Caso di studio sui premi: Tim Hortons Rewards

Se conoscete la cultura canadese, probabilmente avrete sentito parlare della più grande catena di caffè del paese: Tim Hortons. Nonostante sia una delle catene più amate a livello nazionale, le recenti modifiche al programma fedeltà hanno fatto sì che persino gli amanti del caffè più patriottici ne mettessero in dubbio la lealtà.

Nel febbraio 2023, Tim Hortons ha deciso di dare una scossa alle cose con modifiche al suo Programma premi TimCon modifiche alle regole di accumulo e riscatto dei punti, una più ampia varietà di premi e alcuni aggiornamenti all'app, è tempo di vedere come si comporta il nuovo programma. In un settore competitivo, con marchi come Starbucks e McDonald's che puntano sugli aggiornamenti dei programmi fedeltà, Tim Hortons si trova ad affrontare una concorrenza agguerrita.

Diamo un'occhiata a cosa offre questo nuovo programma e se i cambiamenti hanno valso l'attesa o se faranno rimpiangere ai clienti i vecchi premi semplici di Tim.

Dove Tims Rewards rende l'affare più dolce

Con una revisione completa del programma premi, è prevedibile che le reazioni dei clienti saranno contrastanti. Con una varietà di premi, coinvolgenti eventi con punti bonus e offerte personalizzate, il nuovo programma Tims Rewards offre numerose opportunità per brindare (o brindare con un boccale).

Uno degli aspetti migliori di Tims Rewards sono i suoi premi. Che tu scelga Tim Horton's per il caffè del mattino o un pranzo completo, puoi accumulare i tuoi punti per un premio che ti piace.

Con il suo nuovo programma fedeltà, Tim Horton's permette ai clienti di utilizzare i punti per acquistare praticamente qualsiasi prodotto del suo menu. Offrire premi diversificati è un ottimo modo per attrarre una vasta gamma di clienti.

Essendo una caffetteria apprezzata quasi tanto per i suoi prodotti da forno quanto per il suo caffè, offrire un menu completo di premi è una buona idea.

Che tu stia cercando premi frequenti o la possibilità di accumulare punti per un pranzo gratis (chi ha detto che non esiste una cosa del genere?), Tim Hortons soddisfa ogni tipo di membro di un programma fedeltà.

Eventi con punti bonus con giornate con punti doppi

Una delle principali critiche al precedente programma fedeltà di Tim Horton era la mancanza di motivazione a coinvolgere i clienti. Sarebbe opportuno implementare funzionalità aggiuntive per motivare il coinvolgimento dei membri. Sebbene il precedente programma di Tim Hortons avesse un'app mobile dedicata, presentava diversi livelli di complessità che non contribuivano all'esperienza del cliente.

Con le nuove modifiche al programma, Tims ha eliminato il periodo di "recesso" di 30 minuti per accumulare premi, ha abbassato la spesa minima da $ 0.50 a $ 0.10 e ha aggiunto giorni di punti bonus per creare entusiasmo attorno al programma.

Tim Hortons ha introdotto il concetto di utilizzo del loro programma fedeltà come strumento di marketing basato su eventi attraverso giornate punti bonus. Oltre a introdurre il nuovo programma Tims Rewards, Tim Hortons ha offerto ai clienti il ​​doppio dei punti per 2 giorni consecutivi. L'obiettivo era aumentare il coinvolgimento del cliente e l'entusiasmo per il nuovo programma. Con concorrenti come Starbucks che integrano questi concetti di gamification nel loro programma con eventi Double Stars e giochi annuali, era giunto il momento per Tims di iniziare a giocare.

Oltre alle giornate con punti doppi, Tims Rewards coinvolge i clienti con altre tecniche di gamification mobile. L'app di Tims presenta un misuratore di punti nella homepage per mostrare visivamente ai clienti quanto sono vicini a ottenere il premio desiderato. Da punto di riferimento canadese, Tim Hortons rimane fedele alle sue radici con la Tims Hockey Challenge, che permette ai clienti di pronosticare 3 giocatori della NHL che segneranno nelle partite di quel giorno.

Tim Hortons tira alla grande con queste strategie di gamification, ma ha segnato o ha colpito il palo?

Tims Rewards non è adatto a tutti

Come per la maggior parte dei cambiamenti importanti, i clienti abituati al vecchio programma si sentono frustrati e sottovalutati. Analizziamo i dettagli e vediamo se i clienti hanno solo bisogno di un po' di tempo per adattarsi o se è giunto il momento per Tim Horton's di preparare qualcosa di meglio.

I cambiamenti nei programmi lasciano un sapore amaro in bocca ai clienti

L'unico scopo di un programma di fedeltà è trasformare i clienti occasionali in clienti abituali e costruire un seguito fedele. Per raggiungere questo obiettivo, il tuo programma deve essere accattivante e motivante per i tuoi clienti. Sfortunatamente per Tim Hortons, le nuove modifiche al programma sembrano aver avuto l'effetto opposto.

I clienti stanno esprimendo sui social media le loro lamentele sui nuovi valori di riscatto. Con il vecchio programma, i clienti ricevevano 10 punti per ogni visita effettuata, indipendentemente dalla spesa. Questo significava che i clienti che si recavano ogni mattina per il caffè ricevevano 1 caffè gratis ogni 7 acquisti effettuati, ottenendo un premio quasi ogni settimana.

Nel nuovo modello di premi, che prevede che i clienti guadagnino 10 punti per ogni dollaro speso, sono proprio questi ultimi a subire l'impatto negativo. Con il costo di un caffè gratuito che passa da 70 a 400 punti, l'importo da spendere per quel premio di 2 dollari è passato da poco più di 12 a 40 dollari.

Ma questo nuovo modello a punti non è poi così negativo. I clienti che tendono a effettuare ordini più consistenti ne saranno entusiasti. Facendo un rapido calcolo sui programmi fedeltà, i clienti con un valore medio dell'ordine di 5.72 dollari (40 dollari / 7 visite = 5.72 dollari) o superiore troveranno più valore in questo nuovo programma rispetto al precedente modello di 7 ordini per 1 caffè gratuito.

Tim Horton's premia i clienti con AOV elevati e penalizza quelli con frequenze di acquisto elevate.

Anche Tim Hortons ha affrontato la differenza di valore dei punti moltiplicando per 6.2 tutti i punti accumulati dai suoi iscritti al momento delle modifiche. Il loro obiettivo era quello di ricompensare i clienti per i punti guadagnati con fatica, ma le modifiche erano forse troppo piccole e troppo tardive per un cambiamento così drastico nei livelli di riscatto dei premi?

Valori di ricompensa incoerenti

Sebbene Tim Hortons offra un'ampia varietà di premi, non tutte le opzioni sono uguali. Essendo uno dei marchi di caffè più convenienti rispetto a concorrenti premium come Starbucks Come Dunkin' Donuts, Tim Hortons si rivolge a clienti che cercano valore nei loro acquisti. Questo significa che cercano valore anche nel loro programma fedeltà.

Come regola generale, consigliamo di dare 3-10% indietro in punti per ogni dollaro speso.

Sebbene la maggior parte delle nuove opzioni di Tim Rewards rientri in questa categoria, alcune non sono all'altezza. Ad esempio, se un cliente cerca un caffè pomeridiano, un espresso del valore di 1.50 dollari gli costerebbe 800 punti, ovvero 80 dollari. Si tratta di un ritorno sull'investimento di solo l'1.875% (1.50 dollari / 80 dollari = 0.01875).

D'altra parte, gli amanti delle patate fritte possono rallegrarsi! Con una patata del valore di 2 dollari e convertibile in 300 punti, i clienti ottengono un ROI del 6.67%.

Da autoproclamati esperti di programmi fedeltà, siamo felici di fare questi calcoli e scoprire il vero valore di Tim's Rewards. Ma il marchio di caffè non dovrebbe aspettarsi che i suoi clienti debbano fare lo stesso. Un programma fedeltà dovrebbe essere prezioso per tutti i clienti–sia per gli amanti delle patate fritte che per gli amanti dell'espresso.

Bloccato nel mezzo di un processo eccessivamente complicato e poco coinvolgente

Dopo essere arrivato in ritardo, lanciando il suo primo programma fedeltà solo nel 2019, Tim Hortons ha finalmente costruito una community fedele di iscritti. Ma con queste nuove modifiche al programma fedeltà, l'entusiasmo si è rapidamente placato. Questo dimostra che fidelizzare i clienti è un processo continuo.

Anche con un'esperienza mobile e una selezione di premi decente, Tim's Rewards non sarà in grado di creare i legami emotivi che generano clienti fedeli a lungo termine. A meno che Tim's non riesca a rendere piacevole l'iscrizione, a offrire premi che i clienti trovano davvero preziosi e a motivarli a partecipare al programma come fanno i suoi concorrenti, i clienti non resteranno fedeli a lungo.

Anche se qualcosa è meglio di niente, nel caso del nuovo programma fedeltà di Tim Hortons potrebbe essere troppo poco e troppo tardi.