worüber sie sprechen, was Sie auf Ihrer Website nicht ansprechen. Die zweite Möglichkeit sind Kundensupport-Tickets. Welche Fragen stellen Kunden? Das sind die Schwachstellen. Können Sie diese auf der Website, auf der Produktseite oder sogar im Warenkorb besser beheben? Die dritte Möglichkeit sind Umfragen nach dem Kauf, in denen Sie gezielte Fragen an Kunden stellen, die gekauft haben. Sie könnten einfach fragen: „Was hätte Sie beinahe vom Kauf abgehalten?“ Oder Sie integrieren eine Umfrage in Ihren Kaufprozess, um zu verstehen, warum Nutzer den Kauf nicht abschließen.

Steve Hutt:
Das klingt logisch. Der letzte Schritt wäre also: Der Bezahlvorgang wird gestartet, die Kunden geben Kreditkarteninformationen und Rechnungsadresse ein. Wenn sie den Kaufvorgang währenddessen abbrechen, wäre das der vierte Schritt?

Anthony Morgan:
Ja. Kaufabschluss ist wichtig. Unser Ziel sind mindestens 45 % – 45 % der Nutzer, die den Kaufvorgang beginnen, sollen ihn abschließen. Was Kaufabbrüche angeht, möchte ich noch erwähnen, dass Marken oft standardmäßig den Kaufprozess testen. Sie führen A/B-Tests durch und fügen verschiedene Elemente hinzu, wie zum Beispiel Kaufblockaden oder andere Ideen. Die Annahme ist: „Hier sind wir näher am Umsatz, also können wir eher etwas bewirken.“ Sie sehen dann eine Abbruchrate von 55 % und denken: „Das ist enorm, das müssen wir beheben.“

Ehrlich gesagt, lohnt sich der Aufwand beim Bezahlvorgang oft nicht. Wenn Sie Probleme weiter oben im Verkaufstrichter angehen, erzielen Sie eine deutlich größere Wirkung. Sie beheben sie präventiv, bevor die Nutzer überhaupt zur Kasse gehen. Marken, die Schwierigkeiten beim Bezahlvorgang haben – und die meisten erreichen unsere 45%-Marke, insbesondere beim Shopify-Checkout, der allgemein bekannt ist – haben in der Regel unerwartete Versandkosten, unklare Lieferzeiten oder einen großen internationalen Kundenstamm, der mit Zöllen und Steuern zu kämpfen hat. Diese Marken haben Probleme. Durchschnittliche Shopify-Marken haben keine Probleme mit dem Bezahlvorgang. Normalerweise können Sie ihn ignorieren und sich auf andere Bereiche konzentrieren.

Steve Hutt:
Das ist interessant. Ich habe mich kürzlich mit einem Logistikdienstleister unterhalten, der von einem massiven Anstieg der internationalen Umsätze berichtete. Kanada, Großbritannien, Australien – in Kanada stiegen die Umsätze vieler amerikanischer Marken um 300 %. Das hängt mit der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zusammen. Nutzen Sie Shopify Markets? Dort werden Zölle und Steuern direkt im Warenkorb korrekt abgewickelt. Das beseitigt eine große Hürde, insbesondere für Kanadier.

Anthony Morgan:
Genau. Die Vertrautheit mit dem Shopify-Checkout und dem Shop Pay-Login ist wirklich wichtig. Entscheidend ist aber auch, dass Zölle und Steuern im Warenkorb angezeigt werden. Und die Lieferzeit. Wenn man sich darauf verlassen kann, dass die Ware per DHL oder FedEx Express mit entsprechenden Service-Level-Agreements (SLAs) geliefert wird, gibt einem das Sicherheit. Genau hier sind die in Shopify verfügbaren Tools – nicht nur für Plus-Händler, sondern für alle – wie beispielsweise Markets, so wertvoll.

Steve Hutt:
Ich kann gar nicht sagen, wie oft ich etwas kaufen wollte, zur Kasse ging, den Artikel unbedingt haben wollte, aber nicht wusste, wann er ankommen würde. Ich musste dann erst die FAQs durchforsten, um die Lieferzeit herauszufinden. Deshalb schaue ich standardmäßig bei Amazon nach, weil ich weiß, dass Prime-Bestellungen in zwei Tagen oder weniger da sind. Wenn du sowohl auf Amazon als auch auf deiner eigenen Website verkaufst, konkurrierst du genau damit. Es ist enorm wichtig, Lieferzeiten klar zu kommunizieren und wettbewerbsfähig zu sein. Es muss nicht unbedingt eine Lieferung am selben Tag oder sogar zwei Tage dauern, aber eine wettbewerbsfähige Lieferzeit ist wichtig.

Anthony Morgan:
Absolut einverstanden. Ich möchte noch hinzufügen, dass Shopify gerade eine Kooperation mit Uber und Uber Direct angekündigt hat. Wenn Sie einen Online-Shop über Shopify betreiben, können Sie die Lieferung innerhalb von ein oder zwei Stunden über Uber Direct als Versandoption anbieten. Der Lagerbestand wird mit dem jeweiligen Standort synchronisiert. Solange die Lieferung im lokalen Liefergebiet erfolgt, ist die Backend-Technologie optimal abgestimmt. Das ist wirklich leistungsstark.

Steve Hutt:
Wenn ich mich also in Langley, British Columbia, befinde und es dort ein Einzelhandelsgeschäft oder eine ähnliche Einrichtung gibt, könnte ich Uber Direct auswählen. Die Fahrer holen die Ware im Geschäft ab und bringen sie zu meinem Kunden.

Anthony Morgan:
Genau. Das reduziert die Reibung auf jeden Fall.

Steve Hutt:
Das ist interessant. Meine nächste Frage betrifft Fallstudien. Mir ist es wichtig, positive und ansprechende Einblicke in die Erfahrungen anderer zu geben. Auf Ihrer Website finden Sie mehrere Fallstudien. Gibt es eine, über die Sie sprechen möchten – wie das Unternehmen vor der Zusammenarbeit mit Ihnen aussah, was Sie mithilfe Ihres Frameworks umgesetzt haben und wie der Erfolg danach aussieht?

Anthony Morgan:
Ein gutes Beispiel dafür ist Grubly Farms. Vor Enavi arbeiteten sie mit einer anderen CRO-Agentur zusammen. Sie legen Wert auf A/B-Tests und die Validierung der Wirkung. Sie sind datengetrieben. Sie durchliefen große Veränderungen im Bereich Paid Social, mussten ihren Partner wechseln und die Nutzererfahrung auf ihrer Website verbessern. Als wir anfingen, gelangte ein Großteil des Traffics nicht auf die Produktseiten. Genau darauf konzentrierten wir uns zunächst – auf die Produktfindung. Wir investierten stark in die Benutzerführung auf der Startseite, die Navigation, die Kategorieseiten und sogar in den Blog-Traffic.

Blog-Traffic lässt sich aufgrund der geringen Kaufabsicht nur schwer verbessern, was die Produktaufrufe angeht. Es gibt jedoch Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis zu intensivieren. In den ersten 90 Tagen haben wir uns darauf konzentriert. Im Laufe der Programmentwicklung konnten wir die Performance des Intrasite-Funnels durchweg über die Zielvorgaben steigern. Dabei spielten jedoch auch zugrundeliegende Segmente eine Rolle – ein Aspekt, den wir bisher noch nicht behandelt haben. Wir empfehlen, den Intrasite-Funnel anhand verschiedener Segmente zu segmentieren, um noch mehr Kontext zu erhalten.

Ein globaler Blick könnte zeigen, dass die Produktfindung hinter den Erwartungen zurückbleibt. Eine detailliertere Segmentierung liefert jedoch noch klarere Erkenntnisse über die Ursachen. Zu den Segmentierungskriterien gehören Gerätetyp (Mobilgeräte vs. Desktop-Computer), Landingpage (Startseite, Kollektionsseite, Produktseite, Blog), Nutzertyp (Neukunden vs. wiederkehrende Nutzer) und Kanal bzw. Quelle (E-Mail verhält sich anders als organische Suche oder bezahlte Social-Media-Werbung).

Dieses Verständnis liefert wertvollen Kontext und hilft dabei, die richtigen Schwerpunkte zu setzen. Global betrachtet könnte alles gut laufen. Wir konzentrierten uns auf leistungsschwache Segmente und erzielten Verbesserungen. Nach über einem Jahr Zusammenarbeit – bei dieser Marke stammen 60 % des Umsatzes aus wiederkehrenden Bestellungen – verlagerten wir unseren Fokus auf Abonnements. Wir konnten die Zahl der Neukunden und die Abschlussquote von Abonnements steigern. Zu Beginn lag sie bei etwa 15 %, jetzt bei fast 45 %. Eine enorme Verbesserung. Interessanterweise blieb die Abwanderungsrate nahezu unverändert. Daher konzentrierten wir uns verstärkt auf die Reduzierung der Abwanderung, um den Kundenwert zu steigern, die Kundenbindung zu verlängern und größere Abonnements anzubieten.

Wir konzentrieren uns jetzt gezielt auf die Neukundengewinnung, um das Wachstum des Unternehmens weiter zu fördern. In den letzten zwei Jahren haben sie mit uns ein enormes Wachstum erzielt. Nun wollen wir noch mehr erreichen und im Zuge ihrer Expansion Zielgruppen ansprechen, die weiter von ihrer Kernkundschaft entfernt sind. Wir entwickeln Landingpages, die die Interaktionen vor und nach dem Klick optimal miteinander verbinden. Diesen Weg haben wir mit diesem Kunden beschritten. Sie können sehen, wie sich die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) im Laufe der Zeit entwickelt. Wir betrachten nicht nur die Conversion-Rate. Wir haben bereits viele Aspekte berücksichtigt.

Steve Hutt:
Genau das ist es. Du bist fast wie ein Geschäftspartner, der das Geschäft ganzheitlich und mit vielen Stellschrauben betrachtet. Aber die detaillierte Analyse und die Anwendung des Intrasite-Funnel-Konzepts sind absolut sinnvoll. Ich war bei Shopify und habe mir nie wirklich die Zeit genommen, Händler über diese detaillierten Kennzahlen aufzuklären. Ich verstehe die Warenkorb-Hinzufügungsrate, habe mir aber nie wirklich die Zeit dafür genommen. Das Problem, den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen, kennen auch viele Marketer. Sie schauen sich oberflächliche Kennzahlen an und präsentieren sie der Geschäftsleitung. Aber Marketer, die zuhören, können heute wirklich etwas daraus lernen. Ich schätze sehr, was du teilst und was dein Team leistet. Kein Wunder, dass Marken so erfolgreich sind. Ich werde diese Fallstudie in die Shownotes aufnehmen. Es gibt auch andere gute Beispiele auf deiner Website.

Anthony Morgan:
Ehrlich gesagt, waren wir bisher nicht besonders gut darin, Fallstudien zu erstellen. Wir müssen uns unbedingt verbessern, denn wir haben fantastische Kunden mit unglaublichen Ergebnissen. Wir setzen auf langfristige Partnerschaften. Grubly Farms arbeitet nun schon seit zwei Jahren mit uns zusammen. Das erreichen nicht viele Agenturen, insbesondere nicht CRO-Agenturen, die oft mit dem Versprechen „Drei bis sechs Monate, und schon verdoppelt sich meine Conversion-Rate“ in Verbindung gebracht werden. So funktioniert das aber nicht. Es ist toll, solche Beziehungen zu haben, und wir haben bereits viele mehrjährige Partnerschaften aufgebaut.

Steve Hutt:
Das ist fantastisch. Und wie sieht es mit dem Black Friday und Christmas Monday (BFCM) aus? Es gab ja einen richtigen Hype darum. Wir nehmen nach dem BFCM auf. Es gibt immer noch viel Weihnachtsverkehr, und viele planen bereits ihre Initiativen für das erste Quartal. Wie können sie die Dynamik beibehalten? Ist Ihnen im vierten Quartal etwas Besonderes bei Ihren Marken aufgefallen? Ich frage, weil ich mich frage, ob es besondere Kundenerwartungen hinsichtlich der Interaktion mit Websites, Support und Omnichannel gibt. Was haben Sie im vierten Quartal beobachtet, das wir auf das erste Quartal übertragen können?

Anthony Morgan:
Das ist eine gute Frage. Das Kundenverhalten hat sich über die Jahre nicht wesentlich verändert, aber Marktsättigung, Wettbewerb und die Kosten für die Gewinnung von Nutzern für Ihre Website haben sich verschoben. Für die Performance Ihrer Website am Black Friday und Cyber ​​Monday ist es daher entscheidend, ein Erlebnis zu bieten, das sich deutlich von Ihrem regulären Angebot unterscheidet.

Steve Hutt:
Recht.

Anthony Morgan:
Während Aktionszeiträumen, insbesondere am Black Friday und Cyber ​​Monday (BFCM), sind Nutzer stark von Angeboten motiviert. Ihre Website muss daher klar und deutlich kommunizieren, worum es in dieser Aktion geht. Sie müssen Nutzer einfach zu den Produkten führen, die Aktion kommunizieren und ihnen die Produkte präsentieren. Bei einem größeren Katalog erhöht die Anzeige von mehr Produkten den durchschnittlichen Bestellwert. Die Produktentdeckung spielt eine entscheidende Rolle. Das ist ein wichtiger Punkt: Ihre BFCM-Website wird sich von Ihrer regulären Website unterscheiden. Selbst am Giving Tuesday, dem Tag nach dem Cyber ​​Monday, sollte es, falls Sie keine Aktionen anbieten, eine gewisse Anpassung geben. Ich meine damit keine radikale Umstellung, die Nutzer fragen lässt: „Wer ist diese Marke?“, sondern eher eine optimierte Navigation, zusätzliche Links zu spezifischen Aktionen, Angebote für Weihnachtsgeschenke und eine stärkere Fokussierung Ihrer Startseite auf Verkäufe statt auf Ihre Marke. Diese Tipps lassen sich nicht direkt auf das erste Quartal übertragen. Es lohnt sich jedoch, keine Angst davor zu haben, ein anderes Nutzererlebnis zu bieten als im restlichen Jahr.

Steve Hutt:
Das leuchtet ein. Es regt mich zum Nachdenken an: Viele Marken erwarten heutzutage, dass Kunden auf eine Produktseite gelangen, Artikel in den Warenkorb legen und kaufen. Die Realität sieht aber anders aus: Kunden besuchen meist eine Produktseite, suchen dann bei Google nach Bewertungen, vergleichen die Preise bei Amazon und schauen sich Fotos mit Markierungen auf Instagram an. Sie wechseln ständig zwischen verschiedenen Tabs. Kunden wünschen sich Bestätigung von außen. Vielleicht kehren sie dann auf Ihre Website zurück und kaufen. So läuft es nun mal. Wie passt das in Ihren Intrasite-Funnel-Ansatz? Wie können wir das ständige Wechseln zwischen Tabs reduzieren und Vertrauen aufbauen, damit die Kunden Ihre Website nicht verlassen?

Anthony Morgan:
Das ist der Hauptgrund, warum Conversion-Rate-Optimierung (CRO) so wichtig ist. Ein großer Teil Ihres Geschäfts – insbesondere bei kleineren Unternehmen – besteht aus Performance-Marketing im Direktmarketing. Sie wollen Aktionen auslösen, Conversions erzielen. Die meisten Marken streben einen Kauf beim ersten Besuch an. Genau hier liegt der große Wert der CRO. Sie beantworten Fragen, die potenzielle Kunden sonst woanders suchen oder mit der Konkurrenz vergleichen würden. Wenn Sie diese Fragen effektiv und verständlich beantworten können, egal wo der Nutzer landet – vorwiegend auf der Produktseite oder einer individuellen Landingpage –, erzielen Sie deutlich effizientere Ergebnisse in Ihren bezahlten Social-Media-Kampagnen und Ihrem gesamten Marketing.

Alles, was sich im Ökosystem verändert hat – mehr Wettbewerb, mehr Auswahl, vielleicht mehrere Wege, Ihr Produkt nicht nur über den Direktvertrieb, sondern auch über Amazon zu beziehen – genau da ist es wichtig, effektiv zu kommunizieren, was der Kunde hören möchte. Wenn er auf Ihre Seite stößt, soll er denken: „Wo war dieses Produkt nur? Genau das habe ich gebraucht.“ Wenn das die Reaktion ist, braucht er keine externe Bestätigung auf Reddit. Manche Kunden tun das zwar – so kaufen sie eben ein. Aber wenn Ihre Website gut gestaltet ist, ist es eine natürliche Reaktion, dass sie auf Reddit nachschauen, und sie können mit einem umfassenden Verständnis des Produkts zurückkehren, so wie sie es als Kunde benötigen. Das ist der Wert einer guten Conversion-Rate-Optimierung (CRO): die direkte Ansprache Ihrer Kernzielgruppe.

Steve Hutt:
Ich glaube, viele sollten das hören. Ich lehre schon lange, dass es nicht immer am Preis liegt. Gründer geraten oft in Panik, weil sie denken, das Problem sei mangelnde Wettbewerbsfähigkeit. Das stimmt aber nicht ganz.

Anthony Morgan:
Nein.

Steve Hutt:
Bevor ich einen Rabatt verlange, meine ich, Sie haben den Nagel auf den Kopf getroffen, was die Informationslücken angeht. Passt das Produkt überhaupt? Wissen sie, dass der Versand kostenlos ist? Es gibt so vieles, was sie einfach nicht wissen. Sie sind verunsichert. Sie haben Bedenken beim Kauf, weil sie nicht sicher sind, ob es funktionieren wird.

Anthony Morgan:
Das ist so wichtig. Wir beobachten, dass Marken oft reflexartig sagen: „Wir müssen den Preis senken oder höhere Rabatte gewähren.“ Wir führen Umfragen durch und fragen: „Was hätte Sie heute beinahe vom Kauf abgehalten?“ Und der Preis steht ganz oben auf der Liste – selbst bei Produkten, die ohnehin schon günstig sind oder sich am unteren Ende des Marktes befinden. Die Leute nennen immer noch den Preis. Das heißt aber nicht, dass Sie Rabatte geben müssen. Es ist einfach die natürliche menschliche Reaktion. Anstatt zu fragen: „Was hätte Sie heute beinahe vom Kauf abgehalten?“, fragen wir: „Was außer dem Preis hätte Sie beinahe abgehalten?“ Das zwingt die Leute, ihre Standardreaktion zu überdenken. Sonst bekommen sie nur zu hören: „Der Preis war das Problem.“ Meistens stimmt das nicht. Dahinter steckt etwas anderes, das es wert ist, entdeckt zu werden. Es beeinflusst nicht nur das Einkaufserlebnis auf Ihrer Website, sondern Ihr gesamtes Marketing – Retargeting, Neukundenanzeigen, E-Mail-Marketing. Es bietet enormes Potenzial, wenn Sie diesen Faktor aufdecken.

Steve Hutt:
Noch eine Frage. Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist wichtig, und ich verstehe Ihre Analyse des Intrasite-Funnels. Ich habe seitenweise Notizen dazu gemacht und nehme das in mein Buch auf, weil es so wichtig ist. Sie werden darin zitiert werden. Aber die Realität sieht so aus: Die meisten Besucher verlassen die Seite, ohne sich für den Erhalt von Mitteilungen anzumelden. Was halten Sie von Tools wie Retention, OpenSend oder Customers AI, die Website-Besucher analysieren, E-Mail-Adressen ermitteln und dann eine „Vielen Dank für Ihren Besuch“-Nachricht versenden können? In den USA kann man, solange man eine rechtliche Opt-out-Option anbietet, jedem eine E-Mail schicken. Was denken Sie darüber? Manche setzen voll darauf und sind damit sehr erfolgreich. Andere rühren das nicht an.

Anthony Morgan:
Wenn ich an meine Agentur denke, haben wir Retention mit unserer Website verknüpft und sehen LinkedIn-Profile von etwa 10 bis 20 % der Besucher. Wir kontaktieren sie nicht sofort, sondern vernetzen uns und fügen sie gegebenenfalls als Zielkunden oder für zukünftige Anfragen hinzu. Ich bin nicht grundsätzlich dagegen, da ich es selbst auch so mache. Im E-Commerce muss es aber geschmackvoll umgesetzt werden. Ich kaufe nicht viel online ein und habe daher noch nie eine E-Mail erhalten, die ich nicht abonniert hatte – zumindest nicht bewusst. Als Agenturinhaber bekomme ich jedoch oft unerwünschte E-Mails, und das fühlt sich seltsam an. Man muss also mit Fingerspitzengefühl vorgehen. Wie kann man in solchen Fällen einen Mehrwert bieten? Das klingt nach B2B, aber auch im B2C- und DTC-Bereich funktioniert es problemlos. Der durchschnittliche Kunde denkt vielleicht gar nicht darüber nach, wie man an seine E-Mail-Adresse gekommen ist. Er geht davon aus, dass er sich angemeldet hat. Es fühlt sich definitiv seltsam an. Seien Sie also geschmackvoll.

Steve Hutt:
Es gibt einen Unterschied zwischen einer Anmeldung und einer Begrüßung. Man kann es geschmackvoll gestalten. Man könnte zum Beispiel schreiben: „Vielen Dank für Ihren Besuch – Sie scheinen Interesse an diesen Schuhen zu haben. Ich weiß jetzt, wer Sie sind. Danke für Ihren Besuch. Hier ist unsere Markengeschichte. Sie können sich jederzeit abmelden, wenn Sie keine weiteren Nachrichten erhalten möchten.“ Das ist die E-Mail-Seite. Diese E-Mail-Adressen können Sie weiterhin für bezahlte Social-Media-Werbung, die Datenanalyse, die Erfassung von Postadressen, den Versand von Katalogen oder Postkarten nutzen. Es tut sich einiges. Ich weiß zum Beispiel, dass meine Frau kürzlich eine Website besucht hat und nun E-Mails erhält. Sogar einige VPN- und Shopify-Anbieter – ich nenne keine Namen – begrüßen Sie mit einem einfachen „Hallo, vielen Dank für Ihren Besuch“. Und es funktioniert.

Anthony Morgan:
Aber nicht für jeden geeignet. Es gibt einen Grund, warum es existiert und von Marken genutzt wird: Es funktioniert. Wie bei allem im Marketing gilt: Geschmack und Bedacht einsetzen. Vermeiden Sie alles, was Ihnen als Konsument unangenehm wäre, insbesondere wenn Sie Ihre Marke gut repräsentieren möchten.

Steve Hutt:
Was sind also unsere nächsten Schritte? Wir schließen das Projekt ab, haben aber unglaublich viel gelernt. Einige Mitarbeiter in der Anfangsphase lernen hier selbstständig den Intrasite-Funnel kennen, verstehen die vier Bereiche und entwickeln eine strategische Herangehensweise an die Implementierung. Wie sieht es für mittelständische und große Unternehmen aus? Wie sollten sie mit Ihnen in Kontakt treten?

Anthony Morgan:
Ein guter nächster Schritt ist, mir auf LinkedIn zu folgen. Ich bin dort sehr aktiv und teile praxisnahe Inhalte, die Sie direkt anwenden können. Außerdem bieten wir ein CRO-Upgrade-Kit mit zahlreichen Ressourcen zur Optimierung Ihrer Website-Erfahrung. Mit nur einem Klick erhalten Sie einen Looker-Bericht, der Ihren Intrasite-Funnel anhand von GA4-Daten analysiert. Klicken Sie einfach auf den Link, gehen Sie zur entsprechenden Seite, und dort finden Sie den Link zum Looker-Bericht. Wählen Sie Ihre GA4-Property aus, und die Daten Ihres Intrasite-Funnels werden automatisch angezeigt. Sie sehen die Performance anhand der vier Metriken sowie die Aufschlüsselung nach den besprochenen Segmenten.

Steve Hutt:
Okay.

Anthony Morgan:
Das ist wahrscheinlich der beste nächste Schritt. Falls Sie den Intrasite Funnel noch nicht kennen oder den Bericht noch nicht verwendet haben, sollten Sie das unbedingt nachholen. Wir werden ihn dem CRO-Upgrade-Kit beifügen.

Steve Hutt:
Wunderbar. Ich werde das in die Shownotes aufnehmen. Dort findet sich alles – die Fallstudie, der Link. Vielen Dank dafür. Man kann alles über Looker und GA4 synchronisieren und sich so einen guten Überblick über den aktuellen Stand verschaffen. Darauf aufbauend kann ein Geschäftsgespräch entstehen: „Wo stehen Sie heute? Womit sind Sie intern zufrieden? Wie können wir Ihnen Aufgaben abnehmen? Können wir einen dreimonatigen Testlauf durchführen, um zu sehen, was möglich ist?“ Das ist wirklich super.

Vielen Dank nochmal, Anthony, für deinen Besuch in der Sendung. Ich habe zwei Seiten Notizen gemacht. Schade, dass meine Kamera nicht an ist, um es zu beweisen, aber ich habe wirklich viel geschrieben. Du wirst in meinem Buch „Erfolgreich mit Shopify“ erwähnt. Ganz sicher im Abschnitt zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO). Ich werde dich als Erfinder des Intrasite-Funnels hervorheben. Also nochmals vielen Dank fürs Mitmachen und einen schönen Nachmittag!

Anthony Morgan:
Danke, Steve.

Steve Hutt:
Okay, schönen Tag noch! Das war's für heute. Ich möchte mich persönlich bei Ihnen bedanken, dass Sie ein treuer Hörer von eCommerce Fastlane sind. Ich hoffe, dieser Podcast bietet Ihnen viele wertvolle Tipps und Strategien für Wachstum, Taktiken und exklusive Insider-Tipps zu den besten Shopify-Apps und Marketingplattformen. Mein persönliches Ziel ist es, Sie beim Aufbau, der Verwaltung, dem Wachstum und der Skalierung eines erfolgreichen und florierenden Unternehmens mit Shopify zu unterstützen. Vielen Dank, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben. Ich bin stolz und freue mich, dass Sie eine Wachstumsmentalität besitzen und ständig dazulernen. Ich schätze Sie und Ihren unternehmerischen Weg sehr. Genießen Sie den Rest der Woche und viel Erfolg weiterhin mit Shopify!