Resumen
- El primer chatbot y el efecto Eliza
- Evolución del comercio transaccional al comercio relacional
- La IA actual y el efecto conversacional
- Dos marcas reales de comercio electrónico, dos resultados notables
Introducción
He presenciado grandes avances tecnológicos en mi corta vida en este planeta, pero nada comparable a la IA. Recuerdo haber comprado mi primera computadora, una Commodore Vic20, y haberme conectado a internet por primera vez en 1984, usando un módem extraíble y con una velocidad de transmisión de 2400 kb (puede que me equivoque con estas cifras, pero eso es lo que me dice la memoria).
Desde los tablones de anuncios hasta internet, la World Wide Web, las redes sociales, la cadena de bloques y ahora la última tendencia: la IA. Pero nada se compara con la IA en cuanto a su...
Pero primero, hablemos del primer chatbot de la historia: Eliza.
El efecto Eliza
Joseph Weizenbaum fue profesor del MIT y creador del primer chatbot en 1966, Eliza. El equipo tardó tres años en desarrollar Eliza, que no sería más que una forma primitiva de inteligencia artificial que daba la impresión de ser más avanzada de lo que era.
Eliza operaba con un conjunto de respuestas basadas en guiones. Los guiones están preescritos y se activaban según la entrada del usuario. El más famoso de estos guiones se llamaba "DOCTOR", donde Eliza simulaba un psicoterapeuta rogeriano que parafraseaba o repetía lo que la gente le decía al bot. ¿Cómo? Porque Eliza estaba entrenada para reconocer palabras clave específicas.
Por ejemplo, a Eliza se le podría entrenar con la palabra "madre", lo que desencadenaría una respuesta como: "Cuéntame más sobre tu familia". Por supuesto, Eliza nunca entendió el contexto ni tuvo una comprensión real de lo que la gente le decía, pero las respuestas predefinidas le dieron la ilusión de entendimiento
Esto llevó a la gente a pensar que Eliza entendía lo que le decían, y más aún, a atribuir empatía a lo que creían una máquina sensible.
Weizenbaum observó a su asistente personal interactuar con Eliza y se sorprendió cuando ella le pidió que saliera de la habitación para tener más privacidad con ella. Esto no fue un caso aislado, y notó que este fenómeno se repetía una y otra vez, lo que le causó preocupación e incluso consternación.
Esto dio lugar al Efecto Eliza: cuando las personas atribuyen cualidades humanas como escucha comprensión empatía a las máquinas basándose simplemente en sus respuestas: respuestas programadas.
Es increíble decirle algo a una máquina y recibir una respuesta por primera vez. ¿Recuerdas esa escena de Wargames?
Todos tendrán esta experiencia al interactuar con la IA por primera vez. Y la IA actual es mucho más avanzada que Eliza.
La IA actual abrirá muchas posibilidades para el comercio del futuro. Y ya estamos viendo sus efectos.
El cambio relacional en el comercio digital
El comercio relacional ha existido desde siempre. Las tiendas físicas originales y los artesanos locales ejemplificaban este tipo de filosofía comercial. Todo giraba en torno al cliente (la relación); incluso si el cliente no siempre tenía la razón, los comerciantes actuaban así. Se trataba de una estrategia a largo plazo y de generar valor a lo largo de la vida del negocio. generaciones. Los negocios eran más personales.
El comercio digital cambió eso, junto con el modelo de franquicias. El sector digital se vio afectado por la tecnología limitada y la incapacidad de replicar la experiencia humana. Por ello, las primeras tiendas de comercio electrónico en llegar al mercado eran muy básicas y completamente transaccionales. Se centraban más en la conveniencia y la eficiencia que en la relación con los clientes y la efectividad a largo plazo. Llámenlo falta de visión. O llámenlo falta de conocimientos tecnológicos para ofrecer una experiencia más completa.
Se inició la introducción de contenido y medios como método para restablecer las relaciones con el negocio. Los comerciantes se volvieron más inteligentes y empezaron a contar historias sobre su negocio, a compartir las mejores prácticas sobre el uso de los productos y a convertirse en líderes de opinión.
Las redes sociales aceleraron aún más este proceso, permitiendo a los comerciantes mostrar su lado más personal y a las marcas compartir sus puntos de vista y actualizaciones en tiempo real. El comercio seguía siendo eminentemente transaccional, pero el enfoque relacional dio sus frutos, incluso si la gente tuvo que esperar.
El comercio digital carecía de herramientas relacionales de fábrica, por lo que los plugins y las aplicaciones se convirtieron en un mercado de moda —muchos de los cuales satisfacían las necesidades relacionales del momento— y muchos redoblaron su apuesta por un enfoque ya de por sí altamente transaccional. Piense en chatbots básicos, aplicaciones de fidelización, aplicaciones centradas en el contenido o herramientas que van más allá de la venta de productos para ofrecer valor de otras maneras, herramientas de personalización y plugins de feedback o aplicaciones de reseñas.
Sin embargo, la IA eclipsará a todas las herramientas que acabamos de mencionar, porque la IA eventualmente... permitirte ser Todas las herramientas en una sola aplicación. Pero ese es el futuro. ¿Y ahora qué? ¿Cómo está impactando la IA los resultados empresariales reales? hoy?
Cómo la IA revitaliza el modelo relacional
¿Cuál es el propósito de la IA como tecnología? ¿Qué busca lograr en última instancia? Irónicamente, su objetivo es imitar el pensamiento y la acción humanos (no tocaré el término "ser") para alcanzar una esencia más humana.
La IA comienza automatizando tareas sencillas, tareas que los humanos hacen sin pensar mucho, pero que carecen de propósito. Podría decirse que esta fue la etapa de eficiencia de la IA: la eficiencia es fundamental ahora.
Pero la siguiente etapa podría llamarse la etapa de efectividad, que va más allá de las tareas simples. Claro, simples Se espera eficacia de la IA, pero integraciones La eficacia, incluidas interacciones más complejas con los humanos, está cerca, si no es que ya está aquí en su forma naciente.
La IA actual es más inteligente y aprende con rapidez. Puede comprender patrones del lenguaje, interpretar emociones y permitir interacciones más matizadas. En un entorno de comercio digital, la IA puede ofrecer aún más. Piense en un servicio personalizado, la capacidad de predecir comportamientos con precisión e incluso ofrecer contenido adaptativo según el usuario. ¿Será la privacidad de los datos un problema? Estoy seguro. ¿Qué hay de las alucinaciones y el sesgo en los modelos de IA? Claro, espérelos.
Hoy en día, lo que la IA puede hacer en un entorno de comercio digital no tiene precedentes. Nos adentramos en terreno desconocido, y esto incluye resultados que nadie previó.
En 1966, el Efecto Eliza reveló una característica universal que todos los seres humanos tenemos: la capacidad de dar significado y generar historias sobre cualquier cosa que experimentemos.
En 2023, la IA es mucho más avanzada y revela un nuevo "efecto" que llamaremos "Efecto Conversacional". ¿Cuál es la diferencia? Bueno, Eliza se centraba más en antropomorfizar y atribuir la comprensión y la empatía humanas a una máquina, simplemente porque extraía palabras clave de las entradas que recibía y las devolvía al usuario.
El Efecto Conversacional va un paso más allá. Se refiere a la capacidad de la IA para influir y persuadir, y en un entorno de comercio electrónico, para finalmente vender algo. ¿Cómo? Mediante un chat simple, pero cada vez más inteligente.
Piénsalo en términos humanos. ¿Cómo se convence a alguien? ¿Cómo se vende?
- Conoce la situación o el desafío del comprador.
- Adaptas los productos a esas necesidades
- Lo haces de manera orientada al servicio o con un enfoque consultivo.
- Tienes un conocimiento profundo del catálogo y la marca.
- Entiendes cómo abordar las objeciones usando pruebas, compromiso y reciprocidad (para aquellos que son fanáticos de La obra de Robert Cialdini)
La IA puede hacer esto. Aún no está del todo en marcha. integraciones Todavía no está en su etapa de efectividad, pero definitivamente está abordando ese lado del espectro.
Y la IA puede hacerlo a gran escala. Antes, no era posible contactar a nadie que visitara tu tienda online, a menos que contaras con un chat en vivo en tiempo real. Simplemente no es práctico. Ni siquiera es posible en una tienda física contactar a todos cuando hay demasiados compradores y poco personal.
Pero la IA puede llegar a todos y ofrecer algo que ahora no se puede hacer: experiencias de compra personalizadas para todos. Las conversaciones son más inteligentes que hace tan solo cuatro meses. Estamos presenciando el Efecto Conversacional en acción y su capacidad para cambiar radicalmente la forma en que se realizará el comercio electrónico en un futuro próximo.
Dos estudios de casos notables
Voy a mencionar dos casos de estudio donde esto... efecto Es más obvio, simplemente porque los resultados eran inexplicables para los propios comerciantes. Pero primero, veamos una conversación sencilla entre un comprador y la IA.
A continuación se muestra un intercambio entre una IA y un comprador feliz para finalizar su conversación exitosa:
No soy muy fan del mullet, pero la respuesta de la IA fue ingeniosa y memorable. ¿Cómo serán intercambios como este?
Ahora veamos dos casos de estudio inusuales que, en mi opinión, reflejan el Efecto Conversacional en acción. Primero, veamos Herbaly.
Hablé con Scott Baker, gerente de operaciones de Herbaly. Cuando hago una entrevista, suelo preguntarle: "¿Qué notó que fuera inesperado o inusual?". Y me habló de una métrica de email marketing llamada Ingresos por Destinatario o RPR.
El RPR es una métrica que mide la efectividad de tu email marketing calculando el ingreso promedio generado por cada correo electrónico enviado. Es un KPI crucial para comprender el ROI de tus campañas de email marketing.
Por ejemplo, si envías 100 correos electrónicos y generas $200 en ingresos gracias a ellos, tu RPR sería $200/100 = $2. Bastante simple, ¿verdad?
Bueno, aquí es donde se pone raro. Cuando Herbaly recopilaba correos electrónicos a través de canales más convencionales como... ventanas emergentes o alguna otra forma de captura de correo electrónico, el RPR de Herbaly era aproximadamente de alrededor de $2.
Pero cuando capturaron los correos electrónicos a través de Rep, el RPR de Herbaly se duplicó a $4. ¿Por qué? Le pregunté a Scott, y me dijo: "No lo sé. Solo sé que funciona".
Interesante. El siguiente caso práctico es de Harney & Sons Fine Teas. Hablé con Emeric Harney y me comentó que antes de implementar Rep, su tasa de conversión promedio era del 7-8 %. Después de implementar Rep, su tasa de conversión se disparó entre un 20 % y un 23 % (dependiendo del mes).
Volví a preguntar por qué. Y de nuevo recibí más o menos la misma respuesta: No lo sé, pero funciona.
¿Será que los chats dinámicos son relacionales por naturaleza? ¿Será la experiencia de usuario (UX) del chat, ya que puedes buscar y descubrir nuevos productos, obtener respuestas a todas tus preguntas e incluso navegar a las páginas de productos y pagar, directamente desde el chat? Podría ser.
2024 y más allá: la IA alcanza su siguiente nivel
La IA habilita un nuevo paradigma de interacción inexistente. Es inteligente y está mejorando su capacidad para comprender el contexto, pasando de la simple a la compleja eficacia. Implementar la IA de esta manera transforma automáticamente su sitio web de una experiencia altamente transaccional a una experiencia más relacional, lo que...
Y a medida que entramos en 2024 y más allá, podemos esperar que la IA se acerque aún más a su objetivo tácito: ofrecer una experiencia más humana a través de interfaces familiares.
