Ami havi 10 ezer dollárnál működik, az havi 500 ezer dollárnál csődbe visz
A legtöbb e-kereskedelmi tanács olyan emberektől származik, akik egyszer, egy szinten, egy üzleti modellel sikereket értek el. Nyolcszámjegyű stratégiákat kapsz, amikor ötszámjegyű alapokra van szükséged – vagy fordítva.
Steve Hutt vagyok, és több mint 20 évet töltöttem ennek az útnak minden szakaszában: eBay-nagykereskedő, startup társalapító (sikeres kilépés), Shopify kereskedői sikermenedzser, több mint 100 márkával dolgoztam együtt a bevezetéstől a nyolcszámjegyű bevételig, most pedig médiacég alapítója, aki több mint 28 000 vállalkozót szolgál ki.
Íme, amit megtanultam: a működő stratégiák szakaszspecifikusak, de az alapjukon álló alapelvek univerzálisak. Ezt tanítja az eCommerce Fastlane.
Több mint 2 millió letöltés
40 ezer+ feliratkozó
100+ kereskedő
Miért vall kudarcot a legtöbb e-kereskedelmi tanács?
Három évvel ezelőtt egy alapító kereste meg őket a podcast meghallgatása után. Havi 8 dollárt keresett, teljesen kiégett, és éppen 5,000 dollárt költött egy nyolcszámjegyű bevétellel járó ügyintéző által tartott tanfolyamra. A tanácsa? „Fel kell venni egy teljes munkaidős operatív vezetőt, egy ügyfélszolgálati csapatot, és mindent rendszerezni kell a standard működési eljárásokkal.”
Nagyszerű tanács – ha havi 500 ezer dollárt keresel. Szörnyű tanács, ha alig fedezed a lakbért.
Ennek ellenére megvalósította. Hat hónappal később elköltötte a megtakarításait, a haszonkulcsai tönkrementek, és visszatért a mellékállásokból származó bevételhez. Nem azért, mert a stratégiák rosszak voltak, hanem mert... jó a rossz színpadra.
Ez a rejtett gyilkos az e-kereskedelemben: meggyőződéssel előadott, színpadhoz nem illő tanács.
Az e-kereskedelmi piac hemzseg a félig befejezetlen üzletektől és az elhagyott álmoktól. Nem azért, mert az alapítók nem okosak vagy szorgalmasak, hanem azért, mert olyan emberektől kapnak tanácsokat, akik egyszer már sikeresek voltak egy adott szinten, egy adott üzleti modellel – és most útjuk rossz szakaszában próbálják alkalmazni azokat.
Valaki, aki nyolc számjegyű összeggel zsúfolja a pénzt, azt fogja mondani, hogy „csak bérelj fel egy csapatot, és rendszerezd mindent”. Ha havi 5 dolláros fizetésed van? Ez a tanács csődbe visz.
Aki dropshippinggel jutott el az első 100 ezer dolláros bevételéhez, az esküszik a saját, pontos kézikönyvére. Ha egy olyan márkát vezetsz, amely készlettel, csapattal és komplexitással rendelkezik? Ez a kézikönyv nem működik.
Íme, mi változott az alapító számára: Visszaléptünk. Megmutattam neki azt a három operatív lépést, ami tényleg számított havi 8 ezer dollárnál – nem azt a tizenöt dolgot, ami 500 ezer dollárnál számított volna. Négy hónapon belül elérte az első 20 ezer dolláros havi bevételét. Egy éven belül pedig a 60 ezret. Most Készen áll arra az operatív vezetőre.
Ugyanaz az alapító. Ugyanaz a munkamorál. Más iránymutatás, a tényleges életszakaszához igazítva.
Minden oldalról megtapasztaltam ezt a problémát. Hét évet töltöttem az eBay-en nagykereskedőként. Négy és fél évet egy optikai startupot felfuttatásával a kilépésig. Hat és fél évet a Shopify-nál töltöttem, ahol mindenkivel együtt dolgoztam, az elsőként induló cégektől kezdve a nyolcszámjegyű márkákig, mint a Tentree, a Dr. Squatch és a Bulletproof Coffee.
Íme, amit megtanultam: a működő stratégiák szakaszspecifikusak, de az alapjukon rejlő elvek univerzálisak. Ezt tanítom én.
Az utazás, amely ezt a mintafelismerést létrehozta
Ahol a nehezebb utat jártam be
Azt hittem, sikerülni fog. Hét év kábelek és tartozékok értékesítésével, miközben tisztán próbálgatással és hibákkal tanultam meg az ügyfélszerzést és a működési hatékonyságot. De erre emlékszem leginkább: arra az estére, amikor rájöttem, hogy nyolc hónapja rosszul számoltam a haszonkulcsaimat. Nem voltam nyereséges – a megtakarításaimmal támogattam az ügyfeleket.
Ez a hiba többet tanított nekem az egységgazdaságtanról, mint bármelyik tanfolyam valaha is. Minden lecke a szállításról, az ügyfélszolgálatról, a készletgazdálkodásról és a tényleges nyereségesség megőrzéséről? Úgy tanultam meg, hogy először elkövettem a hibákat, majd kitaláltam, hogyan ne kövessem el őket újra.
A továbblépéshez vezető meglátás: Nincs gyors út a működési alapokhoz. Vagy fizetsz azért, hogy mások hibáiból tanulj, vagy a sajátoddal fizetsz.
Hol tanultam meg, hogy valójában hogyan néz ki a méretezés
Egy optikai startupot vittünk végig az ötlettől a sikeres kilépésig. Csodásan hangzik, ugye? Így nézett ki valójában: végignézni, ahogy a szállítási folyamatunk teljesen összeomlik, amikor hat hét alatt megháromszoroztuk a bevételünket. Rájöttünk, hogy a "rendszereink" valójában csak én és a társalapítóm vagyunk, akik heti 80 órát dolgoztunk. Rájöttünk, hogy ami a havi 30 000 dolláros bevételhez juttatott minket, az aktívan megakadályozott minket abban, hogy elérjük a havi 100 000 dollárt.
Le kellett bontanunk és újra kellett építenünk az egész üzemünket. miközben továbbra is vezette az üzletetNagy mennyiségű termék beszerzése. Nagy léptékben működő digitális marketing. Olyan rendszerek építése, amelyek nem mennek tönkre, amikor a bevétel megháromszorozódik.
A kilépés nem a szerencse műve volt. Mindannak az eredménye, amit a fenntartható növekedés építéséről tanultam – és annak, hogy hajlandó voltam megváltoztatni azt, ami az egyik szinten működött, hogy elérjem a következőt.
A továbblépéshez vezető meglátás: A skálázás nem azt jelenti, hogy „többet csinálunk abból, ami működik”. Hanem azt, hogy „különböző rendszereket építünk a különböző szakaszokhoz”.
Menedzser, ahol minden megváltozott
Itt láttam át a színfalak mögé. Az, hogy több mint 100 kereskedővel dolgozhattam együtt, startupoktól a nagyvállalatokig – olyan márkákkal, mint a Tentree, a Dr. Squatch, a Bulletproof Coffee, a Salt & Straw Ice Cream –, olyan perspektívát adott, amit máshol nem kaphatok meg.
Emlékszem, hogy telefonhíváson vettem részt egy alapítóval, aki havi 15 ezer dolláros bevétellel dolgozott, és megszállottan foglalatoskodott az e-mail szegmentációs stratégiákkal, amikről épp egy nyolcszámjegyű bevételt hozó márkával beszéltem. Mondat közben félbeszakítottam: „Ez egy millió dolláros stratégia, amit tizenötezer dolláros szinten próbálsz megvalósítani. Erre van most szükséged.”
Három hónappal később elérte az első 40 ezer dolláros havi bevételét. Nem azért, mert okosabb lett – mert színpadra illő tanács.
Ez a pillanat százszor ismétlődött. Különböző alapítók, különböző kihívások, ugyanaz a minta: Ami működik havi 10 ezer dollárnál, az nem működik havi 500 ezer dollárnál, de mindenki más színpadára írt tanácsokat kap..
Ami ezt a szerepkört egyedülállóvá tette, az az, hogy belső hozzáférésem volt ahhoz, amit a Shopify épített, mielőtt a legtöbb kereskedő tudta volna, hogy létezik, és a piaci szereplők mindennapos kihívásokkal néztek szembe. Ez a kombináció – tudni, mi várható, és megérteni, mire van szükség most – olyan perspektívát adott nekem, amit nem kapsz meg sikertörténetekből vagy esettanulmányokból.
A továbblépéshez vezető meglátás: Vannak olyan minták, amelyek következetesen működnek a különböző szakaszokban. Tanuld meg ezeket a mintákat, és abbahagyod a találgatást.
Ahol megépítem, amire szükségem van
Azért indítottam el a podcastot, mert folyton ugyanazt a beszélgetést folytattam: az operátorok olyan kérdéseket tettek fel, amelyekre senki sem válaszolt kifejezetten a Shopify ökoszisztéma számára. Négyszázhúsz epizóddal később, több mint 2 millió letöltéssel, több mint 33 ezer hírlevél-feliratkozóval – de ami igazán számít:
Több mint 430 alapítóval, fejlesztővel és üzemeltetővel készítettem interjút, és hallgatottTényleg figyeltem.
Minden beszélgetés hozzájárult a megosztott mintafelismeréshez. Amikor egy hétszámjegyű bevétellel rendelkező alapító elmondja, mi nem működött, emlékszem rá. Amikor egy első alkalommal induló vállalkozás leírja az áttörését, elraktározom. Amikor egy Shopify partner megosztja, amit több tucat üzletben lát, összekapcsolom azzal, amit a Shopify-ban láttam.
Ez nem elmélet. Nem arról van szó, hogy „nekem ez egyszer bevált”. Hanem arról, hogy „ez az, amit én több száz márkánál, több szakaszban következetesen működőképesnek láttam”.
A továbblépéshez vezető meglátás: Nincs szükséged több információra. Mintafelismerésre van szükséged valakitől, aki elég példát látott ahhoz, hogy tudja, mi a jel és mi a zaj.
Ahol minden összeáll
Azért írom ezt a könyvet: mert bárcsak lett volna nálam, amikor az eBay-rendeléseket a garázsomból szállítottam. Mert annak az alapítónak, aki havi 8 dollárt keres, nem kellene nyolcszámjegyű tanácsokból tanulnia. Mert a hétszámjegyűre skálázó operátornak nem kellene találgatnia, hogy melyik stratégia valósul meg egyik szakaszból a másikba.
Minden, amit megtanultam – az első eBay-rendelésem feladásától kezdve a nyolcszámjegyű bevételt hozó márkák működésének optimalizálásában való segítségnyújtáson át az operátorokkal való interjúkig – egy színpadra állították a dolgokat.
A könyv, ami ott találkozik veled, ahol vagy, megmutatja, mi számít a jelenlegi életszakaszodban, és felkészít arra, ami ezután jön.
Miért más az e-kereskedelmi gyorsítósáv?
Ez a különbség.
A legtöbb tartalomkészítő egyszer sikeres volt egy adott szinten, és most ezt a kézikönyvet tanítja. Én minden szinten sikerrel jártam, néhányon kudarcot vallottam, és több száz másik embernek segítettem eligazodni ugyanazon az úton. Amikor megosztok egy stratégiát, nem elméletet kapsz – olyan mintákat kapsz, amelyeket több tucat márkánál láttam következetesen működni több szakaszban.
Színpad-tudatos tervezés
Amikor egy alapító 5 dolláros havi fizetéssel a felvételről kérdez, más dolgokat mondok neki, mint egy operátornak 500 ezer dolláros havi fizetéssel, aki ugyanazt a kérdést teszi fel. Nem azért, mert az alapok megváltoznak, hanem azért, mert a megvalósításnak meg kell felelnie a valóságuknak.
Az első üzletét indító alapító alapvetően más útmutatást kap, mint a nyolcszámjegyű bevételre törő üzemeltető. De mindketten ugyanazokat az alapelveket követik, amelyek minden szakaszban következetesen működnek. A legtöbb tartalom mindenkivel egyformán bánik. Mi soha.
Belső + üzemeltetői nézőpont
Hat és fél évnyi Shopify-használat után már azelőtt hozzáfértem a jövőbeli funkciókhoz, hogy a legtöbb kereskedő tudta volna, léteznek. Láttam a fejlesztés alatt álló funkciókat. Értettem a tervet. Tudtam, hogy mire van lehetőségem.
De emellett saját vállalkozást is vezetek, ahol minden döntésem következményeit magamon viselem. Ahol a hibákért fizetek. Ahol az „elméletileg működnie kellene” találkozik a „valójában ez történt, amikor kipróbáltam” kijelentéssel.
A „mi lehetséges” kifejezést a „mi működik a való világban” kifejezéssel kombinálva kapod.
Mintafelismerés esettanulmányok helyett
Íme, mi történik, ha több mint 100 kereskedővel dolgozol együtt közvetlenül, és több mint 430 szereplőt interjúvolsz meg: már nem nyűgöznek le a kiugró értékek, és elkezded felismerni a mintákat.
Látod, hogy azok a márkák, amelyek áttörik a stagnáláson, nem egyetlen varázslatos dolgot tesznek – három konkrét változtatást hajtanak végre a megfelelő sorrendben. Észreveszed, hogy a fenntarthatóan skálázódó szereplők bizonyos szokásokat osztanak meg, amelyeknek semmi közük a piaci résükhöz. Felismered a hamarosan bekövetkező áttörés figyelmeztető jeleit, mielőtt az ténylegesen áttörne.
Bárki megoszthat egyetlen sikertörténetet, és azt állíthatja, hogy az egyetemes igazság. Én olyan mintákat osztok meg, amelyek ismételten megjelennek, különböző üzleti modellekben, több szakaszban. Ez a különbség a taktikák és a keretrendszerek között.
Őszinte kompromisszumok, nem csak győzelmek
Három évvel ezelőtt egy alapító megkérdezte, hogy be kellene-e vezetnie egy előfizetéses modellt az LTV növelése érdekében. A válaszom: „Valószínűleg, de még nem. Íme, miért.”
Végigvezettem a kompromisszumokon: az előfizetés másfajta készlettervezést igényel, megváltoztatja a pénzforgalom dinamikáját, bonyolultabbá teszi a működést, és magasabb megtartó marketinget igényel. Mindez értelmes havi 100 ezer dollárnál. Havi 15 ezer dollárnál? Már az alapokon nyugvó bonyolultságot okoz.
Várt. Eltalálta az alapokat. Előfizetéseket indított havi 75 ezer dollárért. Működött.
Elmondom, hogy valami valójában mennyibe kerül időben, pénzben és erőfeszítésben – és segítek eldönteni, hogy megfelelő-e a jelenlegi helyzetedben. Semmi felhajtás. Semmi guruígéret. Csak őszinte útmutatás valakitől, aki már elkövette a hibákat, hogy neked ne kelljen.
Találd meg a színpadod
Mellékkereskedelmet vagy karrierlehetőséget keresel az e-kereskedelem terén
Még mindig a nappali munkádban dolgozol. Hétköznap esténként három órád van, hétvégén pedig talán tíz. Hónapok óta kutatsz, tartalmakat fogyasztasz, de a „csak el kell kezdenem” és a „biztosan jól csinálom” között ingadozol.
Olyan kérdéseket teszel fel, mint: Dropshippeljek vagy inkább készletet tartsak? Mennyi pénzre van szükségem valójában az induláshoz? Mi van, ha rossz piaci rést választok? A Shopify a megfelelő platform, vagy valami mást kellene használnom?
→ Amire szükséged van: Alapismeretek információtúlterhelés nélkül. Reális elvárások a határidőkkel és a pénzzel kapcsolatban. Világos ütemterv, amely nem fog túlterhelni.
→ Amit kapsz: Azok az alapok, amik a bevezetéskor számítanak, nem minden, amire egy napon szükséged lehet. A három döntés, ami tényleg számít az első 90 napban. Őszinte beszélgetés arról, hogy mit kell tenni a nulláról az első eladásig.
Elindult a szolgáltatás, és értékesítést folytatsz, folyamatosan a havi 10 000 dolláros bevétel felé haladva.
Megvan a koncepciód. Eladásokat generálsz. De minden reaktívnak érződik – tüzet oltsz, találgatsz, mit tegyél ezután, és azon tűnődsz, miért olyan következetlen a növekedés.
Olyan kérdéseket teszel fel, mint: Miért kerestem 12 ezer dollárt a múlt hónapban, de csak 6 ezer dollárt ebben a hónapban? Érdemes Facebook-hirdetéseket futtatnom? Honnan tudhatom, hogy mely alkalmazásokért érdemes fizetni? Mikor kell elgondolkodnom azon, hogy segítséget kérjek?
→ Amire szükséged van: Működési legjobb gyakorlatok, amelyek következetességet teremtenek. Bevált keretrendszerek a lendületet ölő gyakori kihívásokra. Stratégiák, amelyek az Ön méretében is működnek, nem pedig nyolcszámjegyű márkáktól kölcsönzött taktikák.
→ Amit kapsz: A különbség a működő és a csak üres frázisok között. Hogyan építsünk fenntartható növekedést a taktikák hajszolása helyett. Mikor fektessünk be eszközökbe/csapatba, és mikor maradjunk lean-ek.
Jelentős bevételt generálsz, és optimalizálnod kell a működést, valamint meg kell oldanod a stagnálás folyamatát.
Elértél egy platót. Havonta 50 000, 100 000, talán 200 000 dollárt keresel – de érzed a plafont. Ami ide juttatott, az nem juttat a következő szintre. Keményebben dolgozol, de a bevételed nem arányosan növekszik.
Olyan kérdéseket teszel fel, mint: Miért nem tudom áttörni ezt a platót? Melyik rendszereket kellene először kiépítenem? Hogyan váltsak operátorból vezetővé? Mit kellene delegálnom, és mi az, amiért továbbra is a sajátomnak kellene lennem?
→ Amire szükséged van: Fejlett stratégiák, amelyek előnyt hoznak. Kifinomult optimalizálási keretrendszerek. Stratégiai gondolkodás, amely segít a sarkok mögé látni ahelyett, hogy csak reagálna.
→ Amit kapsz: Hogyan azonosítsuk a szűk keresztmetszetet, és hogyan javítsuk azt szisztematikusan. Az átmenet a „mindent megcsinálunk”-ról a „olyan rendszerek építésére, amelyek működnek”. Mi az, ami ténylegesen skálázódik, és mi csak növeli a bonyolultságot.
Hét- vagy nyolcszámjegyű bevétellel dolgozol, egy csapatot irányítasz, és mindig az élen jársz.
Felépítettél valami jelentőset. Van csapatod, infrastruktúrád, komplexitásod. A kihívások nem arról szólnak, hogy „hogyan növekedj” – hanem arról, hogy lépést tarts, fenntartsd a kultúrádat a skálázás során, és stratégiai fogadásokat tegyél, amelyek összeadódva növelik a nyereséget.
Olyan kérdéseket teszel fel, mint: Hogyan őrizhetem meg az előnyömet a verseny fokozódása mellett? Milyen mutatókat kellene figyelnem, amelyeket a legtöbb üzemeltető figyelmen kívül hagy? Hogyan fejlesszem a csapatomat vezetőkké? Hova tegyek stratégiai fogadásokat 2-3 évre előre?
→ Amire szükséged van: Árnyalt elemzések, amelyek figyelembe veszik a komplexitást. Korszerű taktikák, amelyek csak nagy léptékben relevánsak. Kollégák szintjén szerzett nézőpontok olyan operátoroktól, akik ugyanabban a környezetben dolgoztak, mint Ön.
→ Amit kapsz: Stratégiai mélység, amit általában csak magas szintű mesteremberektől találsz meg. Mintafelismerés több száz, a te szinteden lévő márka tapasztalataiból. Őszinte párbeszéd a fontos kompromisszumokról, amikor nagy a tét.
Ami mindenkit egyesít: Tanulásvezérelt és megvalósítás-központú vagy. Megérted, hogy a fenntartható sikerhez valódi munkára, okos stratégiára és következetes végrehajtásra van szükség. Nem keresel rövidebb utakat vagy "titkokat" – olyan bevált utakat keresel, amelyeket olyan emberek jártak be, akik ténylegesen megtették.
