Pourquoi le taux de conversion est un indicateur de vanité

Steve Hutt :
Bienvenue sur eCommerce Fastlane. Je suis votre hôte, Steve Hutt. Si vous êtes dans le secteur du e-commerce depuis un certain temps, vous connaissez cette sensation, surtout après le Black Friday et le Cyber ​​Monday. Vous avez investi des sommes considérables dans Metacritic et Google, et vous vous battez bec et ongles pour attirer l'attention. La concurrence est féroce et vous générez du trafic. Mais les revenus ne suivent pas toujours la même courbe. On a souvent cette réaction instinctive typique : changer la couleur du bouton, copier la mise en page d'Amazon (car ils ont visiblement trouvé la bonne formule), ou encore ajouter un compte à rebours. Il y a toujours quelque chose que l'on a envie d'essayer.

C'est pourquoi j'ai un invité aujourd'hui. Il est convaincu que ces prétendues bonnes pratiques sont fondamentalement erronées. Mon invité est Anthony Morgan, fondateur et PDG d'Enavi. Anthony s'est forgé une solide réputation de visionnaire dans le domaine de l'optimisation. Alors que de nombreuses agences insistent sur les tests de vélocité, Anthony affirme que 80 % du travail devrait être effectué avant même la mise en production d'un test. Il a développé une méthodologie CRO centrée sur l'humain, assortie d'excellents outils de diagnostic. Je ne souhaite pas trop m'étendre sur le sujet, car je veux l'entendre de sa propre bouche. J'ai des notes à portée de main. Je suis impatient d'apprendre. Alors, Anthony, bienvenue dans l'émission.

Anthony Morgan :
Merci, Steve. J'ai hâte de me lancer.

Steve Hutt :
C'est formidable. L'optimisation du taux de conversion (CRO) est essentielle pour tout marketeur, mais j'aimerais en savoir plus sur votre affirmation audacieuse : la CRO serait obsolète. J'ai même publié un article sur les 10 meilleures astuces Shopify pour améliorer le taux de conversion, mais vous affirmez qu'imiter les autres marques est un piège. Qu'avez-vous appris et comment positionnez-vous votre entreprise et votre méthodologie ?

Anthony Morgan :
En résumé, notre approche de l'optimisation du taux de conversion (CRO) est ce que nous appelons une CRO centrée sur l'humain. Concrètement, pour améliorer les performances de votre site web, il est crucial de comprendre le client. Nous nous immergeons dans ses pensées, nous comprenons pourquoi il achète, pourquoi il n'achète pas, et nous exploitons ces informations pour optimiser les performances de votre site et appliquer ces enseignements à vos autres canaux marketing. Ces enseignements ne doivent pas se limiter à votre site web ; ils doivent avoir une portée bien plus large. Dans de nombreux cas, ils peuvent même bouleverser votre stratégie commerciale et votre vision de votre client idéal. C'est un atout considérable.

Ce fondement, c'est la recherche. Pour mieux connaître vos clients, vous devez vous appuyer sur des recherches solides. Vous ne pouvez pas vous baser sur des suppositions, vos impressions, ni même sur le fait d'être vous-même client. Imaginez que vous soyez le fondateur qui a créé ce produit pour lui-même. À mesure que votre entreprise se développe, vous vous éloignez de plus en plus de votre client type, même si vous l'avez conçu pour résoudre un problème que vous rencontriez. C'est un principe fondamental de notre approche. C'est pourquoi j'ai mentionné que 80 % des efforts sont déployés avant même de lancer un test. C'est là que la recherche intervient. Elle doit guider votre réflexion sur l'amélioration des performances, notamment en matière d'optimisation du taux de conversion (CRO) et de performances sur site.

Steve Hutt :
Ce qui est intéressant, c'est que j'ai regardé une vidéo YouTube avec vous où vous expliquiez clairement que le taux de conversion est en réalité un indicateur trompeur qui masque la réalité. Ce chiffre unique est fallacieux. Pourriez-vous développer ce point ? De nombreux outils affichent le taux de conversion, mais cela me semble fondamental.

Anthony Morgan :
Il y a deux points essentiels à considérer lorsqu'on parle du taux de conversion comme d'un indicateur trompeur. Premièrement, et cela vaut pour toute donnée ou tout indicateur, un indicateur isolé est inutile sans le contexte d'autres indicateurs. Je pourrais regarder le chiffre d'affaires d'une marque et me dire : « Waouh, 150 millions ! » Mais sans contexte concernant le résultat net, il pourrait être de -20 millions. Ce chiffre d'affaires paraît impressionnant car il atteint neuf chiffres, mais replacé dans son contexte, il offre une vision plus complète.

Le taux de conversion, pris isolément, ne vous apprend presque rien. De plus, dans 95 % des cas, il est davantage influencé par des facteurs extérieurs à l'expérience utilisateur sur votre site et aux modifications que vous y apportez. Si vous augmentez vos dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux aujourd'hui et que vous observez votre taux de conversion la semaine suivante, il va chuter drastiquement, surtout si ces campagnes ciblent des prospects peu engagés. L'intention de l'utilisateur évolue, et le taux de conversion évolue en conséquence. C'est un facteur qui a un impact considérable. Il est davantage influencé par des variables que vous ne pouvez pas contrôler et qui sont extérieures à l'expérience utilisateur sur votre site.

Steve Hutt :
J'ai récemment entendu d'autres fondateurs interviewés que les spécialistes du marketing manquent de confiance en leurs données. Shopify affiche une chose, Meta en affiche une autre, Google en affiche une troisième, et les outils de suivi tiers en donnent une autre encore. Il existe un écart de 20 à 30 % entre tous ces systèmes. Comment envisagez-vous la fiabilité des données ? Comment optimiser le taux de conversion (CRO) face à une telle disparité ?

Anthony Morgan :
Si vous trouviez la solution pour le secteur du e-commerce, vous seriez milliardaire. La réalité, c'est que ce problème ne sera jamais résolu et qu'il risque même de se complexifier. Les changements en matière de protection de la vie privée ont considérablement affecté la qualité et la clarté des données auxquelles nous avons accès. Chez Enavi, nous privilégions certaines plateformes pour obtenir des données spécifiques. Si je recherche des données sur les commandes – comme les produits fréquemment associés par les utilisateurs – Shopify est la plateforme idéale. Elle offre une vision très claire. Grâce à Sidekick, je peux créer une requête pertinente qui me fournit un rapport détaillé. En revanche, si je souhaite analyser la navigation des utilisateurs sur votre site, Shopify est très limité. Le niveau de détail est insuffisant.

Prenons un exemple : le rapport sur le parcours d'achat de Shopify n'affiche pas les utilisateurs qui consultent une page produit. Il passe directement de la visite du site à l'ajout au panier. Cela représente une lacune importante dans la découverte des produits. Vous ignorez combien de visiteurs de la page d'accueil consultent réellement un produit, ou combien de visiteurs des pages de collection consultent réellement des produits. Il y a là un angle mort considérable. Avec Google Analytics 4, vous pouvez affiner considérablement les données. Le choix de la plateforme de référence dépend donc de ce que vous cherchez à savoir.

Steve Hutt :
Beaucoup utilisent Triple Whale, Northbeam, High Roast, et d'autres encore. J'ai lu récemment que les clients n'arrivent plus directement sur votre page d'accueil. Il ne faut plus croire le contraire : ils sont partout, atterrissant au milieu du tunnel de conversion. Cela semble pertinent ici. Vous avez ce cadre que vous appelez le Tunnel de Conversion Intrasite. Je tiens à bien expliquer ce concept et ses différences. Le CRO, pris isolément, est un indicateur de vanité ; parlons plutôt de votre cadre du Tunnel de Conversion Intrasite.

Anthony Morgan :
Cela nous ramène à votre première question concernant le taux de conversion et son caractère superficiel. Lorsque nous analysons les performances et le taux de conversion d'un site web, nous utilisons le concept de l'entonnoir de conversion interne. Cet entonnoir identifie les étapes clés menant à la conversion (l'achat) et les décompose pour illustrer le parcours des utilisateurs. La première étape consiste à consulter un produit dès l'arrivée sur le site. Nous avons défini des objectifs pour chaque étape, basés sur nos données internes. Pour cette étape, l'objectif est de 50 à 70 %. Autrement dit, 50 % des utilisateurs arrivant sur votre site devraient consulter un produit. Nous poursuivons ensuite avec les étapes suivantes : ajout au panier, passage au paiement, puis achat. Chaque étape a son propre objectif. Il s'agit de l'entonnoir de conversion interne global. Nous l'affinons davantage en le segmentant, un point que je peux détailler ici. Mais je voudrais faire une pause et voir si nous souhaitons aborder certains points auparavant.

Steve Hutt :
C'est logique. Le premier obstacle est d'amener les utilisateurs de la page d'atterrissage à la page produit. Ils ne vont pas sur la page d'accueil, ni ne lisent les messages qui s'y trouvent. Ils vont directement sur la page produit. C'est la première étape. Et ensuite ?

Anthony Morgan :
Taux de conversion des vues de produit en ajouts au panier. Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs qui, après avoir consulté une page produit, l'ajoutent effectivement à leur panier.

Steve Hutt :
Je vois. Donc, au lieu de dire : « Mon taux de conversion est de 2.5 % », vous pouvez dire : « Mon taux de conversion est de 2.5 %, mais mon taux d’ajout au panier est de 6 %. » Vous pouvez commencer à suivre ces indicateurs précis. C’est tout à fait logique.

Anthony Morgan :
Exactement. Cela apporte clarté et concentration. Vous pouvez ainsi prioriser vos efforts. Si vous arrivez en disant : « Notre taux de conversion est de 0.9 %, nous devons l’améliorer », sans savoir où se situe le goulot d’étranglement, bon courage pour trouver la solution ! En analysant chaque indicateur, nous pouvons comprendre : les utilisateurs accèdent bien aux pages produits, mais le taux d’ajout au panier n’est pas optimal. Notre objectif est de 12 à 18 %. Par conséquent, au minimum 12 % des utilisateurs consultant un produit devraient l’ajouter à leur panier.

Steve Hutt :
Les clients ont trouvé le produit, mais ont décidé de ne pas l'ajouter à leur panier. Les raisons peuvent être multiples : prix, informations produit insuffisantes, problèmes de confiance. Votre entreprise concentre-t-elle ses efforts sur ce point ? Vous isolez cet indicateur et établissez ensuite une liste d'améliorations potentielles.

Anthony Morgan :
Exactement. Pour améliorer un indicateur, comme par exemple l'ajout au panier, l'objectif est d'inciter davantage d'utilisateurs à ajouter des articles à leur panier. Une amélioration a un impact positif en aval : plus d'utilisateurs passent à la caisse, et donc plus d'utilisateurs achètent. Il existe deux leviers principaux pour optimiser la conversion : accroître la motivation et réduire les obstacles. Chaque action menée sur l'expérience utilisateur pour améliorer les conversions repose sur l'un de ces leviers.

Steve Hutt :
Nous avons donc une page d'accueil qui mène à la page produit, puis la page produit à l'ajout au panier. Un client a ajouté un article à son panier. Quelle est la prochaine étape ?

Anthony Morgan :
Ajouter au panier et finaliser la commande. Notre objectif est de 40 % : nous souhaitons que 40 % des utilisateurs qui ajoutent des articles à leur panier finalisent leur commande.

Steve Hutt :
On retrouve donc des objections similaires. Un élément les a empêchés de commencer ou de finaliser leur commande. C'est ce qu'on appelle l'abandon de panier. J'en ai souvent constaté, surtout au Canada. Des frais supplémentaires imprévus, des droits de douane, des taxes apparaissent dans le panier. Les clients les voient et quittent le site. Ou encore la création obligatoire d'un compte, la complexité du processus. Il y a assurément de nombreux points à améliorer concernant la motivation et les obstacles rencontrés.

Anthony Morgan :
Exactement. On observe souvent que les marques, face à un taux d'abandon de panier élevé, pensent immédiatement devoir améliorer leurs campagnes d'e-mails de relance, le processus de paiement, la gestion du panier, voire envoyer plus d'e-mails plus fréquemment. En réalité, cela peut avoir un certain impact, mais pas significatif. Il est essentiel de comprendre les raisons des difficultés rencontrées par le client. Pourquoi manque-t-il de motivation ? La plupart du temps, il s'agit d'un obstacle. Il peut aussi s'agir d'un manque de motivation. Comprendre cette cause profonde, c'est précisément ce que nous cherchons à résoudre. On peut lancer des idées au hasard et trouver des pistes, mais on ne comprendra jamais vraiment ce qui a fait la différence ni quel obstacle on a réduit.

Si vous menez des recherches pour comprendre la cause profonde du problème, vous serez bien mieux placé. Je vous recommande trois solutions, par ordre de simplicité. La plus simple est l'analyse des avis clients. La plupart des marques mettent à disposition des données d'avis que vous pouvez exploiter. Analysez ce que les clients ont mis en avant, ce qui les a motivés, ce qui les a enthousiasmés – ou de quoi parlent-ils que vous n'abordez pas sur votre site ? La deuxième solution consiste à analyser les tickets d'assistance client. Quelles questions posent les clients ? Ce sont des points de friction. Pouvez-vous mieux les gérer sur votre site, sur la page produit, voire dans le panier ? La troisième solution est de réaliser des enquêtes post-achat en posant des questions ciblées aux clients ayant effectué un achat. Vous pourriez simplement demander : « Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'acheter ? » Ou encore, intégrer une enquête dans votre processus de relance des paniers abandonnés pour comprendre pourquoi les utilisateurs n'achèvent pas leur commande.

Steve Hutt :
C'est tout à fait logique. Donc, la dernière étape serait : le paiement est lancé, le client saisit ses informations de carte bancaire et son adresse de facturation. S'il abandonne pendant cette étape, cela constitue la quatrième étape ?

Anthony Morgan :
Oui. Finaliser l'achat. Notre objectif est d'atteindre un minimum de 45 % : 45 % des utilisateurs qui entament une procédure de paiement devraient finaliser leur achat. Concernant l'abandon de panier, il est important de noter que les marques ont souvent tendance à privilégier les tests au niveau du paiement. Elles effectuent des tests A/B, en ajoutant des blocs de paiement ou en testant diverses idées. Leur raisonnement est le suivant : « On est plus près de la vente, donc on a plus de chances d'avoir un impact. » Elles constatent un taux d'abandon de 55 % et se disent : « C'est énorme, il faut absolument régler ce problème. »

Honnêtement, le jeu n'en vaut souvent pas la chandelle au moment du paiement. En traitant les problèmes en amont du parcours client, l'impact est bien plus important. Il s'agit de les résoudre préventivement, avant même que les utilisateurs n'arrivent à la page de paiement. Les marques qui rencontrent des difficultés lors du paiement (et la plupart atteignent notre seuil de 45 %, surtout avec Shopify, une plateforme bien connue) ont généralement des frais de livraison imprévus, des délais de livraison flous ou une clientèle internationale importante confrontée à des droits de douane et des taxes. Ce sont ces marques-là qui rencontrent des problèmes. La marque Shopify moyenne, quant à elle, n'a pas ce souci. En général, on peut l'ignorer et se concentrer sur d'autres aspects.

Steve Hutt :
C'est intéressant. Je discutais récemment avec un prestataire logistique qui évoquait l'augmentation considérable de son chiffre d'affaires international. Canada, Royaume-Uni, Australie… Au Canada, les ventes ont bondi de 300 % pour de nombreuses marques américaines. C'est lié à l'optimisation du taux de conversion. Utilisez-vous Shopify Markets ? Les options « Global » et « Marchand enregistré » gèrent correctement les droits de douane et les taxes dans le panier. Cela simplifie grandement les choses, surtout pour les Canadiens.

Anthony Morgan :
Tout à fait. La familiarité avec le processus de paiement et la connexion à Shop Pay sur Shopify est essentielle. Afficher les droits de douane et les taxes dans le panier est primordial, tout comme le délai de livraison. Avoir la certitude d'une livraison par DHL ou FedEx Express avec des SLA adéquats est rassurant. C'est là que les outils disponibles sur Shopify, comme Markets, s'avèrent précieux pour tous, et pas seulement pour les marchands Plus.

Steve Hutt :
Je ne compte plus les fois où j'ai voulu acheter quelque chose, suis arrivée à la page de paiement, avais vraiment envie de cet article, mais sans savoir quand je le recevrais. Je devais alors éplucher la FAQ pour trouver le délai de livraison. Par réflexe, je consulte Amazon car je sais que Prime livre en deux jours ou moins. Si vous vendez à la fois sur Amazon et sur votre site de vente directe au consommateur, vous êtes en concurrence directe avec Amazon. Il est donc essentiel de communiquer clairement sur les délais de livraison et d'être compétitif. Il n'est pas nécessaire de proposer une livraison en deux jours ou le jour même, l'important est d'offrir un tarif compétitif.

Anthony Morgan :
Entièrement d'accord. J'ajouterais que Shopify vient d'annoncer un partenariat avec Uber et Uber Direct. Si vous gérez une boutique en ligne sur Shopify, vous pouvez proposer la livraison en une ou deux heures via Uber Direct. L'inventaire est synchronisé avec ce point de vente. Pour les livraisons locales, la technologie est parfaitement adaptée. C'est un atout majeur.

Steve Hutt :
Donc, si je suis à Langley, en Colombie-Britannique, et qu'il y a un magasin ou un point de vente à proximité, je peux choisir Uber Direct. Ils récupèrent la commande en magasin et la livrent à mon client.

Anthony Morgan :
Exactement. Cela réduit assurément les frottements.

Steve Hutt :
C'est super. Ma prochaine question concerne les études de cas. J'aime partager des témoignages positifs sur les résultats obtenus par d'autres. J'ai vu que votre site web en propose plusieurs. Y en a-t-il une dont vous aimeriez parler ? Comment se présentait leur entreprise avant de travailler avec vous ? Qu'avez-vous mis en œuvre grâce à votre méthodologie ? Et à quoi ressemble le succès après ?

Anthony Morgan :
Grubly Farms en est un bon exemple. Avant de collaborer avec Enavi, ils travaillaient avec une autre agence d'optimisation du taux de conversion (CRO). Ils accordent une grande importance aux tests A/B et à la validation de l'impact. Leur approche est axée sur les données. Ils ont connu d'importantes transformations dans le domaine de la publicité payante sur les réseaux sociaux, ont dû changer de partenaires et améliorer l'expérience utilisateur sur leur site. À notre arrivée, une grande partie du trafic n'atteignait pas les pages produits. C'est donc sur ce point que nous avons concentré nos efforts en premier lieu : la découverte des produits. Nous avons investi massivement dans l'optimisation de la navigation des utilisateurs sur la page d'accueil, les pages de navigation, les pages de collections, et même le trafic du blog.

Il est difficile d'améliorer les taux de consultation des produits à partir du trafic d'un blog, car ce trafic est souvent peu intentionnel. Cependant, il existe des solutions pour optimiser l'expérience d'achat. Nous avons travaillé sur ce point durant les 90 premiers jours. Au fil du développement du programme, nous avons obtenu des performances de base de leur entonnoir de conversion intrasite supérieures aux objectifs fixés. Il existait néanmoins des segments sous-jacents, un aspect que nous n'avons pas encore abordé. Nous recommandons vivement de segmenter votre entonnoir de conversion intrasite afin d'obtenir une analyse plus fine.

Une analyse globale peut révéler des performances décevantes en matière de découverte de produits. En segmentant les résultats, on comprend mieux les causes de ces difficultés. Parmi les segments possibles : le type d’appareil (mobile ou ordinateur), la page de destination (accueil, collection, page produit, blog), le type d’utilisateur (nouveau ou régulier) et le canal ou support source (l’email, par exemple, se comporte différemment du référencement naturel ou des publicités sur les réseaux sociaux).

Comprendre cela apporte un contexte précieux. Cela permet de cibler nos efforts. À l'échelle mondiale, tout pourrait bien se passer. Nous nous sommes concentrés sur les segments les moins performants et avons apporté des améliorations. Après plus d'un an de collaboration – il s'agit d'une marque dont 60 % du chiffre d'affaires provient des commandes récurrentes – nous avons recentré nos efforts sur les abonnements. Nous avons augmenté le nombre de nouveaux abonnés et le taux de conversion des abonnements. À nos débuts, il était d'environ 15 %. Il avoisine désormais les 45 %. Une amélioration considérable. Et, chose intéressante, le taux de désabonnement est resté stable. Nous avons donc intensifié nos efforts pour réduire le désabonnement, en cherchant à augmenter la valeur vie client, à fidéliser les abonnés et à proposer des abonnements plus importants.

Nous nous concentrons désormais sur l'acquisition de nouveaux clients pour les aider à poursuivre leur croissance. Leur développement a été fulgurant ces deux dernières années. Nous souhaitons maintenant les accompagner dans leur expansion en touchant des audiences plus larges, au-delà de leur clientèle principale. Nous créons des landing pages qui optimisent l'expérience utilisateur avant et après le clic. Voilà le chemin parcouru avec ce client. Vous pouvez constater l'évolution de notre stratégie d'optimisation du taux de conversion (CRO) au fil du temps. Nous ne nous contentons pas d'analyser le taux de conversion ; nous avons exploré de nombreuses pistes.

Steve Hutt :
Voilà. Vous êtes presque comme un partenaire commercial, avec une vision globale de l'entreprise et de nombreux leviers. Mais analyser en détail et utiliser le concept d'entonnoir de conversion est tout à fait pertinent. J'ai travaillé chez Shopify et je n'ai jamais vraiment pris le temps d'expliquer ces indicateurs précis aux marchands. Je comprends le taux d'ajout au panier, mais je ne m'y suis jamais vraiment intéressé. Ce problème de vision à travers les yeux est fréquent chez les marketeurs. Ils se concentrent sur des indicateurs superficiels et les présentent à la direction. Mais les marketeurs attentifs peuvent en tirer de véritables enseignements aujourd'hui. J'apprécie vraiment ce que vous partagez et le travail de votre équipe. Pas étonnant que les marques rencontrent un tel succès. J'ajouterai cette étude de cas aux notes de l'émission. Il y en a d'autres intéressantes sur votre site.

Anthony Morgan :
Honnêtement, nous avons été très mauvais en matière d'études de cas. Nous devons nous améliorer car nous avons des clients exceptionnels et des résultats exceptionnels. Nous croyons aux relations à long terme. Grubly Farms fête ses deux ans de collaboration avec nous. Peu d'agences atteignent une telle longévité, surtout les agences d'optimisation du taux de conversion (CRO) souvent perçues comme capables de « doubler mon taux de conversion en trois à six mois d'un coup de baguette magique ». Ce n'est pas comme ça que ça marche. C'est formidable d'avoir ce type de relation, et nous avons bâti de nombreuses collaborations pluriannuelles.

Steve Hutt :
C'est formidable. Et le Black Friday et le Cyber ​​Monday ? Il y a eu un véritable engouement autour de cet événement. Nous enregistrons les données après le Black Friday et le Cyber ​​Monday. Le trafic lié aux fêtes est toujours présent et les entreprises préparent déjà leurs initiatives pour le premier trimestre. Comment peuvent-elles maintenir cette dynamique ? Avez-vous constaté des particularités chez vos marques au cours du quatrième trimestre ? Je pose la question car je me demande si les clients ont des attentes spécifiques quant à leurs interactions avec les sites web, le support client et les canaux omnicanaux. Qu'avez-vous observé au quatrième trimestre que nous pourrions appliquer au premier trimestre ?

Anthony Morgan :
C'est une excellente question. Le comportement des consommateurs n'a pas fondamentalement changé au fil des ans, mais la saturation du marché, la concurrence et le coût d'acquisition d'utilisateurs ont évolué. Pour optimiser les performances de votre site web pendant le Black Friday et le Cyber ​​Monday, il est crucial de proposer une expérience différente de votre expérience habituelle.

Steve Hutt :
Droite.

Anthony Morgan :
Pendant les périodes promotionnelles, notamment le Black Friday et le Cyber ​​Monday, les utilisateurs sont motivés par les promotions. Votre expérience doit donc être limpide quant à la nature de chaque promotion. Il est essentiel de guider facilement l'utilisateur vers les produits, de communiquer clairement la promotion et de lui présenter les produits. Si votre catalogue est fourni, afficher davantage de produits augmente le panier moyen. La découverte de produits est primordiale. C'est un point clé : votre site web pour le Black Friday et le Cyber ​​Monday sera différent de votre site habituel. Même le Giving Tuesday, le lendemain du Cyber ​​Monday, si vous ne proposez pas de promotions, une certaine adaptation est nécessaire. Il ne s'agit pas d'un changement radical qui amènerait les utilisateurs à se demander : « Qui est cette marque ? » Mais plutôt d'une navigation optimisée, de liens supplémentaires vers des promotions spécifiques, d'idées cadeaux pour les fêtes et d'une page d'accueil davantage axée sur les ventes que sur la marque pendant cette période. Il est difficile d'appliquer directement ces conseils au premier trimestre. Cependant, il est important de ne pas hésiter à proposer une expérience différente de celle du reste de l'année.

Steve Hutt :
C'est logique. Cela me fait réfléchir : beaucoup de marques s'attendent aujourd'hui à ce que le client arrive sur une page, ajoute au panier et achète. Mais en réalité, il arrive probablement sur une page produit, puis effectue une recherche d'avis sur Google, consulte Amazon pour comparer les prix et regarde les photos taguées sur Instagram. C'est un véritable va-et-vient entre les onglets. Les gens ont besoin d'une validation externe. Peut-être qu'ils reviendront sur votre site et achèteront. C'est la réalité. Comment cela s'intègre-t-il à votre stratégie de tunnel de conversion ? Comment réduire le va-et-vient entre les onglets et instaurer la confiance pour qu'ils restent sur votre site ?

Anthony Morgan :
Voilà la première raison pour laquelle l'optimisation du taux de conversion (CRO) est si importante. Une part importante de votre activité, surtout pour les petites structures, repose sur le marketing de performance à réponse directe. Votre objectif est de susciter l'action, d'obtenir des conversions. Pour la plupart des marques, l'objectif est de conclure un achat dès la première visite. C'est là que l'optimisation du taux de conversion prend toute sa valeur. Vous répondez aux questions que les clients potentiels se posent et auxquelles ils chercheraient autrement des réponses ailleurs ou qu'ils compareraient avec celles de la concurrence. Si vous pouvez répondre à ces questions de manière efficace et claire, quel que soit l'endroit où l'utilisateur arrive (principalement sur la page produit ou une page de destination personnalisée), vos campagnes marketing et sur les réseaux sociaux seront bien plus performantes.

Tout ce qui a changé dans l'écosystème – concurrence accrue, plus d'options, et peut-être plusieurs façons d'obtenir votre produit, non seulement en vente directe au consommateur, mais aussi sur Amazon – exige une communication efficace pour répondre aux besoins du client. Dès son arrivée sur votre site, vous voulez qu'il se dise : « Où était ce produit ? J'en avais besoin. » Si tel est le cas, il n'a pas besoin de validation externe sur Reddit. Certains clients consultent ce genre de forums, c'est leur façon naturelle d'acheter. Mais si votre site est bien conçu, la consultation de Reddit devient un réflexe, et le client peut revenir avec une compréhension complète du produit, adaptée à ses besoins spécifiques. C'est tout l'intérêt d'une stratégie d'optimisation du taux de conversion (CRO) efficace : communiquer directement avec son cœur de cible.

Steve Hutt :
Je pense que beaucoup de gens ont besoin d'entendre ça. J'explique que le problème ne vient pas toujours du prix. Les fondateurs paniquent en pensant que le problème est le manque de compétitivité sur le marché. Ce n'est pas tout à fait vrai.

Anthony Morgan :
No.

Steve Hutt :
Avant de critiquer, je dois dire que vous avez parfaitement résumé le problème du manque d'informations. Est-ce que le produit convient ? Savent-ils que la livraison est gratuite ? Ils ignorent tellement de choses. Ils sont perdus. Ils appréhendent l'achat car ils ne sont pas sûrs que ça fonctionnera.

Anthony Morgan :
C'est crucial. On constate que les marques ont tendance à se dire : « Il faut baisser les prix ou accorder plus de réductions. » Pourtant, on réalise des enquêtes en demandant : « Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'acheter aujourd'hui ? » Et le prix revient systématiquement, même pour les produits à bas prix ou en bas du marché. Les gens citent toujours le prix. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faut faire des réductions. C'est simplement la réaction humaine instinctive. Au lieu de demander : « Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'acheter aujourd'hui ? », on demande : « Outre le prix, qu'est-ce qui a failli vous dissuader ? » Cela les oblige à aller au-delà de cette réaction instinctive. Sinon, on obtient simplement : « C'était le prix qui posait problème. » Or, généralement, ce n'est pas le cas. Il y a toujours un autre facteur sous-jacent qu'il est important de découvrir. Cela influence non seulement l'expérience en ligne, mais aussi toutes vos autres actions marketing : reciblage, publicités pour nouveaux clients, e-mailing. Découvrir ce facteur peut s'avérer extrêmement précieux.

Steve Hutt :
Une dernière question. L'optimisation du taux de conversion (CRO) est importante et je comprends votre analyse de l'entonnoir de conversion. J'ai pris des notes à ce sujet et je l'intègre à mon livre car c'est crucial. Vous y serez cité. Mais voici la réalité : la grande majorité des visiteurs quittent le site sans s'inscrire à aucune communication. Quel est votre avis sur les outils comme Retention, OpenSend et Customers AI qui permettent d'identifier les visiteurs et de révéler leurs adresses e-mail, puis d'envoyer un message de remerciement ? Aux États-Unis, tant que le droit de retrait est légal, on peut envoyer des e-mails à n'importe qui. Qu'en pensez-vous ? Certains s'y sont pleinement investis et rencontrent un succès retentissant. D'autres refusent catégoriquement d'y toucher.

Anthony Morgan :
Si je pense à mon agence, nous avons un outil de fidélisation connecté à notre site et nous consultons les profils LinkedIn d'environ 10 à 20 % des visiteurs. Nous ne les contactons pas immédiatement, mais nous établissons un lien et les ajoutons éventuellement à notre liste de contacts cibles pour de futures prises de contact. Je ne suis pas contre, car je le fais moi-même, d'une certaine manière. Mais il faut le faire avec tact dans le e-commerce. Je n'achète pas beaucoup en ligne, donc je n'ai jamais reçu d'e-mail auquel je ne me suis pas abonné – du moins, pas consciemment. En tant que dirigeant d'agence, il m'est arrivé de recevoir des e-mails non sollicités, et c'est gênant. Il faut faire preuve de tact. Si vous recevez ce genre de messages, comment mettre en avant leur valeur ajoutée ? Cela peut paraître B2B, mais c'est tout à fait possible en B2C et en DTC sans que cela paraisse étrange. Le consommateur lambda ne se demandera peut-être même pas comment vous avez obtenu son adresse e-mail. Il pensera peut-être s'être abonné. C'est forcément bizarre. Il faut donc faire preuve de tact.

Steve Hutt :
Il y a une différence entre une inscription et un message de bienvenue. On peut le faire avec tact. Par exemple : « Merci de votre visite ; il est clair que vous souhaitez acheter ces chaussures. Je sais maintenant qui vous êtes. Merci encore pour votre visite. Voici l’histoire de notre marque. N’hésitez pas à vous désinscrire si vous ne souhaitez plus recevoir de messages. » Voilà pour les e-mails. Vous pouvez toujours utiliser ces adresses pour des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, réutiliser des données, obtenir des adresses postales, envoyer des catalogues ou des cartes postales. Il se passe des choses intéressantes. Je sais pertinemment que même ma femme a récemment visité un site web et reçoit maintenant des e-mails. Même certaines marques de VPN et de Shopify – je ne citerai pas de noms – utilisent le principe du « Salut, merci de votre visite ». Et ça marche.

Anthony Morgan :
Mais ça ne convient pas à tout le monde. Si cette technique existe et que les marques l'utilisent, c'est parce qu'elle est efficace. Comme pour tout en marketing, il faut faire preuve de goût et de discernement. Évitez toute pratique qui vous déplairait en tant que consommateur, surtout si vous souhaitez valoriser votre marque.

Steve Hutt :
Quelles sont donc les prochaines étapes ? Nous terminons, mais nous avons énormément appris. Certains débutants apprennent à maîtriser l’entonnoir de conversion intrasite, à comprendre ses quatre domaines et à adopter une approche stratégique pour sa mise en œuvre. Pour les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises, quelles sont les prochaines étapes ? Comment doivent-elles interagir avec vous ?

Anthony Morgan :
Une excellente prochaine étape consiste à me suivre sur LinkedIn. J'y suis assez actif et je publie du contenu utile et applicable. Autre point important : nous proposons un kit d'optimisation du taux de conversion (CRO) comprenant de nombreuses ressources pour améliorer l'expérience utilisateur sur votre site. Nous mettons à votre disposition un rapport Looker accessible en un clic, qui extrait votre entonnoir de conversion intrasite à partir des données de Google Analytics 4. Cliquez sur le lien, accédez à la page et vous trouverez un lien vers le rapport Looker. Sélectionnez votre propriété Google Analytics 4 et le rapport se remplira automatiquement avec les données de votre entonnoir de conversion intrasite. Vous pourrez ainsi analyser les performances de ces quatre indicateurs et les données détaillées par segments, comme mentionné précédemment.

Steve Hutt :
Bien.

Anthony Morgan :
C'est probablement la meilleure solution. Si vous ne connaissez pas l'entonnoir Intrasite ou si vous n'avez pas encore utilisé le rapport, nous vous invitons à le faire. Il sera inclus dans le kit de mise à niveau CRO.

Steve Hutt :
Génial ! Je l'ajouterai aux notes de l'épisode. Tout y sera : l'étude de cas, le lien. C'est très appréciable. On peut tout synchroniser via Looker et GA4 et obtenir une bonne vue d'ensemble de la situation. À partir de là, on peut entamer une discussion : « Où en êtes-vous aujourd'hui ? De quoi êtes-vous satisfait en interne ? Comment pouvons-nous prendre en charge certaines responsabilités ? Pourrions-nous réaliser un test de trois mois pour évaluer nos possibilités ? » C'est vraiment super !

Eh bien, merci encore Anthony d'être venu à l'émission. J'ai pris deux pages de notes. Dommage que ma caméra ne soit pas allumée pour vous le prouver, mais j'ai écrit énormément. Vous figurerez dans mon livre, « Réussir avec Shopify ». Vous serez assurément dans la section sur l'optimisation du taux de conversion (CRO). Je vous considère comme l'inventeur de l'entonnoir de conversion intrasite. Alors merci encore pour votre participation et passez une excellente après-midi.

Anthony Morgan :
Merci, Steve.

Steve Hutt :
Voilà, c'est tout pour aujourd'hui. Je tiens à vous remercier personnellement pour votre fidélité à eCommerce Fastlane. J'espère que ce podcast vous apporte une grande valeur ajoutée grâce à des stratégies de croissance, des tactiques et des conseils exclusifs sur les meilleures applications et plateformes marketing Shopify. Mon objectif est de vous aider à créer, gérer, développer et faire prospérer une entreprise florissante grâce à Shopify. Merci d'avoir pris le temps de nous écouter aujourd'hui. Je suis fier et enthousiaste de constater votre soif de croissance et votre volonté d'apprendre constamment. J'apprécie sincèrement votre parcours entrepreneurial. Passez une excellente fin de semaine et continuez à développer votre activité avec Shopify.