Jedna sudbonosna večera navela je Cristinu Ros Blankfein i Jennifer Ross da osmislite napitke bez šećera koji stoje iza Swoona. Dame su razgovarale o Jenniferinoj dijagnozi dijabetesa tipa 1, a njih dvije su htjele stvoriti slatke napitke bez utjecaja šećera na zdravlje. U ovoj epizodi Shopify Masters, Cristina s nama dijeli svoj pristup pronalaženju i suradnji sa znanstvenicima okusa, proizvođačima i sajmovima.
Za puni transkript ove epizode kliknite ovdje.
Ne propustite epizodu! Pretplatite se Shopify Masters.
Prikaži bilješke
- Trgovina: Nesvijest
- Profili na društvenim mrežama: Facebook, Instagram
- Preporuke: Privy (Shopify aplikacija), Klaviyo (Shopify aplikacija), Postscript (aplikacija Shopify), Yotpo (Shopify aplikacija), Lav vjernosti (Shopify aplikacija)
Kako je jedna večera dovela do poslovanja s više vrsta pića
Felix: Recite nam nešto o razvoju poslovanja. Gdje je sve počelo?
Christina: Smislili smo ovo jer moja partnerica Jen ima dijabetes tipa 1. Vrlo smo vođeni misijom u želji da smanjimo konzumaciju šećera, ali i realni u spoznaji da moramo stvoriti proizvod koji vam i dalje daje taj okus i osjećaj - tu super slavljeničku sreću šećera. Osjećaj je odličan, i zato se ljudi stalno okreću šećeru, ali svi očito znamo negativne posljedice po zdravlje.
Zatim smo uskočili u auto, odjurili do Whole Foodsa, misleći: „Whole Foods, odlični sastojci, odlični proizvodi, dovoljno je zdravo“, zar ne? Nismo mogli pronaći ništa što bi joj imalo smisla, osim, doslovno, gazirane vode. To nas je stvarno usmjerilo na naše putovanje. Naše prvo pitanje bilo je: „Zar ovakve stvari ne postoje zato što se ne mogu napraviti?“ Od početka smo bili super hiper fokusirani na profil okusa. Imamo liniju koja uključuje jednostavne sirupe, miksere za koktele, a nedavno smo lansirali ledene čajeve i limunade.
Felix: Jeste li s partnerom išli u poslovnu školu?
Christina: Bili smo. Bili smo razredni kolege i zapravo smo bili cimeri, što je započelo naše prijateljstvo. Malo slučajnosti nas je dovelo ovdje.
Felix: Jeste li oboje bili posebno zainteresirani za poduzetništvo?
Christina: Iskreno, ne. Oboje smo bili otvoreni za to, ali nismo bili kao da pišemo na bijeloj ploči, tipa: „Hajde da smislimo ideju.“ Stvarno smo ovome pristupili kao potrošači.
Usponi i padovi dvogodišnje faze istraživanja i razvoja
Felix: Otkrili ste da ovdje postoji potreba i da trenutno ne postoji rješenje. Sljedeće pitanje bilo je „zašto nitko ovo još nije izumio“? Kamo ste krenuli odatle?
Christina: Započeli smo pokušavajući stvoriti sve profile okusa koje smo željeli napraviti s kuhinjskim sastojcima, uključujući šećer, naravno. Zatim smo to odnijeli znanstvenicima koji se bave okusima kako bi nam pomogli razumjeti kako ga napraviti, ali bez šećera. Koristili smo monk fruit. Napravili smo cijeli niz testova znajući da je naš pravi cilj imati proizvod s nula grama šećera. Koje su sve različite alternative? Jako smo željeli biti na biljnoj bazi. Nismo htjeli zamijeniti jednu stvar koja nije sjajna nečim drugim što nije sjajno, poput aspartama.
Dakle, stvarno smo proučili svijet onoga što stvari čini slatkima, što je na biljnoj bazi, što nema glikemijski indeks.
Felix: Spomenuli ste da ste počeli u svojoj kućnoj kuhinji, a zatim ste ideju odnijeli kemičarima. Kako ste pronašli znanstvenika okusa s kojim biste surađivali?
Christina: Kad smo ovo započeli, pitali smo se: „Što? Kako ćemo to uopće izvesti?“ Bili smo na poslovnoj školi, pa smo imali sreće da smo imali pristup onome što se zvalo iLab. Bio je to inovacijski laboratorij koji je okupljao poduzetnike i operatere iz mnogih različitih industrija kako bi pomogli studentima. Bili smo u Bostonu, koji ima stvarno zanimljivu tehnološku scenu, ali i zanimljivu scenu prehrambene tehnologije. Kroz to smo se povezali s nekim tko nas je spojio s prvim laboratorijem za okuse s kojim smo surađivali.
Felix: Trebale su dvije godine za stvaranje jednostavnog sirupa. Kako je taj proces izgledao?
Christina: Trebalo je znanstvenika koji se bave okusima i hrpe drugih stručnjaka da pogode okus jer je mošt 200 puta slađi od šećera. Koristite male, precizne količine. Koristimo stvari koje ga čine ljepljivim, malo ljepljivim, kako bismo vam dali tu dugotrajnu slatkoću. Mnoga zaslađivači visokog intenziteta imaju taj "bam", vrhunac. Siguran sam da smo svi to iskusili. Nije ispunjavajuće na isti način. To je ono što smo stvarno htjeli postići. Bilo je puno petljanja, puno mjerenja i podešavanja.
To je umjetnost koliko i znanost, s preciznošću. Druga stvar koju smo naučili - a siguran sam da bi to rekao i svaki kuhar, barmen ili barista - jest da se sastojci i okusi drugačije spajaju. Kad malo smanjite slatkoću, odjednom,
Drugi dio komercijalizacije prehrambenih proizvoda i pića je taj što možete dobiti nešto što ima odličan okus i izuzetno je uravnoteženo u laboratorijskim uvjetima, ali uzimanje toga i pravljenje velikih količina također može promijeniti okus zbog načina na koji zagrijavamo proizvod kako ne bismo koristili umjetne sastojke kao konzervanse. Moramo stvoriti vakuum, pa ga zagrijavamo i stvaramo vakuum, ali način na koji se to radi u malom opsegu u odnosu na veliko mijenja proizvod.
Felix: Mnogo je toga što treba uzeti u obzir prilikom skaliranja. Sada ste razvili liniju proizvoda na više proizvoda. Kakav je bio taj proces razvoja, uvođenje novih proizvoda?
Christina: Jednostavni sirup smo na kraju predstavili 2019. godine. Fokusirali smo se na svijet ugostiteljstva. Razvili smo odlične odnose. Također se nalazimo u New Yorku gdje je gastronomska scena nevjerojatna. Surađivali smo s nekim vrhunskim barmenima i baristama koji su nam stvarno pomogli. Tamo smo u početku predstavili proizvod - kroz trgovinu - i kako bi kupci mogli komunicirati s njim. Stvari su se drastično promijenile za zamjenu 2020. godine kada je udario COVID, posebno u New Yorku, gdje smo imali puno prekida rada. Na kraju smo lansirali naše miksere pod imenom Swoon u ožujku 2020. To je završilo prilično online. Kasnije, u kolovozu 2020., lansirali smo našu liniju limunada i gotovih pića.
Puno toga se svodilo na praćenje potrošača. Došli smo do jednostavnog sirupa jer smo izrađivali miksere, ali naši trgovački partneri su stalno govorili: „Volio bih koristiti jednostavni sirup od monk fruit umjesto potpuno izmiješanog miksera“, jer im to daje puno veću fleksibilnost. Lansirali smo jednostavni sirup. Radeći s jednostavnim sirupom, često bismo zadirkivali ljude na sajmovima i degustacijama limunadom jer je to bio najlakši način da pokažemo koliko je jednostavan sirup gladak i uravnotežen. Stavili bismo jedan dio Swoon jednostavnog sirupa s jednim dijelom svježeg soka od limuna, a zatim bismo to razrijedili vodom. Nije se moglo sakriti iza gorčine kave ili čaja ili složenosti koktela. Kad bismo to napravili, svi bi rekli: „Čekaj, želim taj rezultat. Želim flaširati ovu limunadu.“ To nas je dovelo do limunada.
Kako je Swoon osvojio bariste i barmene
Felix: Spomenuli ste da ste započeli radeći s barmenima i baristama. Koje su prednosti i mane uvođenja proizvoda svijetu putem uslužnog sektora?
Christina: Postoji nekoliko stvari. Prva je da morate razvijati svoje partnere, ne samo kao kupce, već i kao svoj prodajni tim. Kada idete u bar, barmen je zaista čuvar vrata. Kada idete u kafić, naravno da ljudi često imaju svoju narudžbu, ali i dalje traže savjet i mišljenja. To je taj slojevit odnos u kojem oboje očekujete od tih čuvara vrata da donesu vaš proizvod, ali ga onda na kraju prodate na malo drugačiji način nego što je to slučaj kada govorite o CPG proizvodu u maloprodaji. Očito online neki od tih čuvara vrata ne postoje.
Felix: Mogu zamisliti da bi trebao postojati neki poticaj za baristu ili barmena da svojim kupcima predstavi novi proizvod. Kakav je bio vaš pristup tome?
Christina: Sve se zapravo svodi na odnose. Barem smo tako vodili svoje poslovanje. Na kraju krajeva, ljudi žele poslovati s ljudima koje vole i kojima vjeruju. Većina našeg fokusa bila je na razvoju tih odnosa, više od svega. Potpuno ste u pravu. Velik dio prodaje i prodajne strategije je razumijevanje vašeg kupca.
Jedna od teških stvari kada ste u baru, kafiću ili restoranu jest ta što imaju toliko zahtjeva koji im dolaze iz toliko različitih kutova. Imaju tijesan rok i stvarno je izuzetno važno pojednostaviti poslovanje. Dodavanje novih proizvoda i novih koraka je stvarno teško i prilično neprivlačno. Moramo razumjeti njihove bolne točke i shvatiti kako stvoriti rješenje umjesto dodavanja još jednog koraka? To nam je bilo važno u smislu oblika i veličine boce i samo kako bismo se uvjerili da to funkcionira u skladu s njihovim poslovanjem i onim što pokušavaju isporučiti svojim kupcima.
Felix: Spomenuli ste da su vaša početna vizija ili namjere za lansiranje prilično rano prekinute. Kada ste shvatili da je vrijeme da razmislite o preokretu?
Christina: Radili smo na tim odnosima oko godinu dana, a prodavali smo oko godinu dana. To je bilo manje preokret, a više zatvaranje. Bilo je trenutaka tijekom ljeta kada smo ponovno počeli dobivati narudžbe i čuti od naših partnera za ugostiteljstvo. Povratak na te odnose je izuzetno vrijedan. Bilo je to nekako potrebe da se svi zajedno promijenimo. Ti putevi koje smo utrli očito će nastaviti funkcionirati.
Upravljanje B2B-om i B2C odnosi u jednom poslovanju
Felix: Što ste naučili iz svog iskustva u svijetu ugostiteljstva? U određenom smislu, vodite B2B poslovanje. i B2C tvrtka. Po čemu se ti odnosi razlikuju?
Christina: Operativni dio je bio zaista vrijedan za čuti i razumjeti. Ne možete imati proizvod koji se pokvari nakon što ga otvorite. Ili kako ga skladištiti. Postoji mnogo komponenti koje nameću različita razmatranja prilikom pozicioniranja prema krajnjem potrošaču u odnosu na sektor usluga, jer se toliko toga događa i toliko su užurbani.
Ugostiteljski sektor ima uske marže. Nisam shvaćao koliko svaki bar uzima u obzir cijenu pića i različite sastojke koje u njega stavlja, do djelića lipe. Rade s vrlo uskim maržama, pa su prilično precizni u razumijevanju kako stvoriti ponudu koju kupac želi i to po dovoljno dobroj cijeni, ali koja im nije toliko skupa.
Felix: Jesu li obično barmeni i baristi ti koji odlučuju hoće li naručiti vaš proizvod?
Christina: Ponekad. To stvarno ovisi o grupi restorana i načinu na koji se stvari vode, u smislu tko naručuje. U pravu ste, često postoji generalni direktor koji obavlja sve narudžbe u tim restoranima. Postoji nekoliko različitih strana s kojima se može razgovarati.
Felix: Kako je izgledala tranzicija kada je COVID udario i morali ste se početi fokusirati na B2C model?
Christina: Već smo imali vlastitu DTC prisutnost na Amazon a također i kod nekih trgovaca. Nismo bili potpuno zatečeni. Uglavnom se radilo o ponovnom fokusiranju na te dijelove. Jedna od teških stvari bila je, kao i mnogi ljudi na početku, što jednostavno nismo znali koliko će to trajati. Napravili smo puno preustroja našeg tima. Imali smo ljude koji su ključni članovi prodajnog tima koji su voljeli društvene mreže, vodili su cijeli program influencera za nas i bili su stvarno fleksibilni i dinamični.
To je bio zaista divan ishod za naš tim, toliko različitih ljudi koji se istaknu i izazovu sebe na različite načine. I imaju način razmišljanja "obavi to i učini što je potrebno". Jedna od lekcija koje smo naučili bila je vrijednost raznolikosti u vašem poslovanju. Često čujete, nemojte imati samo jednog velikog kupca na kojeg se oslanjate. Mislim da smo također naučili, nemojte imati samo jedan prodajni kanal na koji se oslanjate.
Uzorkovanje kuhanih pića svedeno na znanost
Felix: Spomenuli ste da je velik dio razvoja vaših proizvoda bio vođen potrošačima. Kako ste prikupljali te povratne informacije?
Christina: Ovo je bio pravi izazov tijekom COVID-a. Volimo kušati naš proizvod. Zaista stojimo iza okusa i arome našeg proizvoda. Vjerujemo da je najbolji način za plasiranje našeg proizvoda na tržište da ga ljudi isprobaju. Pogotovo zato što je to proizvod bez šećera. Ljudi to čuju i pomisle: „Oh, odvratno, nema dobar okus.“ Ili: „Je li to zapravo dobro za mene?“ Mogućnost izražavanja – na ovaj iskustveni način: „Hej, ukusno je“ – izuzetno nam je vrijedna. Puno povratnih informacija koje dobivamo dolazi od kušanja. U normalnim vremenima provodimo programe kušanja, bilo da se radi o našim maloprodajnim partnerima ili u i oko gradova u kojima smo prisutni.
Odatle dobivamo većinu povratnih informacija. Također imamo vlastitu stranicu i stoga kontaktiramo naše kupce. Primamo pozive kupaca. Anketiramo naše kupce – trudeći se da ankete uvijek budu kratke i koncizne. Šaljemo e-poštu kupcima kako bismo razvili te razgovore. Također imamo VIP Facebook grupu za neke od naših super obožavatelja, gdje se možemo uključiti, postavljati pitanja i razumjeti s kojim problemima možemo pomoći.
Felix: Kako biste obavili uzorkovanje – samo se obratite mjestu održavanja kako biste dogovorili događaj uzorkovanja?
Christina: Da, točno. Dio toga je razumijevanje koji se događaji već održavaju i kontaktiranje kako bi se vidjelo žele li partnera za pića. Dio toga je partnerstvo s drugim brendovima i uvrštavanje na njihov uži izbor kada se ukaže potreba. Dio toga je izravna suradnja s našim trgovcima na malo kako bi se organizirali događaji degustacije.
Felix: Kada provodite ove uzorkovne događaje, postavljate li neka specifična pitanja kako biste potaknuli povratne informacije ili samo pokušavate dobiti njihove neposredne reakcije?
Christina: Uglavnom želimo da ljudi kušaju proizvod i da budu izloženi proizvodu. Da bismo mogli predstaviti naš proizvod pod našim uvjetima, pružiti malo edukacije koja stoji iza njega, nekoliko ključnih točaka. Očito je važno i imati ugodno iskustvo s brendom. Ali zapravo se radi samo o tome da ljudi kušaju.
Felix: Jeste li uspjeli razviti marketinški ili edukativni sadržaj na temelju povratnih informacija koje ste primili? Je li to utjecalo na vašu marketinšku strategiju?
Christina: Da, apsolutno. Jedna od stvari koju smo naučili rano s limunadama i ledenim čajevima – koje smo lansirali sredinom kolovoza prošle godine – bila je da jedan od naših proizvoda nije bio dovoljno sladak ljudima i nije ispunio obećanje punog okusa. Povratne informacije bile su prilično trenutne i na temelju toga smo ga zasladili.
Ključ anketa: Neka budu kratke i slatke
Felix: Kakva pitanja postavljate u svojim anketama kako biste optimizirali poslovanje?
Christina: Zaista se trudimo biti kratki i jasni. Razumijemo da su ljudi zauzeti i želimo dobiti statistički značajne odgovore, stoga se trudimo da anketa bude sažeta. Anketiranje ćemo provoditi na različite načine, na temelju vrlo jasnog skupa kriterija. Imat ćemo anketu na temu: „Koje okuse želite sljedeće vidjeti?“ I to će biti opseg ankete. Zatim ćemo imati ankete na temu: „Kako ste čuli za nas?“ Kako bismo razumjeli koji marketinški kanali funkcioniraju. Imamo anketu na temu: „Gdje nas želite vidjeti u smislu kupovine? Koji je najbolji način da nabavite naše proizvode?“ Pokušavamo segmentirati anketu kako bi ljudi imali jasnoću o tome što tražimo/pokušavamo dobiti od ankete. Nemojte postavljati previše pitanja odjednom. Ponekad vidimo odustajanje kada imamo dulje ankete.
Felix: Je li u ovim anketama bilo kakvih povratnih informacija koje su vas iznenadile ili prosvijetlile?
Christina: Jedna stvar koja je uvijek izuzetno ohrabrujuća je broj ljudi koji za nas čuju usmenom predajom. To je uvijek iznenađujuća metrika na početku. Bilo koji Usmena preporuka, a kamoli značajna količina, iznenađujuća je. Voljeli bismo vidjeti da to s vremenom raste. Najvažnije nam je razviti ljude koji će naš proizvod uključiti u svoje živote. To nam stvarno pomaže u postizanju našeg cilja smanjenja konzumacije šećera. Kada koriste naše proizvode, ne piju zaslađeno piće. Vidjeti te brojke usmene preporuke uvijek je najohrabrujuće, a ponekad i pomalo iznenađujuće, jer pomislite: "Oh da, djeluje!"
Felix: Spomenuli ste i Facebook grupu za superobožavatelje. Kako je do toga došlo?
Christina: Trend je pričati o zajednicama. Za nas se zapravo radilo o stvaranju grupe zbog našeg proizvoda. Željeli smo razumjeti različite načine na koje ga ljudi koriste, različite recepte, što ih je dovelo do njega, što ih zadržava s nama. Te razgovore možemo voditi u našoj Facebook zajednici. Drugi dio nisu samo razgovori između nas i kupaca, već među kupcima. Dijeljenje recepata bio je jedan od razloga zašto smo to izvorno pokrenuli.
Felix: Upravo si to izgradio/la naletom e-pošte?
Christina: Točno.
Procjenjujte svoje produkcijske partnere po tome kako se nose s greškama
Felix: Spomenuli ste da je za istraživanje i razvoj linije proizvoda bilo potrebno dvije godine te da ste je sada proširili s tri ili četiri nova proizvoda. Što ste usput naučili što je pomoglo u pojednostavljenju tog procesa?
Christina: Toliko toga. Toliko toga naučite nakon što to učinite jednom. Savjet koji smo dobili vrlo rano i kojeg smo se držali je kvaliteta i stroge smjernice kontrole kvalitete. To je nešto što s vremenom postaje druga priroda. To znači da kada odete u tvornicu, koja su prava pitanja koja trebate postaviti proizvodnom pogonu. Kako izgleda njihovo skladištenje? Sve te stvari naučite usput. S vremenom smo postali puno bolji u provjeri naših partnera znajući što tražiti. To vrijedi za sve. I za odnos. Mnogo je lakše predstaviti novo proširenje linije proizvoda - ili čak novu liniju proizvoda - ljudima koji vjeruju u našu misiju i vide vrijednost naših proizvoda.
Felix: Koja su neka od najvažnijih pitanja koja treba postaviti prilikom provjere novih partnera?
Christina: Mnogo toga se svodi na to što se događa kada postoji problem i kako ga oni uočavaju. U početku smo bili prisutni na svim našim testiranjima, ali na kraju dana, želite doći do točke s partnerima gdje oni to rade bez vas. Želite razumjeti kakvi su njihovi procesi i njihove kontrole i ravnoteže tijekom cijelog procesa, kako biste bili sigurni da sve ide dobro. Razumijevanje njihovih internih procesa izuzetno je važno. Razumijevanje kako reagiraju na pronalaženje nečega što nije u redu. Jedan od naših ranih partnera, i uvijek ćemo imati toliko poštovanja prema njima zbog toga, jednom su uočili problem gdje su u osnovi uzimali sastojak koji je bio za jedan od naših SKU-ova i stavljali ga u drugi SKU. Prijavili su nam to i ponovno su to provjerili o svom trošku. Ta razina integriteta, uočavanja problema, bila nam je izuzetno važna.
Felix: Spomenuli ste smjernice za kontrolu kvalitete. Koje su najvažnije stvari na koje treba obratiti pozornost ili o kojima treba razgovarati s potencijalnim partnerima prilikom stvaranja prehrambenog ili napitnog proizvoda?
Christina: Puno toga može biti vrlo specifično za proizvod, ali da bismo to održali općenitijim, imamo vrlo stroge upute za recepte vezane uz proizvod kako bismo osigurali da se stvori to vakuumsko brtvljenje koje sam spomenuo. To zapravo nije vakuumsko brtvljenje, više je samo da se osigura da u proizvodu nema zraka kako se ne bi pokvario. Ponovno, ne koristimo umjetne sastojke. Moramo se pobrinuti da imaju stroge granice u razumijevanju temperature na kojoj koriste naš proizvod, što je prihvatljivo u smislu primitka proizvoda i kako ga skladište. Sve to ulazi u njihove smjernice za kontrolu kvalitete.
Felix: Kako provodite ove smjernice i osiguravate da se one poštuju?
Christina: Još uvijek idemo u posjete. Isprobamo proizvode i pregledamo sve proizvode odmah nakon proizvodnje. Očito nam je najvažnije integritet proizvoda. Brinemo o cjelokupnom iskustvu brenda. To se svodi na označavanje i usku granicu prihvatljivog pravilnog označavanja limenki i boca.
Kako automatizacija e-pošte i organski mediji pomažu u zadržavanju korisnika
Felix: Znam da ste bili prisutni online i prije COVID-a. Na koje ste načine uspjeli usmjeriti taj izravni promet prema potrošačima?
Christina: Nudimo cijeli spektar organskih i plaćenih proizvoda. Također se stvarno fokusiramo na dio zadržavanja kupaca. Imamo programe vjernosti. Jako smo uzbuđeni zbog naših programa vjernosti, iako ih nitko ne koristi na ovaj način. Jako sam uzbuđen što će ih netko jednog dana koristiti. Naš program vjernosti zapravo broji kupnje koje se obavljaju i online i u trgovini. Bili smo uzbuđeni zbog tog dijela. Gotovo smo ga u potpunosti izgradili s našom e-mail listom i SMS-om.
Felix: Kako pratite i online i u trgovini?
Christina: S računom.
Felix: Veliki naglasak stavljate na zadržavanje kupaca. Na koje ste načine vratili kupce?
Christina: Stalno ih pregledavamo. Imamo interni dizajn, što nam pomaže u stvaranju te mogućnosti brzog prebacivanja za segmentaciju i automatizaciju e-pošte, što nam je pomoglo s zadržavanjem korisnika. Biti pametan i testirati različite pozive na akciju kako bismo privukli ljude na stranicu, stvarno razumjeti ritam ponovnog naručivanja različitih SKU-ova, a zatim i izrađivati vrlo specifičan podsjetnik na temelju toga, sve su to načini na koje smo podsjetili ljude da se vrate u prodajni lijevak.
Drugi dio toga su također društveni mediji, zar ne? Organska strana podržava, kao i prisutnost u maloprodaji. Dio toga je samo podsjećanje ljudi na stvari poput: „Oh da, to mi se svidjelo. Trebao bih to ponovno naručiti.“ Ako vide prekrasnu fotografiju, influencer koji objavljuje o tome ili to vide u trgovini, sve su to za nas različite dodirne točke, čak i ako se ne čini da su toliko integrirane s izravnim pozivom na akciju za zadržavanje.
Felix: Stalni kupci su malo inicijativniji od vas. Imate li raspored e-pošte za slučajeve kada mislite da im ponestaje proizvoda?
Christina: Točno. Reći ćemo stvari poput: „Hej, vjerojatno ti je ponestalo zaliha.“
Felix: Morate imati odličnu kampanju s e-mail drip e-mailovima. Postoje li određene stvari koje su po vašem mišljenju jako dobre za poticanje ponovljenih kupnji?
Christina: Davanje ljudima prigoda i razloga bilo je korisno. Obraćamo pozornost na kalendare blagdana i stvaramo druge slučajeve upotrebe i prigode za ljude za kupnju. Vodimo računa o tome zašto bi se kupac vratio i pokušavamo odgovoriti na to pitanje, a zatim ga na taj način plasiramo na tržište.
Felix: U koju platformu vaš tim najviše ulaže za organsku hranu?
Christina: Instagram je platforma u koju smo najviše uložili za organsku hranu. Zaista možemo prikazati prekrasne fotografije nekih od naših proizvoda, sastojaka. Dizajniramo interno, što nam također omogućuje da se usredotočimo na kanal koji ima puno vizualne privlačnosti. Jedna od stvari koju smo oduvijek željeli jest natjerati ljude da osjete šećer, a da ga zapravo ne piju. Korištenje puno vizualnih elemenata za poticanje „slavlja“ bilo nam je važno.
Također uživamo umakati nožne prste u TikTokTo je stvarno zabavan kanal za razmjenu informacija. Jedna od zanimljivih stvari u vezi s TikTok na neki način, u usporedbi s Instagramom, jest to što ljudi zapravo uče stvari iz njega i koriste ga u obrazovne svrhe. Naravno, tu su svi ti smiješni plesovi i ostali sadržaji na TikTokAli opet, samo zbog načina na koji su povezani, ima i puno kratkih opisa i uputa. Brzina informacija čini ga zaista jakim edukativnim kanalom. Igramo se pričajući našu priču o smanjenju šećera i na humorističnije, živahne načine na TikToku.
Prepustite stvaranje sadržaja profesionalcima – influencerima
Felix: Kakav je vaš proces stvaranja sadržaja za Instagram i TikTok? Kako osiguravate da stvarate visokokvalitetan sadržaj?
Christina: Iskreno, to je pravi izazov. Stvaranje sadržaja izuzetno je zahtjevno i potrebno je puno kreativnog vremena da se stekne stajalište o njemu. Čak i samo objavljivanje. Zaista cijenimo kreatore sadržaja i rad koji se u to ulaže. Trenutno stvaramo interno, ali sve više se obraćamo kreatorima sadržaja za darivanje i influencere kako bismo mogli ponovno objaviti velik dio njihovog rada.
Felix: Kako identificirate influencere s kojima možete surađivati?
Christina: Razmatramo kombinaciju stvari. Imamo influencere koji su nam bili divni partneri koje smo s vremenom izgradili i kojima se često vraćamo. Važno je stvarno početi razvijati te odnose i fokusirati se na njih. Iskreno, mislim da je ovo područje na kojem definitivno možemo više raditi i na kojem želimo više raditi s vremenom. To je posao u tijeku. Surađivali smo s odličnom agencijom za influencere koja nam je pomogla izgraditi taj popis. Ali nešto od toga je jednostavno kao što je povezivanje na društvenim mrežama i kontaktiranje ljudi, kao i primanje inbound kontakata od ljudi koji žele surađivati s nama.
Felix: Kako osigurati da influencer naglašava zdravstveni aspekt vašeg proizvoda, a ne samo činjenicu da se radi o ukusnom novom piću?
Christina: Stvarnost je takva da morate razmišljati o influencerima kao o onima koji stvarno poznaju svoju publiku i imaju vlastite brendove. Ne tražimo toliko kontrole. Jer što će funkcionirati i što će odjeknuti kod njihovih obožavatelja, oni najbolje znaju, a ne mi. Što se tiče miksera i običnog sirupa, imamo jasno pravilo, a to je da ako nešto radite s našim proizvodima, nemojte to raditi sa stvarima koje dodaju šećer. To je naš jedini zahtjev, zbog razloga zašto smo ovo započeli i što pokušavamo postići. Želimo moći prikazati i predstaviti recepte koji ne sadrže šećer. Inače, stvarno prepuštamo kreatorima sadržaja da stvaraju.
Felix: Kad smo već kod slikovnog materijala, stvarno mi se sviđa ambalaža. Recite nam nešto o procesu razvoja koji stoji iza dizajniranja ambalaže.
Christina: To je sigurno više umjetnost nego znanost. Znam da sam ovo već nekoliko puta rekla – dizajniramo interno. U našem timu imamo dvije žene, Hannah i Brittany. Hannah je doista vodila svu kreativnost za svu našu ambalažu. I toliko je snažno imati nekoga tko je toliko uronjen u brend, tko stvarno vjeruje u brend, da radi ambalažu. Jer na kraju dana, mislimo da su naša tekućina i naša ambalaža zapravo, prvo i drugo, naši najbolji marketinški alati. Zar ne? Ako ima odličan okus, ljudi bi to jednostavno kupili. A ako izgleda sjajno, to stvarno pomaže da se to skine s police i komunicira što jest.
I da se vratimo na vaše pitanje o iskustvu. Mislim da smo s vremenom uspjeli razviti sve uže i uže upute o tome što su točno pozivi i što je važno za privlačnost na policama. Znajući da kupci imaju nanosekunde vremena da promotre police. I osiguravajući da se naše ključne točke istaknu. Dio toga je u jeziku, ali puno toga je samo u cjelokupnom izgledu i dojmu.
Kako razlikovati SMS od ostalih marketinških kanala
Felix: Kako je izgledala izrada web stranice?
Christina: Zapravo nismo puno toga napravili na našoj web stranici otkad smo je pokrenuli 2019. Napravili smo neke iteracije kako bismo dodali SKU-ove i malo robe. Stvarnost je takva da, što se tiče našeg DTC poslovanja, imamo specijalizirane odredišne stranicePonavljali smo ih. To je bilo korisno, jer to je nešto što stalno osvježavamo na temelju povratnih informacija i metrike konverzije. Cjelokupna web stranica izdržala je test vremena, što se vraća na važnost izgradnje snažnog vizualnog brenda. Ako imate snažno stajalište o tome što brend jest i kako izgleda, onda on traje.
Felix: Postoje li određene aplikacije ili alati na koje se oslanjate kako biste vodili posao?
Christina: Da. Koristimo aplikacije za hvatanje e-pošte, što nam pomaže s privatnošću. Koristimo Klaviyo. Mislimo da je e-pošta jako moćan alat za zadržavanje i komunikaciju našeg brenda, vrijednosti i proizvoda, pa koristimo Klaviyo za e-poštu. Koristimo LoyaltyLion za naš program vjernosti. Imamo recenzije s Yotpoa. Definitivno koristimo puno različitih aplikacija.
Felix: Recite nam nešto o porukama koje šaljete putem e-pošte u odnosu na SMS.
Christina: Da. SMS je trenutno Divlji zapad kada je u pitanju marketing. Jednostavno nije previše razvijen u SAD-u trenutno. Za svakog kupca čiji broj telefona imamo, osjećamo odgovornost i kao da se stvarno moramo brinuti o tome. SMS koristimo štedljivo i uglavnom za nešto što je vrijedno našim kupcima. Na primjer, koristimo SMS kada imamo lansiranje novog proizvoda. Imamo ekskluzivno pravo za našu SMS listu i naše super kupce da prvi dobiju proizvod i imaju rani pristup njemu. Koristimo SMS za ponude. Opet, nešto što je prava vrijednost za kupca. Ne koristimo SMS kao... napuštena kolica podsjetnike ili slične stvari, samo zato što ne želimo preopteretiti ljude na tom kanalu.
Felix: Jedna stvar koja mi se sviđa na web stranici je što imate odjeljak posvećen receptima. Kada ste to uveli na web stranicu? Jeste li primijetili da povećava konverzije?
Christina: Napravili smo to jako rano. Sve se svodi na sastojak. Željeli smo ljudima dati načine da ga koriste. To nam je definitivno bilo od pomoći tijekom cijelog procesa i vidimo povećane stope konverzije kod korisnika koji prvo posjete tu stranicu. Tražili smo recepte od naših kupaca, od različitih trgovinskih partnera i stvarno nam se jako sviđa naša stranica s receptima.
Felix: Što mislite da će biti najveći izazov za vas i tvrtku na koju se usredotočujete u nadolazećoj godini?
Christina: Stvarnost je takva da smo se nekako našli na prekretnici gdje smo povijesno imali snažnu online prisutnost za prodaju. Prelazimo na to da naša maloprodaja bude veća od naše online prisutnosti, jednostavno zbog veće distribucije i dovođenja novih trgovaca. Ove godine jedan od naših izazova je malo pomicanje težišta cijelog tima kako bi više razmišljali o maloprodaji i putovanju maloprodajnih kupaca, zadržavanju i komunikaciji s tim maloprodajnim kupcima. Digitalni marketing je vrlo dobar alat za marketing i komunikaciju s našim maloprodajnim kupcima, ali definitivno stvara odnos dulje duljine ruke nego kada je izravno na našoj web stranici ili čak na… AmazonTo će biti naš veliki izazov – promjena tima, kulture i marketinga kako bismo se brinuli o maloprodajnom kanalu i razvijali ga.
