אינקרמנטליות היא אחד המושגים הכי לא מובנים בשיווק מסחר אלקטרוני.
כמעט כל מותג משתמש קלוויו יכול לומר לך כמה הכנסה דוא"ל או SMS "הניעו" בחודש שעבר. הרבה פחות יכולים לומר לך כמה מההכנסות הללו היו לֹא היו קורים אם הודעות אלו מעולם לא היו קיימות.
להבחנה זו יש חשיבות. במיוחד ככל שתוכניות מחזור חיים מתבגרות, תקציבים נמצאים תחת ביקורת, וההנהלה מתחילה לשאול שאלות קשות יותר לגבי החזר השקעה (ROI).
מאמר זה מסביר כיצד למדוד את התוספתיות של דוא"ל ו-SMS באמצעות קלוויו באופן שהוא מעשי, ניתן להגנה, ומבוסס על ביצוע בעולם האמיתי - לא על תיאוריה.
אין כפתור קסם לדיווח מסוג זה ישירות מהקופסה. אבל, יש תהליך חוזר שמקרב אותך מספיק כדי לקבל החלטות בטוחות.
אינקרמנטליות עונה על שאלה פשוטה:
מה קרה בגלל שההודעה הזו הייתה קיימת - שזה לא היה קורה אחרת?
ייחוס עונה על שאלה אחרת:
לאיזה מסר ייחסנו קרדיט כאשר התרחשה רכישה?
רוב צוותי המסחר האלקטרוני מערבבים בין השניים.
ייחוס לקליק האחרון כמעט תמיד יגזים בהשפעת הדוא"ל וה-SMS, במיוחד עבור מותגים עם ביקוש חזק למותג. לקוחות חוזריםומחזורי שיקול דעת קצרים. במקרים אלה, דוא"ל לרוב לוכד ביקוש במקום ליצור אותו.
זה לא הופך את האימייל או ה-SMS לחסרי חשיבות. זה רק אומר שייחוס לבדו לא יכול לומר לכם כמה ערך מצטבר ערוצים אלה מוסיפים בפועל.
אינקרמנטליות אינה עוסקת בביטול אמון שיווק מחזור חיים. מדובר בהבנת התרומה האמיתית שלו כדי שתוכלו לקבל החלטות טובות יותר בנוגע לקצב, השקעה וסיכון.
Klaviyo טובה מאוד במה שהיא נועדה לעשות: מעקב אחר אירועים, פילוח, לוגיקת אוטומציה ודיווח על הכנסות ייחוסיות.
מה שהוא לא מספק הוא מודל אינקרמנטליות מקורי. אין מדד מובנה של "הכנסה מצטברת".
הדרגתיות דורשת השוואה בין קהלים חשופים לקהלים שלא נחשפו תחת אותם תנאים. Klaviyo נותנת לכם את הכלים לעצב את ההשוואות הללו, אך הניתוח והשיפוט נמצאים מחוץ לפלטפורמה.
חשבו על Klaviyo כשכבת הביצוע. הדרגתיות נובעת מהאופן שבו אתם משתמשים בה.
בדיקות הדרגתיות נכשלות לרוב משום שצוותים מדלגים על שלב זה.
ראשית, היו מפורשים לגבי ההיקף. האם אתם מודדים רק דוא"ל, רק SMS, או את שניהם יחד? האם אתם בודקים קמפיינים, זרימות או תוכנית ספציפית? ניסיון למדוד "את כל הדוא"ל" בבת אחת כמעט תמיד מוביל לבלבול.
שנית, אשר את יסודות המעקב שלך. אירוע ההמרה העיקרי שלך צריך להיות עקבי (בדרך כלל הזמנה שבוצעה). Shopify האינטגרציה צריכה להיות בריאה. אסור לערבב מספר הגדרות הכנסה בכלים שונים.
שלישית, בחרו מדדים שלא משקרים לכם. סך ההכנסות הגולמיות מטעים משום שקנה המידה מעוות הכל. הכנסה לכל פרופיל (או לכל נמען) היא בדרך כלל המדד העיקרי הכנה ביותר, כאשר שיעור ההמרה ושיעור הרכישה החוזרת משמשים כהקשר תומך.
לבסוף, נפח הקריאה חשוב. אם קהל היעד שלכם קטן, צפו לרעש. זה לא אומר שאתם לא יכולים ללמוד כלום, אבל זה כן אומר שאתם צריכים להיות זהירים לגבי דיוק.
בליבתה, הדרגתיות דורשת דבר אחד: קבוצת ביקורת.
אתה צריך להשוות אנשים שנחשפו למסרים לעומת אנשים שלא היו, באותו הזמן, באותם תנאים.
אם אינך עושה זאת, אינך מודד אינקרמנטליות. אתה מסתכל על קורלציה.
עם Klaviyo, ישנן שתי דרכים לגיטימיות ליצור את השליטה הזו. שתיהן תקפות. הן פשוט עונות על שאלות שונות במקצת.
קבוצות Holdout הן הדרך הפשוטה ביותר למדוד אינקרמנטליות.
אתם בכוונה לא שולחים הודעות לקבוצה קטנה ואקראית של אנשים שהיו זכאים אחרת, ואז משווים את התנהגותם לקבוצת החשיפה באותו פרק זמן. ההבדל בין שתי הקבוצות הללו הוא הסיגנל המצטבר שלכם.
גישה זו עובדת בצורה הטובה ביותר כאשר יש לך נפח מספיק ואתה יכול לסבול הפחתה מבוקרת של הודעות.
אתם מתחילים בבחירת תוכנית אחת לבדיקה. זה יכול להיות זרימה בעלת השפעה גבוהה כמו Abandoned Checkout, או קצב קמפיין חוזר. אל תבדקו מספר תוכניות בו זמנית. אתם רוצים משתנה ברור אחד.
לאחר מכן, הגדירו בבירור את הזכאות. זה צריך לשקף את מי שבדרך כלל יקבל את התוכנית. לדוגמה: פרופילים שנכנסו לתהליך מסוים, או מנויים מעורבים ב-60 הימים האחרונים.
מתוך קהל היעד המתאים הזה, אתה יוצר חלוקה אקראית - לעתים קרובות 90/10 או 80/20 בהתאם לסבילות הסיכון. אי-ההתערבויות הקטנות יותר ממזערות את סיכון ההכנסות אך מוסיפות יותר רעש. אי-התערבויות גדולות יותר מייצרות נתונים נקיים יותר, אך דורשות יותר ביטחון בבדיקה.
אופן מימוש ההחזקה תלוי במה שאתה בודק.
אם אתם בודקים זרימה, אתם מוסיפים פיצול מותנה כשלב הראשון לאחר הטריגר. פרופילים שסומנו כחלק מההשהיה יוצאים מהזרימה באופן מיידי. כל השאר ממשיכים כרגיל.
אם אתם בודקים קמפיינים, אתם משתמשים באותה קבוצת holdout ומוציאים אותה במפורש מכל שליחת קמפיין במהלך חלון הבדיקה.
הבדיקה צריכה להימשך מספיק זמן כדי ללכוד התנהגות אמיתית. בדרך כלל שבועיים עד ארבעה שבועות הם המינימום, ויותר זמן עבור קטגוריות רכישה בתדירות נמוכה יותר.
לאחר סיום תקופת הבדיקה, משווים את ההכנסות לפרופיל בין קבוצות החשיפה לקבוצות החסרות. ההפרש בין שני המספרים הללו, כפול גודל הקהל החשוף, נותן לכם הערכה של הכנסה מצטברת.
המספר הזה לעולם לא יהיה מושלם. זה בסדר. המטרה אינה טוהר מתמטי - אלא ביטחון בהחלטות.
בדיקות Holdout נכשלות כאשר צוותים מסיימים בדיקות מוקדם מהצפוי, משנים הצעות באמצע, מאפשרים לפרופילי Holdout לקבל מסרים אחרים, או מפרשים יתר על המידה קפיצות לטווח קצר.
התחילו ביצירת פלח קהל (holdout) ב-Klaviyo המייצג קבוצה אקראית של קהל היעד שבדרך כלל היה זכאי לתוכנית שאתם בודקים.
באופן מעשי, משמעות הדבר היא לבנות תחילה את פלח הזכאות הסטנדרטי שלך, ולאחר מכן להכניס שכבות של תנאי דגימה אקראי (לדוגמה, 10% מהפרופילים). לאחר יצירתו, יש להתייחס לפלח העמידה הזה כקבוע למשך הבדיקה.
לאחר מכן, פתחו את הזרימה שאתם בודקים והוסיפו פיצול מותנה מיד לאחר הטריגר.
ההיגיון צריך להיות פשוט:
זה מבטיח שפרופילי "החזקה" יחוו את אותם תנאים כמו פרופילים חשופים, למעט חריג מכוון אחד: הם אינם מקבלים את ההודעות הנבדקות.
עבור בדיקות מבוססות קמפיינים, ההתקנה אפילו פשוטה יותר. השתמשו באותו קטע של "החזקה" והחריגו אותו במפורש מכל שליחת קמפיין במהלך חלון הבדיקה.
לאחר תחילת הבדיקה, אין לשנות את הגדרת הפלח, את קצב ההודעה או את ההצעות עד לסיום הבדיקה. כל שינוי באמצע שלב יפגע בהשוואה ויבטל את תוקף התוצאה.
לאחר סיום חלון הבדיקה, המדידה מתבצעת בשני מקומות:
לא צריך כלים מתוחכמים כדי לעשות את זה נכון.
קלאביו מגדיר את הקבוצות החשופות והחסומות. Shopify הוא מקור האמת להכנסות. כדי למדוד תוצאות, אנו מייצאים את שתי הקבוצות מ קלוויו, ייצוא הזמנות של Shopify עבור אותו חלון בדיקה, הצטרפות באמצעות דוא"ל וסיכום סך הכנסות Shopify עבור כל קבוצה.
בשום שלב בתהליך זה איננו משתמשים בייחוס או קרדיט ערוצים של Klaviyo - אנו משתמשים רק בהכנסות הזמנות של Shopify המקובצות לפי פרופילים שהוחזרו לעומת פרופילים חשופים.
ייצוא קובץ CSV עם לפחות כתובת דוא"ל או כל מזהה אחר שתרצה
ממנהל Shopify:
בגוגל גיליונות / אקסל:
עכשיו אתה משתמש רק בדולרים של Shopify.
שיטה זו פשוטה וניתנת להגנה משום שהיא משתמשת בהזמנות של Shopify כאמת.
בדיקות דיכוי פועלות לפי אותו עיקרון כמו בדיקות "החזקות" (empty outs). אתם עדיין משווים קהלים חשופים לעומת קהלים שלא נחשפו בו זמנית.
ההבדל הוא היקף.
במקום להשתיק את כל המסרים לקבוצה, אתם משתיקים תוכנית ספציפית תוך שמירה על כל השאר קבוע. זה מאפשר לכם לענות על שאלות ממוקדות יותר.
לדוגמה: האם קמפיינים הם הדרגתיים בנוסף לזרימות? האם SMS הוא הדרגתי בנוסף לדוא"ל? האם זרימה ספציפית זו עדיין עושה משהו הדרגתי, או שהיא פשוט מיירטת את הביקוש שנוצר במקום אחר?
כדי להריץ מבחן דיכוי, התחילו בבחירה בדיוק של מה שאתם רוצים לדכא. היו ספציפיים. דיכוי מעורפל מוביל לתשובות מעורפלות.
לאחר מכן, הגדירו קהל עקבי ומעורב - בדרך כלל מנויים פעילים ב-60 עד 90 הימים האחרונים. פצל את הקהל הזה לקבוצה ראשית וקבוצת דיכוי.
אכוף דיכוי בצורה נקייה. דיכוי קמפיין פירושו אי הכללה מפורשת של מקטע הדיכוי משליחות. דיכוי זרימה פירושו בדרך כלל הוספת יציאה מותנית המבוססת על חברות במקטע. יש להיזהר ולמנוע שליחות חד פעמיות או אד-הוק מלעקוף את הכללים שלך.
הרץ את הבדיקה מספיק זמן כדי לצפות בהתנהגות, לאחר מכן השווה הכנסות לכל פרופיל ושיעורי המרה בין הקבוצות המודחקות לקבוצות שלא מודחקות.
בדיקות דיכוי שימושיות במיוחד לזיהוי קניבליזציה. אם דיכוי תוכנית בקושי משפיע על ההכנסות, ייתכן שהוא לוכד ביקוש במקום ליצור אותו. זה לא אומר שהתוכנית חסרת תועלת. זה אומר שתפקידה עשוי להידרש להשתנות.
מה שחשוב הוא שדיכוי מטופל כמבחן מבוקר, לא ככלי קהה. כאשר הוא מוערך נכון, הוא לגיטימי בדיוק כמו דחייה.
השוואת ביצועים לפני ואחרי שינוי אינה הדרגתית. זוהי קורלציה.
השוואות מבוססות זמן מושפעות מעונתיות, מבצעים, שינויי תנועה בתשלום, שינויים במלאי, עיתונות ואינספור משתנים אחרים שאין להם שום קשר לדוא"ל או SMS.
השוואות אלו יכולות להיות שימושיות לניתוח מגמות. הן אינן תקפות לטענות על הגדלה.
אם אינך משוו קבוצות שנחשפו ולא נחשפו בו זמנית, אינך מודד עלייה מצטברת.
לפעמים הפעלת בקרה אינה אפשרית. הנפח נמוך מדי. סבילות הסיכון מוגבלת מדי. אין תמיכה פנימית.
זה בסדר.
מה שלא בסדר הוא להציג ניתוח כיווני כצעד הדרגתי.
עדיף לומר "אנחנו עדיין לא יודעים" מאשר לעגן החלטות למספר שנראה מדויק אבל הוא לא. קבלת החלטות צריכה לשקף את רמת הביטחון. הדרגתיות היא כלי, לא נושא לשיחה.
הדרגתיות אינה עניין של להוכיח שדוא"ל או SMS "עובדים". מדובר בהבנת תרומתם כדי שתוכלו להחליט עד כמה להיות אגרסיביים.
עלייה מצטברת גבוהה מצדיקה לעיתים קרובות השקעה מוגברת, פילוח הדוק יותר וכיסוי אוטומציה רב יותר. עלייה צנועה עשויה להצביע על הפחתת נפח המכירות והתמקדות ברלוונטיות. עלייה כמעט אפסית היא בדרך כלל איתות לתיקון יסודות לפני עלייה בקנה מידה.
המספר עצמו פחות חשוב ממה שאתה עושה איתו.
רוב הכשלונות נובעים מהרצת בדיקות קצרה מדי, שינוי משתנים באמצע הבדיקה, כולל מנויים לא מעורבים, התעלמות מיכולת המסירה או התייחסות ללוחות המחוונים של ייחוס כאל הדרגתיות.
הטעות אינה בדיקה. זוהי בדיקה ללא משמעת.
בדיקות אינקרמנטליות לעיתים רחוקות שימושיות כאשר נפח העבודות נמוך ביותר, יסודות הנתונים שבורים, או שצוותים אינם מוכנים לפעול על סמך התוצאות.
כמה זמן צריך להימשך בדיקת אינקרמנטליות?
בדרך כלל לפחות שבועיים עד ארבעה שבועות, יותר זמן עבור מחזורי רכישה בתדירות נמוכה.
באיזה גודל של מחסום עליי להשתמש?
עשרה עד עשרים אחוזים זה נפוץ, תלוי בסבילות לסיכון.
האם ניתן למדוד את התוספתיות של SMS בנפרד מדוא"ל?
כן. בדיקות דיכוי עובדות טוב במיוחד בשביל זה.
איזה מדד הכי חשוב?
הכנסה לכל פרופיל היא בדרך כלל נקודת ההתחלה הכנה ביותר.
הדרגתיות אינה עניין של לנצח בוויכוח או להגן על מסגרת תקציב. מדובר במדידת הדרגתיות של דוא"ל ו-SMS בצורה טובה מספיק כדי לקבל החלטות טובות יותר עם פחות ניחושים.
זה עניין של קבלת החלטות טובות יותר עם פחות ניחושים.
Klaviyo נותן לך את כל מה שאתה צריך כדי לעשות זאת - כל עוד אתה מוכן להיות ממושמע לגבי איך אתה משתמש בו.
