נראה שנעלי עור תוצרת איטליה ונעלי עור בעבודת יד הן זוג נרדף. צרכנים חושקים בפלח הנעלה הזה ומקבלים את תג המחיר הגבוה יותר שלו - תוצאה של תעשייה מרובת רבדים של מפיצים, סוכנים, משווקים וקמעונאים. ולסקה, סטארט-אפ ממילאנו שנולד בשנת 2013, יצא לדרך לשבש את התעשייה על ידי חיבור צרכנים ישירות ליצרני נעליים.
הקונספט של Velasca נבע משיחה אגבית בין המייסדים השותפים אנריקו קזאטי ויאקופו סבסטיו, במושב האחורי של מונית. מאז היא התפתחה לחברה המציעה מוצרים ישירות לצרכן, המוכרת מאות אלפי נעליים ביותר מ-30 מדינות. היינו להוטים ללמוד עוד על הסיפור של Velasca, אז במהלך טיול למילאנו בסוף 2019, ביקרתי במטה החברה כדי לשוחח עם אנריקו על איך המותג נכנס לראשונה לתעשייה ולאן הוא הולך מכאן.
תוכלו להאזין לסיפורה של ולאסקה בפרק המיוחד הזה של Shopify תואר שני:
המשרד של ולסקה, מפעל סוכר שהוסב, ששכן בו ארמני ופנדי, ממוקם במקום מושלם בשכונת טורטונה במילאנו - לב האופנה והעיצוב של העיר, ורובע שהוא התגלמות ה"תוצרת איטליה". אנריקו ואני התיישבנו בחלל התוסס של החברה כדי לדון כיצד המותג משבש ומשתלב בו זמנית בתעשיית האופנה.
בשנת 2012, אנריקו עבד כבנקאי בסינגפור. "היה לי צורך אישי לקנות זוג נעליים לעבודה שלי - זוג נעלי לוקס פשוט", הוא אומר. "הייתי בן 25 באותה תקופה והרווחתי מספיק כדי לחיות טוב בסינגפור, אבל לא רציתי להוציא יותר מדי." אחיו של אנריקו ביקר אותו באותה תקופה, יחד עם חבר - ג'קופו. אנריקו וג'קופו החלו לדון בפער בין נעלי מעצבים לנעלי אופנה מהירה, וניצוץ יצירתי נדלק ביניהם. הם מיהרו לחשוב על דרכים להביא נעלי עור בעבודת יד לצרכן היומיומי.
הרעיון שלהם היה פשוט על פני השטח - לבנות מותג משלהם באינטרנט. "רצינו לחבר את בעלי המלאכה האלה באיטליה, שממש טובים בייצור מוצרים, עם אנשים שאוהבים עיצוב ואיכות איטלקיים ברחבי העולם." כמו המטה שלהם, מודל העסקי שלהם מצא נקודת מוצא מושלמת. "אנחנו מהמרים על החברה שלנו על גישה ישירה לצרכן, מה שמביא יתרון תחרותי מבחינת תמחור", אומר אנריקו. "אתם מייצרים את אותם מוצרים מאותם מפעלים, תוך שימוש באותם חומרים כמו המותגים המפורסמים. אבל אתם יכולים למכור אותם במחצית המחיר של מוצרים דומים."
בשנת 2012, איטליה חוותה קריסה כלכלית - בעוד שמייסדים רבים מאמינים, באופן מובן, שמיתון אינו הזמן המתאים להקים עסק, אנריקו ויאקופו ראו בכך הזדמנות. חברות ייצור מפסידות כסף כשהן לא מייצרות. חוסר העסקים של הסנדלרים המקומיים במהלך המיתון הזה עזר לשכנע אותם לקחת סיכון עם ולאסקו. "מתוך המשברים הכלכליים ותקופות השפל הללו צצות יותר הזדמנויות מאשר בתקופות של פריחה כלכלית", אומר אנריקו.
אז אנריקו ויאקופו ביקרו באזור ההררי של מארקה, שם משפחות של סנדלרים משתרעות על פני דורות. באמצעות דיאלקטים שונים, הם הצליחו לשכנע את היצרנים לקבל הזמנות קטנות בהרבה של כמה מאות זוגות, בהשוואה להזמנות הרגילות של בתי אופנה של מאות אלפים. "גודל הוא לא הדבר היחיד שחשוב - גם אמון חשוב", אומר אנריקו. צוות ולסקה בנה אמון זה על ידי עמידה בהבטחתם לשלם לסנדלרים תוך 30 יום ממועד המסירה. אנריקו מדגיש כי, מההתחלה, ולסקה תמיד התייחסה למערכת היחסים שלה עם סנדלרים כשותפות, בניגוד לחילופי עסקאות בלבד עם ספק.
לאחר שקיים קשרי ייצור מבוססים, Velsca שינתה כיוון והתמקדה בגישת "מדיה כשיווק" כדי להגיע ללקוחות חדשים. "שלוש השנים הראשונות התמקדו רק בשיווק ומכירות", אומר אנריקו. "ברגע שיצרנו קשר טוב עם היצרנים, לא היינו מעורבים יותר מדי בצד ההפקה, כי סמכנו עליהם ועל המומחיות שלהם". אנריקו אומר, "התמקדנו בסיפור סיפורים, וידאנו שהצרכן יבין שזה לא רק אתר הנחות", אומר אנריקו. מודל הפנייה ישירה לצרכן היה עדיין חדש יחסית באירופה באותה תקופה, וצוות Velasca היה צריך לסלול את הדרך, בדומה לתפקיד המרכזי שמילאו בונובוס וורבי פארקר בצד השני של האוקיינוס האטלנטי.
"וידאנו שבאמצעות סרטונים, תמונות וראיונות הקונספט של מכונת מלאכה איטלקית באמת יבוא לידי ביטוי", אומר אנריקו. לודוביקו ברטה, אחד העובדים הראשונים של ולסקה והמנהל הקריאטיבי של החברה כיום, מילא תפקיד מרכזי בלכידת תמונות שמשכו תשומת לב וסייעו ללקוחות בתהליך הרכישה. הודות לאופי הדיגיטלי, ולסקה יכלה להסתמך על תקציבים קטנים יותר ולשווק באמצעות מדיה חברתית, דוא"ל, קידום אתרים וגוגל אדס. "מצאנו את הערוץ שלנו בפייסבוק, ומאוחר יותר באינסטגרם, כי הוא מבוסס על תמונות, הרגשות שלו מגיעים דרך ערוץ דיגיטלי", אומר אנריקו.
ולסקה גם הגבירה את מאמצי השיווק שלה על ידי הוצאת מגזין בשם מיליון צעדים, המציג את אורח החיים האיטלקי באמצעות ראיונות וכתבות על תרבות פופ, ספורט, אוכל ועוד. אין אזכור של נעליו או מבצעים של ולסקה - זהו מאמץ עריכה נפרד שנועד ללוות את מסע החיים של המעריצים. בין אם אתם שמים מתכון נגרוני קלאסי לשימוש טוב או להכיר את ה מונה ליזה צבר פופולריות, בעת קריאה מיליון צעדים "תרגישו כאילו זו ישות אחרת", אומר אנריקו. "אבל ולאסקה ו מיליון צעדים הם צדדים שונים של אותו מטבע."
בעוד שמודל הישירות לצרכן מילא תפקיד חיוני בהצלחתה המוקדמת של Velasca, הצוות ידע שיש ערוצים שעליהם לחקור כדי להרחיב את העסק שלהם. "עם הזמן הבנו שאנחנו לא מנצלים את מלוא הפוטנציאל של המותג בכך שאנחנו רק מקוונים", אומר אנריקו. "התחלנו לראות הרבה אנשים ששולחים לנו מיילים ואומרים, 'אני אוהב את המוצרים שלכם, אבל אני לא קונה נעליים באינטרנט. האם אני יכול לקפוץ למשרד שלכם ולבדוק אותם, לגעת בעור, לראות את האיכות ואז להזמין באינטרנט?'"
ניסויים טבועים בתרבות של ולסקה. אז זה התחיל ביציאה לרחובות במכוניות קוף והקמת מקומות זמניים חלונות קופצים ליד ברים במהלך אפריטיבו (שעת שמח). אנריקו זוכר בחיבה את העבודה הקשה הזו בשטח. "שישה חודשים לפני כן, הייתי בחליפה ועניבה כל יום, ועבדתי על אקסל ופאוורפוינט", הוא אומר. "שישה חודשים לאחר מכן, אני מציג את המוצרים שלי עם המותג שלנו, עם השם שבחרתי, ללקוחות פוטנציאליים. זה בהחלט היה מאוד כיף."
זמני חלונות קופצים הוכח כמוצלח, ובשנת 2014, ולסקה פתחה סניף קמעונאי זמני. "אני זוכר ששכר הדירה למקום הזה, לחודש, היה 3,500 אירו, שנשמע קטן עכשיו, אבל זה לא היה באותו זמן", אומר אנריקו. הצוות היה זהיר ויצר תחזיות שתיארו את התרחישים הפיננסיים הטובים והגרועים ביותר. להפתעתם, ההשקעה שלהם בחנות הקמעונאית בוצעה בחזרה תוך יומיים בלבד - במהלך סוף השבוע של הפתיחה.
לאחר פתיחת חנות החנות הקבועה הראשונה שלה במילאנו בשנת 2015, החלה Velasca להרחיב את נוכחותה הפיזית עם מיקום חדש ברומא בשנה שלאחר מכן. בשנת 2017, לאחר 18 חודשים של חידוד אסטרטגיית הקמעונאות והביצוע שלה, הקימה החברה שבע חנויות חדשות ברחבי אירופה. כל התרחבות ממשיכה להביא לצמיחה משמעותית במכירות - מלונדון לפריז ולרומא, Velasca רואה באופן עקבי עלייה של עד פי שישה במכירות בערים השונות בכל פעם שחנות חדשה נפתחת.
גם הצוות של ולסקה גדל, מאנריקו ויקופו בלבד ליותר מ-35 אנשים שאחראים על הפעילות היומיומית. הייצור של ולסקה תומך ב-10 משפחות של סנדלרים במארקה, יחד עם חמישה אנשים שאחראים על המשלוח והאספקה. הצלחתם לא נעלמה מעיניהם של המשקיעים: הצוות גייס 4.5 מיליון אירו בסבב הגיוס השלישי שלהם בסוף 2019, מה שהביא את הסכום הכולל שגויס ל- מעל 8 מיליון אירו.
צמיחה מהירה משנה לשנה הביאה למערבולת של שינויים בעסק, אך אנריקו והצוות נשארים מסורים לדברים הפשוטים ששומרים עליהם מחוברים ללקוחות. "חלק מהפעילויות היומיומיות שאני אישית מקדיש להן זמן הן מענה למיילים של לקוחות, ואני הולך לחנות לפחות פעם בשבוע ומבלה שם זמן", אומר אנריקו. מחויבות בלתי מעורערת זו ללקוחות היא ליבה של Velasca, ואנריקו מאמין שזו הסיבה להצלחת החברה כיום - ובשנים הבאות.
זהו זמן של נסיבות משתנות ללא הרף, כאשר כל העסקים מנסים להסתגל, לשנות כיוון ולמצוא דרכים חדשות לצמוח. שיחה זו עם מייסד Velasca התקיימה בדצמבר 2019, וכמו כל דבר אחר שהיא עושה, תגובת החברה ודרך החיבור שלה לקהילה שלה בתקופה קשה זו נעשית בצורה יפהפייה. אתם יכולים לבדוק כמה מהיוזמות שלה באתר שלה. אינסטגרם` להאכיל.
מאמר זה הופיע במקור ב Shopify בבלוג ופורסם כאן באישורו.
