ארבעת ה-P של השיווק - מוצר, מחיר, מקום וקידום - סיפקו מסגרת סטנדרטית שבתוכה נבנו אסטרטגיות ותוכניות שיווק במשך למעלה מ-60 שנה. ג'רום מקארתי הציע לראשונה את הצורה המודרנית של ארבעת ה-P בספר הלימוד שלו משנת 1960, שיווק בסיסי: גישה ניהולית והם נלמדים באופן נרחב כמסגרת התייחסות עבור משווקים לבנייה וביצוע קמפיינים מוצלחים.
עם זאת, התפתחות העידן הדיגיטלי גרמה לשיטות ולפרקטיקות הסטנדרטיות של כמעט כל תעשייה להשתנות ולצמוח כדי לעבוד במסגרת הפרדיגמה החדשה הזו, ושיווק בהחלט אינו יוצא מן הכלל.
החזק יותר כלי אוטומציה שיווקית וככל שפלטפורמות מצליחות לשלב נתונים וערוצים ולהעשיר אותם בבינה מלאכותית ובינה ניבויית, כך משווקים הופכים יעילים יותר בהעברת קמפיינים שמובילים לתוצאות עסקיות מוחשיות.
כלים ופלטפורמות אלה מעניקים למשווקים מסגרת חדשה לחלוטין שבתוכה יוכלו ליישם את עקרונות הליבה של תיאוריות שיווק כמו ארבעת ה-P.
בלוג זה מגשר על הפער בין תיאוריה למעשה על ידי הסבר של 4 ה-P של השיווק, ושיתוף טקטיקות מוכחות ומוכחות אשר מעלות את 4 ה-P מתאוריה נשגבת לאסטרטגיות רב-ערוציות פרגמטיות, המניעות החזר השקעה (ROI).
ארבעת ה-P של השיווק מתייחסים למוצר, מחיר, מקום וקידום. אלו הם המרכיבים המרכזיים שיש לאחד כדי לטפח ולקדם ביעילות את הערך הייחודי של מותג, ולעזור לו להתבלט מהמתחרים.
העקרונות נותרו תקפים, אך נוהג השיווק עצמו השתנה באופן דרמטי מאז שתוארו לראשונה ארבעת ה-P. ככל שמשווקים עברו משימוש בערוצי מדיה מסורתיים כמו דפוס, רדיו וטלוויזיה לערוצים דיגיטליים כמו דוא"ל, חיפוש ומדיה חברתית, המוקד העיקרי הוא להעביר את המסר הנכון, ללקוח הנכון, בערוץ הנכון.
שיווק ההמונים של "ריסוס ותפילה", שמתאים לכולם בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, שסתם את תיבות הדואר הנכנס והרגיז לקוחות, הוחלף בגישה אסטרטגית, שקולה הרבה יותר, המתמקדת בלקוחות במקום הראשון.
ובכל זאת, בעיצומו של השינוי האקספוננציאלי שעבר השיווק, ארבעת ה-P נותרו רלוונטיים כיום כפי שהיו בשנות ה-60. אבל מה הופך את ארבעת ה-P של השיווק לחשובים כל כך, עד שהם עמדו במבחן הזמן, כולל צמיחת עידן האינטרנט? להלן נפרט כל P, ונפרט טקטיקות מהעולם האמיתי שמגשרות על הפער בין תיאוריה למעשה.
מוצר מתייחס לכל פריט שמטרתו לספק את צרכיו ורצונותיו של לקוח. זה יכול להיות טובין מוחשיים, כמו פריט לבוש או תוכנה, או בלתי מוחשיים, כמו שירות או חוויה (חשבו על שירותים משפטיים או שייט).
כדי לשווק את מוצריהם ביעילות, משווקים חייבים להיות בעלי תפיסה ברורה לגבי מה המוצרים שלהם מייצגים, ומה מבדיל אותם מהמתחרים.
כמה שאלות מרכזיות שמשווקים צריכים לשקול על מנת להבין טוב יותר כיצד לשווק את מוצריהם באופן אסטרטגי כוללות:
מנקודת מבט טקטית, משווקים יכולים להשפיע הן על העתיד עיצוב מוצר והמלצות מוצרים מותאמות אישית באמצעות קמפיינים כגון:
קמפיינים של משוב לאחר רכישה הן דרך יעילה לאסוף משוב איכותני על כל דבר, החל מפונקציונליות המוצר ועד לאיכות הבנייה ועד לחוויית הלקוח הכוללת. למרות שמשוב זה נאסף בדרך כלל באמצעות קמפיינים אוטומטיים של שיווק בדוא"ל, פלטפורמות מסוימות של מעורבות לקוחות מאפשרות גם איסוף נתונים אלה באמצעות ערוצי אינטרנט, מודעות CRM ו-SMS.
מכירה נוספת במהלך הפעלת המכירות קמפיינים נועדו לגרום לקונים להוציא יותר בעסקה אחת על ידי הצגת אריזה או מוצר מושכים יותר, אם כי יקרים יותר. הדוגמה הקלאסית היא הזמנה מוגדלת במסעדת דרייב-ת'רו המקומית שלכם, אך הקונספט עובד באותה מידה בקמעונאות ובמסחר אלקטרוני. מכירות נוספות (Upsells) במהלך המכירה (Sessions) מתבצעות בדרך כלל בערוצי אינטרנט או בתוך אפליקציה בנייד על ידי הצגת קמפיין שכבת-על בזמן כאשר פריט נוסף לעגלה.
מכירה צולבת לאחר רכישה קמפיינים מעודדים לקוחות להגדיל את הוצאותיהם על ידי קידום פריטים שנרכשים בדרך כלל על ידי לקוחות אחרים שביצעו את אותה רכישה. אמזון בעברית עושה זאת היטב עם ההמלצות שלהם 'לקוחות שקנו פריט זה קנו גם'. מכירה נוספת לאחר הרכישה קמפיינים מבוצעים בדרך כלל בערוצי אינטרנט או דוא"ל.
ראשית מגיע המוצר, ומיד לאחר מכן קביעת ערכו בקרב קהלי היעד. אסטרטגיית תמחור היא אמנות ומדע, בכך שהיא כוללת גם נתוני שוק וגם חישובים מדוקדקים, כמו גם איזון מיומן בין תמחור גבוה מדי או נמוך מדי, לבין הבנת האופן שבו הטיה של כל כיוון עלולה להשפיע על נטייתו של לקוח פוטנציאלי או לקוח לקנות.
מחיר לא מתייחס רק לערך הכספי של מוצר, אלא גם לזמן או למאמץ שהלקוח מוכן להשקיע כדי לרכוש אותו. קביעת ערך זה תהיה גורם קריטי בהכנסות של המותג, שכן היא...
כמה שאלות מפתח שמשווקים צריכים לענות עליהן כוללות:
תמחור דינמי היא טקטיקה יעילה בה משתמשים משווקים כדי להתאים את מחיר המוצר או השירות בזמן אמת בהתבסס על גורמים שונים כגון ביקוש, רמות מלאי ותמחור של מתחרים.
כדי לתמחור דינמי לעבוד ביעילות, עסקים צריכים לאסוף ולנתח נתונים ממקורות שונים כגון התנהגות לקוחות, היסטוריית מכירות ומגמות שוק. לאחר מכן ניתן להשתמש בנתונים אלה כדי ליצור אלגוריתמים שיתאימו מחירים באופן אוטומטי על סמך הקריטריונים שקבע העסק.
כמה טקטיקות הקשורות לתמחור דינמי כוללות:
עסקים יכולים גם להשתמש במודלים של תמחור משתנה שבהם המחירים עולים ככל שרמות המלאי יורדות או להציע תמחור מותאם אישית המבוסס על נתוני לקוחות בודדים.
במילים פשוטות, מקום מתייחס לערוצים הפיזיים או הדיגיטליים שדרכם מותגים מקדמים את מוצריהם. דוגמאות למקום כוללות:
העידן הדיגיטלי הציג אתגרים חדשים בכל הנוגע להגעה ללקוחות.
כמה שאלות מפתח שמשווקים צריכים לענות עליהן כוללות:
עם זאת, במקום לחשוב על מקום יחיד לקדם את המוצרים והשירותים שלהם, מותגים בוגרים נוטים הרבה יותר לנקוט בגישה רב-ערוצית וליצור קשר עם לקוחות במספר ערוצים באמצעות מסרים מותאמים אישית בזמן אמת.
מחקר שפורסם לאחרונה על ידי חברת פורסטר תחת הכותרת "ההבדל באומני-צ'אנל: כיצד החברות הממוקדות ביותר בלקוח מספקות את הערך של האומני-צ'אנל" מראה שחברות בוגרות, אובססיביות ללקוחות, אשר מיישמות אסטרטגיות רב-ערוציות, נהנו מ:
שולי רווח גבוהים יותר. שישים ושניים אחוזים מהנשאלים במחקר מחברות אובססיביות ללקוחות ציינו כי אסטרטגיית האומני-צ'אנל של החברה שלהם הניבה להם שולי רווח גבוהים יותר. השוו זאת ל-45% בלבד מהנשאלים מחברות שאינן אובססיביות ללקוחות שאמרו את אותו הדבר.
חזק יותר שימור לקוחות ונאמנות: קצת יותר ממחצית המשיבים במחקר זה מחברות אובססיביות ללקוחות (54%), בהשוואה ל-46% מחברות שאינן אובססיביות ללקוחות, אמרו כי החברה שלהם חוותה נאמנות לקוחות טובה יותר ושימור משופר בזכות מאמצי הרב-ערוציים שלה.
אינטראקציות משופרות עם לקוחות: יותר משיבים מחברות המתמקדות בלקוח אמרו גם שלחברה שלהם יש אינטראקציות יחידניות פרודוקטיביות יותר עם לקוחותיה. לדוגמה, 52% מהמשיבים מחברות המתמקדות בלקוח אמרו שתוכניות רב-ערוציות הגבירו את האינטראקציות והמעורבות האישיות עם לקוחות בהשוואה ל-46% מחברות שאינן ממוקדות בלקוח.
שיווק רב-ערוצי ישתמש לרוב בגישה מונחית נתונים ובינה מלאכותית להבנת נקודות נתונים מורכבות כגון התנהגות לקוחות, ערוצים מועדפים ושלבי מחזור חיים, כדי לקבוע אילו מסרים לשלוח לאילו לקוחות, דרך אילו ערוצים, ובאילו זמנים.
התוצאה היא חוויית לקוח חלקה ומותאמת אישית לעומק, בעלת סבירות גבוהה בהרבה להניע רווחיות וצמיחה.
בארבעת ה-P של השיווק, קידום מכירות מתייחס לפעילויות שחברה מבצעת כדי לתקשר ולקדם את מוצריה או שירותיה לקהל היעד שלה.
קידום מכירות הוא התחום שחווה, ללא ספק, את הצמיחה והשינוי הגדולים ביותר כתוצאה מהעידן הדיגיטלי. למידת מכונה ופלטפורמות שיווק המונעות על ידי בינה מלאכותית מאפשרות למשווקים לקדם מוצרים בקלות רבה יותר, ביעילות רבה יותר ועם יותר התאמה אישית מאי פעם.
כמה שאלות מפתח שמשווקים צריכים לענות עליהן כוללות:
אחת הדרכים היעילות ביותר להניע פעילות קידום מכירות מוצלחת כיום היא באמצעות שימוש במנועי התאמה אישית המונעים על ידי בינה מלאכותית.
מנועי התאמה אישית לאחד נתונים ממקור ראשון כגון נתונים דמוגרפיים, מכירות, שיחות תמיכה והתנהגות לקוחות. זה מאפשר למשווקים להבין טוב יותר כל לקוח ולבנות פרופילי לקוחות עשירים, וזה מאפשר למותגים ליצור קשר עם לקוחות עם תוכן רלוונטי ברגעים החשובים ביותר.
דוגמאות לטקטיקות התאמה אישית יעילות כוללות:
מיילים מותאמים אישית: שליחת מיילים מותאמים אישית ללקוחות יכולה להגדיל את שיעורי הפתיחה ושיעורי הקליקים. ניתן להשיג זאת על ידי פנייה לנמען בשמו, שימוש בהיסטוריית הרכישות או בהתנהגות הגלישה שלו כדי להציע מוצרים שעשויים לעניין אותו, והתאמת תוכן המייל לתחומי העניין שלו.
תוכן דינמי לאתר: שימוש בנתונים כגון מיקום, היסטוריית גלישה ורכישות קודמות כדי להתאים אישית תוכן אתר אינטרנט יכול לשפר את חוויית המשתמש ולהגביר את המעורבות. לדוגמה, הצגת שכבות-על מותאמות אישית, תוכן מוטמע או סרטים באתר האינטרנט של המותג שלך הכוללים מוצרים מומלצים או אירועים או מבצעים מקומיים בהתבסס על מיקום המשתמש.
מודעות CRMמודעות CRM מאפשרות למשווקים להתאים אנשי קשר של CRM לפרופילים שלהם ברשתות כמו פייסבוק וגוגל על מנת ליצור פלחי קהל מותאמים אישית. בעת שימוש בפלטפורמת מעורבות לקוחות מתוחכמת יותר, ניתן ליצור פלחים אלה באופן דינמי על סמך התנהגות הלקוחות ולעדכן אותם בזמן אמת.
זהו זמן מרגש להיות משווק. שפע הכלים והפלטפורמות העומדים לרשותנו עזר לנו להבין טוב יותר את הלקוחות שלנו ואפשר לנו לחבר את הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים הללו למוצרים ושירותים המשפרים את איכות חייהם.
עם זאת, הצלחת הקמפיינים שאנו מבצעים עדיין מבוססת היטב על עקרונות הליבה של השיווק: מוצר, מחיר, מקום וקידום. משווקים מצליחים מסוגלים לשלב עקרונות אלה עם טקטיקות כמו אלו שהוזכרו לעיל כדי להשיג את התוצאות הצפויות והרווחיות שהעסק שלהם דורש.
פלטפורמת מעורבות הלקוחות של Emarsys יכולה לסייע בביצוע קמפיינים מסוג זה, ולהניע שיווק רב-ערוצי מותאם אישית המביא תוצאות עסקיות. היא עושה זאת על ידי איחוד נתונים וערוצים, התאמה אישית של חוויות חוצות ערוצים ואוטומציה של מסעות הלקוח בקנה מידה גדול.
