ग्राहक आजीवन मूल्य: कार्यकाल और इक्विटी के लिए एक सूत्र

इस पोस्ट में, हम आपको गणना करने का एक सरल और प्रभावी तरीका बताएंगे ग्राहक जीवनपर्यन्त महत्व जिसके लिए किसी भी फैंसी मॉडलिंग या मशीन लर्निंग की आवश्यकता नहीं है।

किसी भी व्यवसाय के लिए सबसे महत्वपूर्ण मेट्रिक्स में से एक है ग्राहक जीवनपर्यन्त महत्व (सीएलवी, उर्फ ​​एलटीवी)। पर्याप्त डेटा के साथ, आप अपने किसी भी ग्राहक के लिए एक डॉलर मूल्य निर्धारित कर सकते हैं, चाहे वह कितना भी बड़ा क्यों न हो। खरीद फ़नल चरण वे किस स्थिति में हैं, और इसके आधार पर अपने कार्यों को प्राथमिकता दें। CLV को समझना आपको वित्तीय लाभ देखने में भी मदद कर सकता है, क्योंकि ग्राहकों को लंबे समय तक बनाए रखने से राजस्व और लाभप्रदता में वृद्धि हो सकती है, जिससे अंततः आपके पैसे की बचत हो सकती है। आपके पास जितना अधिक डेटा होगा, आप उतना ही अधिक कर सकते हैं अपने ग्राहकों को विभाजित करें जिससे CLV का अधिक सटीक मापन संभव हो जाता है - उदाहरण के लिए, फेसबुक विज्ञापन या गूगल ऑर्गेनिक सर्च जैसे विभिन्न चैनलों के ग्राहकों के मूल्य में काफी भिन्नता हो सकती है।

यहां कुछ चीजें दी गई हैं जो आप सटीक CLV के साथ कर सकते हैं:

• अपने सबसे मूल्यवान ग्राहकों को प्राथमिकता दें और उन्हें खुश रखें
• अपने ग्राहक अधिग्रहण लागत (सीएसी) से सीएलवी की तुलना करके लाभदायक अधिग्रहण चैनलों को दोगुना करें (और लाभहीन लोगों को कम करें)
• विभिन्न CLV स्तरों के आधार पर ऑफ़र और अभियान को वैयक्तिकृत करें

ग्राहक निष्ठा निर्धारण में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है ग्राहक जीवनपर्यन्त महत्व, क्योंकि वफ़ादार ग्राहकों का जीवनकाल मूल्य अधिक होता है। इस पोस्ट के अंत में हम नए ग्राहकों को पुरस्कृत करने और ग्राहक जीवनकाल मूल्य बढ़ाने के लिए अपने मार्केटिंग प्रयासों को अनुकूलित करने के लिए कुछ सुझाव साझा करेंगे।

इस पोस्ट के अंत तक, हमें उम्मीद है कि आप CLV के बारे में कुछ बुनियादी अंतर्ज्ञान विकसित कर चुके होंगे, जिसे आप अपने स्टोर और संचालन में शामिल करना शुरू कर सकते हैं। यह गाइड मानता है कि आपने एक आपके सभी Shopify डेटा का बैकअप, या हमारे द्वारा यहाँ वर्णित मीट्रिक और मानों तक पहुँचने का कोई तरीका है। बाकी सभी के लिए आप हमारे साथ अपने स्टोर के लिए इन्हें मुफ़्त में प्राप्त कर सकते हैं Shopify ग्राहक विश्लेषण ऐप सेगमेंट.

बिना किसी विलम्ब के, सूत्र इस प्रकार है:

ग्राहक आजीवन मूल्य सूत्र

सीएलवी = मौजूदा ग्राहक इक्विटी + भावी ग्राहक इक्विटी
   = (कुल पिछली बिक्री) + [(औसत ऑर्डर मूल्य) * (ऑर्डर की औसत संख्या) * अधिकतम(0, (औसत अवधि – वर्तमान अवधि))]

आसान है, है न!? हम अगले भाग में प्रत्येक घटक को विभाजित करेंगे ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि हमें ग्राहक जीवनकाल मूल्य की गणना करने के तरीके की पूरी समझ है, साथ ही हम अपनी मान्यताओं की दोबारा जाँच भी कर सकें।

एक तरफ: सीएलवी की यह गणना किस प्रकार भिन्न है? Shopify का ग्राहक आजीवन मूल्य कुछ समय पहले का ब्लॉग पोस्ट? Shopifyकी सीएलवी की गणना आरएफएम स्कोर (ताज़ा, आवृत्ति, मौद्रिक) के आधार पर एक खंडित स्तर पर की जाती है, जिसमें सरलीकृत गाइड और वॉकथ्रू का उपयोग किया जाता है Shopify निर्यात और स्प्रेडशीट। यह अलग-अलग RFM खंडों पर आधारित एक अधिक टॉप-डाउन दृष्टिकोण है। इसके विपरीत, हमारा CLV गणना एक अधिक बॉटम-अप दृष्टिकोण है जो व्यक्तिगत स्तर पर CLV की गणना करता है (हालांकि कुछ टॉप-डाउन औसत का उपयोग करके) और इसके लिए किसी भी प्रारंभिक विभाजन की आवश्यकता नहीं होती है। दोनों ठीक काम करते हैं, मुख्य बात यह है कि विभिन्न घटकों और की जा रही धारणाओं को समझना है।

सीएलवी घटक

मौजूदा ग्राहक इक्विटी

जिसे हम "ग्राहक इक्विटी" कहते हैं, वह वास्तव में वह राशि है जो ग्राहक ने आपके स्टोर पर पहले ही खर्च कर दी है। यदि किसी नए साइनअप ने अभी तक कुछ भी नहीं खरीदा है, तो यह मूल्य $0 है। यदि किसी ग्राहक ने आपके साथ $100 खर्च किए हैं, तो यह मूल्य $100 है। हम इस आधार "ग्राहक इक्विटी" मूल्य को शामिल करते हैं ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि उच्च खर्च करने वाले ग्राहकों का उचित रूप से हिसाब रखा जाए, और नए "हॉट" ग्राहकों की ओर झुकाव हो जो अभी खर्च करना शुरू कर रहे हैं।

ग्राहक इक्विटी = कुल बिक्री

औसत ऑर्डर मूल्य

औसत ऑर्डर मूल्य, या AOV, पहले से ही आपके मुख्य मीट्रिक में से एक होना चाहिए। यह मीट्रिक बिल्कुल अपने नाम का प्रतिनिधित्व करता है: किसी ग्राहक या ग्राहक खंड के लिए सभी ऑर्डर पर खर्च किए गए औसत डॉलर। ध्यान देने वाली एक बात यह है कि यह मान - साथ ही साथ अगला मीट्रिक, ऑर्डर की औसत संख्या - एक निर्दिष्ट समय अवधि में परिभाषित किया गया है, जिसके लिए हमें सामान्यीकरण करने की आवश्यकता होगी।

औसत ऑर्डर मूल्य = (कुल बिक्री) / (ऑर्डर की कुल संख्या)

ऑर्डर की औसत संख्या

In ईकॉमर्स डेटा विज्ञान इस मीट्रिक को "फ़्रीक्वेंसी" के नाम से भी जाना जाता है - जिस समय अवधि की हम परवाह करते हैं, उसके लिए किसी विशेष सेगमेंट में ग्राहक द्वारा खरीदे जाने वाले ऑर्डर की औसत संख्या क्या है। आप किसी ग्राहक के बड़े या छोटे ऑर्डर की संख्या का औसत निकाल सकते हैं अपनी इच्छानुसार खंडित करें; शुरुआत के लिए हम आपके स्टोर से सभी ग्राहकों को ले सकते हैं। यह संख्या आपके ग्राहक वफादारी का आकलन करते समय या अतिरिक्त क्लावियो प्रवाह के प्रभाव को मापने के लिए उपयोगी है। याद रखें कि बढ़ती आवृत्ति आपके व्यवसाय के लिए अधिक पैसे ला सकती है, क्योंकि वफादार ग्राहक समय के साथ अधिक खर्च करना जारी रखते हैं।

ऑर्डर की औसत संख्या = (ऑर्डर की संख्या) / (ग्राहकों की संख्या)

औसत कार्यकाल

कार्यकाल की कई अलग-अलग परिभाषाएँ हो सकती हैं; हम जो परिभाषा इस्तेमाल करते हैं वह है ग्राहक के पहले और अंतिम ऑर्डर की तारीख के बीच की समयावधि, आपके द्वारा उपयोग की जा रही समयावधि के लिए सामान्यीकृत। हम ग्राहक की खाता निर्माण तिथि का उपयोग नहीं करते हैं (क्योंकि क्या होगा यदि उन्होंने कभी कुछ नहीं खरीदा?) और हम अनिश्चित समाप्ति तिथि का भी उपयोग नहीं करते हैं (चर्न और चर्न विन-बैक एक अलग विषय है जिस पर हम बाद की पोस्ट में चर्चा करेंगे)। एक उपयोगकर्ता जो कभी कुछ नहीं खरीदता है, उसकी गणना नहीं की जाती है, और एक ग्राहक जो केवल 1 ऑर्डर खरीदता है, उसकी अवधि 1 दिन होती है। हमें कैसे पता चलेगा कि ग्राहक ने अपना "अंतिम" ऑर्डर कब खरीदा है? हम कभी भी निश्चित नहीं हो सकते हैं, लेकिन हम "अंतिम खरीदारी के बाद से 1 वर्ष" जैसी उचित कटऑफ का उपयोग कर सकते हैं। औसत अवधि, फिर, ग्राहक खंड के पहले और अंतिम ऑर्डर तिथियों के बीच दिनों की औसत (सामान्यीकृत) संख्या है।

औसत कार्यकाल = (कुल ग्राहक कार्यकाल) / (ग्राहकों की संख्या)

वर्तमान कार्यकाल

मौजूदा ग्राहकों के लिए, जैसा कि हमने ऊपर बताया, हम वास्तव में नहीं जानते कि उनका "अंतिम" ऑर्डर कब होगा, लेकिन हम 1 वर्ष की अपनी कटऑफ का उपयोग जारी रख सकते हैं। हम "वर्तमान अवधि" के लिए अवधि की थोड़ी संशोधित परिभाषा का उपयोग करते हैं जो कि है आज की तारीख और सबसे हालिया ऑर्डर की तारीख के बीच समय की लंबाई (सामान्यीकृत)। यह संशोधन सुनिश्चित करता है कि हम हाल ही में खरीदारी करने वाले ग्राहकों को अधिक महत्व देते हैं, क्योंकि सहज रूप से उनके वापस आने की अधिक संभावना होती है (ज्यादातर मामलों में)।

वर्तमान कार्यकाल = (वर्तमान तिथि) – (सबसे हालिया आदेश तिथि)

ध्यान दें कि जब मौजूदा कार्यकाल औसत कार्यकाल से अधिक है, तो हमें ऋणात्मक मान मिलेगा (औसत कार्यकाल – मौजूदा कार्यकाल); इसलिए अधिकतम(0,…) यह सुनिश्चित करने के लिए कि हम केवल 0 मान का उपयोग करें और मान लें ग्राहक ने मंथन किया है.

ग्राहक के जीवनकाल मूल्य को प्रभावित करने वाले अन्य कारक

उपरोक्त के अतिरिक्त, अन्य कारक भी CLV को प्रभावित करते हैं, जिनमें शामिल हैं:

1. मुख्य उत्पाद या सेवाउत्पाद या सेवा की गुणवत्ता ग्राहक संतुष्टि और वफ़ादारी को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकती है। जो कंपनियाँ बेहतरीन सामान या सेवाएँ देती हैं, उनका ग्राहक जीवनकाल मूल्य अधिक होता है।
2. नेट प्रमोटर स्कोर (NPS)एनपीएस ग्राहक संतुष्टि और वफादारी का एक माप है; यह उत्पाद और/या सेवा की गुणवत्ता को मापने का एक अधिक प्रत्यक्ष तरीका हो सकता है।
3. ग्राहक अधिग्रहण लागत: हालांकि यहाँ इस पर चर्चा नहीं की गई है, लेकिन एक नए ग्राहक को प्राप्त करने की लागत को आजीवन मूल्य की गणना में शामिल किया जा सकता है, जो "ग्राहक आजीवन लाभ" जैसी किसी चीज़ के करीब होगा। जो कंपनियाँ ग्राहक संतुष्टि के उच्च स्तर को बनाए रखते हुए अधिग्रहण लागत को कम कर सकती हैं, उनका "आजीवन लाभ" अधिक होगा।

यह सभी एक साथ लाना

अब हम CLV के सभी घटक भागों को अपने सूत्र में पुनः जोड़ सकते हैं: सरल भाषा में, हम कह सकते हैं कि किसी खंड (आपका संपूर्ण स्टोर हो सकता है) में किसी दिए गए ग्राहक के लिए ग्राहक आजीवन मूल्य, ग्राहक का मौजूदा खर्च है, साथ ही उन दिनों की औसत शेष संख्या में फैला अपेक्षित औसत खर्च है, जब ग्राहक के सक्रिय खरीदार बने रहने की उम्मीद है।

सीएलवी = मौजूदा ग्राहक इक्विटी + भावी ग्राहक इक्विटी
   = (कुल पिछली बिक्री) + [(औसत ऑर्डर मूल्य) * (ऑर्डर की औसत संख्या) * अधिकतम(0, (औसत अवधि – वर्तमान अवधि))]

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ग्राहक जीवनकाल मूल्य (सीएलवी) कैसे बढ़ाएं?

क्या आप अपना CLV सुधारना चाहते हैं? यहाँ कुछ सबसे आम युक्तियों पर एक नज़र डाली गई है। उम्मीद है कि इन्हें समझकर आप अपने स्टोर को बढ़ा सकते हैं और ग्राहक जीवनकाल मूल्य की अवधारणाओं की बेहतर समझ विकसित कर सकते हैं।

• वैयक्तिकरण: डेटा और AI का उपयोग करें Shopify के लिए सेगमेंट ऐप प्रत्येक ग्राहक के लिए हाइपर-पर्सनलाइज्ड अनुभव तैयार करना। उन्हें ऐसे उत्पाद सुझाएँ जो उन्हें पसंद आएँ, उन्हें बिल्कुल सही समय पर कस्टमाइज़ किए गए ऑफ़र भेजें और उन्हें ऐसा महसूस कराएँ कि आप उन्हें उनसे बेहतर जानते हैं। यह ऐसा है जैसे उनकी जेब में कोई पर्सनल शॉपिंग असिस्टेंट हो!
• सब्सक्रिप्शन: ऐसा सब्सक्रिप्शन मॉडल पेश करें जो ग्राहकों को और अधिक के लिए वापस आने के लिए प्रेरित करे। चाहे वह हर महीने उपहारों का डिब्बा हो, ऑटो-फिर से भरना अपने पसंदीदा उत्पादों की जानकारी, या विशिष्ट सामग्री तक पहुंच, इसे इतना आकर्षक बना देती है कि वे साइन अप करने और बने रहने के अलावा कुछ नहीं कर पाते।
• लॉयल्टी प्रोग्राम: अपने सबसे वफादार ग्राहकों को एक विशेष वीआईपी प्रोग्राम के साथ राजसी तरीके से व्यवहार करें जो व्यक्तिगत लाभ, नए उत्पादों तक जल्दी पहुंच और विशेष छूट प्रदान करता है। उन्हें इतना मूल्यवान महसूस कराएं कि वे कभी भी कहीं और खरीदारी नहीं करना चाहेंगे। लॉयल्टी प्रोग्राम अमेरिका में सर्वव्यापी हैं और बार-बार खरीदारी करने वाले लोग भी अपने व्यवसाय के लिए इनाम के रूप में इनकी अपेक्षा करते हैं।
• प्रभावी प्रबंधन: सुधार के लिए प्रभावी प्रबंधन रणनीतियों को लागू करें ग्राहक प्रतिधारण और ग्राहकों की संख्या में कमी लाएँ। सुचारू संचालन सुनिश्चित करके और कर्मचारियों के टर्नओवर को संबोधित करके, आप समग्र दक्षता को बढ़ा सकते हैं और बेहतर ग्राहक अनुभव बना सकते हैं।

उच्च ग्राहक जीवनकाल मूल्य क्या है?

यह आपके उद्योग या व्यवसाय मॉडल के आधार पर बहुत भिन्न हो सकता है। उच्च-मूल्य वाली, आम तौर पर फर्नीचर जैसी एकमुश्त खरीद बेचने वाली कंपनियों के लिए, उच्च CLV ग्राहक के पास केवल उच्च AOV लेकिन कम आवृत्ति हो सकती है। हालाँकि, सौंदर्य प्रसाधन या पालतू जानवरों की देखभाल उद्योग में एक सदस्यता कंपनी के पास कई वर्षों में कई खरीद से बना CLV और भी अधिक हो सकता है। आम तौर पर अलग-अलग कंपनियों के CLV की तुलना करना मुश्किल होता है। हालाँकि विज्ञापन में, CLV और CAC (ग्राहक अधिग्रहण लागत) के बीच का अनुपात बेहद महत्वपूर्ण हो सकता है।

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