چیزی که با ماهی ۱۰ هزار دلار جواب میدهد، با ماهی ۵۰۰ هزار دلار شما را ورشکست میکند
بیشتر توصیههای تجارت الکترونیک از افرادی میآید که یک بار، در یک سطح، با یک مدل کسبوکار موفق شدهاند. شما در حالی که به اصول پنج رقمی نیاز دارید، استراتژیهای هشت رقمی دریافت میکنید - یا برعکس.
من استیو هات هستم و بیش از ۲۰ سال را در هر مرحله از این سفر گذراندهام: فروشنده قدرتمند eBay، یکی از بنیانگذاران استارتاپ (خروج موفق)، مدیر موفقیت فروشگاه Shopify که با بیش از ۱۰۰ برند از زمان راهاندازی تا هشت رقمی کار کرده است، و اکنون بنیانگذار یک شرکت رسانهای که به بیش از ۲۸۰۰۰ کارآفرین خدمترسانی میکند.
این چیزی است که من یاد گرفتم: استراتژیهایی که جواب میدهند، مختص هر مرحله هستند، اما اصول زیربنایی آنها جهانی است. این چیزی است که eCommerce Fastlane آموزش میدهد.
بیش از ۲ میلیون دانلود
بیش از ۳۳ هزار مشترک
بیش از ۱۰۰ تاجر
چرا بیشتر توصیههای تجارت الکترونیک به شما کمکی نمیکند؟
سه سال پیش، یکی از بنیانگذاران پس از گوش دادن به پادکست با او تماس گرفت. او در ماه ۸۰۰۰ دلار درآمد داشت، از کار خسته شده بود و به تازگی ۵۰۰۰ دلار برای دورهای که توسط یک اپراتور هشت رقمی تدریس میشد، هزینه کرده بود. توصیه؟ "یک مدیر عملیات تمام وقت، یک تیم خدمات مشتری استخدام کنید و همه چیز را با SOP ها (روشهای استاندارد عملیاتی) سیستماتیک کنید."
اگر ماهی ۵۰۰ هزار دلار درآمد دارید، توصیهی خیلی خوبی است. وقتی به سختی میتوانید اجاره خانه را پرداخت کنید، توصیهی خیلی بدی است.
او به هر حال آن را اجرا کرد. شش ماه بعد، تمام پساندازش را سوزانده بود، حاشیه سودش به شدت کاهش یافته بود و دوباره به کسب درآمد جانبی روی آورده بود. نه به این دلیل که استراتژیها اشتباه بودند، بلکه به این دلیل که ... درست برای مرحلهی اشتباه.
این قاتل پنهان در تجارت الکترونیک است: توصیههای ناهماهنگ با مرحلهبندی که با قاطعیت ارائه میشوند.
چشمانداز تجارت الکترونیک مملو از فروشگاههای نیمهتمام و رویاهای رها شده است. نه به این دلیل که بنیانگذاران باهوش یا سختکوش نیستند، بلکه به این دلیل که آنها از افرادی که زمانی، در یک سطح، با یک مدل کسبوکار موفق شدهاند، مشاوره میگیرند و سعی میکنند آن را در مرحله اشتباهی از سفر خود به کار گیرند.
کسی که درآمد هشت رقمی دارد، به شما میگوید «فقط یک تیم استخدام کنید و همه چیز را سیستماتیک کنید.» اگر درآمد ماهیانهتان ۵ هزار دلار باشد؟ این توصیه شما را ورشکست خواهد کرد.
کسی که با دراپ شیپینگ به اولین ۱۰۰ هزار دلار خود رسیده است، دقیقاً به دستورالعملهایش پایبند خواهد بود. اگر برندی با موجودی، تیم و پیچیدگیهای فراوان دارید، این دستورالعملها برای شما مناسب نیستند.
این چیزی است که برای آن بنیانگذار تغییر کرد: ما عقبنشینی کردیم. من سه اقدام عملیاتی را که واقعاً در ماههای ۸۰۰۰ دلار مهم بودند به او نشان دادم - نه پانزده موردی که در ماههای ۵۰۰۰۰۰ دلار مهم بودند. ظرف چهار ماه، او به اولین درآمد ماهانه ۲۰۰۰۰ دلاری خود رسید. ظرف یک سال، به ۶۰۰۰۰ دلار رسید. اکنون او برای آن مدیر عملیات آماده است.
همان بنیانگذار. همان اخلاق کاری. راهنماییهای متفاوت، متناسب با مرحلهی فعلی او.
من این مشکل را از هر زاویهای تجربه کردهام. هفت سال به عنوان یک فروشنده قدرتمند در eBay. چهار سال و نیم در حال توسعه یک استارتاپ نوری برای خروج. شش سال و نیم در Shopify، با همه، از تازهکارها گرفته تا برندهای هشت رقمی مانند Tentree، Dr. Squatch و Bulletproof Coffee، کار کردهام.
این چیزی است که من یاد گرفتم: استراتژیهایی که جواب میدهند، مختص هر مرحله هستند، اما اصول زیربنایی آنها جهانی است. من همین را درس میدهم.
سفری که این تشخیص الگو را ساخت
جایی که به سختی یاد گرفتم
فکر میکردم دارم موفق میشوم. هفت سال فروش کابل و لوازم جانبی، یادگیری جذب مشتری و بهرهوری عملیاتی از طریق آزمون و خطای محض. اما این چیزی است که بیشتر از همه به یاد دارم: شبی که متوجه شدم هشت ماه است حاشیه سودم را اشتباه محاسبه میکنم. سودآور نبودم - با پساندازم به مشتریان یارانه میدادم.
آن اشتباه بیشتر از هر دوره آموزشی دیگری در مورد اقتصاد واحد به من آموخت. هر درسی در مورد حمل و نقل، خدمات مشتری، مدیریت موجودی و سودآوری واقعی؟ من این را با ارتکاب اشتباهات اول و سپس فهمیدن اینکه چگونه دیگر هرگز آنها را تکرار نکنم، یاد گرفتم.
بینشی که به پیش میرود: هیچ راه میانبری برای رسیدن به اصول عملیاتی وجود ندارد. یا باید هزینه کنید تا از اشتباهات دیگران درس بگیرید، یا باید هزینه اشتباهات خودتان را بپردازید.
جایی که یاد گرفتم مقیاسبندی واقعاً چگونه است
ما یک استارتاپ نوری را از ایده به خروجی موفق رساندیم. جذاب به نظر میرسد، نه؟ در واقع این شکلی بود: وقتی که در عرض شش هفته درآمد را سه برابر کردیم، شاهد شکست کامل فرآیند حمل و نقل خود بودیم. متوجه شدیم که «سیستمهای» ما در واقع فقط من و شریک بنیانگذارم بودیم که ۸۰ ساعت در هفته کار میکردیم. یاد گرفتیم که چیزی که ما را به درآمد ۳۰ هزار دلار در ماه رسانده، عملاً مانع از رسیدن ما به درآمد ۱۰۰ هزار دلار در ماه میشود.
ما مجبور شدیم کل عملیات خود را از هم بپاشیم و از نو بسازیم در حالی که هنوز کسب و کار را اداره میکند. منبعیابی محصول در حجم بالا. بازاریابی دیجیتالی که در مقیاس بزرگ کار میکند. ساخت سیستمهایی که با سه برابر شدن درآمد از کار نمیافتند.
خروج از این وضعیت شانسی نبود. این نتیجهی تمام چیزهایی بود که در مورد ایجاد رشد پایدار آموخته بودم - و تمایل به تغییر آنچه در یک سطح کار میکرد تا به سطح بعدی برسد.
بینشی که به پیش میرود: مقیاسپذیری به معنای «انجام بیشتر کارهایی که جواب میدهند» نیست، بلکه به معنای «ساخت سیستمهای مختلف برای مراحل مختلف» است.
مدیر، جایی که همه چیز تغییر کرد
اینجا جایی بود که پشت پرده را دیدم. همکاری مستقیم با بیش از ۱۰۰ تاجر از استارتآپها تا شرکتهای بزرگ - برندهایی مانند Tentree، Dr. Squatch، Bulletproof Coffee، Salt & Straw Ice Cream - به من دیدگاهی داد که در هیچ جای دیگری نمیتوانید به دست آورید.
یادم میآید که در یک تماس تلفنی با بنیانگذاری نشسته بودم که ماهی ۱۵ هزار دلار درآمد داشت و او هم شیفتهی استراتژیهای بخشبندی ایمیل بود که من به تازگی با یک برند هشت رقمی در موردش صحبت کرده بودم. حرفش را در میانهی جمله قطع کردم: «این یک استراتژی میلیون دلاری است که سعی داری در یک مرحلهی پانزده هزار دلاری اجرا کنی. این چیزی است که الان واقعاً به آن نیاز داری.»
سه ماه بعد، او اولین درآمد ۴۰ هزار دلاری ماهانهاش را به دست آورد. نه به این دلیل که باهوشتر شده بود - به این دلیل که متناسب با صحنه مشاوره
آن لحظه صدها بار تکرار شد. بنیانگذاران مختلف، چالشهای متفاوت، الگوی یکسان: چیزی که برای ماهی ۱۰ هزار دلار جواب میدهد، برای ماهی ۵۰۰ هزار دلار جواب نمیدهد، اما همه دارند نصیحتهایی را میخوانند که برای صحنهی دیگران نوشته شده است..
چیزی که این نقش را منحصر به فرد میکرد این بود: من به آنچه Shopify در حال ساخت بود، قبل از اینکه اکثر بازرگانان از وجود آن مطلع شوند، دسترسی داخلی داشتم و در میان اپراتورهایی بودم که هر روز با چالشهای واقعی روبرو بودند. این ترکیب - دانستن آنچه در راه است و درک آنچه اکنون مورد نیاز است - به من دیدگاهی داد که از داستانهای موفقیت یا مطالعات موردی به دست نمیآورید.
بینشی که به پیش میرود: الگوهایی وجود دارند که در مراحل مختلف به طور مداوم کار میکنند. آن الگوها را بیاموزید و از حدس زدن دست بردارید.
جایی که دارم چیزی که نیاز داشتم رو میسازم
من پادکست را راه اندازی کردم چون مدام همان مکالمه را داشتم: اپراتورها سوالاتی میپرسیدند که هیچ کس به طور خاص برای اکوسیستم Shopify به آنها پاسخ نمیداد. چهارصد و بیست قسمت بعد، بیش از ۲ میلیون دانلود، بیش از ۳۳ هزار مشترک خبرنامه - اما نکته مهم اینجاست:
من با بیش از ۴۳۰ بنیانگذار، توسعهدهنده و اپراتور مصاحبه کردهام، و گوش دادواقعاً گوش داد.
هر مکالمهای به تشخیص الگویی که من به اشتراک میگذارم اضافه میکند. وقتی یک بنیانگذار هفت رقمی به من میگوید چه چیزی کار نکرده است، آن را به خاطر میسپارم. وقتی کسی که برای اولین بار راهاندازی میکند، لحظه موفقیت خود را توصیف میکند، آن را بایگانی میکنم. وقتی یکی از شرکای Shopify آنچه را که در دهها فروشگاه میبیند به اشتراک میگذارد، من آن را به آنچه در Shopify دیدهام ربط میدهم.
این یک تئوری نیست. این به معنای «این چیزی است که یک بار برای من جواب داده» نیست، بلکه به معنای «این چیزی است که من در صدها برند در مراحل مختلف به طور مداوم دیدهام.» است.
بینشی که به پیش میرود: شما به اطلاعات بیشتری نیاز ندارید. شما به تشخیص الگو از کسی نیاز دارید که به اندازه کافی مثال دیده باشد تا بداند سیگنال چیست و نویز چیست.
جایی که همه چیز به هم می پیوندد
دلیل نوشتن این کتاب این است: کاش وقتی داشتم سفارشهای eBay را از گاراژم ارسال میکردم، آن را داشتم. چون آن بنیانگذاری که ماهی ۸۰۰۰ دلار درآمد دارد، نباید مجبور باشد از توصیههای هشت رقمی درس بگیرد. چون اپراتوری که به هفت رقمی ارتقا مییابد، نباید مجبور باشد حدس بزند که کدام استراتژیها واقعاً از یک مرحله به مرحله بعد منتقل میشوند.
هر آنچه آموختهام - از ارسال اولین سفارش eBay گرفته تا کمک به برندهای هشت رقمی برای بهینهسازی عملیات و مصاحبه با اپراتورها - در یک نقشه راهِ آگاه از مراحل مختلف خلاصه شده است.
کتابی که شما را در جایی که هستید ملاقات میکند، به شما نشان میدهد که در مرحله فعلیتان چه چیزهایی اهمیت دارد و شما را برای آنچه در پیش است آماده میکند.
چرا Fastlane تجارت الکترونیک متفاوت عمل میکند؟
فرقش همینه.
بیشتر تولیدکنندگان محتوا یک بار در یک سطح موفق شدهاند و اکنون دقیقاً همان دستورالعمل را آموزش میدهند. من در هر سطحی موفق شدهام، در چند سطح شکست خوردهام و به صدها نفر دیگر کمک کردهام تا در همان مسیر حرکت کنند. وقتی من یک استراتژی را به اشتراک میگذارم، شما تئوری دریافت نمیکنید - شما الگوهایی را دریافت میکنید که من دیدهام به طور مداوم در دهها برند در مراحل مختلف کار میکنند.
طراحی آگاه از صحنه
وقتی یک بنیانگذار با درآمد ماهیانه ۵ هزار دلار در مورد استخدام سوال میکند، من به او چیزهایی میگویم که با آنچه به اپراتور با درآمد ماهیانه ۵۰۰ هزار دلار میگویم و همان سوال را میپرسم، متفاوت است. نه به این دلیل که اصول اولیه تغییر میکنند، بلکه به این دلیل که پیادهسازی باید با واقعیت آنها مطابقت داشته باشد.
بنیانگذاری که اولین فروشگاه خود را راهاندازی میکند، راهنماییهای اساساً متفاوتی نسبت به اپراتوری که به دنبال درآمد هشت رقمی است، دریافت میکند. اما هر دو از اصول اساسی یکسانی میآموزند که در هر مرحله به طور مداوم کار میکند. اکثر محتوا با همه افراد به یک شکل رفتار میکند. ما هرگز این کار را نمیکنیم.
دیدگاه خودی + اپراتور
شش سال و نیم کار در Shopify به من این امکان را داد که قبل از اینکه اکثر بازرگانان از وجود آن مطلع شوند، به آنچه در راه است دسترسی داشته باشم. من شاهد ایجاد ویژگیهای جدید بودم. نقشه راه را درک کردم. میدانستم چه چیزی ممکن است.
اما من کسب و کار خودم را هم اداره میکنم که در آن عواقب هر تصمیمی را تجربه میکنم. جایی که تاوان اشتباهات را میدهم. جایی که «از نظر تئوری این باید جواب بدهد» با «این چیزی است که وقتی امتحانش کردم واقعاً اتفاق افتاد» تلاقی میکند.
شما «آنچه ممکن است» را با «آنچه در دنیای واقعی واقعاً جواب میدهد» ترکیب میکنید.
تشخیص الگو در مطالعات موردی
وقتی مستقیماً با بیش از ۱۰۰ تاجر کار میکنید و با بیش از ۴۳۰ اپراتور مصاحبه میکنید، این اتفاق میافتد: دیگر تحت تأثیر دادههای پرت قرار نمیگیرید و شروع به تشخیص الگوها میکنید.
میبینید که برندهایی که از سکون عبور میکنند، یک کار جادویی انجام نمیدهند - آنها سه تغییر خاص را به ترتیب درست انجام میدهند. متوجه میشوید که اپراتورهایی که به طور پایدار رشد میکنند، عادات خاصی را به اشتراک میگذارند که هیچ ارتباطی با جایگاه آنها ندارد. شما علائم هشدار دهندهی آنچه که قرار است بشکند را قبل از اینکه واقعاً بشکند، تشخیص میدهید.
هر کسی میتواند یک داستان موفقیت را به اشتراک بگذارد و ادعا کند که این یک حقیقت جهانی است. من الگوهایی را به اشتراک میگذارم که به طور مکرر، در مدلهای مختلف کسبوکار، در مراحل مختلف ظاهر میشوند. این تفاوت بین تاکتیکها و چارچوبها است.
بدهبستانهای صادقانه، نه فقط برد
سه سال پیش، یکی از بنیانگذاران پرسید که آیا باید برای افزایش LTV، مدل اشتراک راهاندازی کند یا خیر. پاسخ من این بود: «احتمالاً، اما هنوز نه. دلیلش این است.»
من او را در جریان بده بستانها قرار دادم: اشتراک نیاز به برنامهریزی موجودی متفاوتی دارد، پویایی جریان نقدی شما را تغییر میدهد، پیچیدگی عملیات را افزایش میدهد و بازاریابی حفظ مشتری بالاتری را میطلبد. همه اینها در ماههای ۱۰۰ هزار دلار منطقی به نظر میرسد. در ماههای ۱۵ هزار دلار؟ آیا قبل از اینکه اصول اولیه را رعایت کرده باشید، پیچیدگی ایجاد میکند؟
او صبر کرد. اصول اولیه را به خوبی رعایت کرد. حق اشتراکها را با ماهی ۷۵ هزار دلار راهاندازی کرد. جواب داد.
من به شما میگویم که هر چیزی واقعاً چقدر زمان، پول و تلاش میبرد - و به شما کمک میکنم تصمیم بگیرید که آیا برای مرحله فعلی شما مناسب است یا خیر. بدون تبلیغات اغراقآمیز. بدون وعدههای استاد راهنما. فقط راهنمایی صادقانه از کسی که خودش اشتباه کرده است، تا شما مجبور به انجام آن نباشید.
مرحله خود را پیدا کنید
شما در حال بررسی تجارت الکترونیک به عنوان یک شغل جانبی یا یک تغییر شغلی بالقوه هستید.
شما هنوز مشغول کار روزانهتان هستید. شبهای هفته سه ساعت و آخر هفتهها شاید ده ساعت وقت دارید. ماههاست که تحقیق میکنید، محتوا مصرف میکنید، اما بین این دو گیر کردهاید: «باید شروع کنم» و «باید مطمئن شوم که این کار را درست انجام میدهم».
شما سوالاتی از این قبیل میپرسید: آیا باید محصولاتم را به صورت دراپشیپ (dropship) بفروشم یا موجودی انبار داشته باشم؟ برای شروع واقعاً به چقدر پول نیاز دارم؟ اگر حوزه کاری اشتباهی را انتخاب کنم چه؟ آیا Shopify پلتفرم مناسبی است یا باید از چیز دیگری استفاده کنم؟
→ آنچه شما نیاز دارید: دانش پایه بدون اطلاعات اضافی. انتظارات واقعبینانه در مورد جدول زمانی و مالی. یک نقشه راه روشن که شما را سردرگم نکند.
→ آنچه به دست خواهید آورد: اصول اولیهای که در زمان راهاندازی مهم هستند، نه همه چیزهایی که ممکن است روزی به آنها نیاز داشته باشید. سه تصمیمی که واقعاً در ۹۰ روز اول شما مهم هستند. صحبت صادقانه در مورد آنچه برای رسیدن از صفر به اولین فروش لازم است.
شما کسب و کار خود را راه اندازی کرده اید و در حال فروش هستید و برای درآمد ثابت ۱۰ هزار دلاری در ماه تلاش می کنید.
شما اثبات مفهوم را دارید. شما در حال فروش هستید. اما همه چیز واکنشی به نظر میرسد - شما در حال خاموش کردن آتش هستید، حدس میزنید که در مرحله بعد چه کاری باید انجام دهید و از خود میپرسید که چرا رشد اینقدر ناپایدار به نظر میرسد.
شما سوالاتی از این قبیل میپرسید: چرا ماه گذشته ۱۲ هزار دلار درآمد داشتم اما این ماه فقط ۶ هزار دلار؟ آیا باید تبلیغات فیسبوک اجرا کنم؟ چگونه بفهمم کدام برنامهها واقعاً ارزش پرداخت هزینه را دارند؟ چه زمانی باید به استخدام نیرو فکر کنم؟
→ آنچه شما نیاز دارید: بهترین شیوههای عملیاتی که ثبات ایجاد میکنند. چارچوبهای اثباتشده برای چالشهای رایجی که شتاب را از بین میبرند. استراتژیهایی که در مقیاس شما کار میکنند، نه تاکتیکهایی که از برندهای هشت رقمی قرض گرفته شدهاند.
→ آنچه به دست خواهید آورد: تفاوت بین آنچه که کار میکند و آنچه که فقط سر و صدا است. چگونه به جای دنبال کردن تاکتیکها، رشد پایدار ایجاد کنیم. چه زمانی روی ابزارها/تیم سرمایهگذاری کنیم و چه زمانی ناب بمانیم.
شما در حال ایجاد درآمد قابل توجهی هستید و نیاز به بهینهسازی عملیات و شکستن رکود دارید.
شما به یک سطح ثابت رسیدهاید. شما ماهی ۵۰، ۱۰۰ یا شاید ۲۰۰ هزار دلار درآمد دارید—اما میتوانید سقف را حس کنید. چیزی که شما را به اینجا رسانده، شما را به سطح بعدی نمیرساند. شما سختتر کار میکنید اما درآمد به طور متناسب افزایش نمییابد.
شما سوالاتی از این قبیل میپرسید: چرا نمیتوانم از این رکود عبور کنم؟ کدام سیستمها را باید اول بسازم؟ چگونه از اپراتوری به رهبری گذار کنم؟ چه چیزهایی را باید واگذار کنم و چه چیزهایی را همچنان باید در اختیار داشته باشم؟
→ آنچه شما نیاز دارید: استراتژیهای پیشرفتهای که قدرت نفوذ ایجاد میکنند. چارچوبهای پیچیده برای بهینهسازی. تفکر استراتژیکی که به شما کمک میکند به جای واکنش نشان دادن صرف، زوایای پنهان را ببینید.
→ آنچه به دست خواهید آورد: چگونه گلوگاه خاص خود را شناسایی کرده و آن را به طور سیستماتیک برطرف کنید. گذار از «انجام همه کارها» به «ساخت سیستمهایی که کارها را انجام میدهند». چه چیزی واقعاً مقیاسپذیر است و چه چیزی فقط پیچیدگی را افزایش میدهد.
شما درآمد هفت یا هشت رقمی دارید، یک تیم را مدیریت میکنید و در صدر هستید
شما چیزی قابل توجه ساختهاید. شما تیم، زیرساخت و پیچیدگی لازم را دارید. چالشها در مورد «چگونگی رشد» نیستند - بلکه در مورد پیشرو ماندن، حفظ فرهنگ در حین توسعه و انجام شرطبندیهای استراتژیک هستند که پیچیده میشوند.
شما سوالاتی از این قبیل میپرسید: چگونه میتوانم با تشدید رقابت، برتری خود را حفظ کنم؟ چه معیارهایی را باید زیر نظر داشته باشم که اکثر اپراتورها نادیده میگیرند؟ چگونه میتوانم تیم خود را به رهبران تبدیل کنم؟ برای ۲-۳ سال آینده، کجا باید شرطبندیهای استراتژیک انجام دهم؟
→ آنچه شما نیاز دارید: بینشهای ظریفی که پیچیدگی را در نظر میگیرند. تاکتیکهای پیشرفتهای که فقط در مقیاس بزرگ مرتبط هستند. دیدگاههای همتا از اپراتورهایی که در موقعیت شما بودهاند.
→ آنچه به دست خواهید آورد: عمق استراتژیکی که معمولاً فقط در مغزهای متفکر سطح بالا پیدا میکنید. تشخیص الگو از صدها برند در سطح شما. بحث صادقانه در مورد بدهبستانهایی که وقتی ریسک بالاست، اهمیت پیدا میکنند.
آنچه همه را متحد می کند: شما یادگیریمحور و متمرکز بر اجرا هستید. شما میدانید که موفقیت پایدار نیازمند کار واقعی، استراتژی هوشمند و اجرای مداوم است. شما به دنبال میانبرها یا «رازها» نیستید - شما به دنبال مسیرهای اثباتشدهای هستید که توسط افرادی که واقعاً آن را انجام دادهاند، پیموده شده است.
