Ecco di cosa non hai bisogno.
Non hai bisogno di un "calendario delle festività" che non è altro che un PDF patinato che non puoi modificare, utilizzare o creare da solo.
Inoltre, non hai bisogno di un grafico esaustivo delle date slegato da:
- Aumentare la spesa pubblicitaria
- Creazione e test creativi
- Sperimentare posizionamenti a basso costo
- Monitoraggio di metriche specifiche durante periodi specifici
- E ottimizzando un budget redditizio costruito attorno alla tua offerta
Non hai bisogno di niente di tutto ciò. Quindi, questo è non è un ciò che abbiamo costruito.
Invece, abbiamo creato un…
Calendario settimanale delle campagne sui social media per il Black Friday che puoi effettivamente utilizzare.
Senza dubbio hai sentito molti consigli su tendenze dell'e-commerce che stanno plasmando quest'anno e le festività. Tutto, dall'acquisto anticipato di traffico al raggiungimento del successo prima del Black Friday.
Ma cosa significa esattamente?
- Quali sono la sequenza, i tempi, i posizionamenti e la strategia?
- Quando dovresti ricercare, valutare e testare la tua offerta?
- E che dire dei contenuti, della creatività e dei testi?
È tutto qui...
Pianificare le migliori campagne di marketing per il Black Friday: il calendario
Per creare il calendario, abbiamo iniziato identificando e codificando a colori quattro attività:
- Online
- Contenuti
- A pagamento
Poi abbiamo lavorato a ritroso partendo dal Black Friday, dal Cyber Monday (BFCM) e da un intervallo di scadenza delle spedizioni di circa due settimane prima di Natale.
Abbiamo anche escluso una serie di festività del quarto trimestre che compaiono in altri calendari, per non parlare delle note sugli hashtag, sui tweet e sulla "viralizzabilità", perché quei suggerimenti di marketing sui social media semplicemente non producono vittorie costanti in questo periodo dell'anno.
Nessuno degli eventi lavorativi presenti nel calendario è definitivo. Ogni evento dovrebbe essere aggiornato man mano che si pianifica.
Rappresentano tuttavia il quadro strutturale che stiamo utilizzando quest'anno per i nostri clienti.
Settembre: Strategia per la tua offerta, spesa e moltiplicatore di attribuzione ritardata
Online
La prima cosa da fare per pianificare il BFCM è definire l'obiettivo aziendale generale per le festività del quarto trimestre...
- Sarà redditizio?
- È per acquisire nuovi clienti?
- Oppure si tratta di una via di mezzo tra i due?
Da lì, pianifica le tue campagne in fasi. Pianifica 3-5 campagne (funnel) incentrate su lander, annunci ed email per...
- Pre-vacanza
- Pre-BFCM
- Venerdì Nero (BF)
- Cyber Monday (CM)
- Natale: scadenza per regali e spedizione
Creatività
“I buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano.”
Anche se siamo tutti a favore dell'originalità, quando inizi la tua strategia per le vacanze, prendi ispirazione dalle macro-tendenze e vedi come puoi applicarle.
Per farlo, è necessario condurre una ricerca competitiva e stimolante sulle offerte dell'anno scorso, in due fasi: preliminare e finale.
Due fonti che amiamo sono le Wayback Machine per siti web e Grafici di posta per l'email marketing.
A pagamento
Quando pianifichi campagne sui diversi canali multimediali, abbiamo anche riservato giorni specifici per determinare il tuo...
- Moltiplicatore di attribuzione ritardata (DAM)
- Metriche di successo e indicatori principali
- Obiettivi di spesa e profitto basati sulle diverse vendite del Black Friday e sulle offerte del Cyber Monday
Ottobre: Budget, Offerta e Scalabilità
Online
Con gli aggiornamenti iOS che decimano i report di Facebook, il ritorno al commercio al dettaglio dopo la fine del COVID e i rivenditori tradizionali che riversano la spesa nei canali digitali...
Hai la tempesta perfetta per soffocare i costi di acquisizione aggravato da acquirenti di basso valore, distratti, angosciati e a caccia di affari.
Per superare questi ostacoli, la strategia di ottobre dovrebbe concentrarsi su tempi accelerati per intervenire tempestivamente e spesso, mentre i costi sono bassi.
Creatività
Non puoi far crescere un account senza nuove creatività. Ogni settimana dovrai aggiornare il tuo account in vista delle offerte natalizie.
Preparatevi a questo definendo il vostro piano di merchandising e i contenuti creativi: talento, stilizzazione, SKU, bundle, ecc.
Progetta la tua creatività natalizia con proporzioni 1x1 e 9x16. Mantenere i contenuti in queste dimensioni garantisce che si adattino bene ai numerosi posizionamenti di Facebook.
Inoltre, attenersi a questo formato consente di risparmiare tempo e denaro.
A ottobre e all'inizio di novembre, ottimizza i tuoi annunci per il posizionamento su Instagram Stories, Reels, Snapchat e TikTokSviluppare creatività verticali che supportino tali piattaforme, dove i costi sono molto più bassi rispetto ai News Feed.
A pagamento
Quando lanci un nuovo contenuto creativo, testalo attraverso diversi posizionamenti e su diverse piattaforme di social media.
Ancora più importante, iniziare a scalare.
Prevedi di raddoppiare o triplicare la spesa per la tua campagna del Black Friday rispetto alla tua normale strategia sui social media.
Per farlo in modo redditizio, abbiamo previsto aumenti di spesa settimanali di circa il 15-20% a partire da ottobre.
Ma prima di procedere, assicurati di avere un budget per le festività, un'offerta e un moltiplicatore di attribuzione ritardata.
Il motivo per cui stiamo spingendo al massimo per lanciare le campagne durante ottobre è che i CPM sono molto più economici.
Ciò significa minori costi pubblicitari e di generazione di traffico, nonostante la tradizione del periodo festivo in cui i costi pubblicitari raggiungono i massimi livelli dell'anno.
Significa anche che creerai un pubblico di retargeting con l'aspettativa di convertirlo quando arriveranno i grandi giorni di shopping.
(Suggerimento: Shopify: notifiche.)
Novembre: Aumenta la spesa, esplora i potenziali clienti e preparati alla corsa
Creatività
Durante la prima settimana di novembre, finalizza il testo e la creatività per i tuoi annunci natalizi.
Immediatamente prima e durante il BFCM, concentrati su tre tipi...
1. Annunci di offerta e urgenza
Manterrai segrete le tue offerte del Black Friday finché non saranno pubblicate. Tuttavia, non possiamo sottolineare abbastanza la centralità della tua offerta per le feste e della creatività che la accompagna.
Inoltre, non trascurare le iterazioni della tua offerta da pubblicare in più fasi durante il weekend del BFCM, in particolare un crescente senso di urgenza nel tuo testo.
La scarsità, il tempo limitato e il conto alla rovescia aumentano i tassi di conversione man mano che i prodotti si esauriscono e la fine si avvicina.
2. Pubblicità di regali e “guide ai regali”
Prima del Black Friday, le guide ai regali per le feste mostrano in anteprima prodotti selezionati, accennano all'offerta e semplificano (o addirittura rendono ludico) lo shopping natalizio.
Ma cosa ancora più importante, possono essere utilizzati anche per creare la tua mailing list, a patto che il contenuto che crei sia autenticamente allegro (ovvero prezioso e utile per gli acquirenti).
Durante il BFCM, il motto "dai uno, prendine uno" fa leva sul narcisista interiore di ognuno. Liberarsi new i regali gratuiti mantengono alto l'entusiasmo.
3. Sconti a livelli o pacchetti
Gli sconti a livelli incrementano i risparmi e, allo stesso tempo, aumentano il valore medio degli ordini (AOV).
- Spendi 100 $, risparmia 25 $
- Spendi 150 $, risparmia 50 $
- Spendi 200 $, risparmia 75 $
Anche il bundling funziona e può rivelarsi particolarmente efficace su una landing page pre-BFCM per effettuare remarketing, raccogliere indirizzi email e "sbloccare" gli acquisti a partire dall'arrivo delle festività.
A pagamento
Similmente a ottobre, continua ad aumentare la spesa, testare la creatività e lanciare nuove creatività con due obiettivi: (1) acquistare in anticipo dai tuoi clienti e (2) scoprire cosa funziona prima delle vacanze.
Analizziamoli nel dettaglio:
1. Genera traffico tramite la ricerca di potenziali clienti
Attira più persone possibili nel tuo funnel tramite tattiche a pagamento, così che quando arriveranno il Black Friday e il Cyber Monday, avrai un sacco di persone a cui fare remarketing.
Tieni presente che il tuo ROAS probabilmente non sarà così buono come a ottobre, perché gli acquirenti stanno diventando molto più intelligenti: sanno che gli sconti stanno per arrivare.
Una volta arrivato il weekend del BFCM, sfrutta nuovamente il traffico generato in questo mese e raccogli i frutti del recupero del ritorno sulla spesa pubblicitaria.
2. Non concentrarti sul controllo dei costi, concentrati sulla consegna
Di solito, sosteniamo l'importanza di utilizzare il controllo dei costi come un modo per proteggere la consegna e garantire che ogni dollaro venga utilizzato in modo efficiente.
Ma il Black Friday e il Cyber Monday non sono normali.
Poiché il mercato è così competitivo, l'obiettivo in questo momento dovrebbe essere quello di ottenere una consegna e far arrivare il tuo messaggio al maggior numero possibile di persone.
Gestisci i tuoi conti al minimo costo, in modo da spendere l'intero budget giornaliero. Ciò richiede un riorientamento della tua strategia complessiva...
Online
Man mano che aumenti la spesa, i posizionamenti e la creatività, valuta le prestazioni degli annunci in base a parametri chiave che indicano un'elevata intenzione di acquisto.
(Enfasi su intento; non acquisti.)
Impegnati a prestare attenzione a quattro parametri non associati a CPA o ROAS:
- Costo per clic in uscita (CPC)
- CTR (percentuale di clic) in uscita
- Costo per aggiunta unica al carrello
- Costo per checkout avviato
Campagne del Black Friday e del Cyber Monday
Ora, il grande giorno che tutti aspettavamo. Con l'arrivo del weekend del Black Friday, le cose cambiano un po'.
Online
Mantieni segrete le tue offerte del Black Friday fino al momento dell'evento vero e proprio: questo contribuirà a creare attesa per i tuoi saldi.
Una volta scoccata la mezzanotte, lancia i tuoi annunci per il Black Friday. Ripeti questo processo per il Cyber Monday (spesso con uno sconto maggiore sugli annunci, un incentivo più forte).
Come regola generale, non puntare troppo sul remarketing anziché sulla ricerca di nuovi clienti.
Sebbene i numeri esatti possano variare da azienda ad azienda, ti consigliamo di adottare una strategia di acquisto media che si aggiri intorno al 60/40 per la ricerca di potenziali clienti rispetto al remarketing.
Creatività
In questo lasso di tempo, i migliori contenuti sui social media sono immagini quadrate e video che possono essere utilizzati in tutti i posizionamenti: feed, storie o ovunque all'interno della famiglia di app di Facebook.
Utilizza questo contenuto per effettuare il remarketing verso il pubblico che hai acquisito all'inizio di ottobre.
Ora che questo pubblico ha già familiarità con il tuo marchio, assicurati che il testo del tuo annuncio sia chiaro, pulito e conciso.
Mantieni il tuo messaggio conciso, specificando chiaramente: "Qual è la tua offerta?" e "Cosa stai vendendo?"
Inoltre, assicurati di creare e programmare i tuoi annunci prima dell'evento.
Nel calendario, suggeriamo di farlo mercoledì 24 novembre. Questo ti aiuterà a evitare il purgatorio dell'approvazione.
Una volta arrivato il Black Friday, aggiorna il tuo sito con banner, contenuti creativi e grafica per la homepage e le festività. Lo stesso vale per il Cyber Monday.
Questi cambiamenti possono essere creativamente spettacolari...
Oppure, più semplicemente, con un leggero aumento delle vendite...
A pagamento
A mezzanotte prima del Black Friday, lancia i tuoi annunci per il Black Friday. Nel tuo Facebook Ads Manager, passa a una Dashboard che riflette le metriche significative per il tuo successo durante il Black Friday.
Ecco le metriche da selezionare, in questo ordine:
- Nome della campagna
- Spedizione
- Nome set di annunci
- bilancio
- Controllo dei costi e del ROAS
- Importo speso
- ROAS di acquisto del sito web [ricavi divisi per spesa pubblicitaria]
- Valore di conversione degli acquisti sul sito web [ricavi grezzi]
- Costo per acquisto del sito web
- Acquisti sul sito web
- Costo per checkout UNICO avviato
- Checkout unici avviati
- Costo per pezzo UNICO aggiunto al carrello
- Aggiunte uniche al carrello
- Clic in uscita
- Costo per clic in uscita (CPC)
- CTR (percentuale di clic) in uscita
- CPM (costo per 1,000 impressioni)
- Impressioni
- Raggiungere
- Frequenza
Alcuni marchi potrebbero modificare le loro offerte dal Black Friday al Cyber Monday (aumentando la percentuale di sconto, ecc.). In tal caso, assicurati di sviluppare nuove creatività e di lanciare annunci che riflettano questa differenza tra le offerte.
E assicurati di disattivare le tue pubblicità del Black Friday non appena non sono più rilevanti. (Dovrebbe essere ovvio, ma purtroppo succede ogni anno ai grandi rivenditori.)
Dicembre: Scadenza spedizioni e campagne post-festive
Creatività
Una volta che tutti hanno approfittato della tua offerta BFCM, è il momento di lanciare contenuti creativi che mettano in risalto i tuoi regali, l'ultimo giorno utile per le spedizioni o le liste dei desideri.
Queste proposte di valore sono essenziali per una creatività che converte, quindi sfruttale al meglio, soprattutto in vista del Natale.
A pagamento
Una volta terminata la tua campagna specifica per il BFCM, è il momento di un ultimo sforzo: crea e lancia annunci per le date limite di spedizione. Quando pubblichi annunci per le date limite di spedizione, assicurati di chiudere le campagne alla data limite di spedizione.
Online
Gli annunci di fine spedizione creano un senso di urgenza e offrono l'opportunità di incrementare le vendite dopo la fine della tradizionale finestra di shopping del weekend del BFCM.
Dopo l'ultimo giorno di spedizione, interrompi la campagna pubblicitaria e ricomincia da capo dopo Natale con una campagna post-festiva.
Le campagne post-festività ti offrono l'opportunità di liberarti delle eccedenze di inventario (ad esempio: saldi di liquidazione) o di lanciare nuove uscite di gennaio.
Come e perché acquistare in anticipo il traffico per gli acquisti natalizi
Noi di Common Thread Collective abbiamo la reputazione di gridare a squarciagola che CPC e CPM non sono parametri validi da utilizzare nei processi decisionali.
Per nove o dieci mesi all'anno, restiamo fermi in questa posizione anticonformista per il bene dei vostri account pubblicitari.
All'improvviso, arriva novembre e tutto cambia. Esaltiamo il valore del traffico e del CPC. Ipocrisia, vero?
Non lo è. Il periodo delle feste rappresenta un momento culturale unico.
Le persone non cercano nuovi prodotti. Cercano di ottenere il massimo valore dai prodotti che già conoscono e amano: un'opportunità per ottenere il prezzo migliore.
Nei nostri manifesto e-commerce di marketing per le festività, contestiamo il presunto aumento dei CPM e spieghiamo come è possibile arbitrare questa tendenza concentrandosi sul posizionamento degli annunci e sulla diversificazione.
Abbiamo anche parlato di come il tuo DAM (Delayed Attribution Multiplier) raggiunga il picco all'inizio di novembre, dandoti l'opportunità di scalare in modo più aggressivo rispetto a obiettivi ROAS più bassi.
Generare più traffico possibile e raccogliere più email possibili nelle settimane che precedono il BFCM.
Dove? Ovunque il traffico sia più economico. E quindi...
Settembre
Strategizza le tue campagne, i tuoi obiettivi, la tua spesa e il tuo DAM
Ottobre
Imposta il tuo budget, inizia a scalare e prospetti
Novembre
Rinnova la tua creatività, promuovi attivamente i tuoi clienti e rilancia il tuo marketing ancora più intensamente durante il BFCM
Dicembre
Lanciare campagne di regali e di spedizione a scadenza, seguite da offerte post-vacanza e preparazione al nuovo anno
Raccogli i frutti di un piano redditizio stabilito all'interno un calendario delle festività che tu e il tuo team potete effettivamente utilizzare.
Aaron è vicepresidente del marketing di CTC. In precedenza, è stato caporedattore di Shopify Plus e i suoi contenuti sono apparsi su Forbes, Mashable, Entrepreneur, Business Insider, il New York Times e altre riviste. Contatta Aaron su Twitter or LinkedIn (soprattutto se vuoi parlare di coniglietti o di #LetsGetRejected).
