E-dagang bukan lagi laman web yang diutamakan. Keputusan semakin dibuat sebelum pelanggan sampai ke laman web, mengubah cara laman web berfungsi dalam perjalanan.
Selama 15 tahun yang lalu, strategi e-dagang telah dibina berdasarkan satu andaian: laman web adalah pusat alam semesta. Trafik mengalir masuk, pengguna melayari, dan corong menukar. Model mental itu kini secara senyap-senyap rosak. Bukan kerana laman web semakin hilang, tetapi kerana ia bukan lagi tempat keputusan bermula.
Lapisan baharu sedang terbentuk di atas e-dagang tradisional, lapisan yang mengubah cara produk ditemui, dinilai dan dibeli, selalunya sebelum pelanggan tiba di sesebuah laman web.
Laman Web Bukan Lagi Titik Permulaan
Dari segi sejarah, penemuan, penilaian dan penukaran semuanya berlaku di satu tempat. Laman web merupakan tempat pelanggan meneroka pilihan, membandingkan produk dan membuat keputusan.
Struktur itu kini sedang terpisah.
Orang ramai masih menemui jenama secara emosi, melalui platform sosial, pencipta, komuniti dan dari mulut ke mulut. Bahagian perjalanan itu tidak berubah. Apa yang telah berubah ialah di mana penilaian berlaku.
Daripada menyemak imbas pilihan tanpa henti, tingkah laku beralih daripada "tunjukkan saya apa yang tersedia" kepada "beritahu saya apa yang hendak dibeli". Keputusan semakin dibentuk sebelum pelanggan sampai ke laman web.
Perubahan tunggal itu secara senyap-senyap memecahkan banyak buku panduan e-dagang yang mantap.
Apa yang Sebenarnya Berubah (Tanpa Gembar-gembur)
Peralihan ini tidak didorong oleh saluran baharu atau trend yang berlalu.
Kini wujud sistem yang boleh memahami produk, membandingkan pilihan, menilai risiko dan juga menyelesaikan pembelian tanpa perlu melayari laman web tradisional. Penilaian yang semakin meningkat boleh berlaku tanpa melayari laman web seperti yang telah direka oleh pasukan e-dagang sejak dahulu lagi.
Ini bukan saluran pemerolehan baharu. Ia adalah lapisan pembuat keputusan.
Dan ia tidak memberi ganjaran kepada pujukan. Ia memberi ganjaran kepada kejelasan.
Laman Web Tidak Mati. Tugas Mereka Telah Berubah
Di sinilah kebanyakan jenama melakukan kesilapan.
Laman web tidak kehilangan kepentingan, tetapi ia telah kehilangan kedudukan sentral. Ia bukan lagi tempat utama pelanggan membuat keputusan. Sebaliknya, ia menjadi sumber kebenaran, tempat kredibiliti diperiksa dan lapisan rujukan di sebalik cadangan yang dibuat di tempat lain.
Dalam praktiknya, ini bermakna laman web tidak lagi menjual dahulu.
Ia mengesahkan.
Penemuan Jenama Masih Berlaku di Hulu, dan Ia Lebih Penting Daripada Sebelumnya
Perubahan ini tidak melemahkan pembinaan jenama. Malah, ia meningkatkan kepentingannya.
Penemuan terus berlaku dalam ruang manusia, melalui platform sosial, influencer dan pencipta, komuniti, dan pendedahan berulang dari semasa ke semasa. Bahagian perjalanan itu tidak berubah.
Apa yang telah berubah ialah struktur di sekelilingnya. Penemuan semakin diasingkan daripada penilaian. Kesedaran dicipta lebih awal, selalunya jauh sebelum pelanggan sampai ke laman web, manakala penilaian kini berlaku dengan pelayaran yang jauh lebih sedikit berbanding dahulu.
Akibatnya, jenama yang biasa cenderung dipilih dengan lebih cepat, manakala jenama yang tidak dikenali ditapis lebih awal dalam proses tersebut.
Pemisahan itu adalah kritikal. Jenama kini perlu menang dua kali: pertama dengan cukup dikenali untuk dipertimbangkan, dan kemudian dengan cukup jelas untuk dipilih.
Mengapa Jenama Biasa Akan Berkembang Lebih Cepat
Apabila dua produk kelihatan serupa, keakraban memutuskan tali pengikat.
Lama-kelamaan, ini bermakna konsistensi jenama, penjajaran pencipta dan keterlihatan jangka panjang menjadi kelebihan prestasi yang tidak ketara, walaupun atribusi tidak pernah menunjukkannya dengan jelas.
Jenama yang dibina semata-mata berdasarkan arbitraj trafik terdedah dalam persekitaran ini. Mereka mungkin masih menukar kunjungan dengan berkesan, tetapi mereka hanya akan menerima lebih sedikit daripadanya.
Vertikal Mana Yang Akan Merasai Ini Pertama
Sesetengah kategori sudah mengalami perubahan ini dengan lebih ketara berbanding yang lain.
-
Kategori komoditi dan pembelian berulang, seperti produk haiwan peliharaan, barangan penjagaan kulit ruji, makanan tambahan dan keperluan rumah, cenderung untuk merasainya lebih awal. Sebaik sahaja kepercayaan terjalin, geseran dengan cepat menjadi tidak dapat ditoleransi.
-
Pembelian perbandingan tinggi, termasuk peralatan kecergasan, perabot, produk bayi dan barangan rumah, turut terjejas. Jika pembeli pernah membuat kajian meluas, penilaian kini boleh diringkaskan dan bukannya dilayari.
-
Kategori yang dipimpin oleh utiliti, seperti produk prestasi, barangan berfungsi dan jenama yang didorong oleh kebolehpercayaan, turut terdedah. Dalam kes ini, kejelasan lebih penting daripada emosi, dan ketepatan semakin mengatasi penceritaan.
Kategori Mana Yang Akan Bergerak Lebih Perlahan
Pembelian yang sangat emosional atau didorong oleh identiti, termasuk jenama fesyen, kemewahan, dan reka bentuk, masih mendapat manfaat daripada penglibatan dan pelayaran. Walau bagaimanapun, di sini pun, kejelasan asas dan kepercayaan tidak boleh dirundingkan. Tiada jenama yang terkecuali daripada perubahan ini. Sesetengah jenama mempunyai lebih banyak masa daripada yang lain.
Apa Maknanya Ini untuk Pasukan E-dagang
Bagi pasukan e-dagang, perubahan ini mempunyai implikasi praktikal.
Anggap laman web anda sebagai infrastruktur. Satu ujian yang berguna adalah untuk bertanya sama ada laman web tersebut masih masuk akal jika seseorang tidak pernah melayarinya secara mendalam. Jika jawapannya tidak, kemungkinan terdapat pendedahan risiko.
- Memudahkan struktur produk dengan kejamKurangkan varian yang tidak perlu, jadikan pakej eksplisit dan pastikan penamaan konsisten merentasi saluran. Kekaburan mewujudkan geseran yang tidak kelihatan dan meningkatkan kemungkinan ditapis keluar.
- Asingkan penemuan daripada pemikiran penilaianPlatform sosial dan pencipta membina keakraban, manakala laman web mengesahkan kesahihan. Berhenti cuba melakukan kedua-duanya di tempat yang sama.
- Jangkakan lawatan yang lebih pendek dan berniat lebih tinggiReka bentuk untuk jawapan, bukan penerokaan. Apabila kesabaran dan toleransi berkurangan, tapak perlu direka bentuk untuk memberikan jawapan yang jelas dan bukannya menggalakkan penerokaan yang berpanjangan.
- Bina untuk pilihan, bukan godaanFasa seterusnya dalam e-dagang memberi ganjaran kepada kebolehpercayaan, kebolehramalan dan ketepatan, bukannya helah pintar.
Takeaways Utama
Ini bukan tentang menggantikan laman web.
Ia mengenai pengiktirafan bahawa mereka tidak lagi menerajui perjalanan seperti dahulu. Penemuan berlaku di ruang manusia, penilaian berlaku di hulu dan pelaksanaan berlaku dengan cepat.
Jenama yang berjaya adalah jenama yang paling mudah difahami, paling selamat untuk disyorkan dan paling sukar untuk disalahtafsirkan.
Perubahan ini sudah pun berlaku. Satu-satunya persoalan sebenar ialah sama ada perniagaan anda dibina untuknya.
,
Kami adalah salah satu yang paling dipercayai dan berpengalaman di dunia Shopify Plus Partners. Sebuah agensi digital dalaman yang menawarkan perkhidmatan penuh dan terdiri daripada lebih 50 orang berbakat, kami telah membantu beratus-ratus jenama yang bercita-cita tinggi melebihi matlamat mereka.
,
Eastside Co menerajui dalam fokus UX Shopify reka bentuk web, strategi pemasaran berasaskan hasil dan yang terbaik dalam kelasnya Shopify aplikasi dan perisian. Kami membantu perniagaan dalam talian melarikan diri daripada perkara biasa dan mencapai kejayaan e-dagang.
