ברוכים השבים לפרק נוסף של "גשרים", בו אנו יוצאים למסע לגשר על הפער בין שיווק לפיננסים.
היום אנחנו דנים בנושא שעשוי להיות החפיפה המושלמת בין שיווק ופיננסים, והוא תמחור. אנחנו בוחנים כיצד שני הצדדים, שיווק ופיננסים, יכולים להשתמש בתמחור ככלי בחגורת הכלים שלהם כדי לסייע בהשגת תוצאות עסקיות טובות יותר.
הדרך הקלה והפשוטה ביותר לשפר את שולי הרווח הגולמי שלך היא פשוט להעלות את המחיר.
אבל יש גם אות נגדי נוסף בתוך זה, כזה שיש לו השפעה הפוכה על הרווחיות. משווקים משתמשים לעתים קרובות בהנחות באופן שמשפיע לרעה על הרווחיות הגולמית שתכננו בתחילה צוותי הכספים או פיתוח המוצר שלהם.
אם מסתכלים במיוחד על הרגע הזה במסחר האלקטרוני, תראו מגמה מתמשכת, שבה שיעור ההנחה הממוצע עולה עם הזמן.
למגמה זו יש השפעה נסתרת על שולי הרווח הגולמי של מותגים. בהתבוננות ב... "חשבונאות לארבעה רבעים" בטבלה, ייתכן שנראה כי עלות המשלוח עלתה משנה לשנה. אך במציאות, ייתכן שעלות המוצר כלל לא השתנתה. מה שהשתנה הוא פשוט שיעור ההנחה.
המחיר הוא מנוף ללקוחות כרגע, ובסביבות שוק שונות, גמישות המחירים של הביקוש משתנה.
אנו יודעים שיש נרטיבים מתמשכים סביב אינפלציה ורצון הלקוחות לקבל הנחה יחסית לעלייה עקבית במחיר לאורך זמן. אין זה מפתיע שהקשר בין מחיר לביקוש משתנה כעת.
זה מאוד לא סביר שיהיה מחיר אחד לכל יחידה משתנה שהמותג שלך מוכר לאורך כל ההיסטוריה של העסק שלך. אימצו את המחיר כמרכיב דינמי של העסק שלך בכיוונים רבים ושונים ביחס לגורמי השוק הסובבים.
ולהתחיל, הנה איך נגיע לשם…
- הבנת גמישות המחירים של הביקוש
- מורכבות התמחור במסחר אלקטרוני
- ניהול מלאי אסטרטגי ותמחור
- מינוף אסטרטגיות תמחור להשפעה מרבית
- העצמת משווקים בעזרת תובנות תמחור
סרטון זה הוא חלק מסדרת "גשרים" שלנו, שמטרתה לגשר על הפער בין שיווק לפיננסים. לדרכים נוספות לגשר על הפער הזה, עיינו בפרקים הקודמים שלנו בסדרה.
הבנת גמישות המחירים של הביקוש
בואו נחזור ל'כלכלה 101', ונזכור את המושג של גמישות המחירים של הביקוש. זהו עיקרון כלכלי בסיסי המודד את תגובת הביקוש למוצר לשינויים במחירו.
חשבו על זה כמדד לאופן שבו צרכנים מגיבים לתנודות מחירים.
הרעיון מאחורי תפיסה זו הוא למדוד את הקשר בין שינוי במחיר לשינוי בביקוש.
מוצרים מסוימים, כמו בנזין, מוצגים בלתי אלסטי לחלוטין ביקוש, שבו שינויי המחירים מינימליים
אם הייתם יוצרים נוסחה לקביעת גמישות המחירים, הייתם לוקחים את השינוי באחוזים בכמות המבוקשת ומחלקים זאת בשינוי באחוזים במחיר. אם גמישות המחירים שלכם היא >1, אז המוצרים שלכם אלסטיים (מוצרי צריכה רבים). אם גמישות המחירים היא <1, אז הם אינם אלסטיים (בנזין).
כמשווקים, תפקידנו הוא לנווט בספקטרום הזה ולהפוך את המוצרים שלנו לפחות גמישים. אנחנו צריכים שהמוצרים שלנו יהיו פחות רגישים למחיר כדי שנוכל להעלות את המחיר מבלי להשפיע על הביקוש באותו סכום או לקזז שיעור הנחה עם ביקוש חריג ביחס לכל הנחה שאנחנו עשויים להפעיל.
על ידי הבנת הגורמים המשפיעים על גמישות הביקוש, נוכל לגבש אסטרטגיות לייעול התמחור ולמיקסום הרווחיות.
גורמים חיצוניים המשפיעים על גמישות הביקוש
גמישות הביקוש אינה נקבעת רק על ידי התכונות הפנימיות של מוצר. גורמים חיצוניים ממלאים תפקיד מרכזי בעיצוב התנהגות הצרכנים.
גורמים אלה כוללים:
- רמת התחרות: כמה קל לשכפל את אותו ערך של מוצר במחיר נמוך יותר? זה נכון גם לגבי ספקי שירותי סוכנויות וגם לגבי מוצר בודד.
- זמינות של תחליפים: כמה קל להשיג את אותו הדבר? אם המוצר שלך הוא סחורה, המחיר שלו הופך להיות גמיש מאוד.
- מחיר: מחיר ההתחלה של המוצר שלך יכול לעתים קרובות לקבוע אמת מידה למחירים בהמשך.
- מסגרת זמן: באיזו מהירות הביקוש מגיב לשינוי במחיר?
- מידת הצורך: למוצרים חיוניים יש נוטה להיות ביקוש פחות גמיש עקב היותם הכרחיים.
-
נאמנות למותג: נאמנות חזקה למותג יכולה למתן את
השפעה של שינויי מחירים לפי דרישה. - זמינות מידע: הגישה של צרכנים למידע על מוצרים משפיעה על רגישותם למחיר.
- מחסור בטוב עצמו: זמינות מוגבלת יכולה להגביר את הביקוש ולהפחית את רגישות המחירים.
דינמיקות חיצוניות אלו מדגישות את מורכבותן של החלטות תמחור ומדגישות את הצורך בגישה מעודנת לאסטרטגיית תמחור.
מורכבות התמחור במסחר אלקטרוני
התפקיד שלנו כאנשי שיווק הוא למקסם את הערך השולי של כל SKU.
קשה להשיג את המחיר הנכון.
כדי להגיע לשם, ראשית עליכם להבין היטב את העלויות שהעסק שלכם כרוך בהשגת המוצר.
במסחר אלקטרוני, התמחור הופך למורכב עוד יותר. עסקים מנהלים תיקי מוצרים מגוונים, שלכל אחד מהם פרופיל ביקוש וגמישות משלו. הבנת עקומת הביקוש עבור כל SKU היא בעלת חשיבות עליונה, אך מאתגרת.
עקומת הביקוש אינה זהה עבור כל יחידות ה-SKU, כך שגם המחיר לא אמור להיות זהה.
תמחור נכון דורש הבנה מעמיקה של התנהגות הצרכנים ודינמיקת השוק. כל מק"ט שיש לכם הוא כמו הימור על הביקוש העתידי הפוטנציאלי של אותו מק"ט ספציפי. ואנחנו באמת מתכוונים. כל מק"ט, בין אם זה אומר מוצר בודד, גודל או וריאציית צבע.
כדי להבין את עקומת הביקוש הזו, יצרנו לוח מחוונים של מלאי בפנים סטטלסלאחר מכן אנו מקצים דירוג מלאי לכל מוצר על ידי חלוקת ימי המלאי שנותרו בימי תפוקת הייצור.
ידיעת מצב המלאי בלבד עדיין אינה מספיקה עבור רוב עסקי המסחר האלקטרוני. כאשר מלאי נמצא במחסן שלך למשך תקופה ממושכת, לא מספיק פשוט להחליט למכור אותו. משווקים צריכים גם לקחת בחשבון את מטרות העסק שלהם.
כיצד כל הדברים הללו משפיעים על ההחלטות שלך כמשווק?
האם אתם מחלקים מזומנים? האם אתם מחפשים מכירה? האם הגנה על ה-EBITDA חשובה? האם יש לכם התחייבויות עם הבנק לשמור או שאתם צריכים ליצור מזומנים? כמה מזומנים עומדים לרשותכם? עד כמה חשוב להפוך מלאי ישן בחזרה למזומנים?
ניהול מלאי אסטרטגי ותמחור
על ידי מינוף נתוני מלאי, משווקים יכולים לקבל החלטות תמחור מושכלות כדי לייעל את שולי התרומה.
המטרה היא שיהיה באופן עקבי "מלאי בדיוק בזמן". זהו המצב האידיאלי למסחר אלקטרוני, שבו אתם מקבלים את אצוות המלאי הבאה שלכם בדיוק ביום שבו נגמרים לכם המלאי הנוכחי... לעולם לא ייגמר לכם המלאי ולעולם לא יהיה לכם עודף במלאי.
עודף מלאי הופך לבעיה בהתאם למצב המזומנים של הארגון שלכם... עד כמה חשוב להחזיר את המלאי הזה למזומן? זה יכול להיות גם בעיה בהתאם לשאלה האם המוצר שלכם פג תוקף או לסבירות שהוא יתקלקל על המדף.
משמעות הדבר היא שמשווקים צריכים לקחת בחשבון את רכיבי השוק הגדולים יותר... כמה ביקוש קיים במחיר הנוכחי של כל מוצר נתון, לצד שיקול דעת במצב המזומנים והמלאי הייחודי של העסק שלכם, כאשר הם חושבים על המחיר.
מורכבות זו אינה חלה רק על המחיר המומלץ לצרכן בפועל או על המחיר המומלץ לצרכן, היא משפיעה על תדירות ההנחות, האם אתם מוכנים לתת הנחה, ועל עלות הרכישה (CAC) או עלות הרכישה שאתם מוכנים לשלם ביחס למחיר זה. שלושתם הם מנופים שונים הזמינים לך כשחושבים על מקסום הערך השולי של SKU.
לאחר הבנת המנופים הזמינים לך בעמדות מלאי שונות, עליך להבין מה לעשות עם המלאי שלך בכל עמדה. התחיל על ידי הקצאת מערכת דירוג לעמדות מלאי שונות...
הנה איך לפרק את זה...
- כיתה א': מצב מלאי בריא, קשר טוב בין היצע לביקוש
- דרגה ב': אנחנו נוטים לקבל עודף היצע יחסית לביקוש
- דרגה ג': יש חוסר איזון משמעותי בין היצע לביקוש
התחילו במכירת מלאי ברמה A ללקוחות קיימים באמצעות דוא"ל ו-SMS כדי למקסם את התרומה הכוללת.
לאחר מכן, מכרו מוצרים במחיר מלא עם CAC יעילות מעל היעד.
כאשר המלאי שלכם מתחיל להתיישן, התחילו לשקול הנחות. התחילו את ההנחות הללו עם לקוחות קיימים כדי להימנע מעלויות נוספות של רכישת לקוחות, לפני שתעברו להנחות מעל ל-CAC היעד שלכם.
עד שמצב מלאי המוצרים שלך יגיע לדרגה C, אתה בוחן אסטרטגיית פירוק.
אם אתם עוסקים בעסקי ביגוד סביר להניח שיש לכם מאות, אם לא אלפי יחידות SKU (מלאי) בדרגה C. העסק שלך ירוויח הרבה אם יפורקן, אפילו בהפסד קל, למען היכולת להפוך את יחידות ה-SKU הללו בחזרה למלאי טוב יותר שיכול לייצר שולי רווח טובים יותר בעתיד. האזהרה כאן היא אם רישום זה במאזן הוא דרך להגן על הרווח והפסד בטווח הקצר, משום שפעולה זו פוגעת בדוח רווח והפסד.
לעתים קרובות אנו רואים משווקים המציעים הנחות במחיר מכירה פומבי מעל הממוצע על מלאי שעומד להיגמר. אל תשלמו CAC עבור מלאי שנמצא באספקה נמוכה.
בקרת עלויות חשובה מאוד משום שהיא נותנת לך מנוף להדק את היעילות יחסית להיצע הזמין.
מינוף אסטרטגיות תמחור למקסימום פְּגִיעָה
כאשר אנו יודעים את קצב ההכנסות שלנו ומתי נוכל ליצור רגעים להגברת הביקוש ולתכנן זאת שנה קדימה, זה מאפשר לנו להפוך את תהליך המלאי לתהליך שמסונכרן עם לוח השנה השיווקי.
מסחר אלקטרוני הוא עסק קצבי. הרעיון הוא שעליך כל הזמן לנסות להגיע להוצאה המקסימלית שלך בכל רגע של כל חודש. צריך לתקן.
עליכם לבנות תוכנית שנתית ולבצע אותה בהתאם לזמנים, לקצב ולקצב.
היכולת שלך לחזות את ההכנסות העתידיות שלך היא המנגנון שבאמצעותו אתה ממקסם את הערך השולי של כל יחידה, משום שאתה יכול להזמין אספקה שתשמור אותך באותו אזור ירוק.
צמיחה לאורך כל השנה מגיעה מלוח שנה עם לפחות ארבעה שיאים.
ב-Common Thread Collective, דיברנו זמן רב על ה- תיאוריית 'ארבע הפסגות'. רוב לוחות השנה השיווקיים ותרשימי ההכנסות עבור עסקי מסחר אלקטרוני עוקבים אחר שני שיאים: יום האב או יום האם, ויום שישי השחור/סייבר מאנדיי.
עם מודל Four-Peaks, אתם מנצלים את עונת החגים המסורתית, חגיגות מתנות גדולות ורגעים תרבותיים (למשל ליקוי חמה, היום הראשון של הקיץ או יום החתול הבינלאומי) כמו גם אירועי מוצרים.
לוח שנה זה מניע ביצועים באמצעות סיפור סיפורים והזדמנויות רכישה מוגבלות כדי ליצור קצב רציף לאורך כל השנה.
כמובן, ישנן אסטרטגיות תמחור שונות המציעות דרכים למקסום הערך השולי. החל מהנחות במהדורות מוגבלות ועד לתמחור והנחות דינמיות של וריאציות, כל אסטרטגיה מציגה הזדמנויות לשיפור הרווחיות.
טיפות במהדורה מוגבלת
מנוף אחד המאפשר לכם להרחיב את פרופיל הרווחיות הוא הרעיון של מהדורות מוגבלות, שבהן אתם ממנפים מחסור כמנגנון להעלאת מחירים ולהגדלת הביקוש.
כדוגמה, תראו את ברוס בולט. לאחרונה הם עשו הצגת מוצרים עם "מלך הג'קו", משפיען ויוצר תוכן מדהים.
מבצע המוצר הזה כבר אזל לחלוטין.
עכשיו, חלק מזה אפשר לטעון שהוא תכנון גרוע ביחס להיצע וביקוש. החלק השני הוא לקצץ בעלויות.
נחזור לדיון שלנו על "כלכלה 101", דרך אחת להעלות מחירים באופן עקבי היא על ידי שמירה על היצע נמוך. מבצעי מהדורה מוגבלת מאפשרים לכם לשלב מחסור בתפיסת הגישה של הלקוח.
רגעים כבר לא מסומנים בהנחות ומבצעים. הם מסומנים במחסור וביקוש מוגבר למוצר מעולה, מעל הממוצע, הכולל משהו שאתם עשויים לאהוב.
תמחור וריאנט דינמי
מנוף נוסף בו ניתן להשתמש כדי למקסם את הערך השולי לעומת המחיר הוא הרעיון של תמחור וריאנטים דינמי. שוב, אסטרטגיית תמחור זו פשוט ממנפת היצע וביקוש כדי למקסם את הערך השולי שלך.
אם תיכנסו לאתר של נייקי, תשימו לב שלכל צבע ומידה יש מחיר שונה ביחס לכמות הביקוש.
לחלקי SKU שאינם חלק מהליבה בגדלים שונים, כאשר היצעם נמוך, יש מחירים נמוכים יותר כדי להעביר את המלאי שחסר לו הביקוש הנוכחי במחיר הקיים. אפילו בקרב חלקי ה-SKU הטובים ביותר של נייקי, צבעים או מידות פחות רצויים יזכו בהנחה כדי להעביר את המלאי, בעוד שצבעים ומידות פופולריים יותר אינם דורשים הנחה כלשהי כדי להעביר את המוצר.
לא כל הביקוש שווה בכל SKU.
זה מאפשר לעסק להשקיע מחדש את המזומנים בעמדה העיקרית של אספקה. חשבו כיצד להכניס מבנה תמחור דינמי למכירת יחידות אספקה (SKU) במלאי יתר ולהפוך את המלאי הזה בחזרה למזומן, כך שנוכל להמר שוב על תמהיל טוב יותר של מוצרים כדי למקסם את הערך השולי של כל יחידה.
בכל שבוע ב-CTC, במיוחד עם מותגי ביגוד, שיחת אסטרטגיית הצמיחה שלנו סובבת סביב הרעיון הזה.
מהו מצב המלאי הנוכחי בכל יחידות ה-SKU העיקריות? האם יש משהו שמתיישן? האם יש הזדמנות למכור מוצרים? האם מימוש הוא פעולה הכרחית כרגע?
האם יש פרסומות שכדאי לנו לכבות, כי נמכור באופן אורגני את המלאי שנותר ולא נצטרך להכניס CAC בתשלום לפרופיל הרווח הזה?
כך מגיעים לשולי התרומה המקסימליים כעסק. וזה המקום שבו המחיר הוא המנוף המתמשך שלכם.
העצמת משווקים בעזרת תובנות תמחור
אולי חשבתם כשפתחנו את זה, שאנחנו רק הולכים לדבר על הרעיון שאתם צריכים לעשות בדיקת תמחור. אתם צריך בדיקת מחירים כי סביר להניח שלא מצאת את גמישות הביקוש הכוללת שלך. אבל זה הרבה יותר מזה.
יצירת איזון נכון בין מקסום שולי התרומה לשמירה על תזרים מזומנים היא חיונית. החלטות תמחור חייבות להיות תואמות למטרות עסקיות רחבות יותר ולדינמיקת השוק.
כשאנו מהרהרים על תפקיד התמחור בקידום הצלחת עסקית, ברור שתמחור אינו אלמנט סטטי אלא כלי דינמי ואסטרטגי.
תמחור הוא יותר מסתם הקצאת מספר למוצר... זהו מאמץ אסטרטגי הדורש הבנה מעמיקה של דינמיקת השוק, התנהגות הצרכנים ומטרות העסק.
על ידי העצמת משווקים עם תובנות ואסטרטגיות, עסקים יכולים לרתום את כוחו של התמחור כדי להשיג רווחיות לטווח ארוך. יש ליישם עקרונות אלה בעסק שלכם ואמצו את התמחור כהיבט דינמי של אסטרטגיות השיווק והפיננסים שלכם.
