Scritto da: Matt Martinez, responsabile della campagna di ricerca a pagamento presso MuteSix
Le performance di Google Ads sono destinate a cambiare nel tempo. Qualsiasi esperto di marketing ti dirà che è inevitabile. Tuttavia, quando questi alti e bassi si discostano troppo dai tuoi standard di riferimento, è importante identificarne la causa, in modo da poter adattare e ottimizzare le tue campagne di conseguenza.
Quando si analizzano le performance di un account, si nota un certo livello di oscillazione in metriche chiave come CVR, CTR, ROAS, conversioni e altro ancora. Ma quando le performance non seguono un trend tipico di settimana in settimana o di mese in mese, come si può capire cosa sta succedendo?
Invece di premere il pulsante del panico, segui questa checklist "Google Ads Performance" di MuteSix per determinare il motivo per cui i tuoi numeri fluttuano e poi impara come affrontare eventuali problemi che riscontri man mano che procedi nell'elenco.
Primo ordine del giorno: definire una linea di base
È importante sviluppare una base di riferimento per le performance a cui poter sempre fare riferimento durante tutta la campagna. Il modo più semplice per farlo è definire i KPI più importanti, così come definiti dal cliente. Possono essere ROAS, CPA, fatturato o altre metriche relative alle performance. Qualunque sia il KPI scelto, assicurati di tenerlo in primo piano nel tuo report sulle performance e di consultarlo spesso.
Una volta definiti i valori di riferimento dei KPI, sarà molto più facile capire se le prestazioni stanno oscillando oltre la norma in diversi intervalli di tempo. Ad esempio, se gli obiettivi delle campagne di acquisizione sono di circa 2.0x ROAS e i risultati sono stati costantemente entro il 5% di tale intervallo settimana dopo settimana, un calo del ROAS del 15% merita immediatamente un'analisi approfondita delle cause di tale calo.
D'altra parte, se si analizzano le performance mese su mese, fluttuazioni del 15% potrebbero essere normali a causa della stagionalità, del sentiment di acquisto dei consumatori o di altri fattori specifici dell'azienda. Maggiori informazioni di seguito.
Quando si monitorano le performance nel tempo, è facile perdersi nei numeri, soprattutto quando si tengono sotto controllo più campagne, annunci e account. Avere una base di riferimento e un punto di riferimento principale renderà infinitamente più facile individuare tempestivamente ciò che è normale e ciò che è anomalo per un account specifico, in modo da poter affrontare eventuali problemi.
Segui questi passaggi se ti allontani dalla tua linea di base
Impostando questa linea di base avrai anche la possibilità di monitorare le tue prestazioni insieme a queste cinque aree chiave che devi considerare per determinare il "perché" dietro i tuoi parametri di prestazione.
- Considera la tua strategia di acquisto media.
Quando si tratta di valutare le fluttuazioni rispetto alla baseline, uno dei primi aspetti da verificare è come il tuo media buying potrebbe aver influenzato i trend che stai riscontrando. Sebbene fattori esterni come la stagionalità possano certamente influenzare le prestazioni di Google, i clienti vogliono vedere cosa hai cambiato di settimana in settimana.
- Cambiare le strategie di offerta
Passare le campagne da una strategia di offerta manuale a una strategia automatizzata può metterle in "modalità di apprendimento", causando variazioni nelle prestazioni a breve termine. Alcune strategie di offerta hanno effetti diversi sui risultati.
Ad esempio, spostare una campagna da Conversioni massime a Valore di conversione massimo può generare un aumento del fatturato, ma a scapito di un aumento del CPA e del ROAS. A seconda dei KPI più apprezzati dai clienti, queste variazioni possono causare fluttuazioni rispetto al valore di riferimento.
In generale, la creazione di una strategia di offerta condivisa costringerà Google a dare priorità alle campagne con prestazioni migliori. Questo può causare modifiche a breve termine che incidono ampiamente sull'account, poiché la modifica viene condivisa tra più campagne.
- Spostamenti nell'allocazione del budget all'interno del conto
Un altro aspetto fondamentale da considerare è la distribuzione del budget all'interno del tuo account. Ad esempio, se hai destinato più risorse alle campagne di fidelizzazione o di bottom-of-funnel, se hai ridotto la spesa per le campagne di bottom-of-funnel o se hai ridotto la dispersione a livello generale, tutte queste variazioni nell'allocazione del budget possono influire sulle tue prestazioni ed è importante identificare eventuali modifiche correlate a cali di comportamento. Dopo aver identificato la potenziale causa, rivaluta la tua allocazione.
- Cambiamenti del pubblico
Quando si tratta di Google, il tuo pubblico può cambiare drasticamente le prestazioni. Chiediti: hai recentemente modificato il tuo pubblico su YouTube o sulla Rete Display? Le tue parole chiave sono cambiate nelle campagne di ricerca, introducendone di nuove o rimuovendone alcune? Sebbene l'acquisto di spazi pubblicitari sia in genere il primo aspetto da considerare quando si valutano deviazioni dalla propria baseline, ricontrolla sempre attentamente le impostazioni del pubblico e del targeting.
- Controlla la tua creatività.
Oltre alle modifiche apportate alla piattaforma Google Ads, il punto successivo naturale da considerare è la creatività e come questa possa aver influito sulle prestazioni generali. Ecco alcune modifiche creative comuni che possono
- Copia dell'annuncio
Grandi modifiche in più campagne di ricerca possono contribuire a un cambiamento complessivo delle prestazioni. Mentre una singola modifica o un test in una singola campagna potrebbero non avere un impatto esponenziale, cambiamenti drastici possono causare un calo dei CTR e, di conseguenza, un calo del numero di conversioni rispetto al calo del traffico.
- Nuova variante di un annuncio display o di una miniatura
Analogamente alla modifica del testo, la creatività degli annunci sulle miniature per YouTube o i banner pubblicitari per display sono la prima immagine che il tuo pubblico vede. Se hai intrapreso una direzione creativa completamente nuova, questo può generare un impatto maggiore.
- Nuova pagina di destinazione
Detto questo ottimizzazione del tasso di conversione(CRO) è così importante che cambiare la destinazione della landing page o testare diverse varianti può causare grandi fluttuazioni nelle prestazioni se il tasso di conversione è molto diverso rispetto alla pagina iniziale.
- Valutare altri canali.
Una volta verificato tutto ciò che rientra nel tuo ambito di controllo, è importante iniziare a valutare cosa potrebbe causare cali significativi al di fuori di Google. A seconda della strategia, alcuni canali potrebbero generare una percentuale maggiore di traffico di acquisizione/top-of-funnel, con un conseguente effetto a catena sull'intero account.
Ad esempio, se sai che il traffico proveniente da Facebook o dagli influencer è responsabile della maggior parte della brand awareness e dell'acquisizione di nuovi clienti, contatta il responsabile di quei canali per verificare se qualcosa è cambiato di recente. Potrebbe trattarsi di una variazione nella spesa, un calo delle prestazioni o di qualcos'altro di cui il responsabile del canale sarà in grado di informarti.
Se non si è coesi su tutti i canali digitali, le prestazioni possono risentirne. Tra Google, Facebook e gli altri canali, mantenere una comunicazione coerente può aiutare a gestire gli investimenti di marketing in modo più efficiente.
- Richiedi al cliente ulteriori informazioni sul contesto.
Al di fuori di altri canali su cui potresti avere il controllo, il cliente potrebbe essere in grado di fornire ulteriori informazioni su modifiche significative all'account, che si tratti di problemi con il sito web, di fatturazione o di prodotto. Ecco alcuni dei fattori non mediatici più comuni da considerare e analizzare.
- Cambiamenti nella catena di fornitura
Ci sono problemi con la catena di approvvigionamento dei prodotti? Ad esempio, un prodotto in arretrato che viene poi aggiornato sul sito può influire negativamente sulle prestazioni. Chiedi al cliente e verifica che la catena di approvvigionamento sia efficiente e non causi potenziali problemi ai clienti.
- Problemi del sito web
Dalle interruzioni del sito web su Shopify: per la manutenzione del sito web, vale sempre la pena controllare che il sito web stesso sia sano, poiché questi fattori possono
Questo può includere anche la velocità del sito. Nota, l'aggiunta di alcuni plugin in Shopify: o altri aggiornamenti del sito web possono rallentarlo e allontanare potenziali clienti, riducendo così il tasso di conversione generale.
Un modo semplice per verificare se c'è qualcosa che non va nel sito è guardare le analisi del sito in Shopify:, analisi o qualsiasi altro provider di siti web e cerca di rilevare eventuali cambiamenti drastici di settimana in settimana o di mese in mese. Un calo improvviso dei visitatori del sito web potrebbe indicare un link non funzionante o tempi di caricamento più lunghi, ma spetta a te individuare eventuali problemi.
- Considerare i fattori esterni.
Infine, dopo aver esaminato tutti gli altri fattori che potrebbero contribuire a un drastico cambiamento nelle prestazioni, è il momento di analizzare alcuni dei fattori esterni più comuni. Verificando innanzitutto che nessun altro fattore, dal lato media buying, creativo o cliente, stia influenzando il tuo account, individuare altri problemi può non solo fornire contesto, ma anche fornire spunti di riflessione da cui il cliente può trarre spunto e applicare alla sua strategia di marketing complessiva.
- Stagionalità
Comprendere la stagionalità può aiutarti a capire perché le performance potrebbero variare e come reagire di conseguenza. Ad esempio, un cliente che vende candele profumate al pino potrebbe probabilmente riscontrare un calo delle vendite durante i mesi estivi.
- Sentimento dei consumatori/comportamento degli acquirenti
Oltre alla stagionalità, è importante comprendere anche come il sentiment dei consumatori e il comportamento d'acquisto possano cambiare in relazione agli eventi del mondo reale.
Ad esempio, dopo la prima tornata di assegni di stimolo nel 2020, il comportamento d'acquisto è stato orientato all'acquisto. Grazie al reddito discrezionale aggiuntivo, molti marchi hanno registrato un notevole aumento delle vendite. Inoltre, con la graduale riapertura degli stati nel 2021, le vendite online di cibo e bevande sono crollate a causa della riapertura dei negozi fisici.
Conclusione: indaga la fonte delle tue fluttuazioni e rispondi di conseguenza
In definitiva, capire da dove provengono i cambiamenti nelle performance è fondamentale per poter adattare le campagne e tornare alla base. È anche importante comprendere le fluttuazioni per poter comunicare in modo chiaro con i clienti, contribuendo al contempo a fornire un contesto ai cambiamenti che potrebbero migliorare il loro business complessivo.
Per monitorare le performance di Google Ads, ti consigliamo di procedere come segue: definisci una base di riferimento per i tuoi KPI, conservala in un luogo facilmente accessibile e dedica del tempo ogni settimana/mese/trimestre per valutare l'andamento delle tue metriche. Una volta identificate alcune delle cause sopra menzionate, adatta la tua strategia di conseguenza.
La checklist sopra riportata è un ottimo punto di partenza. Tuttavia, se sei un brand e cerchi un supporto più pratico per creare, monitorare o tornare ai tuoi obiettivi di base durante l'ottimizzazione delle campagne Google Ads, contatta gli esperti di pubblicità di Google all'indirizzo MuteSix.
