No mundo acelerado do marketing digital, os testes A/B se tornaram essenciais para marcas que buscam otimizar suas campanhas de e-mail.
Embora muitos utilizem essa técnica, nem todos aproveitam todo o seu potencial. Neste blog, vamos analisar como o teste A/B, antes uma abordagem de nicho, se tornou um pilar fundamental do marketing por e-mail. Desvendaremos as armadilhas comuns que limitam sua eficácia e ofereceremos insights para maximizar os benefícios gerais do teste A/B.
É claro que o teste A/B é a melhor maneira de refinar continuamente estratégias de campanha de e-mail ao longo do tempo e melhorar o desempenho por meio de tomadas de decisão baseadas em dados. Mas como podemos aperfeiçoar essa estratégia como profissionais de marketing? Vamos ao básico...
O que é teste A/B em marketing por e-mail?
O teste A/B também é chamado de teste de divisão ou teste de variáveis. Ao realizar um teste A/B, você compara duas variáveis para ver qual tem melhor desempenho. O teste A/B de e-mail usa esse processo para testar variações de e-mails ou campanhas de e-mail entre si para ver qual tem melhor desempenho para uma métrica específica, como abertura, cliques ou taxas de conversão.
As empresas normalmente empregam esta técnica por segmentando sua lista de e-mail em dois grupos, versão A e versão B, para testar diferentes variações de um e-mail. Frequentemente, a divisão é uniforme ou pode ser feita na proporção de 10/10, com os 80% restantes da lista recebendo a versão vencedora. Abordagens mais avançadas incluem o uso de grupos de retenção, onde os e-mails são testados em um subconjunto (ou seja, 10% ou 20%) da lista de e-mails regular para aquele segmento específico.
Após um período determinado, normalmente de 1 a 2 horas, dados suficientes são coletados para determinar qual versão tem melhor desempenho. A versão vencedora é então enviada aos membros restantes daquele segmento, ajudando os profissionais de marketing por e-mail a refinar suas campanhas para obter a máxima eficácia.
Você pode testar variações simples ou complexas. Aqui estão alguns exemplos de testes A/B de e-mail:
- Enviar variações de linhas de assunto para ver se os assinantes respondem melhor a determinadas palavras, frases ou formatos
- Testando variações de CTAs — como o texto ou onde o CTA está localizado
- Lançar campanhas de e-mail em dias ou horários diferentes para encontrar o melhor horário para taxas de abertura
Benefícios dos testes A/B de e-mails
Alcançar o desempenho ideal em testes A/B geralmente exige mais do que apenas comparar linhas de assunto ou cabeçalhos. A entregabilidade de e-mails é igualmente crucial, pois impacta diretamente o alcance das suas campanhas testadas. Com um serviço de e-mail SMTP eficiente, você pode atingir altas taxas de entregabilidade e garantir que seus testes cuidadosamente elaborados cheguem aos participantes com sucesso. Isso não só ajuda a obter resultados precisos nos testes, mas também a construir uma estratégia de e-mail robusta. Esses testes são altamente eficazes, especialmente considerando mais de 50% dos profissionais de marketing usam testes A/B para impulsionar conversões. Mas a conversão não é o único benefício dos testes A/B…
O teste A/B tem outros benefícios, incluindo:
- Prova estatística para suas decisões de marketing por e-mail — você não terá que confiar no instinto ou nos processos existentes, o que pode não levar aos melhores resultados possíveis
- Uma vantagem competitiva sobre outros no setor, especialmente se eles também não estiverem usando testes de e-mail A/B para melhorar o desempenho
- Uma melhor compreensão do seu público-alvo e das mensagens que repercutem nos clientes — dados que você pode usar para informar futuras campanhas de e-mail ou outras estratégias de marketing, incluindo meios de comunicação social e conteúdo da web
- Uma maior capacidade de melhorar a capacidade crítica métricas de email marketing como taxas de cliques e conversão, bem como receita gerada por e-mail
É claro que há vários fatores a considerar em testes A/B. Você só pode testar uma variável ou elemento por vez. Caso contrário, você não sabe qual elemento é responsável pela melhoria do desempenho. Também é importante lembrar que novos regulamentos de privacidade da Apple provavelmente se espalhará para outros provedores, dificultando o acompanhamento consistente das taxas de abertura. Isso significa que você deve se concentrar em KPIs como cliques e conversões.
Experimente o teste A/B com estes 8 elementos de e-mail
Se você deseja implementar testes A/B de e-mail na sua organização, temos oito variáveis que você pode testar. Lembre-se de escolher uma de cada vez ao configurar seus testes — caso contrário, você confundirá seus dados e não obterá insights úteis.
1. Linhas de assunto
O assunto é um dos elementos mais essenciais de qualquer e-mail, pois é um fator significativo para que alguém abra o e-mail. Esse elemento normalmente aparece em negrito logo abaixo do nome do remetente ou em outro local de destaque na caixa de entrada.
As linhas de assunto são uma variável padrão dos testes A/B porque são muito poderosas e fáceis de testar. Você envia o mesmo e-mail com linhas de assunto diferentes.
Aqui estão algumas ideias para experimentar ao testar linhas de assunto de e-mail A/B:
- Altere o comprimento da linha de assunto. Em dispositivos móveis, o texto pode ter até 30 caracteres e em desktops, até 55 caracteres. Comece testando dentro desses limites. Descubra se o seu público-alvo prefere um assunto mais curto ou mais longo.
- Reformular sua linha de assunto. Teste diferentes palavras e abordagens, como a diferença entre “Oferta exclusiva” e “Oferta por tempo limitado”.
- Teste a personalização. É mais provável que seu público responda quando seu nome estiver na linha de assunto.
Você também pode testar a inclusão de emojis, símbolos ou pontuação e fazer perguntas.
2. Texto de visualização
O texto de pré-visualização, ou texto de pré-cabeçalho, é um trecho, resumo ou prévia do conteúdo do e-mail. Também é chamado de linha de pré-cabeçalho e aparece abaixo da linha de assunto em alguns dispositivos. Não é tão poderoso quanto a própria linha de assunto, mas você só saberá se ele é relevante para o seu público se testá-lo.
Durante esta fase, considere testar:
- Compare o texto de visualização original com a inclusão apenas da primeira linha do e-mail. Às vezes, a primeira linha do seu e-mail é suficiente para despertar o interesse de alguém, mas uma linha de assunto personalizada pode ser mais eficaz para incutir um senso de urgência ou resumir o conteúdo do e-mail.
- Várias chamadas para ação no pré-cabeçalho. Por exemplo, teste se seu público responde melhor a uma instrução para abrir o e-mail e descobrir mais ou a um chamado para ação mais sutil.
- Diferentes resumos do que está no e-mail. O texto de pré-visualização é curto, portanto, pode incluir apenas algumas informações. Se você não consegue decidir qual é a parte mais importante do seu e-mail para provocar, teste.
3. Nome do remetente
O nome do remetente é o que aparece no campo "De:" de um e-mail. E-mails enviados pela sua marca podem aparecer como "De: ABC Brand", por exemplo. Ou você pode criar e-mails enviados por pessoas específicas: "De: Sue, da ABC Brand".
Qual nome de remetente ajudará a construir uma conexão pessoal com seu público? Você não saberá disso até realizar testes A/B de e-mail.
Considere testar opções como:
- Incluir o nome de uma pessoa em vez do nome da empresa para adicionar um elemento humano ao marketing por email.
- Testando nomes completos versus apenas primeiros nomes para determinar como seu público deseja se conectar com seus funcionários.
- Enviando de um e-mail diferente endereço pode repercutir melhor no público porque está mais conectado a um produto ou soa mais profissional.
4. Enviar hora
Pesquise no Google qual o melhor horário para enviar e-mails e você provavelmente encontrará vários artigos afirmando que as tardes de terça-feira são a melhor opção. Na realidade, as tardes de terça-feira funcionam melhor para alguns empresas. Isso não significa que funcionará melhor para você.
A única maneira de saber qual dia e horário são melhores para seu público é fazer um teste A/B enviando e-mails em horários diferentes e restringindo as opções você mesmo.
Você também precisa levar em conta os e-mails de gatilho, que não podem ser enviados todos nas tardes de terça-feira. Por exemplo, você pode descobrir que abandono do carro Os e-mails funcionam melhor quando enviados 2 horas após a pessoa colocar um item no carrinho, e os e-mails de boas-vindas funcionam melhor 10 minutos após a inscrição. Observe que estas não são recomendações; são exemplos. Faça os testes você mesmo para descobrir o que funciona para o seu público.
Ao realizar testes A/B com horários de envio de e-mails, lembre-se de segmentar por fuso horário, se possível. Dessa forma, você pode descobrir o que é melhor para cada subseção do seu público.
Ideias para testes A/B de horários de envio de e-mails incluem:
- Testando o dia da semana em que você envia e-mails. Considere organizar uma espécie de torneio. Faça com que os dias da semana compitam entre si e use métricas de e-mail para determinar o campeão — e descubra se é mesmo terça-feira.
- Thorários de pico do dia. O que funciona melhor para o seu público: de manhã ou à noite? Você tem mais desempenho durante o horário de almoço ou na baixa temporada da tarde, por volta das 3h? Estas são as perguntas que você pode responder ao fazer testes A/B de horários de envio de e-mails.
- Testando quanto tempo depois de um gatilho você deve enviar e-mails. Você obtém mais desempenho quando abandono do carro Os e-mails são enviados 1 hora depois ou as pessoas retornam e fazem compras com mais frequência quando os e-mails chegam um dia depois?
5. Chamada à ação
O CTA diz ao leitor do e-mail o que fazer em seguida, por isso é muito importante. Os testes A/B ajudam a aprimorar os CTAs para aumentar as taxas de cliques.
Considere testar:
- As palavras reais usadas no CTA
- Com que frequência você inclui CTAs em e-mails — um acima da dobra funciona ou você deve repeti-lo mais tarde no e-mail?
- Um botão funciona melhor do que texto para o seu público? Se sim, você pode melhorar ainda mais o desempenho mudando a cor do botão?
- Se o tamanho, as escolhas de fonte ou a capitalização fazem diferença
- A localização do CTA no e-mail
6. Cópia do e-mail
A maioria dos profissionais de marketing concorda que textos curtos e concisos são a melhor opção para e-mails. Aliás, pode ser uma boa ideia garantir que você se concentre em uma única ideia em uma mensagem de e-mail marketing. Seu texto também precisa ser envolvente e chamar a atenção do destinatário.
É claro que "chamar a atenção" é uma descrição subjetiva, e o que captura a atenção de um público não cativa outro. Testes A/B ajudam a determinar qual texto funciona melhor para o seu público.
Teste fatores como o tamanho do seu texto, as palavras e o estilo de escrita que você usa, se você inclui personalização e o tom. Por exemplo, seu público responde melhor à escrita formal ou informal?
7. Design e layout de e-mail
Leva apenas alguns segundos para alguém decidir se continua lendo seu e-mail ou não. Os leitores de e-mail definitivamente julgam o livro pela capa, por assim dizer, então seu design e layout são importantes.
Teste variações de design e layout, como incluir texto simples ou HTML ou enviar e-mails com designs simples ou mensagens com muitos recursos.
An projeto de marketing por e-mail que ressoe com seu público melhora as taxas de cliques e conversões. Também pode aumentar o reconhecimento da marca e criar efeitos positivos em esforços de marketing fora do e-mail.
8. Imagens
Se você tem um pouco de experiência com marketing de mídia social, você sabe que imagens são poderosas. Postagens no Facebook e no Instagram com imagens geram, em média, muito mais engajamento do que postagens somente com texto. O mesmo pode ser verdade para e-mails.
Os testes A/B podem ajudar você a entender onde está o limite das imagens para seu público.
Algumas ideias para testes A/B de imagens em e-mail incluem:
- Se deve ou não incluir uma imagem de cabeçalho
- Quantas imagens você inclui
- Que tipo de imagens você inclui — por exemplo, uma pessoa versus um produto
- Se você usa animações no e-mail ou imagens estáticas
- Que estilo de imagem você inclui — por exemplo, preto e branco versus colorido ou realista versus pintado
Como executar melhores testes A/B para campanhas de e-mail
Agora que você tem muitas ideias para testes de e-mail A/B, vamos dar uma olhada em algumas dicas para executar os melhores testes de divisão possíveis.
Determine qual variável testar
Comece pensando na meta de negócios que você deseja atingir. Por exemplo, se você deseja aumentar as taxas de conversão, talvez seja interessante otimizar seus CTAs, já que eles estão diretamente relacionados às conversões. Linhas de assunto
Depois de começar a trabalhar em uma variável específica, repita o teste em diferentes e-mails. Isso permite coletar mais dados e normalizá-los. Caso contrário, outros fatores podem interferir inadvertidamente.
Você também deve testar com o tipo certo de e-mail. Se você está tentando descobrir qual é o melhor momento para abandono do carro e-mails, testar com seu boletim informativo mensal de assinantes é bastante inútil.
Selecione uma amostra aleatória de usuários
Selecione usuários aleatoriamente para os testes e evite usar as mesmas pessoas em todos os testes. A maioria das empresas consegue testar com cerca de 20% da sua lista. No entanto, se você tiver apenas algumas centenas de assinantes, 20% desse número não levará a conclusões estatisticamente significativas. Nesses casos, teste com cerca de 80% da sua lista.
Execute o teste
Pode parecer simples, mas a etapa final é a execução do teste. Como mencionado anteriormente, entre 30% e 50% das organizações não chegam a essa etapa.
Seja paciente enquanto aguarda os resultados. Se você estiver analisando uma métrica como taxas de abertura, poderá ter uma boa ideia do desempenho em poucas horas — e certamente saberá qual variação foi a vencedora em um dia.
Mas outras métricas, como taxa de cliques e taxa de conversão, levam mais tempo para serem mensuradas. Isso ocorre porque alguém pode abrir seu e-mail e decidir retornar a ele mais tarde ou refletir sobre sua oferta. Para esses tipos de métricas, pode ser necessário deixar o teste rodar por alguns dias para garantir uma boa amostragem.
Final Takeaway
Ao utilizar testes A/B, você pode impulsionar campanhas de marketing por e-mail com melhor desempenho. Quer saber mais sobre esse processo? Entre em contato com nossos especialistas em marketing do ciclo de vida da Tinuiti hoje mesmo.
