Il y a près de vingt ans, Alex Whitmore et Kathleen Fulton ont commencé Chocolat Taza Avec un moulin à chocolat, une idée géniale et sans véritable plan d'action, le couple à l'origine de la marque de chocolat Taza, fabriqué à partir de fèves broyées sur pierre, a bâti une entreprise rare dans le secteur des biens de consommation : une société qui fabrique ses propres produits, maîtrise son approvisionnement et n'a jamais dévié de sa mission initiale. Aujourd'hui, Taza est vendu dans plus de 5 000 points de vente et est reconnu comme un pionnier du mouvement du chocolat artisanal aux États-Unis.
Alex et Kathleen reviennent sur les crises qui ont façonné leur croissance, sur la manière dont ils ont stabilisé leur entreprise en diversifiant leur production, et sur les raisons pour lesquelles le fait de rester fidèles à leur créneau leur a permis de survivre aux tendances.
Rester fidèle à ce qui a rendu la marque unique
Lors du lancement de Taza Chocolate en 2005, la plupart des marques de chocolat sous-traitaient leur production ou fondaient du chocolat en vrac. Alex souhaitait innover : fabriquer son chocolat de A à Z, à l’aide de moulins à pierre traditionnels, de cacao peu transformé et d’ingrédients authentiques. « Nous torréfions, vannons et moulons le cacao directement dans notre usine de Somerville, dans le Massachusetts », explique-t-il. « C’est un travail de longue haleine, qui nécessite un équipement très sophistiqué et une gestion opérationnelle complexe. »
Ce parcours semé d'embûches est devenu l'atout majeur de Taza. Alex et Kathleen ont commencé par tester la texture granuleuse et intense de leur chocolat auprès des clients des marchés de producteurs. « Nous savions très tôt que nous créions un produit qui ne laissait personne indifférent », explique Kathleen. « On l'adorait ou on le détestait. » Les clients qui l'appréciaient n'étaient pas de simples acheteurs occasionnels : ils sont devenus des clients fidèles, revenant régulièrement pour les tablettes les plus corsées de Taza. Aujourd'hui, le produit phare de Taza est la tablette Wicked Dark à 95 %, un clin d'œil à l'importance accordée par la marque à la saveur prononcée du cacao.
L'attachement des fondateurs à leur concept unique leur a permis d'éviter le segment saturé du marché. Kathleen se souvient de tentatives infructueuses pour diversifier leur offre avec des saveurs plus grand public ou miser sur les prix. « Chaque fois que nous avons essayé de sortir de notre zone de confort, de proposer des produits plus axés sur la confiserie que sur l'alimentation, cela n'a pas fonctionné », explique-t-elle. Conclusion : sur un marché concurrentiel, les marques ne peuvent se permettre de se fondre dans la masse. Oser se démarquer est parfois la clé de la pérennité.
Considérer la production comme un avantage stratégique
Peu de marques alimentaires choisissent de maîtriser leur processus de fabrication, et encore moins y parviennent. Pour Taza, la fabrication est devenue un point faible et un tournant décisif. En 2018, la fluctuation de la demande et la hausse des coûts marketing les ont menées à un carrefour financier. « Nous avons atteint un point critique », explique Kathleen. « Il nous fallait trouver un moyen de générer des revenus sans investir dans le marketing. »
La solution a consisté en un changement stratégique : miser sur leurs atouts existants – machines, espace et savoir-faire – et se lancer dans la production pour des tiers. « Il nous fallait trouver le moyen de faire tourner nos machines en continu », explique Alex. « Il faut exploiter au maximum ses machines, ses ressources. » Cette stratégie a généré trois nouvelles sources de revenus : la co-fabrication pour d'autres marques de chocolat, la production sous marque de distributeur et la fourniture industrielle de chocolat de base aux entreprises.
Cette approche a permis de stabiliser les effectifs, de maintenir la pleine capacité de production et de constituer une réserve financière. Elle leur a également permis d'éviter les licenciements ou les réductions drastiques pendant la crise de la COVID-19, période durant laquelle de nombreuses marques de consommation ont fléchi. Cette décision a transformé leur image : non plus comme une simple marque de chocolat, mais comme un fabricant possédant une marque. Pour les entrepreneurs évoluant dans des secteurs fortement axés sur la production, la leçon à retenir est de considérer les capacités sous-utilisées comme un atout à optimiser.
Diriger avec un objectif précis et pratiquer une véritable transparence
Dès ses débuts, Taza a mis en place un système d'approvisionnement éthique. Au tout début de l'histoire de l'entreprise, Alex a parcouru l'Amérique latine et les Caraïbes pour nouer des relations avec les producteurs de cacao. « Nous voulions obtenir les meilleures fèves de cacao et les payer au prix fort », explique-t-il. Contrairement à la plupart des chocolatiers qui achètent par l'intermédiaire d'intermédiaires, Taza travaille directement avec les exportateurs et les producteurs. « Nous sommes en mesure de payer un prix bien plus élevé car nous n'avons pas d'intermédiaire. »
Le couple a formalisé cette approche en créant l'un des premiers programmes de commerce direct de cacao de l'industrie chocolatière américaine. Ils ont publié des rapports de transparence détaillant précisément le prix d'achat des fèves, les quantités achetées et leurs fournisseurs. « Cela a en quelque sorte établi la norme dans un secteur alors très opaque et peu scrupuleux », explique Alex. L'entreprise a rendu le programme accessible à tous afin que d'autres puissent s'en inspirer, s'inspirant des modèles du monde du café de spécialité.
Même lorsque des tendances, comme l'essor du chocolat sans sucre, les ont incités à transiger sur la qualité, ils ont tenu bon. « Nous n'avons jamais créé un produit dont nous n'étions pas vraiment fiers en termes de goût, alors nous ne l'avons tout simplement jamais fait », explique Alex à propos de leurs essais de chocolat sans sucre. Le principe directeur de Taza est que chaque produit, partenariat et promesse doit refléter ce qu'il est réellement capable de tenir.
Adapter la marque au fil du temps tout en préservant la mission.
Pendant une grande partie de l'histoire de Taza, la construction de la marque s'est faite de manière artisanale et en interne. Kathleen, forte d'une formation en arts plastiques, a piloté la majeure partie du travail créatif et marketing durant les premières années. « Nous avions des emballages, des cartes postales et un site web très archaïque », se souvient-elle. « Certains de nos principaux acheteurs ignoraient que nous fabriquions nous-mêmes le produit… On se disait : “C'est tout ce qu'on fait.” »
Aujourd'hui, elle a fait appel à des partenaires externes en matière de marque et de marketing pour moderniser l'image de l'entreprise. Mais l'essence même de la marque – sa mission et ses valeurs – est restée inchangée depuis sa création. Leur mission est affichée sur les murs de l'usine Taza : « Fabriquer et partager un chocolat broyé à la pierre, d'une qualité exceptionnelle et équitable pour tous. » Les fondateurs ont également défini cinq valeurs fondamentales qui servent de repères : la ténacité, l'audace, le travail d'équipe, l'ingéniosité et une exigence de qualité hors du commun.
« Nos seuls véritables échecs sont survenus lorsque nous nous sommes égarés », explique Alex. Cette conscience de soi est le fruit d'années d'erreurs, de réorientations et de réflexion. C'est aussi ce qui a permis au couple et à l'entreprise de prospérer. « Ces deux ou trois dernières années, nous avons appris à fonctionner de manière durable », ajoute Kathleen. Pour d'autres entrepreneurs, c'est un rappel que bâtir une marque, c'est avant tout rester fidèle à ses valeurs fondamentales, plutôt que de suivre les tendances.
Alex et Kathleen ont bâti leur entreprise autour d'une vision forte et l'ont laissée guider chacune de leurs décisions, de l'approvisionnement en céréales à la gestion des machines, en passant par la fidélisation de leur clientèle. Leur conseil aux autres fondateurs : identifier ce qui rend votre produit unique, investir dans les aspects moins glamour de l'entreprise et rester fidèle à vos valeurs, même lorsque c'est difficile.
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