כיצד ביקורות משפיעות על התנהגות הקנייה של קונים בבריטניה

• 99.75% מהצרכנים בבריטניה קוראים ביקורות לפחות מדי פעם בעת קניות באינטרנט; כמעט 89% עושים זאת באופן קבוע או תמיד.
• 65% מהקונים בבריטניה קוראים ביקורות על רכישות שהם מבצעים בחנות פיזית.
• 98% מהצרכנים בבריטניה רואים בביקורות משאב חיוני בעת קבלת החלטות רכישה.
• ביקורות הן הגורם המוביל המשפיע על החלטות רכישה עבור קונים בבריטניה, ומדורגות מעל גורמים אחרים, כולל מחיר והמלצות ממשפחה וחברים.

• 69% מהקונים בבריטניה מחפשים אתרים עם ביקורות. מספר זה גבוה אף יותר - 73% - בקרב בני דור המילניום.
• צרכנים קוראים לרוב ביקורות באתרים הכוללים אמזון בעברית.co.uk (88%), אתרי קמעונאות (85%), מנועי חיפוש (67%) ואתרי מותגים (58%).

• 75% מהצרכנים שוקלים את דירוג הכוכבים הממוצע בעת קריאת ביקורות; עם זאת, 53% אינם סומכים על דירוגי כוכבים בלבד אלא על דירוגי כוכבים המלווים בביקורות כתובות.
• שלושה רבעים מהקונים שוקלים את התאריך האחרון בו נכתבו הביקורות. ויש להם ציפיות גבוהות בכל הנוגע לעדכניות. קצת יותר מ-70% רוצים גישה לביקורות שנכתבו בחודש האחרון.
• 73% מהקונים שוקלים את כמות הביקורות הזמינות. החלק הגדול ביותר של הקונים (38%) קורא בין שש ל-10 ביקורות. עם זאת, 62% אומרים שבעולם אידיאלי, הם היו יכולים למצוא לפחות 26 ביקורות עבור מוצר נתון.

• 95% מהצרכנים בבריטניה מחפשים ביקורות שליליות. קריאת ביקורות שליליות אינה מבטיחה שקונה יוותר על מוצר. למעשה, המחקר הקודם שלנו מצאו שיש למעשה עלייה של 120.3% בהמרות כאשר מבקרים באתר מסננים כדי לראות רק ביקורות של כוכב אחד בדף מוצר.
• כמעט מחצית (45%) מהצרכנים חושדים במוצרים עם דירוג כוכבים ממוצע של חמישה מתוך חמישה. מספר זה גבוה אף יותר - 52% - בקרב קונים מדור הבייבי בום.

בלי קשר למה שהם קונים, לצרכנים יש אפשרויות לכאורה אינסופיות. ובזכות האינטרנט, יש להם גישה נוחה להרבה מידע שיסייע להם בקבלת ההחלטות.

כמובן, מידע שמספק המותג, כגון תיאורי מוצרים, מפרטים ותמונות, הוא בעל ערך. אבל קונים רוצים גם לשמוע על חוויות של אחרים כמוהם.

בעבר, צרכנים היו מחפשים משוב כזה על ידי שאילת בני משפחה וחברים. כמובן, מפה לאוזן המסורתית עדיין חיה ובועטת. אבל אניבשנת 2022, בנייה ואחסון אתר אינטרנט יכולים להיות זולים להפליא! עלויות אתר אינטרנט בבריטניה בהתחשב בכך שהמחירים כל כך נמוכים והפופולריות הגוברת של קניות מקוונות, אין זה מפתיע שנוכלים בוחרים לעבור לשוק הדיגיטלי. עלייה זו בהונאות מקוונות גרמה לצרכנים להמעיט בהרבה באמון בעסקי מסחר אלקטרוני, וללא ביקורות חיוביות, רכישת לקוחות חדשים יכולה להיות מאתגרת ביותר..

עם זאת, יותר ויותר צרכנים מחפשים משוב מאחרים על ידי קריאת ביקורות. המחקר האחרון שלנו מצא שכמעט כל הקונים בבריטניה מתייעצים עם ביקורות בעת קניות באינטרנט. יתרה מכך, 98% מהצרכנים בבריטניה רואים תוכן זה כחיוני. ברור שביקורות כבר אינן "נחמד שיהיו". הן חובה.

כיום, רוב המותגים והקמעונאים מכירים בערך העצום שצרכנים מייחסים לביקורות. ככאלה, הם הפכו את איסוף והצגת התוכן הזה לעדיפות עליונה.

עסקים המשלבים ביקורות באסטרטגיית המסחר האלקטרוני הכוללת שלהם מתוגמלים. דפי מוצר עם ביקורות מושכים כמות גדולה יותר של מבקרים. וחלק גדול יותר מהמבקרים מבצעים המרה. ניתוח שנערך לאחרונה מצא ששיעורי ההמרה יותר ממוכפלים כאשר קונים מקיימים אינטראקציה עם דירוגים וביקורות בדף מוצר.

מותגים וקמעונאים חייבים למנף ביקורות ביעילות אם הם מצפים למשוך ולהמיר לקוחות בנוף תחרותי יותר ויותר. אבל כדי לבנות אסטרטגיות יעילות, עסקים חייבים תחילה לקחת צעד אחורה כדי להבין את ציפיות הקונים בכל הנוגע לביקורות.

חברת PowerReviews ערכה סקר של יותר מ-6,000 צרכנים בבריטניה כדי להבין כיצד צרכנים משתמשים בביקורות בעת קניות באינטרנט ובחנויות - וכיצד נוכחות או היעדרות של תוכן זה משפיעה על המקום שבו הצרכנים קונים ועל מה שהם קונים. דוח זה בוחן את ממצאי הסקר ומספק המלצות למותגים ולקמעונאים המעוניינים למקסם את... השפעה של דירוגים וביקורות.

הרעיון של צרכנים המבקשים משוב מאחרים לפני קבלת החלטת רכישה אינו בדיוק מושג חדש. לדוגמה, צרכן עשוי לבקש משוב ממשפחה וחברים לפני בחירת מלון לחופשה הבאה שלו או רכישת מכונת כביסה חדשה.

אבל עכשיו, יותר מתמיד, צרכנים ניגשים למשוב מאחרים על ידי קריאת ביקורות.

במהלך העשור האחרון, מסחר אלקטרוני חווה צמיחה יציבה. מגפת הקורונה עוד יותר תודלק את הצמיחה הזו.

כיום, מספר גדול (וגדל) של צרכנים נהנים מהיתרונות של קניות מקוונות. עם זאת, קניות מקוונות כרוכות ברמת סיכון מסוימת. כלומר, צרכנים אינם יכולים לגעת ולראות מוצר באופן אישי לפני שהם מתחייבים לרכישה.

כדי לגשר על הפער, צרכנים מחפשים כמה שיותר מידע לפני ביצוע רכישה מקוונת. אחת הדרכים שבהן הם עושים זאת היא על ידי עיון בביקורות. למעשה, כמעט כל הצרכנים (99.75% ליתר דיוק) בבריטניה מציינים שהם קוראים ביקורות מוצר כשקונים באינטרנט לפחות לפעמים.

וצרכנים רבים קוראים ביקורות באופן קבוע הרבה יותר. כמעט 89% מהצרכנים קוראים ביקורות באופן קבוע או תמיד בעת קניות באינטרנט.

ביקורות הן כלי חשוב עבור קונים מקוונים. אבל מספר הולך וגדל של קונים גם מתייעצים עם ביקורות כשהם קונים בין ארבעת קירותיה של חנות פיזית.

למעשה, 65% מהקונים בבריטניה מציינים שהם קוראים ביקורות על רכישות שהם מבצעים בחנות פיזית או בחנות.

מעניין לציין, דור המילניום הוא הדור שנוטה ביותר לעיין בביקורות בחנויות. 66% עושים זאת, בהשוואה ל-60% מדור הבייבי בום.

אבל אל תטעו: חלק גדול מהקונים מכל הדורות מסתמכים על ביקורות בעת קניות בחנויות פיזיות. האחריות להבטיח שהתוכן הזה יהיה נגיש בקלות לצרכנים, בין אם הם קונים באינטרנט או בין ארבעת קירות החנות מוטלת על המותגים והקמעונאים.

היה זמן שבו ביקורות נחשבו לחדשניות. אבל הן הפכו במהרה לחלק מרכזי במסע הרכישה עבור כמעט כל הקונים.

כיום, 98% מהצרכנים מסכימים שביקורות הן משאב חיוני בעת קבלת החלטות רכישה. למעלה ממחצית (55%) מסכימים מאוד עם דעה זו.

נכון, 69% מהצרכנים בבריטניה מחפשים באופן פעיל אתרים עם ביקורות. אבל איפה בדיוק הם צורכים ביקורות?

זה כנראה לא מפתיע אף אחד אמזון בעברית בראש הרשימה; 88% מהצרכנים מציינים שהם קוראים ביקורות על אמזון בעברית.co.uk. עם זאת, אתרי קמעונאיים, כמו JohnLewis.com ו-Boots.com (בין היתר) נמצאים במקום השני קרוב מאוד. 85% מהצרכנים קוראים ביקורות באתרי קמעונאיים אלה ואחרים. מותגים יכולים גם להתנחם בעובדה שיותר ממחצית (58%) מהצרכנים קוראים ביקורות ישירות באתר האינטרנט של המותג שמייצר את המוצר הנתון - לדוגמה, Nike.com או Apple.com.

חלק גדול מהצרכנים קוראים ביקורות באמזון ובאתרי קמעונאים. עם זאת, אין זה אומר שמותגים צריכים להוריד את סדרי העדיפויות שלהם.

כאשר הם מחליטים האם לרכוש מוצר באינטרנט, כמעט כל הצרכנים (97%) מבקרים באתר המותג ישירות, בנוסף לאתרי קמעונאות, לפחות מדי פעם. 66% עושים זאת תמיד או באופן קבוע.

וכפי שצוין קודם לכן, 58% מהצרכנים קוראים ביקורות באתרי אינטרנט של מותגים.

מותגים חייבים להבטיח שהם מספקים חוויות מסחר אלקטרוני מעולות דרך הדוט קום שלהם. חלק גדול מזה הוא להבטיח שלצרכנים תהיה גישה נוחה לכל המידע הדרוש להם כדי לקבל החלטות מושכלות - כולל דירוגים וביקורות.

צרכנים מחפשים באופן פעיל ביקורות - ללא קשר למה שהם קונים. ואם הם לא מצליחים למצוא את התוכן שהם מחפשים, רבים ינטשו את הרכישה.

כמעט מחצית (46%) מהצרכנים בבריטניה מציינים שלא יקנו מוצר אם אין דירוגים או ביקורות זמינים עבורו.

קונים צעירים יותר נוטים יותר להימנע ממוצרים ללא ביקורות בהשוואה לעמיתיהם המבוגרים יותר. 54% מקונים מדור ה-Z ו-48% מדור המילניום לא יקנו מוצרים שאין להם ביקורות, בהשוואה ל-45% מדור ה-X ו-39% מדור הבייבי בום.

אנו יודעים שחלק ניכר מהקונים יימנעו ממוצרים שאין להם ביקורות. אך מעניין לציין, ש-56% אמרו כי סביר יותר שירכשו מוצר שאין לו ביקורות אם מוצרים אחרים המיוצרים על ידי אותו מותג קיבלו דירוג ממוצע כולל גבוה.

חלק גדול אף יותר מקונים מדור ה-Z - 72% - מציינים כי סביר יותר שהם יקנו מוצר ללא ביקורות אם מוצרים אחרים מאותו מותג היו בעלי דירוגים כוללים מצוינים.

ישנה מידה מסוימת של סיכון הקשורה לרכישת מוצר שלא נראית לעין. זה נכון במיוחד כאשר המוצר מגיע עם תג מחיר גבוה מהממוצע. אף אחד לא רוצה לרכוש מוצר יקר - ואז להתאכזב כשהוא מגיע!

עבור קונים רבים, קריאת ביקורות מסייעת להפחית את הסיכון הכרוך ברכישת מוצר יקר. כמעט שלושה רבעים (74%) מהצרכנים מציינים שככל שהמוצר יקר יותר, כך הם קוראים יותר ביקורות.

קונים צעירים יותר נוטים הרבה יותר לקרוא יותר ביקורות על מוצרים יקרים; 94% מקונים מדור ה-Z עושים זאת. לשם השוואה, הרבה פחות מדור הבייבי בום - 60% - מסכימים שככל שהמוצר יקר יותר, כך הם קוראים יותר ביקורות. הסבר אפשרי לכך הוא שקונים צעירים יותר - במיוחד אלו המזדהים כדור ה-Z - לא נמצאים בשוק העבודה זמן רב כמו עמיתיהם המבוגרים יותר ולכן יש להם פחות הכנסה פנויה. לכן הם בוחנים פריטים יקרים יותר.

קונים מודרניים תלויים בביקורות. אבל האם יש קטגוריות מוצרים שעבורן הם מוצאים ביקורות מועילות במיוחד?

מוצרי אלקטרוניקה הם הקטגוריה המובילה; 97% מהצרכנים מוצאים ביקורות כמועילות בעת רכישת מוצרים בקטגוריה זו. מכשירי חשמל נמצאים במקום השני עם 90%. זה הגיוני, שכן מוצרים בקטגוריות אלו בדרך כלל יקרים יותר - דבר התואם את הממצא שלנו שביקורות חשובות במיוחד עבור פריטים יקרים יותר.

צרכנים מוצאים ביקורות מועילות גם בעת רכישת מוצרים במגוון קטגוריות אחרות, כולל בריאות ויופי (70%), מחשבים (69%), בית וגן (68%), ביגוד (66%), נעליים (49%), צעצועים (45%), מצרכים (35%) ותינוקות (24%). חשוב לציין שקטגוריית התינוקות היא הנמוכה ביותר, כנראה משום שפריטים בקטגוריה זו נרכשים על ידי קבוצה ספציפית של צרכנים - הורים - ולא על ידי האוכלוסייה הכללית.

קונים שוקלים גורמים רבים כאשר הם קוראים ביקורות. הדירוג הממוצע ועדכניות תוכן הביקורת תופסים את המקום הראשון. 75% מהצרכנים שוקלים כל אחד מהגורמים הללו בעת קריאת ביקורות. כמות הביקורות נמצאת במקום השני; 73% מהצרכנים שוקלים כמה ביקורות יש על מוצר נתון.

אלמנטים פחות פופולריים אחרים, אך עדיין משמעותיים, כוללים את האורך, העומק והפירוט של תוכן הסקירה (51%) ואת הדקדוק והאיות בתוכן הסקירה (26%).

אתרים מסוימים, כולל אמזון, מאפשרים לקונים להשאיר דירוג כוכבים עבור מוצרים שרכשו - ללא ביקורת בכתב נלווית.

אין ספק שזה עוזר לקמעונאי לייצר כמות גדולה של ביקורות במהירות. עם זאת, צרכנים רבים אינם סומכים על דירוג כוכבים בלבד אלא על דירוג כוכבים המלווה בביקורת כתובה כדי לספק הקשר לסיבה לקיומו של הדירוג. למעשה, 53% מהצרכנים אינם סומכים על דירוג כוכבים כמו על דירוג כוכבים המלווה בביקורת כתובה.

ככל שהצרכן מבוגר יותר, כך גדל הסיכוי שהוא יסמוך פחות על דירוגים מאשר על דירוגים המלווים בביקורות. 60% מדור הבייבי בום ו-54% מדור ה-X מרגישים כך, בהשוואה ל-51% מדור המילניום ו-49% מדור ה-Z.

עדכניות היא אחד הגורמים המובילים שצרכנים שוקלים בעת קריאת ביקורות. ויש להם ציפיות גבוהות.

קצת יותר מ-70% מהצרכנים רוצים למצוא ביקורות שפורסמו במהלך החודש האחרון. ויותר מרבע (28.5%) רוצים למצוא ביקורות שנכתבו במהלך שבעת הימים האחרונים.

כמעט שלושה רבעים (73%) מהצרכנים שוקלים את כמות הביקורות בעת קריאת תוכן זה לפני ביצוע רכישה. אבל כמה ביקורות מספיקות?

החלק הגדול ביותר של הקונים - 38% - קראו בין שש ל-10 ביקורות, ו-28% קראו בין 11 ל-25. 16% קראו 26 ביקורות או יותר, וקצת יותר מ-17% מרוצים מביקורת אחת עד חמש בלבד.

בעוד שרוב הקונים קוראים בין שש לעשר ביקורות על מוצר נתון, באופן אידיאלי הם רוצים למצוא הרבה יותר תוכן. למעשה, 62% רוצים באופן אידיאלי למצוא לפחות 26 ביקורות על מוצר. וכמעט רבע (24%) סבורים שבאופן אידיאלי, על מוצר להיות יותר מ-100 ביקורות!

מדוע קונים רוצים גישה לכל כך הרבה ביקורות - כשלרוב הם קוראים הרבה פחות? סביר להניח שזה משום שכאשר יש כמות גדולה של ביקורות, קל יותר למצוא תוכן שרלוונטי לצרכים הייחודיים שלהם.

באופן אידיאלי, צרכנים רוצים למצוא כמות גדולה למדי של ביקורות על המוצרים שהם שוקלים. עם זאת, רבים חשים שהם יכולים לקבל החלטות רכישה בביטחון עם פחות מהמספר האידיאלי של ביקורות.

החלק הגדול ביותר של הקונים (29%) מציינים שמוצר חייב לקבל בין שש לעשר ביקורות כדי שירגישו בנוח לרכוש אותו. 19% צריכים למצוא 11-25 ביקורות ו-18% מציינים שהם ירגישו בנוח עם בין ביקורת אחת לחמש. כמעט שליש (32%) מציינים שמוצר חייב לקבל לפחות 26 ביקורות לפני שירגישו בנוח לרכוש אותו.

התנגדו לדחף למחוק ביקורות שליליות. צרכנים מסתמכים על תוכן זה כדי לקבוע את התרחיש הגרוע ביותר של מוצר - והאם זה משהו שהם יכולים לחיות איתו.

יתרה מכך, ביקורות שליליות לא בהכרח ירתיעו קונים מרכישת מוצר. למעשה, הניתוח האחרון שלנו על ההשפעה של אינספור תכונות של תוכן משתמש (UGC) נמצא כי מבקרי אתר רבים מסננים במיוחד כדי לקרוא ביקורות של כוכב אחד. ואלו שכן מבצעים המרות בשיעור גבוה ב-108.8% מהמבקר הממוצע בדף!

צרכנים יודעים שגם המוצרים הטובים ביותר לא יכולים להיות הכל עבור כולם. לכן, אם למוצר יש רק ביקורות חיוביות, זה יכול לעורר חשד.

כמעט מחצית (45%) מהקונים בבריטניה אומרים שהם חושדים במוצרים עם דירוג ממוצע מושלם של חמישה מתוך חמישה כוכבים.

בני דור הבייבי בום (Boomers) הם הקבוצה שסביר להניח שחשדנית כלפי מוצרים עם דירוג מושלם; 52% אומרים שזה המצב, לעומת 44% מדור המילניום.

ביקורות הן חלק מרכזי במסע הרכישה. כיום, כמעט 100% מהצרכנים בבריטניה מתייעצים עם ביקורות בעת קניות מקוונות - ו-65% עושים זאת בעת קניות בחנות פיזית. מעולם לא היה זמן חשוב יותר עבור מותגים וקמעונאים לאסוף ולהציג ביקורות. על ידי כך, עסקים אלה יהיו בעמדה טובה יותר למשוך ולהמיר קונים. אחרי הכל, יש עלייה של 120.3% בהמרות כאשר מבקרים באתר מקיימים אינטראקציה עם ביקורות.

המשיכו לקרוא כדי לראות את שש ההמלצות שלנו למינוף דירוגים וביקורות בצורה המלאה, המבוססות על ממצאי דוח זה.

98% מדהימים מהצרכנים בבריטניה רואים בביקורות משאב חיוני בעת קבלת החלטות רכישה. וכמעט מחציתם פשוט לא ירכשו מוצר אם אין עליו ביקורות.

אז התחילו לאסוף עוד ביקורות. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לשלוח מיילים או הודעות SMS (או שניהם) לאחר הרכישה ללקוחות שלכם, ולבקש מהם לשלוח ביקורות. ודאו שכל תהליך הגשת הביקורת מהיר וניתן להשלים אותו בקלות במכשיר נייד. והקלו על קונים להשאיר ביקורות על מוצרים מרובים בדף אחד, מכיוון שעסקאות רבות כוללות פריטים מרובים.

כמו כן, זכרו שבעוד שכמות חשובה, כך גם עדכניות. שקלו לבצע ביקורת כדי לזהות מוצרים שיש להם בעיקר ביקורות ישנות יותר. לאחר מכן התמקדו ביצירת תוכן חדש עבור מוצרים אלה.

קבלת ביקורת שלילית היא אף פעם לא המטרה. אבל ביקורת שלילית מדי פעם אינה סוף העולם. למעשה, יש צד חיובי לביקורות שליליות.

95% מהצרכנים מחפשים ביקורות שליליות. על ידי הצגת ביקורות שליליות, אתם עונים על צרכיהם - ומקלים עליהם לזהות את המוצרים שהכי יתאימו להם. והחדשות הטובות הן שאלו שמסננים כדי לראות רק ביקורות של כוכב אחד, למעשה ממירים בשיעור גבוה ב-120.3% ממבקר טיפוסי באתר.

בנוסף, הצגת ביקורות שליליות מאפשרת לקונים לדעת שאין לכם מה להסתיר - ולכן, שאתם מותג שהם יכולים לסמוך עליו. אחרי הכל, כמעט מחצית מהקונים בבריטניה מציינים שהם חשדניים כאשר למוצר יש דירוג כוכבים ממוצע מושלם של 5.0.

יצירת תצוגת ביקורות יפהפייה ומותאמת למותג היא לשווא אם אין בה תוצאה חיובית. השפעה על מכירות. במקום זאת, התמקדו ביצירת תצוגת ביקורות שתניב תוצאות.

זה לא צריך להיות מקרה של "אחד וגמרנו". במקום זאת, מדדו את ביצועי הצגת הביקורות שלכם באופן שוטף. והשתמשו בממצאים שלכם כדי לבצע אופטימיזציות משמעותיות באופן עקבי. שאלו את ספק הדירוגים והביקורות שלכם אילו כלים הוא מציע כדי לעזור לכם למדוד ביצועים ולבצע אופטימיזציות מבוססות נתונים.

ביקורות (במיוחד אלו השליליות והמעצבנות) הן מקור מצוין לתובנות לגבי מה קונים אוהבים (ומה לא אוהבים) במוצרים שלכם. הקפידו לנתח את הביקורות שלכם באופן קבוע כדי לשפוך אור על הזדמנויות לשיפור המוצרים והחוויות שלכם.

שאלו את שותף הדירוגים והביקורות שלכם אילו יכולות ניתוח זמינות לכם כדי לזהות תובנות מהביקורות - ולאחר מכן פעלו לפיהן.