תמרה מלון על היוקרה החדשה, המאבק לשוויון שכר בג'ימי צ'ו, והימור הגופני להארווי ויינשטיין

זה היה סוג של חיים עבור תמרה מלון. לפני גיל 10, היא עברה מבריטניה עם אביה, כפיל פעלולים הוליוודי שהפך לאיל עסקים, ואמה, דוגמנית של שאנל, לבוורלי הילס - ממש ליד ננסי סינטרה. לפני גיל 18, היא למדה באותו בית ספר שוויצרי לסיום לימודים בו למדה פעם הנסיכה דיאנה. לפני גיל 30, היא ייסדה יחד את ג'ימי צ'ו, בית האופנה הבריטי האייקוני.

מלון עזבה את ג'ימי צ'ו בשנת 2011 לאחר שמערכת היחסים שלה עם החברה התקלקלה, והותירה אותה, לפי יזם, "מרגישה מוזנחת, עובדת יתר על המידה ולא מקבלת פיצוי מספיק." אבל מאז היא חצבה דרך חדשה עם קו נעליים משלה הנושא את שמו, כשהיא גובה חצי ממה שהמתחרים שלה גובים עבור זוג נעלי עקב, ומניחה את הגאווה האישית שלה על תעשייה ישנה ומייגעת שהיא הרגישה שמוכנה להיגרר אל המילניום החדש.

ממשרדה במערב הוליווד, מלון דנה באתגרים הייחודיים של מכירת מוצרים יוקרתיים ישירות לצרכן, שוויון בשכר בתעשיית האופנה, כיצד הצליחה להגיב להארווי ויינשטיין, ומה באמת המשמעות של הכלה עבור מותג יוקרה. "אנחנו אף פעם לא רוצים שאף אחד יירתע מלהיכנס לאחת החנויות שלי", היא אומרת.

(ראיון זה עבר עריכה וקוצר לצורך הבהירות.)

למה שלא נתחיל כאן: אתה מצוטט באתר שלך לומר שהחברה שלך "מגדירה מחדש יוקרה" ו"שוברת חוקים". לדעתך, כיצד המותג עושה את שני הדברים הללו?

מלון: אנשים תמיד אומרים לי, "זה מטורף. אתה בעצם משבש את התעשייה שעזרת לבנות." הדרך שבה אנחנו חושבים אחרת [עכשיו] היא בשתי דרכים. אחת היא תרבות, והשנייה היא תפעול.

באופן מסורתי, מותגי יוקרה תמיד היו שקטים מאוד בנוגע לדעותיהם הפוליטיות או בנוגע לסוגיות רגישות - בין אם זה הפלות או בריאות נשים. אז החלטנו באמת להציב נקודת מפנה, כי כצוות נשי ברובו, אנחנו יודעים מה אכפת לנו ממנו. ואנחנו יודעים מה אכפת ללקוחות שלנו. אנחנו יודעים שהלקוחה שלנו, כמונו, אכפת לה מבריאותה ומעושרה.

וגם, זה היה נושא טאבו מאוד עבור נשים לדבר על כסף, ולכן אנחנו מדברות בגלוי על כסף ועל כמה אנשים מקבלים תשלום ואיך לעשות את זה. אנחנו יודעות שלא כולם מסכימים איתנו, אבל אנחנו שמחות לבנות את השבט שלנו ואת הקהילה שלנו ולומר, "אנחנו באמת חושבות שאנשים רוצים לקנות ממותג שיש להם ערכים משותפים איתו, הרבה יותר מאשר לקנות רק בשביל מעמד."

אמרת שאתה מאמין נגמרו הימים שבהם חברות היו ניטרליות בנושאים חשוביםאתה עוסק בתחום כבר זמן רב, ואני סקרן לדעת מה ראית לגבי הקשר בין מותגים, והדברים שהם מייצגים, להצלחת הצרכנים - וכיצד זה השתנה והתפתח עם הזמן.

מלון: זה קרה עם דור המילניום. היה להם שינוי מוחלט באופן שבו הם קונים. הם דור הרבה יותר מודע. אפילו כשאני מסתכל על הבת שלי, שהיא דור ה-Z, היא אפילו... יותר מודע ו יותר אמפתית. אני חושבת שזה עבר מתרבות של מעמד, מחיר וצריכה לתרבות מודעת יותר. ושם באמת ראינו את השינוי. בני דור המילניום התבגרו והתחילו לקנות ממותגי יוקרה.

אני שמח שהעלית את זה. עד 2025, בני דור המילניום צפויים להשלים מחצית מכלל ההוצאות העולמיות בשוק היוקרה האישימהן הציפיות של לקוחות צעירים יותר כיום ממותגי יוקרה?

מלון: קיימות היא נושא גדול עבורם. אכפת להם מהסביבה. אכפת להם איך דברים מיוצרים, איפה הם מיוצרים ומהחומרים מהם הם עשויים. אכפת להם מה החברה עושה כדי לתרום בחזרה כי יש להם כיום הרבה אפשרויות היכן להשקיע את כספם.

אני חושב שמה שאנחנו רואים עכשיו הוא שהלקוח שלנו יודע מתי זה אותנטי או מתי זה פשוט משמש ככלי שיווקי. אני חושב שפתאום אפשר לראות דרך מותגים שקופצים על עגלת האקטיביזם. הם אומרים, "אה, זה הדבר החדש והמגניב לעשות." אבל אפשר לראות שזה לא אותנטי. ואני חושב שהלקוחה ממש חכמה היום. היא גם יכולה לראות את זה.

אמרת גם ש"יוקרה ישנה היא מאיימת."איך זה?"

מלון: אפילו כשהייתי בשיאו של ג'ימי צ'ו, הייתי נכנס לחנויות יוקרה בשדרה החמישית והרגשתי מאוימת. וזה היה בשיא הקריירה שלי. אלוהים יודע איך [צרכן] רגיל מרגיש. פעם הייתה גישה של "אתה עשיר מספיק כדי לקנות מאיתנו?"

אנחנו רוצים לשנות את זה. אנחנו רוצים שהמוצר שלנו יהיה בלעדי - אנחנו גאים מאוד באיכות ובאופן שבו אנחנו מייצרים את המוצרים שלנו - אבל כמותג, אנחנו באמת מכלילים ואנחנו רוצים שכולם ירגישו את זה מאיתנו. אנחנו אף פעם לא רוצים שאף אחד יירתע מלהיכנס לאחת החנויות שלי.

באופן כללי, מי היא לקוחה של תמרה מלון?

מלון: הלקוחה של תמרה מלון היא בין הגילאים 30 ל-50. היא אמא עובדת. אנחנו יודעים שלא כל הלקוחות שלנו יכולות להיות בתפקידי ניהול בכירים כי יש יותר מדי מהם, אבל מה שאנחנו אוהבים בה הוא שהיא בהחלט שואפת להיות בתפקידי ניהול בכירים. היא אוהבת את הילדים שלה, אבל היא לא מגדירה את עצמה כאמא. היא מגדירה את עצמה כאשת קריירה.

היא דואגת לבריאות שלה. היא עושה יוגה, [אולי] היא לקוחה של פלוטון. ואני חושבת, כשזה מגיע לנעליים, זה לא כל כך קשור לדמוגרפיה או לקבוצות הכנסה. כי מישהי בת 25 ומישהי בת 60 יכולים לנעול את אותו זוג נעליים. זה באמת קשור לגישה.

יוקרה הייתה פעם הרםèגוצ'י, טיפאני. זה היה מה שאמרת - חנויות שבהן נציג המכירות תהה אם אתה עשיר מספיק כדי להיות שם. איך אתה מגדיר את הרעיון הזה של "יוקרה חדשה"?

מלון: אנחנו לוקחים בחשבון יוקרה חדשה באופן שבו אנחנו פועלים. אנחנו עושים עסקים ישירים לצרכן, מה שאומר שאני משלם את אותם מחירי מפעל כמו כל מותגי היוקרה, המתחרים הישירים שלנו, אבל אנחנו כבר לא מעלים אותם פי שישה כי אנחנו לא עושים שום סיטונאות. אז מה שהיה פעם המחיר הסיטונאי שלי הוא עכשיו המחיר הקמעונאי שלי. אנחנו מעבירים את זה ללקוח.

אנחנו גם מעלים נעליים חדשות כל שבוע. אנחנו לא מייצרים קולקציות גדולות ואז יוצאות ארבע פעמים בשנה, ואז יש את אותו הדבר בחנות במשך חודשיים, ואז הן יוצאות למבצע. פשוט יש לנו מוצרים שיוצאים ללא הרף.

אז [ללקוחות שלנו] תמיד יש משהו חדש לראות, תמיד יש סיבה לחזור. ואנחנו גם מוכרים דברים שמתאימים לעונה. בתעשיית האופנה, זה נדחק לנקודה שזה היה כל כך מגוחך. ניסינו למכור אביב/קיץ בפברואר, או [קולקציות] חורף ביולי ואוגוסט. מי רוצה לקנות משהו ארבעה חודשים לפני שהוא הולך ללבוש אותו?

משהו שאני חושב שאתה גאה בו הוא היכולת לשבש את לוח הזמנים המסורתי של השקת מוצרים באופנה, היכולת להשיק מוצרים מהר יותר מאי פעם. האם מצאתם את האיזון הנכון בין מהירות להשקת המוצרים שלכם, או שהדברים הולכים לכיוון תפנית מהירה עוד יותר?

מלון: מחקרים הראו לנו שהדבר הכי חשוב שאישה חושבת עליו עכשיו הוא - אולי ביום רביעי היא תחשוב מה היא תלבש בשבת. אז יש לנו את הקצב הנכון, איך הלקוח רואה את זה.

מה שאנחנו עובדים עליו הוא לחדש בשרשרת האספקה. במקום לקנות כמות מראש ולחזות שנמכור 500 כאלה - ואגב, לא משנה כמה נתונים יש לכם, זה עדיין ניחוש - מה שאנחנו רוצים לעשות זה בסופו של דבר להגיע למצב שבו נפרסם כמה זוגות נעליים עם ריצות קצרות מאוד במלאי.

אנחנו רואים לאיזה מוצר הלקוח נמשך, ומזמינים אותו במהירות. אז מה שזה עושה: זה חוסך בזבוז. אין לך מלאי ריק שיושב מסביב, וכחברה, זה חוסך בתזרים המזומנים. זה מה שאנחנו רוצים לחדש. אנחנו רוצים להיות מסוגלים לייצר מהר יותר תוך שמירה על איכות.

נעליים אצל חלק מהמתחרים שלכם יקרות בערך פי שניים ממה שאתם מציעים בטמרה מלון. כמותג יוקרה, עד כמה התמחור משנה? אני מדמיין שאתם מרגישים שהנעליים שלכם הן באותה איכות כמו של המתחרים שלכם, אבל מה התמחור שאתם מציעים משדר ללקוח?

מלון: חשבנו על זה הרבה, ואני מרגיש שעדיין לא הצלחנו. אנחנו לא רוצים להוביל במחיר, כי אנחנו לא מותג מוזל.

מה שלמדנו הוא שיש לנו שיעור חזרה גבוה מאוד. ברגע שהלקוחה מחזיקה את המוצר בידה, היא חוזרת וקונה שוב כי היא מבינה את האיכות שהיא קיבלה ביחס למחיר. אבל זה משהו שאנחנו מדברים עליו כאן הרבה כי ברור שתפיסה ומחיר הולכים יחד. אנשים חושבים שהם מקבלים איכות טובה יותר אם הם משלמים יותר.

אז אנחנו כל הזמן מדברים על זה ומחנכים את הלקוחות שלנו, ואני חושב שהיא חכמה יותר היום. היו הרבה מותגים שהובילו את הדרך בנושא הזה, כמו אוורליין עם השקיפות הרדיקלית שלהםאנשים יותר רגילים ל מותגים ישירות לצרכן ומה זה אומר עכשיו עבורם עם המחיר.

האם לדעתך, בליבך, המותג שלך נתפס כראוי בשוק היוקרה עד כה?

מלון: אני מקווה שכן, אבל אני לא יודע. אני באמת לא יכול להגיד לך אם אנשים עדיין משתמשים במחיר ובאיכות כמדד עבורם.

קראתי מחקר מקרה של Harvard Business על חברת תכשיטים, והייתה להם שרשרת בחלון שניתן לה מחיר הוגן מאוד - כנראה מחיר נמוך מדי. אבל היא לא נמכרה. ואישה אחת העלתה את המחיר, ואז היא נמכרה כי אנשים חשבו שהם מקבלים יותר תמורה לכספם. אז זה דבר מסובך.

יש לך עכשיו חנות קמעונאית אחת בקליפורניה (בתמונה למטה), ויש לך ארבעה נוספים מגיעים עד 2021אבל כשאנחנו יושבים כאן היום, תמרה מלון, במהותה, היא לגמרי מקוונת - לפחות באופן שבו רוב הצרכנים שלכם מקיימים אינטראקציה עם המותג. מהם האתגרים הייחודיים בהקמת חברת מוצרי יוקרה שפועלת כמעט לחלוטין באינטרנט?

מלון: אני מניח שהאתגר הגדול ביותר הוא מודעות למותג, למשוך תשומת לב למותג שלך ולהפיץ את הבשורה. החנות באמת עזרה עם זה. מה ששמנו לב הוא שהמכירות המקוונות שלנו עלו במקום שבו החנות נמצאת. אנשים אוהבים להיכנס, הם עדיין אוהבים לגעת ולמשש את המוצר.

אבל הייתי אומר שהאתגר הגדול ביותר של להיות חברה שנולדה דיגיטלית הוא מודעות למותג. הרבה אנשים משתמשים כיום בסיטונאות כשיווק, כי אף אחד כבר לא באמת מרוויח כסף מסיטונאות. בלי להיות בכל רצפות החנות האלה, [אתה מקריב] מודעות למותג.

היית בצמרת ג'ימי צ'ו מההתחלה. מתי ידעת לראשונה שאתה רוצה לצאת לדרך ולהשיק את תמרה מלון כחברה עצמאית?

מלון: עברתי ארבע עסקאות פרייבט אקוויטי עם ג'ימי צ'ו. כל מי שעבר את התהליך הזה יודע כמה זה מתיש. זה פשוט לא בר קיימא.

הגעתי גם לנקודה שבה בסופו של דבר קיבלתי דירקטוריון שכולו גברים. זו הסיבה שאני באמת נלחמת למען שכר שווה לנשים, כי הרגשתי, למרות שהייתי המייסדת של המותג, שהעבודה שלי לא מוערכת באותו אופן. אז אחרי ארבע עסקאות של הון פרטי, החלטתי, אתם יודעים מה, אני חושבת שאני צעירה מספיק כדי שאולי אוכל להתחיל מחדש ולבנות חברה ותרבות שבאמת מתחברות אליי ושתהיה דרך חדשה לעשות דברים.

אביך, טום יארדיי, ייסד שותף של וידאל ששוןב.אבל זה לא היה שמו כמותג החברה, וקל להשוות זאת לתקופתך בג'ימי צ'ו. מה למדת על הדינמיקה הזו ביחס לעסק של אביך? במהות: אתה מייסד שותף של המותג, אבל הוא משווק תחת שמו של המייסד השותף השני. 

מלון: זה היה קצת שונה עם אבי (בתמונה למטה, עם מלון ואמה, אן), כי ברור שווידאל היה כישרון אמיתי. וידאל היה האדם היצירתי. אבי היה איש העסקים שמאחורי זה. בג'ימי צ'ו, בסופו של דבר עשיתי את שניהם. במשך חמש השנים הראשונות, הייתי מנהל קריאייטיב. ו מנכ"ל.

אז אני חושב - אני לא יודע, אני מניח שקשה לומר. אבי היה מישהו שהיה יזמי בצורה מדהימה, וזה מה שגדלתי איתו. אז זה לא מפתיע שעשיתי את זה.

את, תמרה, ללא ספק זוכה להכרה חזקה מאוד, במיוחד בתחום האופנה וההנעלה. אבל יש גם נתח משמעותי מהשוק שעדיין מתחיל להכיר את השם שלך. איך זה לבסס את עצמך כמותג חדש?

מלון: זה מאתגר בצורה מדהימה. זה ממש קשה. כשהתחלתי את זה, הייתי צריך ללמוד שפת עסקים חדשה לגמרי כי אנחנו פועלים בצורה שונה לגמרי. תודה לאל שיש לי מייסד שותף (הערת המחבר: ג'יל לייפילד (בתמונה למטה, עם מלון), נשיאה ומנכ"לית לשעבר ב Backcountry.com) שבנתה עסק של מסחר אלקטרוני בעבר. היא באמת הבינה את זה. אבל זה מאתגר מאוד להתחיל מאפס ולעשות הכל נכון.

מה שונה כשסוף סוף שמך הוא הדגל של המותג?

מלון: אני חייב לומר שזה מרגיש ממש טוב, כי אני גאה בצורה מדהימה במה שאנחנו עושים. אני מניח שזו חרב פיפיות. אם זה לא הולך כשורה, אתה באור הזרקורים, אז אתה צריך להיות מוכן לזה. אבל עד כה אני מאוד גאה במה שאנחנו עושים כאן. אני מאוד, מאוד שמח. זה השם שלי עכשיו.

תמיד יהיה קשר בינך לג'ימי צ'ו (בתמונה למטה, עם מלון). מהם היתרונות והחסרונות של להיות כל כך קשור למותג כל כך מפורסם שפועל באותו תחום כמוך?

מלון: אני חושב שתמיד יש הרבה מקום לכולם, אתה יודע? אם מסתכלים על כל תעשייה, ישנן מספר חברות נהדרות. אנחנו מסתכלים על תעשיית הרכב: יש את פורשה, יש את מרצדס, יש את BMW. ובענף היוקרה, רק בנעליים, יש את מנולו [בלניק], [כריסטיאן] לובוטן, ג'אנביטו רוסי, ג'ימי צ'ו, המותג החדש שלי. אני חושב שתמיד יש הרבה מקום לכולם.

משהו שדיברת עליו בגלוי הוא שכר שווה. כשהיית בתהליך של גיוס הון פרטי בג'ימי צ'ו ו... צורך לנהל משא ומתן על השכר שלך בעצמךהאם זה נכון שמישהו אמר לך שאתה "כבר עשיר מספיק בשביל אישה"? 

מלון: כן. זה היה מדויק.

מה אתה אומר על משהו כזה? מה זה גורם לך להרגיש?

מלון: זה מאוד מזעזע באותו רגע. אתה לא ממש יודע איך להגיב. וזה היה כשהייתי במיוחד [חדש] לדבר על המשכורת שלי. זה גורם לך להרגיש לא מוערך מספיק. אתה מרגיש שהעבודה שאתה עושה לא נתפסת כמו עבודה של גבר. זה מאוד פוגע.

האם אתה מרגיש מעודד לגבי עתיד פערי השכר?

מלון: (הפסקות.יש לנו עוד דרך ארוכה לעבור. כלומר, כשעשינו את החישובים, הבת שלי, בת 17, אני חושבת שהיא תהיה בת 60 עד שפער השכר יסגר. אני אהיה בת 90 (הערת המחבר: הערכות מסוימות מצביעות על תחזית קודרת אף יותר. הפורום הכלכלי העולמי מודאג מפער השכר העולמי) ייתכן שייקח יותר מ-200 שנה להיסגר.)

אבל אני חושבת שיש הרבה יותר מודעות סביב זה, ודיון פתוח הרבה יותר בנושא עכשיו, וזו הדרך היחידה שזה ישתנה ואנשים ינקטו פעולה. אני יודעת שזה נראה כאילו הייתה תנועה גדולה בסוף שנות ה-60 וה-70, ואז זה די גווע לזמן מה. פתאום - דעתי האישית היא שבמהלך המשבר הפיננסי של 2009 - נשים התעוררו שוב. ואני חושבת שהן התחזקו.

מה את אומרת לבתך (בתמונה למטה, עם מלון) על עולם מקצועי שהיא עשויה לבחור להיכנס אליו בקרוב?

מלון: אני חושבת שהיא למדה כל כך הרבה בדרך. אני פמיניסטית כבר הרבה זמן, והיא גדלה עם זה. אז אני חושבת שהיא ספגה את זה באוסמוזה, ואני מתרגשת לקראת העתיד כי היא תוכל לדבר בשם עצמה בצורה שלא היה לי האומץ לעשות כשהייתי צעירה ובתחילת הדרך. הדרך שבה היא מתקשרת עם אנשים שונה מאוד.

איך חשבת על תעשיית האופנה באופן כללי, יחסית לשכר שווה? 

מלון: זה נורא, וזה מזעזע בהתחשב בכך שיש לו רוב לקוחות נשים. בבריטניה, ה- הממשלה ערכה מחקר, והם גילו שתעשיית האופנה היא אחת העבריינות הגרועות ביותר של שכר לא שוויוני לנשים. [יש] הרבה עבודה לעשות.

אחד הדברים ששיתפת קודם לכן היה הרעיון שהגעת לנקודה בקריירה שלך שבה הרגשת יותר בנוח לדבר - שהתפתחת לקול ולביטחון עצמי פנימי. 

פעם פרטת על אינטראקציה שהייתה לך עם הארווי ויינשטיין (הערת המחבר: בשנת 2007, מלון היה גויס כיועץ במותג האופנה הלסטון עם איל הקולנוע המושמץ.) אמרת שהוא איים להרוס אותך בפומבי... 

מלון: דיברנו בטלפון כשהוא התחיל לאיים עליי. הוא אמר שהוא הולך לצאת לקמפיין עיתונאי כדי להרוס אותי. כבר הייתה לי קריירה ומוניטין, אז אמרתי, "בהצלחה עם זה. אתה עכשיו בתחום שלי."

כמה זמן לקח לך לפתח את הביטחון העצמי הזה, לומר את הדברים האלה למישהו כל כך חזק?

מלון: הייתי בן 27 כשהתחלתי את ג'ימי צ'ו, אז כנראה לקח לי עד אמצע שנות ה-30 שלי להגיע לנקודה שבה הייתי בטוח מספיק כדי לדבר. בנוסף, אני חושב שנהייתי יותר מרדני ככל שהתבגרתי.

היית בנקודה בקריירה שלך שבה הרגשת בטוח במעמדך, וחשבת שאתה יכול לומר משהו. מה אתה אומר לאנשים, אם הם כל כך מאוימים, שעדיין לא נמצאים בתחנה הזו בקריירה שלהם?

מלון: שאלו מצבים שלעולם לא צריכים לקרות. אסור לאף אחד למנף את כוחו [על פני אף אחד אחר]. אני חושבת שראינו עכשיו עם תנועת MeToo# שנשים כבר לא מפחדות כי יש ביטחון במספרים. יש מספיק אנשים שמדברים על זה.

פיתחת א חברה המנוהלת בעיקר על ידי נשיםכיצד זה עיצב את התרבות של תמרה מלון?

מלון: אני חושבת שג'יל ואני מאוד ברורות לגבי התרבות שלנו, ובין אם היו לנו גברים או נשים שעובדות אצלנו, היינו רוצות לבנות את אותה תרבות. אנחנו רוצות תרבות שבה לכולם יש קול. אנחנו פונות לאינטלקט של כל מי שעובד אצלנו, לא משנה באיזו רמה הם נמצאים.

כולם מרגישים שהם הבעלים של המותג הזה, ואנחנו מתייחסים אחד לשני בכבוד ובאדיבות. כך אנחנו פועלים כאן. אנחנו לא סובלים בריונות או חוסר אדיבות. אין לנו באמת היררכיה. ג'יל ואני מנהיגות, אבל אף אחד לא מפחד לפנות אלינו.