קימברלי קרויצברגר, מייסדת Pivot Projects, משתפת את המסגרת שלה למציאת משפיענים שבאמת מבצעים המרה, תדריך אותם ותרחיב את המכירות שלהם בצורה אסטרטגית.
קימברלי קרויצברגר בילתה את שש השנים האחרונות בקידום תוכן שמביא להמרה ביותר מ-30 מותגים. כמייסדת של פרויקטים צירהיא מגייסת כישרונות, מייצרת תוכן ובונה קמפיינים חווייתיים עבור חברות, החל מסטארט-אפים בשלבים מוקדמים ועד למיזמים עסקיים של ידוענים. לפני כן, היא סייעה להגדיל את הכנסותיה של Goop מ-0 ל-100 מיליון דולר כמנהלת ההכנסות הראשית שלה.
הקו הסופי של כל זה: ספירת עוקבים היא מדד יהירות.
המותגים שמנצחים הם אלה שמוצאים מספרי סיפורים מעולים ומתעדכנים אותם היטב. כאן, קימברלי משתפת את המסגרת שלה להערכת כישרונות משפיענים לפי מה שחשוב באמת. תגלו כיצד לכתוב תדריכים יצירתיים שמייצרים נכסים בעלי ביצועים גבוהים, מה שווה לשלם כדי לקדם, ומדוע חמישה תוכןים חזקים מנצחים מאה תוכן בינוניים.
אני חושב שיותר מכל, המספר הטוב ביותר מנצח. לא משנה כמה עוקבים יש לך; בזכות הפצה בתשלום, אתה יכול להניע את הקהל. אז אתה צריך להתחיל עם תוכן ממש טוב.
אנחנו יושבים כרגע על פני 30 מותגים, וראיתי משפיען אופנה בסאמיט, ניו ג'רזי, שמניע את אותה כמות המרה כמו סלבריטי עם מיליוני עוקבים - אם לא יותר. יש פלטפורמות כמו ShopMy, שאנחנו חיים ונושמים בזכותן, שעושות עבודה מדהימה במעקב אחר ההמרה הזו. ומה שתראו הוא שזה לא בהכרח המשפיען או הסלבריטאי עם מספר העוקבים הגדול ביותר. זה מי שאומר את האיך, את למה, את מתי. באיזו תדירות הם עושים את זה באמון ובסמכות? אלה מספרי הסיפורים שעולים לפסגה והופכים לחשובים באמת למותגים.
אני חושב שהמשפיענים האלה גדלו כשהם מדברים מול המצלמה לקהל שלהם, כמעט כאילו הם ב-FaceTime. יש רמת נוחות שונה. סלבריטאים טובים מאוד בדברים מסוימים, וחלקם עשו עבודה נהדרת בטשטוש הגבולות האלה, אבל ברוב המקרים, יש נכונות בקרב מיקרו-משפיענים ללכת על חבטות לעתים קרובות עבור מותג. לפעמים אפילו עד כדי אי נוחות, ואני לא חושב שכל סלבריטי מוכן לעשות את זה. עם הזמן, העקביות הזו יוצרת הרבה השפעה.
כשהתחלתי את העסק ב-2019, הביקוש היה בעיקר לגיוס שמות גדולים או תפוקה גבוהה. מותגים כמו יוניליוור רצו להתרחב, וחלק גדול מהתקציב שלהם הועבר למשפיענים, ועכשיו אני חושב שזה משתנה שוב.
יש הרבה בעיות של בטיחות מותג. אנחנו עובדים עם The Infatuation, שבבעלות Chase. אי אפשר פשוט לגייס אלף משפיענים באמצעות פלטפורמה אחת. יש אמנות ומדע בביצוע ביקורת אמיתית של המשתמשים האלה: מה יש בביוגרפיה שלהם? עם מה הם דיברו לאחרונה? אנחנו משתמשים בפלטפורמות כמו Sprout Social, שיש להן מרכיב של בטיחות מותג, אבל בשלב מסוים צריך לגשת ישירות לחשבון ולומר, "לא אכפת לי אם יש להם X עוקבים והם עומדים בכל הדרישות המוקדמות; זה לא ההתאמה הנכונה למותג".
כשאתה מתקדם מהר ובקצב תפוקה גבוה, אתה לא יכול להיות כל כך רגיש. אנשי השיווק הטובים ביותר יודעים שקבלת חמישה נכסים מדהימים שהם יכולים להשתמש בהם כדי לקדם או להוסיף אותם לרשימה הלבנה ברשתות חברתיות בתשלום תהיה בעלת השפעה רבה יותר מאשר מאות נכסים בעלי השפעה פחותה.
לאחרונה ראינו שינוי גדול מעבר לקבלת זכויות שימוש בתשלום לתוכן מסוים. הוספה לרשימה הלבנה היא כאשר הפרסומת מגיעה מהשם של המשפיען. עכשיו אתם כמעט נראים כאילו אתם מקבלים פרסומת מאשלי טיסדייל כשהיא מדברת על מותג, לעומת שהמותג מציג אותה לכם ישירות. זה מופיע בפיד שלכם בצורה שונה.
אתם חייבים לומר את שם המותג בתוך שלוש השניות הראשונות. יש לכם חלון זמן קצר מאוד למשוך את תשומת הלב. זה צריך לשמש כפרסומת אבל גם למשוך את תשומת ליבם של מישהו שניתן לזהות, או מישהו שהם חושבים, "האם אני עוקב אחריו? האם אני צריך לעקוב אחריו?" זה בדרך כלל הרבה יותר יעיל. וזה מגיע במחיר גבוה, כך שהמשפיען יגבה יותר עבור הוספה לרשימה הלבנה מאשר רק עבור שימוש בתשלום.
חלק גדול מעבודה מוצלחת עם כישרונות הוא התדריך, ואנחנו משתפרים עם כל תדריך קריאייטיב. במקום לתת למשפיען ליצור תוכן שנוצר על ידי משתמשים (UGC) עם שניים או שלושה מסרים מרכזיים, הוא נהיה מטורף לגבי מה שהוא מצלם, איך הוא מצלם, איך התאורה נראית. בתדריכים שלנו לטאלנטים, אנחנו כוללים: אתם חייבים לעקוב אחר המותג, אתם חייבים להיות מעורבים כשהם מפרסמים, אתם חייבים להגיב אחרי שהפוסט עולה לאוויר. אתם בונים מערכת יחסים עמוקה הרבה יותר כדי שזה לא ירגיש לא אותנטי.
אני תמיד אומר למותגים: עברו על הפיד של המשפיען, מצאו את שניים או שלושה הנכסים בעלי הביצועים הגבוהים או כאלה שמשכו את תשומת ליבכם, והשתמשו בהם ככוכב צפון. כשאנחנו שולחים את הבריף, אנחנו אומרים, "מאוד אהבנו את שני הדברים האלה שעשיתם - איך דיברתם מול המצלמה, כמה לא רשמית הייתם, הסביבה, איך סגרתם את פיסת התוכן הזו". אתם נותנים להם חופש יצירתי בטווח של מה שהם עושים טוב. אבל זה לא משהו של "חינם לכולם". אתם עדיין משלמים על נכס שצריך לעבוד עבור המותג שלכם.
המשפיענים הטובים ביותר מתנגדים כשזה מתוסרט מדי. יש לי משפיענים שלא מתחייבים אפילו לקמפיין עד שהם רואים איך הכתוביות צריכות להיראות, עד כמה זה כבד בטקסט. ואני מעריך את זה, כי בסופו של דבר, אנחנו רוצים שזה יעבוד עבור הקהל שלהם, אז הם צריכים להגן על הרכיב הזה.
אבל הבריף עדיין צריך להיות ממוקד בפרטים ומחושב, והוא צריך להבין היטב מה הם עושים טוב בעבודה שלהם ואיך למנף את זה. אז זה איזון; אתה משמש כמי שמייצג את המותג בצורה יצירתית, וזה צריך להיות משולב. כשאני שולח לך את הבריף, אני צריך לחשוב גם על מה שעבד ממש טוב בשבילך.
אני חושב שהעולם נע לכיוון של פחות ליהוק ויותר בימוי יצירתי. אלכס קופר עושה את זה ממש טוב עם אולפן התוכן שלה. רואים את זה עם הרבה מהיוטיוברים הגדולים, שבהם הם באמת שולטים בתוכן ובתפוקה, בין אם הם מפיקים או מביים.
זה פחות עניין של הכנסת כישרונות לקמפיין ויותר עניין של מציאת השילוב בין הכיוון הקריאטיבי של הכישרון הזה, מה שהם חושבים שיעבוד, וקצת מההומור שלהם.
אני חושב שיש הרבה שגרירים שיכולים לעזור לבנות ולהגדיל מותג על ידי שיחה עם פלחים שונים של קהל כדי למנוע הפריה הדדית. הרבה ממה שאנחנו מנסים לעשות הוא לבנות קבוצת שגרירים מתחשבת באמת. איך 15 השגרירים האלה מקהלים, אזורים ורקעים שונים מדברים על המותג שלכם באופן מתמשך? מה התמריץ עבורם לעשות את זה? האם הם נמצאים בשולחן השכר או לא?
יש גם מרכיב של סיכון מותג שמגיע עם הימור על סלבריטאי שיכול לקיים איתו אינטראקציה אחת שתהרוס הכל. אני חושב שאם אפשר להרחיב את החשיבה הזו לקבוצה רחבה יותר, זו דרך מעניינת יותר לגשת להרחבת העסק.
עבדנו עם Midi Health, חברה מדהימה המתמקדת בטלרפואה, גיל המעבר, ודמוקרטיזציה של הגישה לשירותי בריאות לנשים. התחלנו לעשות עבורם עבודה כמשפיענים עם מיקרו-משפיענים אמיתיים, ואז כמה שמות גדולים יותר, ובאמת בדקנו אם זה עובד. האם הם מספרי סיפורים מעולים? האם הם מבינים את המוצר?
ברגע שמצאנו כמה מהנכונות, עשינו קמפיינים עם ג'נה בוש ומולי סימס. הנשים האלה עושות עבודה מדהימה בסיפור הסיפורים האישיים שלהן, והנכסים החברתיים האלה הם עכשיו נכסים בתשלום. זה חוזר לבדיקה ולמידה - לראות איזה סוג קמפיין עובד, לוודא שהם מניבים המרות, להתחזק בתהליך התדרוך. אז כשאתם עושים את הצעד עם סלבריטי או מנהל עסקים, אתם מרגישים בטוחים שאתם הולכים לספק את התוצאות כי למדתם הרבה בדרך.
צפו בשיחה המלאה של קימברלי ב מאסטרס לשמוע על טעות הגיוס בגופ שלימדה אותה את הניסיון שלה בארגון גדול, שלא שווה ערך לחוצפת סטארט-אפ, מדוע היא חושבת שכל מייסדת צריכה לחבוש את כובע מנהלת הכספים לפני כל דבר אחר, ועל אסטרטגיית המיצוב בת השנה שמאחורי השקת YSE Beauty של מולי סימס.
ראיון זה קוצר ונערך לצורך אורכו ובהירותו.
