Pourquoi 56 % des recherches ignorent désormais votre magasin — et comment apparaître dans les réponses IA

Steve Hutt :
Bienvenue sur eCommerce Fastlane. Je suis votre hôte, Steve Hutt. Aujourd'hui, nous allons parler d'un sujet qui, à mon avis, est en train de redéfinir discrètement le parcours client. Je suis convaincu que la plupart des e-commerçants passent complètement à côté, et je le sais car je reçois des messages privés me demandant : « Pourquoi je n'apparais pas dans ChatGPT ? » Beaucoup de personnes posent des questions à Google directement ou à ChatGPT, Perplexity ou Gemini, comme « Quelle est la meilleure crème hydratante pour peau sèche ? » ou « Quelle est la meilleure application Shopify pour gérer les abonnements ? » L'IA ne génère qu'une seule réponse. Parfois, des citations apparaissent à droite, mais souvent, la marque n'est même pas mentionnée. Dans ce cas, votre visibilité est clairement limitée. Il n'y a pas de deuxième page et il est impossible de revenir en arrière. C'est comme ça. Ce concept s'appelle l'optimisation pour les moteurs de réponse (AEO). Je pense que l'enjeu est de faire le lien entre le SEO traditionnel, l'optimisation pour les moteurs de recherche et ce futur piloté par l'IA dans lequel nous nous trouvons actuellement. Soit vous êtes cité et reconnu par ces sources, soit vous êtes tout simplement invisible dans le parcours client, ce qui est catastrophique. C'est pourquoi j'ai un invité aujourd'hui. Il est déjà venu, mais Matt est exceptionnel. Matt Stafford est le directeur général de Build Grow Scale (buildgrowscale.com). Matt a aidé des centaines de marques DTC et de nombreuses marques Shopify à dépasser les sept, voire les huit chiffres d'affaires. Sa philosophie est très intéressante et nous allons l'explorer en détail dans cette émission. Sa philosophie : le trafic n'est pas le problème, c'est l'optimisation. Il combine une approche basée sur les données avec les fondateurs, la psychologie du fondateur et la manière de pérenniser sa marque, tant pour les acheteurs humains (ce qui est, à mon avis, essentiel) que pour que les machines la comprennent. C'est là qu'intervient l'AEO. Matt, bienvenue dans l'émission.

Matt Stafford :
Bonjour. Je suis ravi d'être ici et impatient de poursuivre la discussion. Pour compléter ce que vous disiez, nous constatons également que ces recommandations sont très personnalisées, car le modèle linguistique utilisé régulièrement par les utilisateurs est désormais mémorisé. Il adapte les suggestions à leur situation personnelle. Lorsque nous analysons les données et discutons avec les consommateurs ayant effectué des achats via ces modèles linguistiques, ils les perçoivent davantage comme des conseillers de confiance. Les conversions issues de ces modèles – toutes les données montrent qu'elles sont environ cinq fois plus efficaces, ou cinq fois plus susceptibles de convertir, qu'un clic Google. Vous l'avez évoqué dans l'introduction : les clics Google sont en baisse. Nous constatons une diminution d'environ 30 % de notre trafic organique ces 12 à 18 derniers mois. Nous savons qu'environ 56 % des recherches Google n'aboutissent à aucun clic. Il est impossible d'éviter ce phénomène indéfiniment. Il est déjà en marche, qu'on le veuille ou non.

Steve Hutt :
Oui, c'est intéressant, mais il n'y a pas lieu de s'alarmer. Je suis convaincu qu'il existe de nombreux processus et outils pour ceux que cela intéresse. C'est d'ailleurs la raison de notre présence ici aujourd'hui : en apprendre davantage sur les solutions disponibles et sur ce que je peux faire en tant qu'indépendant ou si je suis solidement implanté sur le marché des PME. Les opportunités sont nombreuses. Je pense qu'il serait judicieux d'aborder la question des pertes de revenus, car une bonne compréhension de votre méthodologie permettra de saisir l'importance de l'optimisation par l'IA. Vous constatez manifestement de nombreuses pertes de revenus, mais vous avez plutôt utilisé le terme d'optimisation des revenus. Pourriez-vous nous expliquer concrètement ce que cela implique avant d'aborder l'IA ?

Matt Stafford :
Oui. On peut juger du niveau de compétence des gens à la façon dont ils qualifient les choses. Nous, on parle d'optimisation des revenus, car personnellement, peu m'importe que votre boutique génère un million de dollars de chiffre d'affaires pour un coût de 990 000 $ ou pour un coût de seulement 250 000 $. Je privilégierais la seconde option : une boutique qui génère le même chiffre d'affaires, mais qui est bien plus rentable. Nous ne sommes pas obsédés par les indicateurs superficiels comme le taux de conversion ou le chiffre d'affaires brut. Ce qui nous intéresse, c'est notre marge bénéficiaire. En tant que chefs d'entreprise, nous ne faisons pas ça par charité. Nous le faisons pour gagner de l'argent. Le profit n'est pas un gros mot.

Steve Hutt :
Oui, tout à fait. J'ai aussi appris, grâce à vous, je crois dans un épisode précédent, que le trafic n'est généralement pas le problème d'une marque. Beaucoup de fondateurs pensent encore aujourd'hui qu'il leur suffit d'avoir plus de visibilité. Comment faire évoluer cette mentalité pour se concentrer sur les bons leviers, et pas seulement sur le trafic ?

Matt Stafford :
Oui, ça vient de notre expérience avec notre propre marque. Grâce aux données des 10 ou 11 dernières années, on a probablement généré plus d'un milliard de dollars de ventes via des paniers que nous avons optimisés. On analyse tous les aspects. Un site e-commerce classique convertit en moyenne entre 2 et 3 %. Quand j'achetais du trafic pour ma boutique, je me disais : « OK, j'ai 100 visiteurs depuis Facebook, je convertis tel montant, ça me coûte X par clic », et j'essayais de calculer les indicateurs. Mais je me demandais pourquoi on ne gagnait pas d'argent. On a commencé à analyser les données et on a vu : « Ah, notre temps de chargement est trop long, du coup on a un taux de rebond de 60 %. » En gros, sur 100 visiteurs, 60 quittent le site. Je dépense mon budget publicitaire pour en attirer 100, mais en réalité, je n'en ai que 40 sur mon site. Voilà le chiffre précis dont vous avez besoin pour vos projections, ou alors vous devez optimiser votre site pour réduire le taux de rebond. Une réduction de 10 % de ce taux peut vous apporter 20 % de visiteurs supplémentaires, ce qui modifie rapidement vos indicateurs. Pour revenir au point de départ : 2 à 3 % de conversion. Cela signifie que sur 100 visiteurs qui se sont présentés sur votre site, seuls deux ou trois ont acheté. Comme vous l'avez dit, la plupart des propriétaires de sites pensent : « Il me faut toujours plus de visiteurs. » J'utilise souvent la citation de Dan Kennedy : « Celui qui peut se permettre de dépenser le plus pour acquérir des clients gagne. » Alors je me demande : « Comment pouvons-nous nous permettre d'en acquérir davantage ? » Eh bien, si je peux convertir deux ou trois personnes de plus parmi les 97 qui sont parties, j'aurai alors six ventes pour 100 visites. Mes concurrents, eux, en ont deux ou trois pour 100 visites. Je peux donc investir davantage pour acquérir des clients, gagner des parts de marché et dominer mon secteur.

Steve Hutt :
Oui, à 100 %. J'adhère complètement. Hier encore, j'étais avec un collègue et on parlait justement du tunnel de conversion. Je pense que le taux de conversion, en tant que simple chiffre, est un indicateur assez superficiel. Il expliquait qu'il fallait le décomposer : quel est le taux d'ajout au panier depuis la page produit, puis le taux de finalisation du panier ? Il a détaillé ces quatre étapes, et c'est vraiment intéressant car c'est une approche beaucoup plus concrète. Si les gens consultent la page produit, ajoutent des articles au panier sans acheter, c'est un problème différent de celui des personnes qui ne visitent même pas le site ou qui se contentent de naviguer sans jamais ajouter d'articles au panier.

Matt Stafford :
100 %. C'est ainsi que nous déterminons, par rétro-ingénierie, sur quelle zone travailler. Il y a d'abord l'ajout au panier, puis la validation de la commande, et enfin la finalisation de la vente.

Steve Hutt :
Exactement. Et il y a une stratégie derrière tout ça. Ce serait le sujet d'un autre épisode, mais je l'ajouterai aux notes de l'émission et je vous donnerai le lien, car c'est très intéressant d'avoir l'entonnoir organisé de cette façon et de réfléchir aux indicateurs de performance à chaque étape d'une transaction réussie.

Matt Stafford :
Absolument. Nous avons mis en place des bonnes pratiques basées sur la valeur moyenne de vos commandes, le taux d'ajout au panier optimal et le taux d'abandon à chaque étape. Car quoi que vous fassiez, il y aura toujours des abandons, et l'important est de les minimiser en optimisant vos processus. Au final, vous améliorez vos techniques de relance des paniers abandonnés et des processus de paiement interrompus par e-mail ou SMS, et vous mettez en place un marketing de contenu plus efficace que le simple slogan « Achetez mes produits ! ».

Steve Hutt :
Oui, exactement. Je voudrais faire une petite digression sur Shopify, car je tiens à souligner qu'ils publient tous les six mois ce qu'ils appellent des Éditions. Il s'agissait des Éditions Hiver 2026, et si j'en parle maintenant, c'est parce qu'ils ont clairement misé sur l'IA. On le constate au vu du nombre d'employés qui ont été licenciés ces 18 derniers mois, simplement à cause de l'IA et d'une restructuration. C'est indéniablement une entreprise qui place l'IA au cœur de ses priorités. Ils l'ont très clairement affirmé. Mais ce qu'ils ont amélioré, et dont vous êtes certainement bien informés, c'est Sidekick. Je pense que vous en avez parlé en interne, comme de ce nouvel assistant virtuel, et qu'il fait même l'objet de tests internes. Quelles sont vos premières impressions ? Je sais que c'est encore récent, il est sorti il ​​y a seulement quelques jours, mais quelles sont vos premières impressions sur Sidekick en tant qu'assistant virtuel ?

Matt Stafford :
Oui. Nous avons notre propre équipe de développeurs et nous avons constaté que nos chefs de projet utilisent les outils Shopify pour réaliser une grande partie du travail, sans même avoir besoin de faire appel aux développeurs. Notre équipe de développement a été légèrement réduite ou se concentre désormais sur les problèmes les plus complexes. Le propriétaire de la boutique peut maintenant gérer beaucoup de tâches simples. Je dirais que la rapidité de mise en œuvre d'une petite équipe peut égaler celle d'une très grande équipe. Nous avons près de 30 employés, donc une personne utilisant ces outils d'IA peut travailler aussi efficacement qu'une grande équipe, et ce, à moindre coût. C'est assez incroyable et très enthousiasmant, car il est rare qu'une petite structure puisse rivaliser avec de telles entreprises. On observe le même phénomène avec l'impact des modèles de langage sur la recherche. Deux ou trois leviers sont apparus au cours des 12 derniers mois qui permettent à nouveau aux petits commerçants familiaux et aux petits magasins de retrouver les mêmes chances de succès et de compétitivité.

Steve Hutt :
Oui, c'est incroyable. Ils ont même mis en place un système, je crois que ça s'appelle Sim Gym, qui permet de faire des tests avant le déploiement. C'est vraiment génial.

Matt Stafford :
Oui. Oui. C'est un test A/B simulé pour pouvoir lancer une version qui a beaucoup plus de chances de réussir. Dans toute stratégie, j'aimerais toujours avoir les options les plus performantes avant de les mettre en œuvre.

Steve Hutt :
Oui. Donc, voilà en gros ce qui se passe chez Shopify concernant l'activité. Mais je pense qu'il est temps d'aborder ce qui se passe en dehors de la plateforme. C'est le cœur de notre discussion aujourd'hui : l'optimisation pour les moteurs de réponse (RMO) en tant que stratégie. Pourquoi est-ce si important actuellement ? Shopify propose des fonctionnalités d'IA, certes. Mais pourquoi avons-nous besoin de cette stratégie RMO ? Et concrètement, à quoi ressemble-t-elle ?

Matt Stafford :
Oui, je dirais que le plus difficile lorsqu'on possède une entreprise de commerce électronique, c'est le coût exorbitant des publicités pour générer du trafic. C'est le principal obstacle à surmonter pour un chef d'entreprise. Et maintenant, vous avez la possibilité de… enfin, revenons un instant en arrière pour contextualiser le sujet. En 2004, lorsque le SEO a commencé à prendre son essor, un cercle vertueux s'est installé : un bon positionnement entraînait un trafic organique important, qui se convertissait, générant ainsi plus de ventes, un meilleur positionnement et donc encore plus de ventes. Ceux qui dominaient le SEO ont dominé le trafic. Aujourd'hui, la nouvelle recherche, non prévue initialement pour le SEO et qui se développe dans l'AEO, rétablit l'égalité des chances. Tout le monde repart de zéro et il est plus difficile de manipuler le système, car on peut saisir une multitude de requêtes différentes. La recherche est beaucoup plus personnalisée que la simple saisie d'une expression-clé dans Google. Nous savons également qu'environ 56 % des recherches Google n'aboutissent à aucun clic, ce qui signifie que l'expérience proposée par Google via le SEO n'est plus aussi efficace qu'avant. Ce trafic ne disparaît donc pas, il se redirige simplement. L'avantage, c'est que les entreprises historiques du SEO, celles qui dominaient le secteur et contre lesquelles il était impossible de rivaliser en raison de leurs années de contenu, peuvent désormais obtenir du trafic AEO aussi facilement qu'elles. Et ce trafic s'avère convertir bien mieux qu'un clic Google. Il vous faudrait environ cinq clics Google pour chaque clic provenant d'un LLM afin d'obtenir le même taux de conversion. Or, si l'on inverse ce calcul, sachant que près de 60 % des recherches n'aboutissent à aucun clic, il vous faut maintenant dix clics Google pour obtenir le même taux de conversion qu'un seul clic AEO.

Steve Hutt :
Très bien. La question suivante, et je suis tout à fait d'accord avec vous, est donc de savoir s'il existe des signaux ou des structures à mettre en place pour une marque. L'idée est d'aider ces moteurs d'IA à comprendre qui vous êtes, ce que vous vendez et quelles sont vos valeurs. Je dois dire que c'est très complexe et que je n'ai pas la réponse. C'est pourquoi je vous invite aujourd'hui.

Matt Stafford :
Oui, je fais partie d'une communauté de cinq personnes à temps plein, et l'adhésion est gratuite. Je vous donnerai le lien vers les notes de l'émission où ils analysent les stratégies qui fonctionnent et les mettent en pratique en temps réel, puis les partagent pour que chacun puisse profiter de cette tendance dès maintenant. Je suis convaincu que, compte tenu de son ampleur et de sa rapidité d'adoption, il s'agit probablement du plus grand bouleversement que j'aie observé dans le e-commerce ces 11 dernières années. En travaillant à temps plein dans ce domaine et en réalisant un chiffre d'affaires de plusieurs millions de dollars en consulting chaque année, je peux vous assurer que c'est le plus grand changement que j'aie vu dans le e-commerce depuis mes débuts.

Steve Hutt :
Oui, oui. Même à mes débuts chez Shopify, je disais toujours qu'il fallait créer un blog et considérer le SEO comme le meilleur investissement possible. On investit au départ, mais ensuite, on se retrouve en tête des résultats, on génère un trafic gratuit important et les coûts d'acquisition sont quasi nuls. Tout a changé depuis. Vous avez déjà évoqué la baisse de trafic. Beaucoup de marques doivent se diversifier sur différents canaux pour compenser. Il faut donc s'adapter aux outils disponibles, comme les analyses IA, ChatGPT ou autres.

Matt Stafford :
Donc oui, je pense que d'ici trois ou quatre ans, la plupart des sites web ne seront même plus visités. Ils ressembleront probablement davantage à un document Notion que ces grands modèles de langage pourront lire en langage de balisage, et qui formulera ensuite des recommandations au sein même du modèle. Les gens achèteront et finaliseront leur achat directement sur le site, sans même jamais le consulter.

Steve Hutt :
Ouais, c'est dingue, non ? Et tous ces partenariats que Shopify établit avec ChatGPT, Etsy et plein d'autres acteurs permettent maintenant d'acheter directement depuis l'appli. Et tu as raison, plus besoin d'aller sur la boutique Shopify. On achète directement dans ChatGPT, on paie avec Shop Pay et hop, c'est réglé !

Matt Stafford :
Absolument. Et je pense que ce phénomène va s'amplifier de plus en plus. Il va transformer le visage du e-commerce dans les 24 à 36 prochains mois.

Steve Hutt :
Waouh ! C'est dingue ! J'ai aussi exploré différents outils, et je ne suis pas là pour en recommander un plutôt qu'un autre, car il s'agit clairement de vos propres recherches. Mais j'ai regardé des outils professionnels comme Profound, Air Ops, et même Searchable.com. Beaucoup d'entre eux suivent la visibilité des marques et les citations sur les moteurs de recherche. J'utilise même Ahrefs et d'autres outils similaires. Je constate que je suis cité, ainsi que certaines marques e-commerce dont je fais partie. Auriez-vous des conseils à partager ? Je sais que vous faites partie de ce groupe, mais y a-t-il quelque chose qu'une marque puisse faire aujourd'hui pour maximiser ses chances d'obtenir la confiance, l'autorité et l'expertise que ces modèles recherchent pour citer les entreprises dans leurs réponses ?

Matt Stafford :
Oui, il y en a. Et je veux dire que ça pourrait faire un podcast de quatre heures, sans aucun doute.

Steve Hutt :
Un podcast de quatre heures, sans aucun doute.

Matt Stafford :
Franchement, je dois avouer que je préfère ne pas me considérer comme un expert, car quiconque prétend l'être ment ou essaie de vous vendre quelque chose. La technologie évolue constamment. Ce qui fonctionnait il y a six mois ne fonctionne plus aujourd'hui. De nouvelles solutions émergent car ces modèles de langage se mettent à jour très rapidement et ce qu'ils considèrent comme un meilleur signal est en constante évolution, tout comme Google l'a fait au fil des ans. Je pense qu'il faudra encore six à douze mois pour que le système se stabilise et qu'il définisse clairement ses recommandations. L'avantage, c'est que si vous êtes prêt à investir un peu et à vous y intéresser dès maintenant, vous aurez une longueur d'avance considérable sur ceux qui se disent : « J'attendrai qu'on trouve la solution pour ne pas gaspiller d'argent. » Et qui, de ce fait, seront automatiquement distancés de six à douze mois.

Steve Hutt :
J'ai aussi appris quelques notions sur le balisage de données structurées (schema) au passage : sur les pages clés, on pense notamment au balisage des produits et à celui des FAQ. Je trouve ça intéressant, car si les données sont intégrées à l'article ou à la page produit, les moteurs d'IA peuvent les analyser et les structurer correctement pour qu'elles soient lisibles par machine. Et je pense que c'est vraiment utile.

Matt Stafford :
Ça joue un rôle important. Le balisage Schema est essentiel. Oui. Et en fait, les FAQ axées sur l'intention d'achat y sont pour beaucoup. La façon dont elles sont structurées et répondent à des questions spécifiques, plutôt qu'à des questions du genre « Quand allez-vous expédier ma commande ? », ne correspond pas vraiment à l'intention de l'acheteur. Souvent, les gens utilisent la FAQ comme une page de vente au lieu de répondre à des questions techniques. Les responsables marketing privilégient donc les FAQ qui répondent aux questions techniques. Ils leur accordent plus d'importance pour répondre.

Steve Hutt :
J'ai aussi appris autre chose, et je sais qu'on en parle ici, mais j'ai découvert l'importance de créer du contenu comparatif, par exemple en comparant votre marque à celle d'un concurrent. Je pense que les moteurs d'IA s'appuient énormément sur ce type de contenu en ce moment. Du coup, on se demande : « Quelle est la différence entre X et Y ? » Même si certaines marques hésitent un peu à le faire, je pense que maîtriser le contenu comparatif permet de mieux contrôler le discours.

Matt Stafford :
Oui, oui. Et la vérité, c'est que vos clients comparent les offres, et je pense donc que les entreprises les plus transparentes, qui partagent ces informations, inspirent le plus confiance. Si vous révélez ouvertement vos concurrents, l'acheteur se dira naturellement : « Ils n'ont rien à cacher. »

Steve Hutt :
Je vois. Et qu'en est-il de… J'ai aussi remarqué sur Google que parfois, dans la barre latérale droite, lorsqu'on tape quelque chose, il y a les aperçus de l'IA, mais aussi, parfois (pas toujours), la section « Autres questions posées ». Je trouve intéressant que cet encadré apparaisse autour de sujets similaires. Est-ce une autre façon d'optimiser potentiellement une marque, en disant : « Les gens posent peut-être des questions auxquelles vous n'avez même pas pensé », et faut-il s'inspirer de cette section « Autres questions posées » pour identifier les contenus ou les pages produits qui nécessitent une mise à jour ?

Matt Stafford :
Je trouve que c'est une excellente remarque. Honnêtement, je n'y avais pas pensé, et votre remarque m'a donné envie d'approfondir la question. Je vous en remercie.

Steve Hutt :
Oui, avec plaisir. Parlons un peu de votre entreprise, car je souhaite vraiment comprendre. J'ai fait quelques recherches et, encore une fois, nous ne sommes pas là pour vous vendre nos services, mais j'ai vraiment l'impression que vous êtes solidement implantés sur le segment des moyennes entreprises. Je pense que vous ciblez des marques dont le chiffre d'affaires se situe entre 5 et 20 millions de dollars – donc pas pour tout le monde – mais vous semblez vraiment miser sur la progression. Vous êtes là pour aider les entreprises à intégrer les moteurs d'IA. Pouvez-vous nous expliquer en quoi vous êtes une agence différente, pourquoi vous privilégiez la rentabilité et comment vous parvenez à apporter votre aide grâce à votre portefeuille de marques prestigieuses ?

Matt Stafford :
Alors oui, ce qui nous importe, ce sont les données et les analyses. On ne se fie pas à notre intuition. Bien sûr, on a des bonnes pratiques que l'on connaît depuis des années, qui nous permettent de comprendre comment les gens interagissent avec votre site web. Mais les sites sont de plus en plus contextuels, et tout le monde ne souhaite pas la même expérience. Quand votre site est construit à partir des données et des analyses, et qu'on l'ajuste en conséquence, on augmente le nombre de conversions. Et quand le panier est bien agencé, on sait que beaucoup de gens se disent : « Tiens, je veux plein de ventes additionnelles dans mon panier. » Or, on sait que surcharger le panier de ventes additionnelles, et selon les produits proposés, ça nuit souvent aux conversions, parce que le client se demande : « Est-ce que j'en ai vraiment besoin ? » Du coup, il fait des recherches, et vous le sortez du cycle d'achat pour le remettre dans le cycle de navigation. Il y a donc assurément de bonnes et de mauvaises pratiques qui influenceront le nombre de personnes qui deviendront clients et que vous pourrez ensuite cibler. Notre objectif est d'acquérir plus de clients, puis de mettre en place une stratégie marketing efficace et de leur vendre un bon produit afin qu'ils reviennent régulièrement. Il ne s'agit pas d'utiliser une astuce marketing révolutionnaire pour attirer des clients et leur envoyer ensuite un produit de mauvaise qualité qui les fera fuir.

Steve Hutt :
C'est vrai. Oui, c'est dingue. Et le contenu récent ? J'ai l'impression – enfin, je ne sais pas si c'est vraiment le cas – que les moteurs d'IA semblent accorder plus d'importance au contenu récent. Je me demande comment une marque Shopify devrait gérer ce facteur de fraîcheur.

Matt Stafford :
Je suis d'accord. Et nous y parvenons grâce à ce que nous appelons la divulgation progressive. Concrètement, vous pouvez ajouter un onglet ou une section avec un bouton « Voir plus » contenant du contenu que les modèles de langage et Google peuvent explorer. Ces informations sont mises à jour en fonction de l'actualité. Cela n'affecte pas l'expérience utilisateur. Seuls ceux qui le souhaitent y auront accès. Pour les autres, vous alimentez simplement l'algorithme afin de recommander votre site comme solution à leur problème.

Steve Hutt :
Je vois. Alors, que conseillez-vous aux auditeurs qui, de toute évidence, cumulent plusieurs casquettes dans leur activité ? Ils gèrent les médias payants, les campagnes d'emailing, et s'essaient probablement aussi à l'optimisation du taux de conversion (CRO). Et maintenant, il faut ajouter cette opportunité AEO à tout le reste. Comment recommandez-vous de prioriser leurs efforts pour que leurs actions portent leurs fruits, plutôt que de courir après une chimère ?

Matt Stafford :
Oui, absolument. Je dirais qu'il faut prévoir du temps pour réfléchir, et pas seulement pour faire des tâches chronophages. La plupart d'entre nous privilégions la certitude aux opportunités, car nous pensons : « Si je réponds à ces e-mails et que j'investis tant dans le trafic, je vais réaliser tel chiffre d'affaires. » Or, avec le temps, cette stratégie devient moins efficace et de plus en plus difficile. Il est donc essentiel de prendre le temps de déterminer ce qui est durable et d'identifier les indicateurs de performance. Ce mois-ci, je vais consacrer mon temps à tel aspect de mon activité, et le mois prochain, à tel autre. Ainsi, au bout de trois ou quatre mois, votre entreprise aura bénéficié d'une refonte complète de ses méthodes de travail, et il suffit de répéter ce cycle tous les trois ou quatre mois pour que votre entreprise reste compétitive au lieu de péricliter.

Steve Hutt :
Oui. Et une histoire de marque ? Ça me fait toujours plaisir d'en entendre parler, car vous proposez clairement des services clés en main pour accompagner les entreprises dans ce domaine. Par exemple, y a-t-il une marque qui, après avoir atteint un certain niveau de succès, a fait appel à Build Grow Scale ? Vous avez mis en œuvre certains de vos processus. Et concrètement, à quoi ressemble le succès pour cette marque après cette collaboration ?

Matt Stafford :
Oui, cela varie évidemment selon le niveau de maturité des entreprises. Certaines ont quadruplé ou quintuplé leur chiffre d'affaires en un an, d'autres l'ont doublé, et d'autres encore ont connu une croissance de 30 %. Souvent, on génère tellement de ventes qu'on épuise ses stocks. Il y a tout un tas de facteurs qui comptent. On adore les marques qui proposent un excellent produit et qui savent générer du trafic. Car une fois ces deux éléments réunis, tout le travail que nous effectuons – comme on dit, les petits détails font les grandes choses – porte ses fruits. Il ne s'agit donc pas forcément de viser l'excellence. Il s'agit souvent de supprimer les éléments de votre site qui n'attirent pas l'attention, sur lesquels les visiteurs ne cliquent pas ou ne sont pas utilisés, afin de rendre votre message beaucoup plus clair. Je pense que la clarté prime toujours sur la persuasion. Bien souvent, on essaie d'en faire trop, ce qui finit par embrouiller l'acheteur. L'acheteur se trouve donc face à ce paradoxe du choix et finit par ne pas acheter, ne pas revenir plus tard, ou tout simplement partir. Ensuite, le moteur de recherche AEO lui recommande une autre marque. Vous avez donc payé pour attirer ces clients vers votre marque, vous les avez informés, ils sont partis et ont acheté chez un concurrent. En réalité, je pense que la simplicité est la clé. Vous constaterez que la règle des 80/20 est tout à fait applicable : environ 20 % de vos produits génèrent environ 80 % de vos ventes. Or, c'est un concept difficile à accepter pour le dirigeant, qui souhaite éliminer tout un tas de produits qui n'ont généré que quelques ventes. Il pense que cela a une importance. Lorsque le succès laisse des traces, et plus vous facilitez l'achat de vos produits phares, plus vos conversions augmentent.

Steve Hutt :
Intéressant. J'aimerais revenir sur la question de la conversion, car elle revient souvent. Des marques m'en ont parlé et je suis sûr que vous avez un avis là-dessus, car j'en ai un aussi. Aux États-Unis, lorsqu'un internaute visite un site web (disons un taux de conversion moyen de 2 %, voire 3 % selon le produit, mais prenons 2 % pour simplifier), 98 visiteurs sur 100 quittent le site. Beaucoup n'ont pas donné leur accord pour recevoir des offres, des promotions, une newsletter ou un programme de fidélité VIP, ou ignorent même l'existence de ces offres. Ils s'en vont aussitôt. Or, comme nous le savons, des outils comme Retention.com et OpenSend, entre autres, permettent de convertir l'adresse e-mail d'un visiteur inconnu en une adresse complète. Cette adresse est probablement accessible au public s'il a déjà donné son accord pour recevoir des communications marketing ailleurs sur le web. Enfin, une dernière remarque : aux États-Unis, la législation sur le désabonnement aux e-mails est assez souple. Autrement dit, on peut envoyer un e-mail à n'importe qui, n'importe quand, à condition de disposer d'une clause de désabonnement légale. Du coup, je me demande si c'est en partie pour ça que certains outils de vente directe au consommateur (DTC) fonctionnent si bien : vous arrivez sur le site web, vous ne vous êtes inscrit à rien, et vous recevez un message de bienvenue ou de remerciement. Je voulais juste connaître votre avis : connaissez-vous des gens qui utilisent cette méthode ? Est-ce que vous la recommandez ? Ou est-ce que cela comporte des risques ?

Matt Stafford :
Oui, absolument. J'encourage toutes les marques avec lesquelles nous travaillons à le faire. Nous avons testé tous les outils disponibles et ils ne se valent pas tous. Certains font chuter votre score d'envoi, tandis que d'autres permettent aux visiteurs de s'inscrire automatiquement lorsqu'ils arrivent sur le site. Ces derniers n'ont généralement pas d'impact négatif sur vos envois d'emails. Vos emails et SMS représentent votre principale source de revenus. Par conséquent, toute action qui les pénalise aura des répercussions négatives sur votre activité, d'une manière ou d'une autre. Donc, oui, nous le faisons sans hésitation et nous avons trouvé des solutions qui ne nuisent pas à l'image de marque, mais qui, au contraire, la renforcent. Nous avons une marque qui enregistre environ 20 000 nouveaux inscrits chaque mois, avec un taux de désabonnement inférieur à 1 %. En effet, sur 100 000 visiteurs, environ 60 000 cliquent sur « Accepter les cookies », et nous traitons ensuite les demandes de désabonnement pour environ 20 à 30 % d'entre eux. On obtient donc toujours environ 20 000 personnes. Mais ces personnes constituent ce que je considère comme du trafic qualifié : elles restent dans la liste de diffusion et effectuent des achats.

Steve Hutt :
Oui. C'est génial. Oui, je me posais justement la question. J'en ai testé quelques-uns : les spécialistes de la fidélisation, OpenSend (qui y était déjà présent), et je crois que Wonderment souhaite s'y mettre aussi. Il y en a d'autres. Je pense même que certains concurrents spécialisés dans l'e-commerce s'intéressent à l'abandon de panier. Et je crois que ce sont ces paniers-là qu'ils déchiffrent, car c'est justement parce que le panier est abandonné. Donc, au lieu de simplement quitter la page ou de faire du reciblage, savoir précisément ce qu'il y avait dans le panier est une information précieuse. Oui.

Matt Stafford :
Et ça convertit bien et ça génère beaucoup de revenus. Donc, c'est logique de faire ça.

Steve Hutt :
Oui, c'est incroyable. Alors, quelles sont les prochaines étapes selon vous ? Je veux dire, il y a des gens qui nous écoutent aujourd'hui et qui se disent : « C'est une mine d'informations ! » Si quelqu'un en est aux prémices de son projet, auriez-vous un ou deux conseils à lui donner ? Du genre : « Si vous débutez, que faites-vous pour gagner en visibilité et trouver l'adéquation produit-marché, mais que vous ne voulez pas être à la traîne face à l'essor actuel de l'IA, que lui conseillez-vous ? »

Matt Stafford :
Je dirais que la chose la plus importante à faire est de comprendre Google Analytics et de savoir comment baliser votre site de manière à pouvoir analyser les données, car ceux qui utilisent ces données gagnent, et c'est prévisible.

Steve Hutt :
Oui, d'accord, je suis d'accord. Et qu'en est-il des entreprises de taille moyenne et des grandes entreprises qui recherchent une amélioration progressive ou qui tentent de se créer un avantage concurrentiel, pour ainsi dire, du point de vue de l'IA ?

Matt Stafford :
Oui. Encore une fois, je dirais que les marques avec lesquelles nous travaillons sont celles qui réussissent le mieux car elles ne cherchent pas à plaire à tout le monde et ne veulent pas tout faire elles-mêmes. Elles s'entourent de partenaires de qualité car le monde des affaires évolue à une vitesse fulgurante. Pour suivre le rythme, on passerait son temps à apprendre et aucun à agir. Je pense donc que le e-commerce évolue au point où il faut une équipe de trois ou quatre spécialistes, chacun dans son domaine d'expertise, pour créer des marques performantes, bien plus efficaces qu'une grande équipe dont on est responsable en fonction des fluctuations de l'activité.

Steve Hutt :
Oui, je comprends parfaitement. Comment peut-on vous contacter ? Quel est le meilleur moyen de vous joindre ou d'en savoir plus sur Build Grow Scale ?

Matt Stafford :
Oui, il suffit d'aller sur le site buildgrowscale.com. Si ce que vous avez entendu vous convient ou si vous souhaitez que nous jetions un œil à votre site et vous fassions quelques suggestions, vous pouvez réserver un appel avec moi. C'est très simple, directement sur le site. Je vous appellerai et verrai si nous pouvons vous être utiles. Sinon, nous vous mettrons en relation avec un professionnel compétent.

Steve Hutt :
Oui, c'est génial. Un peu comme une feuille de route, en quelque sorte, ou des pistes pour la suite. Les gens pourraient identifier ce qui fonctionne ou non – un peu comme un partenaire commercial, un petit cadeau pour y voir plus clair concernant leur site. Donc oui, je l'ajouterai aux notes de l'émission. C'est une excellente remarque. Très bien, Matt. Merci encore d'être venu. Merci pour tout ce partage. Je pense que ce serait bien d'en faire un enregistrement régulier, car tu fais clairement partie de ce groupe et tu es vraiment en première ligne pour que les outils d'IA puissent les détecter. Du coup, il faudrait qu'on se revoie tous les six mois. « Alors, quoi de neuf ? »

Matt Stafford :
Oui, allons-y ! J'adore ça, et ton podcast est toujours génial ; j'apprécie de l'écouter même quand je ne suis pas l'invité.

Steve Hutt :
Très bien, ça me va. Merci beaucoup. Passez une excellente après-midi.

Matt Stafford :
Merci. À vous aussi.

Steve Hutt :
Très bien, prenez soin de vous. Voilà, c'est tout pour aujourd'hui. Je tiens à vous remercier personnellement pour votre fidélité à eCommerce Fastlane. J'espère que ce podcast vous apporte une grande valeur ajoutée grâce à des stratégies de croissance, des tactiques et des conseils exclusifs sur les meilleures applications et plateformes marketing Shopify. Mon objectif est de vous aider à créer, gérer, développer et faire prospérer une entreprise florissante grâce à Shopify. Merci d'avoir pris le temps d'écouter cet épisode. Je suis très fier et enthousiaste de constater votre soif de croissance et votre volonté d'apprendre constamment. J'apprécie sincèrement votre parcours entrepreneurial. Passez une excellente fin de semaine et continuez à développer votre activité avec Shopify.