La pregunta que mantiene despiertos a los profesionales del marketing de comercio electrónico: ¿lo estamos logrando o simplemente estamos malgastando dinero? ¿Estamos invirtiendo lo justo en los canales adecuados para maximizar la rentabilidad?
Es una pregunta difícil. Y cuanto más complejo sea tu negocio, más difícil será responder.
¿Qué dices? ¿Consultas los informes de Facebook? ¡Mucho de tu parte! Recuerda que las cifras que informan los proveedores tienen un sesgo inherente, así que sigues invirtiendo en ellas. Si quieres tener una visión realista del rendimiento de tu marketing, necesitarás una perspectiva más amplia y más datos.
Sin datos de múltiples fuentes y una atribución multitáctil modelo que le ayuda a comparar la efectividad de diferentes canales de marketing a lo largo del recorrido del cliente, no sabrá qué es un pedido realmente ¿Cuánto le cuesta y si su marketing le permite obtener ganancias?
Por qué la atribución multitáctil es importante para el crecimiento de su negocio
Tomando esto en serio atribución multitáctil es aún más crítico ahora, a raíz de Actualización de iOS 14 de Apple, que requiere que los usuarios acepten el seguimiento en la aplicación. Esto es especialmente perjudicial para los comerciantes que dependen de la publicidad de Facebook. Solo alrededor del 20 % de los usuarios de iOS lo han aceptado, lo que reduce la eficacia del algoritmo de Facebook y, por lo tanto, lo hace menos valioso (y más caro) para los anunciantes.
Comprender el rendimiento del marketing es fundamental para tomar decisiones inteligentes sobre su presupuesto. Si desea optimizar su inversión en marketing y garantizar la rentabilidad a largo plazo, datos de atribución y las métricas de rendimiento deben ser la base de todas las conversaciones que tenga sobre rendimiento y presupuesto.
¿A quién va dirigida esta publicación? Observamos que las empresas empiezan a hablar seriamente sobre... atribución multitáctil en el punto en que su marketing se está volviendo más complejo; por ejemplo, han agregado canales más allá de Google y Facebook y están vendiendo en varios canales, no solo Shopify or Amazon.
Quizás hasta la fecha han estado usando Google Analytics para rastrear la atribución, pero quieren obtener más matices para intentar descubrir cuán efectiva es su publicidad para generar conciencia y crear marca.
¿Cómo pueden? ¿Qué opciones tienen?
Ciertamente hay muchas opciones. Eso es lo que hace que la conversación sea sobre... atribución multitáctil Qué interesante. Los modelos de atribución varían según el negocio. Depende de múltiples factores, como la etapa en la que se encuentre tu negocio y el modelo que te proporcionará la información necesaria para que crezca.
Esta publicación le ayudará a comprender sus opciones, así como las mejores prácticas sobre lo que debe considerar al decidir qué atribución multitáctil El modelo es adecuado para su negocio.
¿Qué es la atribución multitáctil?
Atribución multitáctil Se trata de determinar qué canales de marketing a lo largo del recorrido del cliente se atribuyen una venta. Te ayuda a responder la pregunta: ¿cómo llegó este cliente a mi sitio web para realizar una compra?
El uso de métricas adicionalesEsta información le ayudará a comprender el costo de obtener ese pedido y si la inversión en marketing fue rentable. Así, podrá determinar qué canales de marketing fueron más efectivos y dónde continuar o dejar de invertir.
Si bien esto puede parecer simple en teoría, en la práctica el recorrido del cliente puede ser complejo y no lineal. Rara vez hay una acción y un resultado claros, como "el cliente hace clic en el anuncio y compra inmediatamente".
Lo más probable es que el cliente interactúe con tu marca en varios puntos de contacto antes de comprar. Por ejemplo, podría ver un anuncio de Google y pasar a otra cosa, acceder a tu sitio web desde un anuncio de Facebook, pero no comprar, leer reseñas en... Amazony luego regrese a su sitio para comprar más tarde escribiendo directamente la URL de su sitio web en un navegador.
Cada uno de estos canales obtiene crédito por la compra, pero ¿cómo decide cuánto?
He aquí otro ejemplo de un recorrido del cliente:
En el ejemplo anterior, un cliente tiene 8 Interacciones con una marca antes de la conversión. Aunque usaron un código promocional de podcast, su último canal de clic fue Paid Social.
Desafíos de la atribución multitáctil
Atribución multitáctil Es difícil, sin duda. Hay varios factores que lo hacen particularmente desafiante.
Factor n.° 1: No hay una respuesta correcta
Al discutir su Enfoque de la atribución de marketingEs útil tener la mentalidad adecuada. Es decir, una mentalidad abierta. Esto se debe a que no existe una única forma "correcta" de realizar la atribución multitáctil. Cada empresa la configura de forma diferente.
La clave para hacerlo eficazmente es doble:
- Entiende cómo funciona el modelo que elijas
- Asegúrese de que la información que puede obtener del modelo respalde el ciclo de ventas, sus objetivos comerciales y sus estrategias de marketing.
Aunque se podría argumentar que la atribución multitáctil es una especie de apuesta al azar —una "ciencia imperfecta", digamos—, sigue siendo importante utilizar modelos de atribución como base de trabajo. De lo contrario, sin datos parciales o parciales (por ejemplo, solo los reportados por el proveedor), se está determinando la asignación de marketing a ciegas.
Además, nuestra experiencia demuestra que los modelos de atribución no tienen por qué ser tan complejos, ni requerir un equipo de desarrolladores para crear su propio algoritmo. Puede obtener mucha información útil de un modelo relativamente simple si comprende cómo funcionan los diferentes modelos, el recorrido del cliente y sus objetivos comerciales.
Factor n.° 2: No todas las interacciones con los clientes son digitales
A medida que su estrategia de marketing se vuelve más compleja, probablemente tendrá una combinación de puntos de contacto online y offline. Existen estrategias y mejores prácticas que pueden ayudarle a monitorizar el marketing offline y las plataformas de análisis que le permiten integrarlo todo.
Es bueno tener este conocimiento en tu radar, pero la atribución fuera de línea es un tema completamente distinto en el que no vamos a profundizar en esta publicación.
Factor #3: No todas las interacciones tienen el mismo valor
¿Es el primer contacto más importante que el último? ¿Y qué hay de todo lo demás? Asignar importancia o crédito a los diferentes contactos que un cliente tiene en su recorrido puede ser confuso.
La clave es pensar en los objetivos de tu negocio y en lo que quieres descubrir sobre tus estrategias de marketing. Comprender los diferentes modelos y cómo te ayudan a medirlos es un excelente punto de partida.
Comprenda sus opciones: Tipos de modelos de atribución multitáctil
Hay un puñado de modelos de atribución Que debes saber. Revisaremos los modelos de primer toque, último toque, lineal, de decaimiento temporal, en forma de U y en forma de W. Cada uno otorga mayor o menor importancia a diferentes puntos de contacto en la experiencia del cliente.
Modelo de atribución de primer toque
Qué es: A modelo de atribución de primer toque Asigna el 100% del crédito de una venta al primer canal con el que interactuó el cliente que realizó la compra.
Para qué sirve: Comprender la efectividad de las campañas de creación de conciencia o de desarrollo de marca. El primer contacto es la métrica más importante, ya que ayuda a medir el alcance.
Caso de uso principal: Su empresa joven está en pleno modo de adquisición para hacer crecer su base de clientes y desea una forma sencilla de rastrear qué canales llegan a los clientes que finalmente compran.
Modelo de atribución de último toque
Qué es: A modelo de atribución de último toque Asigna el 100% del crédito de una venta al último canal con el que el cliente interactuó antes de comprar.
Para qué sirve: Comprender qué canales son más efectivos para entregar mensajes, ofertas y contenido que convierten a un cliente en una compra.
Caso de uso principal: Has dado a conocer tu marca y creado una base de clientes. Ahora, quieres determinar qué canales y qué CTA en estos canales te ayudarán a aumentar las ventas.
Una forma sencilla de empezar a analizar la atribución multicontacto, que te proporcionará mucha información útil, es comparar la atribución de primer y último contacto. Ninguna de las dos es completamente correcta o incorrecta, pero te permitirá saber qué canales convierten con mayor eficacia en las diferentes etapas de tu embudo de conversión.
Modelo de atribución lineal
Qué es: La atribución lineal considera los múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente y divide el crédito en partes iguales.
Para qué sirve: Comprender el recorrido del cliente (no demasiado complejo) y obtener una indicación de alto nivel de si su estrategia de marketing está funcionando.
Caso de uso principal: Desea agregar canales adicionales para respaldar y nutrir la experiencia del cliente, y necesita rastrear y probar qué combinación de canales impulsa a más clientes a realizar una compra.
Modelo de atribución de decaimiento temporal
Qué es: La atribución según el tiempo es una versión más matizada de la atribución lineal, que otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la venta.
Para qué sirve: Comprender la “ruta de conversión” más eficaz, es decir, qué canales son más eficaces para convertir finalmente en una compra.
Caso de uso principal: Quiere perfeccionar su estrategia de marketing y necesita determinar dónde reorientar o invertir más presupuesto para aumentar las conversiones. Este modelo puede ayudarle a comprender el recorrido del cliente en la parte final del embudo de conversión, a medida que se acerca a la compra.
Modelo de atribución en forma de U
Qué es: La atribución en forma de U, también llamada atribución basada en la posición o atribución de bañera, otorga mayor importancia a los primeros y últimos puntos de contacto, y menor a los puntos de contacto intermedios del recorrido del cliente. Generalmente, el 40 % del crédito se asigna al primer y último canal, y el resto se reparte entre los canales restantes.
Para qué sirve: Comprender qué puntos de contacto superior e inferior del embudo son más efectivos en el contexto de un recorrido del cliente más largo con múltiples interacciones.
Caso de uso principal: La atribución en forma de U prioriza el primer y el último punto de contacto. Al elegir un modelo en forma de U, generalmente se debe a que se da mayor importancia a los canales de la parte superior e inferior del embudo.
Modelo de atribución en forma de W
Qué es: La atribución en forma de W es otra versión de la atribución basada en la posición que otorga más peso al primer y al último contacto y también acredita un punto de contacto a mitad del recorrido en el embudo.
Para qué sirve: Comprender campañas más complejas y recorridos de cliente más largos con múltiples puntos de contacto. Esto le ayuda a evaluar qué puntos de contacto a mitad del recorrido pueden ser más efectivos para nutrir un lead y así impulsar la compra.
Caso de uso principal: Tiene un ciclo de ventas más largo que requiere múltiples puntos de contacto antes de que los clientes decidan comprar. Quiere determinar qué puntos de contacto en la mitad del embudo son más efectivos para que los clientes avancen más rápido.
Configuración de los modelos de atribución
Puedes configurar todos estos modelos de atribución (excepto el modelo de atribución en forma de W, que requiere una implementación personalizada de Google Analytics o una herramienta de atribución) en Google Analytics de forma inmediata. La configuración básica se muestra en la imagen a continuación.
- En la barra lateral izquierda, haga clic en Conversiones
- A continuación, haga clic en Embudos multicanal
- Luego, haga clic en Herramienta de comparación de modelos
- Nombra tu modelo de atribución
- Elija un modelo: puede elegir entre en forma de U, primer toque, último toque, Time Decay y otros.
- (Si corresponde: ajuste el monto del crédito de conversión)
- Establezca reglas personalizadas, como una ventana retrospectiva (por ejemplo, un período de 30 días) y crédito basado en el comportamiento.
Cómo elegir un modelo de atribución multitáctil para su negocio
El modelo de atribución que elija para su negocio depende de… su negocio. Debe ser coherente con la duración de su ciclo de ventas, su gestión, su estrategia de marketing y, siendo sinceros, con lo que su equipo financiero le permita obtener.
La atribución de marketing es una decisión importante. El lugar donde se decide a quién se atribuye el crédito por una venta debe ser la base de todas las conversaciones sobre rendimiento y presupuesto.
Algunas consideraciones para ayudarle a determinar qué modelo de atribución utilizar incluyen las siguientes:
- Considere sus objetivos comerciales y su estrategia de marketing: ¿Su empresa es joven, consolidada o madura? ¿Se centra en la adquisición o la retención? ¿Se está expandiendo a nuevos mercados? Todas estas consideraciones deberían influir en el modelo de atribución que elija.
- Conozca su flujo de caja: A menudo, el presupuesto influye en sus decisiones de marketing. ¿Necesita efectivo ahora? ¿O puede invertir en reconocimiento y desarrollo de marca a largo plazo? Es importante comprender la paciencia financiera de su equipo al desarrollar su plan de marketing; esa paciencia influirá en el modelo de atribución que elija.
- Comprenda su ciclo de ventas: Para desarrollar una estrategia de marketing eficaz, necesita saber cuánto tiempo se tarda en convencer a los clientes de comprar sus productos. ¿Necesitan sus clientes investigar antes de comprar? ¿Están haciendo una inversión costosa o a largo plazo? ¿O sus productos son relativamente económicos o compras impulsivas? La duración y la complejidad de su ciclo de ventas influyen en su estrategia de marketing, así como en cómo medirá su rendimiento.
Mejores prácticas para crear un modelo de atribución multitáctil
- Empezar de forma sencilla: Si tu empresa es joven y pequeña, es inteligente no complicar demasiado la atribución. Dicho esto, deberías al menos considerar el primer y el último contacto, y sí, también puedes consultar las cifras proporcionadas por los proveedores. Considerar todos estos modelos te ayudará a tener una visión más clara; es probable que los resultados "reales" de atribución y CPA se encuentren en un punto intermedio.
- Amplíe su visión más allá de Google Analytics: Si su negocio es más maduro, con una estrategia de marketing más compleja, utilice una plataforma de análisis de comercio electrónico como Daasidad Además del modelo de atribución que configura en Google Analytics para obtener una vista combinada de las métricas informadas por primera, última y por proveedor, y también realizar un seguimiento del uso de códigos de promoción específicos, los resultados de encuestas posteriores al pago o asignar pedidos a canales de marketing.
- Contacta con tu equipo de análisis: Si es una empresa grande que tiene al menos un analista dedicado, trabaje con él para desarrollar un modelo de atribución que realmente se adapte a su negocio y pueda brindarle mejor los datos que necesita.
- Acordar un modelo: Dado que no existe una única respuesta "correcta" sobre la atribución, es probable que cada persona tenga una opinión diferente. La clave es ponerse de acuerdo y que todos los miembros del equipo utilicen el mismo modelo y las mismas cifras.
- Realizar el check-in utilizando el MER: Si bien debe monitorear y probar sus diferentes canales de marketing para intentar optimizarlos por canal, un excelente punto de datos adicional para agregar es una métrica de la vieja escuela: el “ratio de eficiencia de marketing" o "índice de eficiencia de medios" (MER). Esto te ayudará a controlar tu rentabilidad global en todos los canales. Para calcular el MER, divide los ingresos totales entre la inversión en marketing relacionada. Al probar canales específicos, por ejemplo, al aumentar el presupuesto de Facebook, si resulta eficaz, tu MER se mantendrá estable porque los ingresos totales aumentarán.
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Sea estratégico y basado en datos
Es hora de reconocer el mérito a quien lo merece. Eso probablemente signifique menos reconocimiento para tus plataformas de redes sociales. Esto podría dañar el orgullo de tu equipo a corto plazo, pero es mejor saber cuánto te cuesta realmente tu marketing para que puedas optimizarlo y hacer que tu negocio sea más rentable y sólido a largo plazo. ¿No sabes por dónde empezar? Podemos ayudarte. Daasity facilita el seguimiento de tus datos y te permite comprender tus verdaderos costos de marketing. Contáctanos o solicita una demo.
