によって書かれた： MuteSixの有料検索キャンペーンマネージャー、マット・マルティネス氏
Google 広告のパフォーマンスは時間の経過とともに変化します。経験豊富なマーケターなら誰でも、それは避けられないことだと言うでしょう。しかし、こうした変動が通常の基準から大きく外れた場合は、その原因を特定し、キャンペーンの方向転換と最適化を行うことが重要です。
アカウントのパフォーマンスを見ると、CVR、CTR、ROAS、コンバージョン率といった主要指標が一定レベルで上下に変動することが分かります。しかし、パフォーマンスが前週比や前月比で典型的な傾向を示さない場合、一体何が起こっているのかをどのようにして突き止めることができるでしょうか？
パニックになるのではなく、MuteSix の「Google 広告のパフォーマンス」チェックリストに従って、数字が変動する理由を特定し、リストの項目に沿って進むにつれて見つかった問題に対処する方法を学びましょう。
最初の仕事: ベースラインを定義する
キャンペーン全体を通して常に参照できるパフォーマンスのベースラインを確立することが重要です。最も簡単な方法は、クライアントが定義する最も重要なKPIを定義することです。ROAS、CPA、収益、その他のパフォーマンス関連指標などが挙げられます。どのKPIを選択したとしても、パフォーマンスレポートの冒頭に必ず記載し、頻繁に参照するようにしてください。
KPIのベースラインを設定すれば、様々な期間におけるパフォーマンスが正常範囲を超えて変動しているかどうかを容易に把握できるようになります。例えば、新規獲得キャンペーンの目標がROASの約2.0倍で、毎週その範囲内で一貫して5%以内で達成できている場合、ROASが15%低下したとしたら、その原因を直ちに徹底的に調査する必要があります。
一方、月ごとのパフォーマンスを比較する場合、季節性、消費者の購買心理、その他事業固有の要因により、15%程度の変動は正常な場合もあります。詳細は後述します。
パフォーマンスを長期にわたって追跡する場合、特に複数のキャンペーン、広告、アカウントを監視していると、数字に囚われてしまいがちです。基準となる数値を設定し、常に意識しておくことで、特定のアカウントにおける正常な状態と異常な状態を迅速に把握し、問題に対処することがはるかに容易になります。
ベースラインから外れた場合は、次の手順を実行してください
このベースラインを設定すると、パフォーマンス メトリックの背後にある「理由」を判断するために考慮する必要がある 5 つの主要な領域と連動してパフォーマンスを追跡する機能も得られます。
- メディア購入戦略を検討してください。
ベースラインに対する変動を評価する際に、まず確認すべき点の一つは、メディアバイイングが、あなたが発見したトレンドにどのような影響を与えたかということです。季節性などの外部要因は確かにGoogleのパフォーマンスに影響を与える可能性がありますが、クライアントは、週ごとにどのような変化があったかを確認したいと考えています。
- 入札戦略の変更
キャンペーンを手動入札戦略から自動入札戦略に移行すると、キャンペーンが「学習モード」に入り、短期的にパフォーマンスが変化する可能性があります。入札戦略によっては、結果にさまざまな影響を与える場合があります。
例えば、キャンペーンを 最大コンバージョン 〜へ 最大コンバージョン値 収益の増加につながる可能性はありますが、CPAとROASの上昇という代償を伴います。クライアントが最も重視するKPIによっては、これらの変更がベースラインに対して変動を引き起こす可能性があります。
一般的に、共有入札戦略を作成すると、Google はパフォーマンスの高いキャンペーンを優先するようになります。この変更は複数のキャンペーン間で共有されるため、短期的な変更がアカウント全体に影響を及ぼす可能性があります。
- アカウント全体の予算配分の変化
もう一つの重要な側面は、アカウント全体で予算がどのように配分されているかです。例えば、リテンションキャンペーンやファネル下部のキャンペーンへの支出を増やしたり、ファネル下部のキャンペーンの支出を減らしたり、予算配分を全体的に縮小したりしたとします。こうした予算配分の変更はすべてパフォーマンスに影響を与える可能性があり、行動の低下と一致する変更点を特定することが重要です。潜在的な原因を特定したら、予算配分を再評価しましょう。
- 視聴者の変化
Googleの場合、オーディエンスによってパフォーマンスは劇的に変化する可能性があります。ご自身で確認してみてください。最近、YouTubeやディスプレイ広告のオーディエンスを変更しましたか？検索キャンペーン全体で、新しいキーワードを追加したり、一部のキーワードを削除したりして、キーワードを変更しましたか？ベースラインからの逸脱を検討する際は、通常、メディアバイイングを最初に確認しますが、オーディエンスとターゲティング設定も必ず併せてご確認ください。
- クリエイティブを確認してください。
Google広告プラットフォーム内で行われた変更以外では、次に確認すべきはクリエイティブと、それが全体的なパフォーマンスにどのような影響を与えたかです。以下に、クリエイティブによくある変更をいくつかご紹介します。
- 広告コピー
複数の検索キャンペーンにまたがる大規模な変更は、全体的なパフォーマンスに影響を及ぼす可能性があります。単一のキャンペーンでのコピー変更やテストだけでは劇的な変化は見られませんが、大幅な変更はクリック率の低下を引き起こし、結果としてトラフィックの減少に比例してコンバージョン数も減少する可能性があります。
- ディスプレイ広告またはサムネイルの新しいバリエーション
コピーを変更するのと同様に、YouTubeのサムネイルやディスプレイ広告のバナー広告は、視聴者が最初に目にするビジュアルです。クリエイティブの方向性を全く変えた場合、より大きな影響を与える可能性があります。
- 新しいランディングページ
ことを考えると コンバージョン率の最適化(CRO) は非常に重要であるため、ランディング ページの宛先を変更したり、さまざまなバリエーションをテストしたりすると、コンバージョン率が最初のページと大きく異なる場合、パフォーマンスに大きな変動が生じる可能性があります。
- 他のチャネルを評価します。
管理範囲内のすべてを確認したら、何が大きな低下を引き起こす可能性があるかを評価し始めることが重要です。 外側 Google の戦略によっては、獲得トラフィックやファネル上部のトラフィックの大部分を占めるチャネルが存在する場合があり、アカウント全体に波及効果をもたらす可能性があります。
例えば、Facebookやインフルエンサーからのトラフィックがブランド認知度と新規顧客獲得の大部分を占めていることが分かっている場合は、これらのチャネルのマネージャーに連絡を取り、最近何か変化がないか確認しましょう。支出額の変化、パフォーマンスの低下など、チャネルマネージャーが教えてくれる情報も考えられます。
すべてのデジタルチャネルで一貫性がなければ、パフォーマンスが低下する可能性があります。Google、Facebook、その他のチャネル間で一貫したコミュニケーションを維持することで、マーケティング費用をより効率的に調整できます。
- クライアントから追加のコンテキストを求めます。
あなたがコントロールできる他のチャネル以外にも、クライアントはアカウントの大きな変化について、ウェブサイトの問題、請求の問題、製品の問題など、より詳細な情報を提供できる可能性があります。ここでは、メディア以外の要因として、検討・調査すべき最も一般的なものをいくつかご紹介します。
- サプライチェーンの変化
製品のサプライチェーンに問題はありますか？例えば、バックオーダーになっている製品をサイト上で更新すると、パフォーマンスに悪影響を与える可能性があります。クライアントに問い合わせ、サプライチェーンが健全であり、顧客に潜在的な問題を引き起こしていないことを確認してください。
- ウェブサイトの問題
ウェブサイトの停止から Shopifyサービス ウェブサイトのメンテナンスを行う際には、これらの要因がウェブサイト自体の健全性に影響を与える可能性があるため、ウェブサイト自体が健全であることを確認することが重要です。
これにはサイトの速度も含まれます。 Shopifyサービス またはその他のウェブサイトのアップグレードにより、サイトの速度が低下し、潜在的な顧客が離れてしまう可能性があり、その結果、全体的なコンバージョン率が低下する可能性があります。
サイトに何か問題があるかどうかを確認する簡単な方法は、サイトの分析を見ることです。 Shopifyサービスアナリティクスなどのサイトプロバイダーを利用して、週ごと、あるいは月ごとに劇的な変化がないか確認しましょう。ウェブサイト訪問者数の急激な減少は、リンク切れや読み込み時間の増加を示している可能性がありますが、問題を検出するのはあなた自身の責任です。
- 外部要因を考慮してください。
最後に、パフォーマンスの劇的な変化に寄与する可能性のある他のすべての要因を調べた後、最も一般的な外部要因をいくつか確認します。まず、メディアバイイング、クリエイティブ、クライアント側の他の要因がアカウントに影響を与えていないことを確認することで、他の問題を発見し、状況を把握するのに役立つだけでなく、クライアントがそこから学び、全体的なマーケティング戦略に適用できる洞察を得ることができます。
- 季節性
季節性を理解することで、パフォーマンスが変化する理由を理解し、それに応じた対応策を講じることができます。例えば、松の香りのキャンドルを販売しているクライアントは、夏季を通して売上が減少する可能性があります。
- 消費者心理/購買行動
季節性と連携して、現実世界の出来事に関連して消費者の感情や購買行動がどのように変化するかを理解することも重要です。
例えば、2020年の最初の景気刺激策実施後、購買行動は購入志向へと変化しました。可処分所得の増加により、多くのブランドで売上が大幅に増加しました。さらに、2021年に各州が段階的に経済活動を再開し始めると、実店舗が営業を再開する一方で、オンラインでの食品・飲料の売上は急落しました。
最終的なポイント：変動の原因を調査し、それに応じて対応する
結局のところ、パフォーマンスの変化の原因を理解することは、キャンペーンを調整してベースラインに戻すために不可欠です。また、変動を理解することで、クライアントとの明確なコミュニケーションを図り、ビジネス全体に役立つ可能性のある変更について状況を伝えることも重要です。
Google 広告のパフォーマンスをモニタリングするには、以下の手順をおすすめします。KPI の基準値を設定して、その基準値をいつでも簡単にアクセスできる場所に保管し、毎週、毎月、四半期ごとに時間を取って指標の変化を評価することです。上記の原因がいくつか特定できたら、それに応じて戦略を調整してください。
上記のチェックリストは、まずは参考にしていただければ幸いです。ただし、Google 広告キャンペーンの最適化において、作成、モニタリング、あるいはベースラインへの回帰といった、より実践的なサポートをご希望の場合は、Google 広告エキスパートまでお問い合わせください。 MuteSix.
