Što je odljev kupaca i zašto je to „tihi ubojica pretplatničkog poslovanja“?
Na nedavnom Razgovor s publikom domaćini su Jay Myers (suosnivač) tvrtke Bold, Patrick Campbell, izvršni direktor i osnivač tvrtke Profitwell analizirao je što brendovi mogu učiniti kako bi smanjili odljev kupaca i potaknuli trajne odnose.
Campbell je definirao odbijanje kupaca kao „gubitak kupaca ili pretplatnika iz bilo kojeg razloga“. Tvrtke obično mjere odljev kupaca kao postotak izgubljenih kupaca u usporedbi s ukupnim brojem kupaca tijekom određenog vremenskog razdoblja. Na taj se način izračunava njihova stopa odljeva.
Pa što stopu odljeva korisnika čini tako važnom metrikom za pretplatničke brendove?
- Redoviti prihod je životna snaga pretplatničke tvrtke.
- Bez predvidljiv prihod Teško je održati posao i predvidjeti rast.
- Troškovi akvizicije kupaca samo rastu, što zadržavanje kupaca čini jeftinijim nego stjecanje novih.
Brendovi koji ne prate odliv kupaca mogu imati poteškoća s utvrđivanjem program pretplate je zdravo. Postizanje akvizicija na vrhu prodajnog toka je uzbudljivo, ali ako stjecanje tih kupaca košta više od onoga što oni pružaju u životna vrijednost kupca (LTV) tvrtka s pretplatom mogla bi biti u problemima.
Ako ste previše zauzeti da biste pratili cijeli razgovor, pripremili smo neke ključne zaključke za brendove pretplatnika koji žele smanjiti odljev kupaca i povećati prihode.
Primijenite pravi priručnik
„Ljepota modela pretplate leži u tome što je to prvi model trgovine u povijesti koji odnos s kupcem ugrađuje u način na koji zarađujete novac“, rekao je Campbell.
Umjesto da morate objavljivati novi kupon ili promociju svaki put kada želite da kupac kupuje od vas (kao što su trgovine radile nekada), model pretplate pruža kupca koji se prijavio. Međutim, s tim pristankom dolazi i stvarnost da će neki kupci otkazati narudžbu.
Ako ne razmišljate o odljevu kupaca, možete završiti s "neusklađenim scenarijem", rekao je Campbell, scenarijem "stare škole trgovine" gdje zarađujete samo kada šaljete e-poštu ili pokrećete promociju.
Brendovi bi umjesto toga trebali koristiti „priručnik za rast pretplata“, koji je, osim akvizicije, snažno usmjeren na monetizaciju i pravilno određivanje cijena te izgradnju dugoročnog odnosa s kupcem. „Morate se pobrinuti da koristite priručnik koji odgovara stvarnom modelu koji koristite“, dodao je Campbell.
Tražite uvide specifične za sektor? Naš vodič za pretplatu na hranu i piće je dolazi vruće.
Dobrovoljni vs. prisilni odliv
Postoji mnogo razloga zašto neki kupci neizbježno odustaju od pretplate. Možda ne žele platiti proizvod ili smatraju da od njega ne dobivaju vrijednost koju su očekivali. Možda im se proizvod sviđa, ali ga jednostavno ne koriste dovoljno ili dobivaju više nego što im je potrebno.
Dobrovoljni odljev pretplatnika, ili postotak pretplatnika koji aktivno otkažu ili ne obnove pretplatu tijekom određenog vremenskog razdoblja, dio je života čak i zdravih pretplatničkih brendova.
Iako Campbell smatra da bi se brendovi trebali do određene mjere suočiti s dobrovoljnim odlivom kupaca, on također vjeruje da to nije uvijek lako riješiti preko noći. Odabir savršenog proizvoda, idealnog kupca ili optimalne strategije cijena koja smanjuje dobrovoljni odliv kupaca može biti cjeloživotni cilj za neke brendove.
Zatim postoji prisilni odljev kupaca, što je vrsta osipanja kupaca kod koje kupci ne misle nužno otkazati pretplatu. Neki od najčešćih uzroka prisilnog odljeva kupaca su neažuriranje osobnih podataka ili kreditnih ograničenja. Iako ova mehaničkija strana poslovanja možda nije toliko uzbudljiva kao pronalaženje savršenog proizvoda ili kupca, ona čini gotovo polovicu ukupnog odljeva kupaca.
Dobra vijest je da su mehanički problemi koji stoje iza nehotičnog odljeva klijenata često stvari koje tvrtke mogu popraviti već danas, tehnički problemi koji se mogu riješiti u smislu smanjenja broja otkazivanja i više. zadržavanje pretplatnikaU sljedećoj točki detaljno ćemo se pozabaviti nekim ključnim optimizacijama prisilnog odljeva korisnika.
Nedavno smo anketirali više od 800 aktivnih brendova pretplata kako bismo saznali što doista potiče uspjeh pretplata i sastavili nalaze u našem Pokretači uspjeha: Trendovi pretplata u 2021.
Tri optimizacije za prisilni odljev korisnika koje možete riješiti već danas
Campbell analizira tri ključna područja na koja se brendovi mogu usredotočiti kako bi se uhvatili u koštac s prisilnim odlivom korisnika. Prvo se odnosi na novac.
Neuspješno plaćanje
Dvadeset do četrdeset posto izgubljenih kupaca obično je rezultat neuspjelog plaćanja. Jedan uobičajeni scenarij je kupac koji dobije novu kreditnu karticu i zaboravi ažurirati podatke o pretplati. Imajte na umu da prosječno američko kućanstvo ima 9 pretplata u pokretu. Druga vrsta neuspjelog plaćanja je kada se kreditna kartica potroši, a da kupac to ne shvati - što je također česta nuspojava prevelikog broja pretplata.
Previše je onih koji dobrovoljno odustaju da bi si mogli priuštiti gubitak kupca koji nije namjeravao otkazati. Pratite neuspješna plaćanja i kreditne kartice kako biste povećali stopu zadržavanja.
Optimizacija termina
Marke poput Netflix i Amazon Glavni popularizirali su model mjesečne pretplate, ali važno je da se brendovi zapitaju ima li to smisla za njihov proizvod. Možda bi bilo bolje da se kupci pretplate tromjesečno, čak i godišnje. Ove brojke iz Campbella sugeriraju da su dugoročne pretplate dobre za smanjenje odljeva kupaca:
- Godišnji korisnici će zadržati uslugu po 30% višoj cijeni od mjesečnih.
- Tromjesečni kupci će zadržati 20-23% više nego mjesečno.
Samo davanje mogućnosti tromjesečne ili godišnje pretplate ili čak ponuda popusta ili posebnog poklona za dugoročno zadržavanje korisnika može smanjiti stopu odljeva i povećati redovite prihode.
Ponude za spašavanje
Ponude za spašavanje su ponude namijenjene kupcima koji ne žele otići, ali iz nekog razloga razmišljaju o otkazivanju. Ove ponude trebaju biti izravno prilagođene razlogu otkazivanja, što znači da će vam trebati solidan kviz o prelasku na drugu lokaciju koji kupci ispunjavaju prije otkazivanja.
Neke ponude za spašavanje prilagođene uobičajenim razlozima otkazivanja:
Preskupo: Uzmite besplatan mjesec ili 10% popusta na sljedeća tri mjeseca.
Previše proizvoda: Prebacite se na tromjesečnu pretplatu umjesto mjesečne.
Samo pravim pauzu: Ostvarite 25% popusta na povrat novca u prvom mjesecu.
Ako kupcu ne odgovara proizvod, cijena ili jednostavno prelazi na konkurenta, ne možete puno učiniti osim zahvaliti im se na poslovanju. Ponude za spašavanje trebale bi biti usmjerene na kupce koji ne žele otkazati narudžbu, ali će to možda morati učiniti iz razloga za koje smatraju da su izvan njihove kontrole. Brendovi koji daju ponude za spašavanje mogu smanjiti stopu odljeva kupaca za 10-30%.
Prema Campbellu, brendovi koji se usredotočuju na tehničke ili mehaničke aspekte stope odljeva kupaca i optimiziraju ih za prisilni odljev kupaca mogu povećati svoj LTV za 20-50%.
Koje su 4 stvari koje treba uzeti u obzir prilikom pokretanja uspješnog brenda pretplate?
Učinite odliv kupaca što ugodnijim
Campbell se prisjeća vremena kada su brendovi pokušavali spriječiti odljev korisnika tako što su proces otkazivanja učinili što zbunjujućim, nerazumljivim ili krajnje teškim, s nadom da će kupac jednostavno odustati i odlučiti zadržati pretplatu. Nažalost, neki brendovi i danas pokušavaju slične taktike.
U stvarnosti, kupac će i dalje otkazati narudžbu, ali će imati frustrirajuće iskustvo i vjerojatno se nikada više neće vratiti ili preporučiti marku nekome drugome. Mogu čak ostaviti negativnu recenziju ili loše govoriti o marki na društvenim mrežama.
Postoje značajne prednosti u osiguravanju ugodnog iskustva iskrcavanja kupaca prilikom otkazivanja. Ovisno o navedenom razlogu, možda ćete moći spasiti njihovo poslovanje ponudom za spašavanje, kao što je ranije spomenuto. Možda je njihov razlog tehničke prirode i može se brzo riješiti.
Čak i ako ne postoji način da zadrže pretplatu, što se bolje osjećaju u vezi s vašim brendom i iskustvom koje su imali, veća je vjerojatnost da će se kasnije vratiti, preporučiti vaš brend nekome drugome ili ostaviti pozitivnu recenziju.
Campbell je rekao: „Pretplate su igra s više poteza. Ne radi se o prvom mjesecu. Taj prvi mjesec je odličan, nemojte me krivo shvatiti, to je početak odnosa, ali radi se o svim tim sljedećim mjesecima koji slijede. Ako provedete malo više vremena na ovom dijelu svog poslovanja, to ima puno veće rezultate od svih truda uloženih u stjecanje kupaca.“
Pročitajte naše ultimativni vodič za uvođenje pretplata.
Spremni ste istražiti odljev kupaca?
Odljev korisnika dio je života većine pretplatničkih brendova. Ali možete naučiti kako ga smanjiti boljim razumijevanjem temeljnih uzroka zašto ljudi otkazuju pretplatu.
Ovdje su 8 razloga zašto kupci odlaze.
Pogledajte kako Campbell raspravlja o svakom od razloga odlaska kupaca sa savjetima za brendove o tome što mogu učiniti kako bi se suočili sa svakim od njih u cijelom razgovoru u nastavku:
Imate pitanje o odlivu korisnika ili pretplatama? Ostavite komentar ispod kako biste nastavili razgovor!
