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自社ブランドに真に興味を持っている顧客を理解することで、コンバージョンの可能性が最も高い顧客に焦点を当てることができます。このガイドでは、意味のあるエンゲージメントシグナルを用いて真の意図を見極める方法、シンプルなスコアリングモデルを構築する方法、よくある落とし穴を回避する方法、そしてプライバシー重視の時代に合わせたアプローチの適応方法を学びます。
オンラインは、ショッピング、学習、そして人と人との繋がりを築くための頼りになる手段となっていますが、課題も伴います。対面でのやり取りがなければ、オーディエンスが自社ブランドにどれほど興味を持っているか、あるいは行動を起こす準備ができているかを把握することが難しくなります。
例えば、eコマースでは、棚に並んだ商品に対する反応を見ることができません。また、B2Bや非営利団体では、会議で得られるようなヒントを逃してしまいます。ウェブサイトへの訪問は、対面でのやり取りよりもはるかに少ないコミットメントで済むため、興味や意図を理解することが、一見しただけの訪問者を熱心な顧客に変える鍵となります。
このガイドでは、顧客の関心を測定し、意欲の高い行動を特定し、オーディエンスを効果的に引き付ける方法を紹介します。これにより、キャンペーンでよりスマートなターゲティングを使用して、コンバージョンを向上させることができます。
連絡先のスコアリング 2 つの主要な指標 (0 ～ 100 のスコア) を使用して連絡先にスコアを付け、ランク付けできます。
- エンゲージメント: 連絡先のインタラクションと行動（キャンペーンの開封、リンクのクリック、ウェブサイトへのアクセスなど）に基づいてスコア付けされます
- 適合: 連絡先のプロフィール（役職、業種、所在地など）に基づいてスコア付けされます
これらの指標を組み合わせることで、3つ目の指標である総合コンタクトスコアが生成されます。これにより、貴社と貴社のブランドは、最も有望な見込み客を管理し、優先順位を付けることができます。
コンタクトスコアリングのレベルによって、各顧客がどのような人物なのか、そしてブランドや製品にどの程度興味を持っているのかを把握できます。以下のことを把握できます。
- 彼らが関与したメールやソーシャル投稿の数
- サイトで過ごした時間
- 彼らがあなたから何を買ったか
- 彼らが費やした金額
- 複数のチャネルでコンテンツに反応した場合
この情報を活用して、次に視聴者とどのようにつながるべきかを検討できます。
関心の高い連絡先と低い連絡先が分かれば、次の分析情報を活用して、より効果的に連絡を取ることができます。
1. 各セグメントにメッセージをマップします。
高スコアの連絡先にはロイヤルティ オファーや限定更新が提供される一方、低スコアの連絡先には再エンゲージメント プログラムや育成ワークフローが提供される場合があります。
2. スコアに基づいてワークフローを自動化します。
プラットフォームを活用して、コンタクトが特定のスコアに達した際に自動化をトリガーしましょう。例えば、エンゲージメントスコアが閾値に達した際にウェルカムメールを配信したり、有望なリードへのフォローアップをチームに通知したりすることができます。
3. 監視、調整、改良:
各セグメントの反応を確認します。高スコアのコンタクトがコンバージョンに至っていない場合は、スコアリング基準やメッセージングを見直しましょう。スコアはデータと顧客行動に合わせて変化していく必要があります。
現代の信号を含める
に加えて 従来の指標を使用する メールの開封やクリックなどの指標に加えて、次のようなチャネル全体からのファーストパーティ シグナルも考慮する必要があります。
- ウェブサイトのインタラクション（主要ページでの時間、製品の閲覧、ダウンロード）
- モバイルアプリのエンゲージメント
- SMSまたはプッシュ通知の応答
- ウェビナーへの参加またはフォームの提出
これらのシグナルを追跡することで、プライバシー ルールによってサードパーティの追跡の信頼性が低下した場合でも、スコアリングが実際の意図を反映できるようになります。
電子RFM
eコマース業界に携わっているなら、eRFM（Recency、Frequency、Monetary）という優れたツールも利用できます。eRFMは、コンタクトの潜在的可能性をより深く理解するために設計されたeコマース行動モデルです。 RFMモデル コンタクトの購買行動を分析する「エンゲージメントモデル」と、コンタクトのエンゲージメントを分析する「エンゲージメントモデル」です。例えば、以下のようなケースが挙げられます。
- メールが開きクリックされる
- ウェブセッション
- 放棄されたカート
Dotdigital はこれらのモデルを組み合わせて、非アクティブな連絡先からチャンピオンまで、さまざまな顧客タイプにわたって購入意向をより深く理解し、検出できるように支援します。
オーディエンスセグメント構築段階でeRFMグループを使用することで、顧客の購入可能性に基づいた高精度なセグメントを作成できます。その後、eRFMグループを継続的に活用することで、 マーケティング自動化プログラム 適切なメッセージを適切なタイミングで顧客に届けます。
顧客エンゲージメント戦略ではどのようなコンテンツを考慮すべきでしょうか?
顧客のエンゲージメントを効果的に評価するには、ウェブサイトや商品ページだけでなく、追跡対象となるコンテンツも必要です。これは、まだ購入していない新規顧客や、購入前にしばらく検討する傾向がある商品やサービスの場合に特に役立ちます。
戦略を立てる際に考慮すべき 5 種類のコンテンツとその理由を以下に示します。
ブログの記事:
ブログ記事は、話題性があり、読みやすく、一貫性があるため、多くのオーディエンスに好まれます。多くのブランドは、エンゲージメントを高めるために、複数のチャネルで配信するために、少なくとも週に2回はブログを投稿します。
このタイプのコンテンツは、企業への関心度を測るのに最適です。例えば、ユーザーが頻繁に投稿を読んだり、サイトにアクセスしたりしている場合は、これらのアクションに適切なポイントを割り当てることを検討してください。
メール:
マーケティングメール 顧客のブランドへの関心度を測るのに最適な方法です。顧客がいつクリックしてコンバージョンしたか、あるいはしなかったかを確認できます。顧客がメールに反応するかしないかによって、ポイントが加算または減算されます。
ウェブページ:
顧客にサイトにアクセスしてもらうことは重要ですが、1ページ見ただけで離脱するのではなく、サイト内で時間をかけてサイト内を巡回してもらいたいと思っています。顧客がサイト上で閲覧するページ数が多いほど（そして滞在時間が長いほど）、より多くのポイントを付与する必要があります。
フォーム付きランディングページ:
貴社のページにアクセスし、フォームに入力した顧客は、すでにコンタクトを取っています。時間をかけて項目に入力したということは、貴社のブランドに興味を持っていることを意味します。そのため、この種のエンゲージメントを総合スコアに大きく反映させ、顧客がまだ温かいうちにフォローアップを行うことを検討すべきです。
ソーシャルメディア:
見込み客や顧客は ソーシャルメディアでフォローする 御社のブランドに関心を持つ可能性が高いです。この情報を記録することで、顧客が既に利用しているプラットフォーム上で、彼らが興味を示したコンテンツをターゲティングすることができます。
顧客関心スコアリングを実装する方法（ステップバイステップ）
測定が初めての場合 顧客エンゲージメント始めるための簡単な方法は次のとおりです。
1. ビジネスにとっての「関心」とは実際にどのようなものなのかを決定します。
まず、意図を示す行動をリストアップすることから始めましょう。メールのクリック、商品の閲覧、フォームの送信、決済、主要ページでの滞在時間などが挙げられます。目標達成に最も重要なシグナルを選びましょう。
2. 意図のレベル別にアクションをグループ化します。
各シグナルを、低、中、高の関心度に分類します。例えば、メールの開封は低い関心度ですが、価格ページの閲覧やカートへの商品の追加は高い関心度です。
3. 各アクションに重みを割り当てます。
これらのグループをスコアリングモデルに変換します。高い購買意欲を持つ行動には高いポイントを、低い購買意欲を持つ行動には低いポイントを与えます。複雑なモデルである必要はありません。シンプルなモデルでも、積極的なコンタクトと消極的なコンタクトをより明確に把握できます。
4. データ ソースを接続します。
CRM、eコマースプラットフォーム、ウェブサイト、メールツールから得られるエンゲージメントシグナルを一元管理しましょう。全体像が明確になればなるほど、スコアリングの精度も高まります。
5. スコア範囲に基づいてセグメントを作成します。
「購買意欲の高い顧客」「有望な見込み客」「リスクの高い連絡先」といった動的なセグメントを構築しましょう。これにより、顧客のジャーニーのどの段階にいるかに応じてメッセージをカスタマイズできます。
6. モデルをテストして改良します。
顧客がセグメント間をどのように移動しているかをモニタリングします。「高購買意欲」グループが期待どおりにコンバージョンしない場合は、重み付けと基準を見直しましょう。これらのモデルは、データに合わせて進化していくものです。
顧客エンゲージメントと関心を測定する際に注意すべき点
最も強力なスコアリングモデルであっても、盲点は存在します。以下に留意すべき点をいくつか挙げます。
すべてのエンゲージメント シグナルが意図を意味するわけではありません。
クリックは必ずしも興味を示すとは限りません。好奇心からクリックしたり、気が散ったり、誤ってクリックしたりすることもあります。
スコアは時間の経過とともに減少します。
前四半期に好調だった人が、今期は冷え込んでいるかもしれません。スコアの関連性を維持するために、モデルに時間ベースの減衰を含めるようにしてください。
単一チャネルの動作を過度に評価しないでください。
顧客がメールのみでエンゲージメントしたり、ウェブサイトを閲覧するだけだったりすると、全体像を見逃してしまう可能性があります。マルチチャネルデータを活用することで、よりバランスの取れた視点を得ることができます。
データのギャップに注意してください:
eコマースデータやCRMデータが不足していると、スコアリングが不正確になる可能性があります。基礎データがクリーンで、同期され、完全であることを確認してください。
これらをチェックしておくと、顧客の真の関心を過大評価したり過小評価したりすることを防ぐことができます。
プライバシーの変更と新しいエンゲージメントシグナルの影響
顧客行動は変化しており、追跡できるものも変化しています。Cookie制限、プライバシー管理の強化、そしてAppleやGoogleなどのプラットフォームによる変更により、従来のシグナル（メールの開封やサードパーティCookieなど）は以前ほど信頼できるものではなくなっています。
これらのシグナルにより、顧客の関心をより明確かつプライバシーに配慮した形で把握できます。また、顧客が自分のデータがどのように使用されているかを把握できるため、信頼の構築にも役立ちます。
最終的な考え
オンラインで販売や関係構築を行う際、ブランドは閲覧者や顧客の関心度を測るために、より一層の努力を払う必要があります。幸いなことに、テクノロジーの発達により、画面越しの顧客は礼儀正しさを求める社会的プレッシャーを感じないため、対面よりも正確に、そして確実にこの傾向を捉えることができます。
顧客と潜在顧客を追跡し、変化に対応できるようセグメンテーションと自動化を設定しましょう。 顧客エンゲージメント アクティビティを把握することで、非常に反応が早く、適切な顧客サービスを大規模に提供できるようになります。
