As marcas de assinatura mais bem-sucedidas são incorporadas à rotina diária de seus clientes. Cada uma delas busca criar produtos e experiências tão essenciais que os clientes recorram a eles todos os dias. E com muitos clientes começando o dia com o café da manhã, a refeição matinal pode ser o ponto de partida perfeito para a marca certa.

A Oats Overnight reconheceu essa oportunidade logo no início, o que representou o primeiro passo para seu crescimento como uma das marcas de alimentos líderes no setor de DTC. Formular a ideia foi a parte fácil, porém — sua subsequente explosão como o café da manhã preferido de centenas de milhares de assinantes levou anos de desenvolvimento meticuloso de produtos e escalonamento inteligente.

Brian Tate, fundador e CEO da Oats Overnight, explicou recentemente como ouvir atentamente os clientes, usar dados para identificar tendências antecipadamente e tornar o serviço de assinatura mais fácil e personalizado ajudou a marca a se tornar um grande sucesso tanto nas compras online quanto nas lojas físicas. Aqui está uma visão interna de como uma marca pode evoluir de uma ideia para uma empresa, sem nunca perder de vista o cliente.

2016-2020: Grandes coisas estão surgindo

All in: Ex-profissional de pôquer aposta alto no café da manhã e encontra uma lacuna no mercado

Uma rápida olhada no currículo de Brian Tate pode te surpreender. Antes de se lançar no empreendedorismo como fundador da Oats Overnight, ele passou 12 anos em circuitos profissionais de pôquer de alto risco — tempo suficiente para ver o jogo dar o salto para o mundo digital e se transformar em um empreendimento estratégico e baseado em dados.

Na época, Tate começava a maior parte dos seus dias com um pote de vidro de aveia noturna. Sempre solucionador de problemas, ele otimizou seu café da manhã ao longo do tempo: trocou o pote desajeitado por uma coqueteleira portátil, adicionou proteína para complementar seus macros, aumentou a proporção de leite para dar textura e assim por diante.

Nos seus últimos anos na mesa de pôquer, enquanto pensava no próximo passo, ele se perguntou se haveria uma maneira de combinar refeições fáceis com big data. Depois de algumas experiências e degustações noturnas em sua cozinha, ele criou o Oats Overnight.

Conheça os sabores: Lançado online com 3 SKUs, transformando compradores de primeira viagem em fãs fiéis

A Oats Overnight foi lançada oficialmente em 2016 com uma linha de três sabores — bem diferente dos 33 disponíveis atualmente no site da marca. Com uma equipe que incluía a mãe de Tate, a jovem e dinâmica empresa operava uma pequena combinação de unidade de produção, depósito e escritório.

Apesar do seu pequeno tamanho, a Oats Overnight empregou estratégias sofisticadas e baseadas em dados. Alguns dos primeiros esforços de otimização campanhas de marketing, por exemplo, resultou em ganhos de 2% na retenção. Nada mal! Mas quando ajustes na receita para realçar o sabor resultaram em ganhos de retenção mais próximos de 10%, ficou claro que a Oats Overnight seria uma marca focada em produtos. Eles priorizaram a P&D e a mantiveram assim desde então.

Um par perfeito: modelo de negócios que prioriza a assinatura, impulsionado pela Recharge

A avaliação inicial da empresa sobre seus grupos de clientes revelou que as assinaturas seriam essenciais para sua retenção e crescimento: os clientes valorizavam a simplicidade reposição, o que se traduziria em receita confiável para a marca. A busca por uma plataforma de assinatura levou a Oats Overnight a Recarregar no final de 2016.

Inicialmente, a taxa de assinatura pela primeira vez (FTSR) da marca, ou a parcela de clientes que compram pela primeira vez e optam por abrir uma assinatura, era de apenas 30%. Buscando maneiras de aumentar a adesão, o diretor de e-commerce Thomas Keller sugeriu substituir a oferta de amostras de produtos da marca por um desconto na primeira compra para assinantes. Foi uma decisão ousada, visto que as amostras impulsionavam a maior parte dos pedidos da marca; eliminá-las eliminaria sua principal porta de entrada na rotina dos clientes. Por outro lado, apenas 20% dos pedidos de amostras resultaram em assinaturas, tornando seu valor a longo prazo questionável.

A equipe decidiu arriscar, encerrar o programa de amostras grátis e lançar o desconto para o primeiro pedido. A decisão de Keller deu resultado: o FTSR saltou para 90%. A Oats Overnight tornou-se oficial e quantificavelmente uma marca que prioriza a assinatura.

2020–2023: À altura das circunstâncias

O MV-est dos P's: A transição da aquisição para a retenção

O ano de 2020 apresentou às marcas do mundo todo uma série de novos desafios. Para a Oats Overnight, os lockdowns da COVID fizeram com que uma de suas maiores vantagens — a conveniência — quase desaparecesse da noite para o dia. Um café da manhã nutritivo e sem necessidade de preparo tinha sido uma opção fácil de vender para os viajantes com manhãs ocupadas, que representavam metade da base de clientes da marca. Mas com a maioria dos deslocamentos interrompidos por tempo indeterminado e muitos clientes até mesmo preenchendo seu tempo com opções de refeições mais lentas, a rapidez tornou-se repentinamente menos atraente.

Tate estava acostumado a mudar de rumo em situações fluidas. Estava claro que a aquisição de clientes seria mais difícil por enquanto, então a Oats Overnight decidiu maximizar o relacionamento com os clientes que já possuía.

Inovação de produtos impulsionada pelas pessoas que os consomem

Descobriu-se que conseguir que os clientes continuassem a querer mais da Oats Overnight era simplesmente uma questão de oferecendo treinamento para distância mais deles. A marca lançou o programa Flavor In Development (FID), que daria aos clientes acesso prioritário a novos produtos em troca de feedback.

A iniciativa teve todos os tipos de benefícios. Para os assinantes, proporcionou uma experiência inovadora e algo pelo qual ansiar — ambos escassos em 2020. Mas o feedback dos membros do FID sobre sabores experimentais também foi inestimável para a Oats Overnight, ajudando-os a garantir que cada novo lançamento fosse um sucesso — uma grande vitória para uma marca construída com base em P&D.

Após o sucesso do programa FID, a empresa imediatamente buscou ainda mais informações sobre o produto. Eles criaram um grupo no Facebook para expandir sua comunidade e coletar feedback dos clientes em tempo real. O grupo gerou mais de 2,000 comentários por dia em seu pico, tornando-se uma mina de ouro de insights dos clientes.

A Oats Overnight sempre deixou que esses insights guiassem o desenvolvimento de seus produtos. Com os clientes mais abertos e acessíveis do que nunca, a empresa conseguiu refinar suas receitas ainda mais rápido.

Aumentando as apostas: garantindo financiamento para expansão

Embora a Oats Overnight tenha saído de 2020 intacta, ainda precisava de maneiras de salvaguardar seu crescimento. Ao avaliar suas opções, a marca, que atua exclusivamente online, percebeu que talvez precisasse buscar um pouco mais além. 85% de toda a aveia nos EUA era vendida em lojas físicas; era aí que estava a oportunidade. A Oats Overnight construiria seu futuro com lojas físicas.

Uma nova abordagem ao varejo tradicional

Entrar no varejo oferecia um enorme potencial, mas também muitos riscos. Sem se deixar abater, a empresa garantiu US$ 2 milhões em financiamento inicial com um plano de entrada sólido, apoiado de ponta a ponta por insights dos clientes. Nenhuma consideração estava fora de cogitação se isso proporcionaria uma experiência melhor — até mesmo o formato do produto.

Para pedidos online, a Oats Overnight embala cada porção em um sachê, que pode ser despejado na coqueteleira exclusiva da marca e misturado ao leite. Uma coqueteleira é incluída gratuitamente no primeiro pedido de cada cliente para minimizar a necessidade de embalagem para pedidos de recarga.

Nas lojas, no entanto, a própria inteligência da marca sugeriu que os clientes seriam mais receptivos à aveia noturna, que não exigia um acessório separado para o preparo. Assim, para o estoque físico de varejo, a empresa optou por enviar o produto em uma nova garrafa descartável pronta para misturar — sem a necessidade de coqueteleira.

Mantendo-se firme

Quando Walmart, o primeiro varejista a explorar a possibilidade de estocar Oats Overnight, recusou as novas garrafas. A Oats Overnight não vacilou. Sabiam que sua inteligência era sólida, então encontraram um parceiro mais disposto na Wegman's, uma rede de supermercados da Costa Leste. Após a resposta entusiasmada dos clientes ao lançamento da Wegman's, a Oats Overnight levou seu impulso de volta aos lançamentos subsequentes em Walmart, que reconsiderou as garrafas depois de vê-las fazer sucesso, e na Target.

Tate diz que a saga traz uma lição para qualquer marca: se você está confiante no seu produto e tem pesquisas para comprová-lo, não precisa ceder à pressão externa.

Bites de dados: Lançamento do Flavor Command Center

Adotar o omnichannel faz mais do que expor uma marca a mais clientes e fontes de receita. Um dos maiores benefícios do modelo é que os insights de cada canal podem aprimorar o outro; o aprendizado compartilhado torna cada canal mais forte do que seria se estivesse sozinho.

Em 2021, a Oats Overnight explorou esse potencial centralizando sua P&D de produtos no novo Centro de Comando de Sabores. Naquela época, a marca já havia adicionado dezenas de opções de sabores e estava constantemente experimentando novidades. O papel do Centro de Comando era encontrar os pioneiros com maior potencial de repercussão entre os clientes e impulsionar o LTV.

Os insights gerados no Command Center foram canalizados de volta para ambos os canais de varejo da Oats Overnight, fornecendo um fluxo constante de dados que ajudou ambos a melhorar continuamente.

2023–presente: A toda velocidade

Se 2020 foi um obstáculo para a Oats Overnight, os anos seguintes foram mais como uma plataforma de lançamento. Só em 2021, mesmo ano em que se expandiu para o varejo físico, a empresa quadruplicou sua base de assinantes de 10,000 para 42,000. As vendas também dispararam 150% em relação ao ano anterior, atingindo US$ 25 milhões.

Deixando a incerteza para trás, a empresa começou a preparar o terreno para uma maior expansão.

Uma receita para o crescimento: escalando parcerias de varejo, manufatura e DTC

Em 2021, a Oats Overnight alcançou o sucesso multicanal com apenas US$ 2 milhões em financiamento inicial. A quantia foi modesta, mas crucial; Tate afirma que a infusão oportuna de capital salvou a empresa.

Em 2023, a empresa respirava com mais facilidade. Com a sobrevivência a curto prazo garantida, eles mudaram seus objetivos para um plano mais ambicioso de expansão da produção e das vendas em geral, com um orçamento correspondente: US$ 20 milhões em financiamento da Série A.

Na época, as operações da empresa estavam distribuídas por quatro instalações diferentes em Phoenix, o que deixava muita margem para ineficiência: os produtos precisavam ser transportados entre vários locais e a coordenação entre as funções podia ser difícil quando não estavam no mesmo local. Então, desta vez, a Oats Overnight usaria seus recursos extras para se transformar em uma potência em manufatura e logística. 

Construindo uma aveia mais eficiente

A marca consolidou suas instalações separadas em Phoenix em uma única e ampla unidade de 86,000 pés quadrados. O novo local combinou funções como fabricação, cadeia de suprimentos, atendimento e P&D em um único local, grande o suficiente para atender às necessidades dos canais DTC e de varejo.

A centralização dessas funções facilitou a coordenação entre elas, permitindo feedback mais rápido e iniciativas mais ágeis. Produção limitada de produtos, por exemplo, era fácil de lançar com todas as equipes sob o mesmo teto, enquanto a coordenação entre parceiros externos de logística e fabricação teria complicado significativamente.

Construído para entregar: instalações de última geração aumentam a produção e a inovação

A Oats Overnight estava em plena fase de otimização. O próximo passo seria complementar a nova unidade no Arizona com uma menor em Ohio. A ideia havia surgido anos antes, mas foi arquivada enquanto a empresa se concentrava em sua unidade principal. Agora, com a unidade no Arizona concluída e metade dos clientes da empresa localizados na região leste do país, o momento era certo.

A unidade de 62,000 metros quadrados foi inaugurada em 2023. Isso tornou o envio imediato mais rápido e barato para os clientes no leste dos EUA, reduzindo o tempo de entrega em um dia inteiro. A economia com o envio e a automação de processos impulsionaram os esforços de marketing da marca — a nova unidade até serviu como estúdio para conteúdo em vídeo dos bastidores. A Oats Overnight realizou a rara façanha dupla de proporcionar uma melhor experiência ao cliente e, ao mesmo tempo, economizar custos.

Churn? Que churn? Otimizando o modelo de assinatura

Enquanto controlavam a produção e a logística, a Oats Overnight continuou sendo uma empresa focada em produtos. O próximo item em sua longa lista de áreas a serem otimizadas: assinaturas.

Com seu cardápio se aproximando de 60 sabores, os clientes frequentemente relatavam que recorriam a ferramentas como cadernos e planilhas apenas para acompanhar suas variedades favoritas. Então, a equipe do Oats Overnight usou RecarregarSDK da para desenvolver o recurso "curtidas/notas", que rastreava a avaliação pessoal e as impressões de cada sabor por parte do cliente. O feedback deles chegava até mesmo ao Flavor Command Center para posterior refinamento dos sabores.

E com atualizações separadas em seu portal do cliente que o personalizaram ainda mais, a Oats Overnight reinventou seu programa de assinaturas, transformando-o em uma máquina de retenção. Os resultados: 152% mais pedidos recorrentes, 41% de assinaturas mais duradouras, 13% mais valor médio de vendas e 29% menos rotatividade.

Estamos obcecados: Planos e inovações futuras

O Oats Overnight é quase tanto um movimento quanto uma marca. 90% das vendas diretas vêm de seu contingente dedicado de assinantes, que agora somam mais de 300,000. No mercado físico, a crescente lista de lojas que vendem os produtos Oats Overnight agora inclui a gigante atacadista Costco.

É claro que eles não estão desacelerando agora. Recentemente, garantiram uma rodada de financiamento Série B de US$ 35 milhões, que usarão para continuar otimizando seus produtos e experiências. Na pauta: perfis de sabor do cliente com tecnologia de IA, mapeando a receptividade dos clientes a diferentes componentes de sabor. Eles estão até fazendo sua primeira incursão fora da aveia com um café proteico instantâneo, com lançamento completo previsto para o final de 2025.

Essas iniciativas são um esforço conjunto para construir o que a Tate chama de "empresa de bens de consumo de última geração, impulsionada por dados e pela comunidade". A Oats Overnight se apoiou em ambos para guiar seu crescimento, de um experimento local para uma das marcas definidoras do setor de DTC. Agora, com novos insights e ideias fluindo mais rápido do que nunca, não é difícil imaginá-los redefinindo o café da manhã mais uma vez.