Selon le célèbre psychologue, Daniel Kahneman, les humains ont deux modes de prise de décision :
- Le premier prend des décisions rapides, agit par impulsion et émotion
- La seconde est plus logique, mesurée et prend plus de temps pour arriver à des conclusions
Cette humble théorie psychologique a beaucoup à voir avec commerce électronique et fidélisation de la clientèleBien que nous prenions des décisions en permanence, faire des achats nécessite plus de réflexion car cela implique de l’argent.
Pensez-y. Quel mode de prise de décision avez-vous utilisé lors de votre dernier achat ?
Était-ce un achat impulsif, un achat que vous ressentiez comme un « désir » ? Avez-vous envisagé une autre marque au moment de prendre votre décision ?
Ou peut-être s'agissait-il d'un choix mesuré. Avez-vous réfléchi à la nécessité de cet investissement et à son intérêt à long terme ?
En tant que commerçant, vous devez trouver un équilibre entre les deux modes de décision de Kahneman pour fidéliser vos clients. Vous souhaitez vous positionner comme le magasin fiable vers lequel les clients se tournent lorsqu'ils recherchent des résultats fiables. Mais aussi comme le magasin auquel ils sont émotionnellement connectés lorsqu'ils prennent des décisions impulsives.
Dans ce blog, nous examinerons une analyse des cinq théories psychologiques suivantes qui
- Théorie de l'espérance
- Gratification instantanée
- L'effet de gradient d'objectif
- Appel au cœur, pas à la tête
- Le désir d'appartenance
1. Théorie des attentes : motiver la fidélité des clients par des résultats
La motivation joue un rôle essentiel dans le succès de votre boutique en ligne. Elle incite les clients à interagir davantage s'ils savent qu'ils recevront quelque chose de précieux en retour.
Ce désir est étroitement lié à la théorie des attentes : un individu se comportera ou agira d'une manière spécifique parce qu'il est motivé par un résultat souhaité. Vous devez montrer aux clients pourquoi votre boutique en vaut la peine et comment ils seront récompensés pour leur engagement envers vous.
Cette chaîne d'événements joue un rôle essentiel lorsque vous encouragez vos clients à s'inscrire et à investir dans votre programme de fidélité. Les clients manquent déjà de temps et hésitent à créer un compte de peur de perdre de précieuses secondes.
Pour inciter les clients à créer un compte, utilisez la théorie des attentes en parallèle de votre programme de fidélité pour montrer aux clients l’intérêt de devenir membre.
Par exemple, Sniph offre 300 points de fidélité à ses nouveaux clients dès la création de leur compte, leur offrant ainsi une valeur ajoutée immédiate. En échange, Sniph reçoit des données clients qu'elle peut utiliser pour les contacter ultérieurement.
Si vous choisissez d'offrir des points en échange de la création d'un compte, n'oubliez pas d'en informer vos clients. Killstar utilise des notifications sur son site pour présenter aux nouveaux clients les avantages de l'inscription à son programme. Cela les motive à créer un compte, car ils savent qu'ils seront immédiatement récompensés.
2. Gratification instantanée : donnez-leur ce qu’ils veulent et donnez-le-leur maintenant
Aujourd’hui, nous vivons dans une société où seules 4 % des publicités numériques sont visionnées pendant plus de deux secondes Et une pause publicitaire de deux minutes semble durer une éternité. Les clients veulent tout, tout de suite et n'attendent pas. Une étude menée auprès de 67 millions d’utilisateurs en ligne a même révélé que lorsqu'on les laissait attendre dix secondes pour qu'une vidéo se charge, plus de la moitié des gens abandonnaient complètement la vidéo.
Si la théorie de la motivation et des attentes est à la base de la fidélisation client, conditionner vos clients à rechercher des récompenses immédiates est la clé pour pérenniser cette fidélisation. Récompenser vos clients pour des activités non transactionnelles via votre programme de fidélité est un excellent moyen de leur démontrer la valeur immédiate de leur engagement envers votre marque.
Par exemple, Waterdrop offre 30 points à ses clients qui visitent son site tous les cinq jours. Cela leur permet de bénéficier d'un retour instantané sur leurs achats futurs. Cela les incite également à revenir sur le site, voire à le parcourir, pour gagner des points.
3. L'effet de gradient d'objectif : les aider à atteindre la ligne d'arrivée
effet de gradient d'objectif affirme qu'à mesure que nous approchons d'un résultat, nous accélérons notre comportement. C'est pourquoi une carte de café de 10 cases pré-tamponnée deux fois sera complétée plus rapidement qu'une carte de XNUMX cases sans tampon. Nous redoublons d'efforts lorsque nous sentons que nous nous approchons d'un cadeau ou d'une réduction (comme un café gratuit).
Pour vous démarquer dans le commerce électronique, utilisez les principes fondamentaux de l’effet de gradient d’objectifs parallèlement à votre programme de fidélité pour garder vos clients inspirés.
Commencez par informer régulièrement vos clients par e-mail de la mise à jour de leurs points, leur indiquant leur solde et les récompenses qu'ils sont sur le point de recevoir. Cela les encouragera à effectuer davantage d'actions ou à augmenter leur VMO pour atteindre la ligne d'arrivée. Vous pouvez en savoir plus sur les différents e-mails de fidélité ici.
Vous pourriez même organiser des événements à double point pour inciter vos clients à dépenser davantage, à augmenter leur solde et à progresser vers la récompense suivante. Mirenesse organise des événements à triple point pendant 24 heures seulement. Pour chaque dollar dépensé, les clients gagnent six « points d'amour » qui les rapprochent de leur prochain cadeau gratuit ou de leur prochaine réduction.
Mais attention. Si l'effet de gradient d'objectif peut effectivement encourager un client à revenir et à renouveler son achat, phénomène de réinitialisation post-récompenses Cela signifie que la motivation peut chuter après qu'un client ait atteint le premier objectif. Pour maintenir cette dynamique, assurez-vous que vos clients voient toujours leur prochaine récompense se profiler à l'horizon.
En ajoutant des niveaux à votre programme de fidélité, vous montrez à vos clients qu'il y a toujours quelque chose de précieux à portée de main. Par exemple, Lively indique à ses clients à quel niveau ils appartiennent actuellement et à quel point il leur reste du chemin à parcourir pour accéder au niveau supérieur. Ils mettent également en avant les avantages dont bénéficient les membres des niveaux supérieurs afin d'inciter les clients à continuer à progresser.
Regardez une visite du programme de fidélité de Lively pour en savoir plus sur les fonctionnalités et la configuration qui ont augmenté les dépenses de leurs clients de 36 %.
4. Faites appel au cœur, pas à la tête
Clients émotionnellement connectés dépenser deux fois plus que des clients qui sont simplement satisfaits de votre marque. Et, 65% de clients Ils achètent en fonction de leurs convictions. Pourquoi ? Parce qu'aujourd'hui, les clients achètent et restent fidèles aux marques qui leur donnent l'impression d'être la meilleure version d'eux-mêmes.
Pour que votre programme de fidélité soit attrayant pour vos clients sur le plan personnel et qu’il fasse partie de leurs aspirations, expliquez clairement en quoi il correspond émotionnellement à leurs attentes.
Le programme de fidélité de Wildish stimule la motivation de ses clients en les récompensant pour leurs actions solidaires. En échange de points de fidélité gagnés grâce à des actions communautaires (comme le soutien à une équipe sportive locale), Wildish les aide à contribuer à des initiatives caritatives, comme la plantation d'arbres en partenariat avec l'Eden Reforestation Project.
5. Le désir d'appartenance : donnez-lui un sentiment de communauté
Dans la pyramide des besoins de Maslow, le sentiment d'appartenance est considéré comme l'un des besoins les plus importants d'un individu, avant la sécurité. En tant qu'êtres humains, nous aspirons à faire partie d'un ensemble plus vaste et accordons une grande importance à la parenté.
Un programme de fidélité est un excellent moyen de donner à vos clients le sentiment d'appartenir à une communauté. Il peut fédérer des personnes partageant les mêmes idées et inciter de nouveaux clients à en faire partie. Commencez par offrir des avantages qui valorisent vos membres sur le plan personnel.
Par exemple, Baseballism organise régulièrement des soldes « exclusives » qui offrent à ses membres VIP 25 % de réduction et un cadeau gratuit en magasin ou en ligne. L'exclusivité est renforcée par le fait que ces soldes ne sont « pas annoncées au public ».
Vous pouvez également favoriser le sentiment de communauté autour de votre programme de fidélité en offrant aux membres des avantages expérientiels qui ne sont pas disponibles pour le client ordinaire.
La marque de maquillage Annmarie Skin Care ajoute ses « Collective Insiders » à un groupe Facebook exclusif et leur envoie des ressources éducatives où les membres partagent des secrets de beauté et se lient autour d'intérêts communs.
Mettre tout cela ensemble : les théories psychologiques qui sous-tendent les programmes de fidélité réussis
Programmes de fidélité Elles reposent sur des idées clés comme le conditionnement opérant, qui nous apprend que « le comportement est façonné par ses conséquences ». Autrement dit, offrez aux gens des récompenses intéressantes, rapidement, et ils continueront à dépenser.
Elle est également influencée par la théorie des attentes, selon laquelle les individus agissent en fonction des récompenses attendues. Les bons programmes de fidélité indiquent clairement que si les clients continuent d'acheter, ils recevront des récompenses qu'ils jugent intéressantes ou utiles.
Les clients adhèrent à ces programmes en espérant que leurs achats réguliers leur permettront de bénéficier de prix réduits, d'offres spéciales ou d'autres récompenses intéressantes. Ces récompenses incitent les clients à rester fidèles à une marque, car ils perçoivent clairement le lien entre acheter plus et obtenir un avantage supplémentaire.
Pour qu'un programme de fidélité fonctionne bien, il doit s'assurer que les clients comprennent comment obtenir des récompenses et que ces récompenses sont réellement désirées. Cela contribue à fidéliser les clients et à bâtir une relation durable avec eux.
Différentes récompenses ont des impacts psychologiques différents
Les récompenses sont au cœur des programmes de fidélité. Il en existe deux types : tangibles (comme les remises) et intangibles (comme les expériences spéciales). Les récompenses peuvent être attendues ou surprises. Les récompenses attendues motivent des actions spécifiques. Les récompenses surprises rendent les clients heureux et renforcent la fidélité.
PERSONNALISEZ-LA
Les récompenses personnalisées font toute la différence. L'utilisation des données permet aux marques d'offrir des récompenses adaptées aux goûts de chaque client. Les clients se sentent ainsi privilégiés et plus proches de la marque, ce qui optimise l'efficacité des programmes de fidélité.
Approches de l'économie comportementale
L’économie comportementale nous donne des indices sur la manière dont les gens prennent des décisions.
L'aversion à la perte, par exemple, nous indique que les gens détestent perdre plus qu'ils n'aiment gagner. Les programmes de fidélité peuvent exploiter ce phénomène en montrant ce que les clients risquent de manquer s'ils n'agissent pas.
De même, l'effet de dotation fait que les gens accordent plus de valeur à ce qu'ils possèdent qu'à une chose équivalente qu'ils ne possèdent pas. C'est l'une des raisons pour lesquelles la personnalisation est psychologiquement efficace.
Conclusion
En tant que détaillant, il est essentiel de se mettre dans la peau de vos clients et de les séduire de manière à faciliter leur processus de décision.
Un programme de fidélité vous donne les outils pour faire appel à différents comportements émotionnels et psychologiques qui motivent les acheteurs à acheter, à s'engager et, en fin de compte, à vous rester fidèles plutôt qu'à la concurrence.
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