Bases de fãs apaixonados são comuns entre times esportivos, bandas de rock e até mesmo bebê hipopótamo. Mas é menos comum encontrar fãs entusiasmados de marcas de comércio eletrônico — fãs que seguem cegamente certas empresas e seus produtos em qualquer lugar.
Sim, existem os aficionados da Target, os fãs da REI e os fanáticos da Apple que contrariam a tendência. Mas poucas marcas têm a sorte de alcançar o nível de verdadeira fidelidade do cliente.
Para as marcas de e-commerce de hoje, a triste verdade é que a maioria dos consumidores vai aonde as tendências levam. Claro, muitos de nós...77 por cento, na verdade— participar de algum tipo de programa de fidelidade de clientes. Podemos concordar em usar um cartão perfurado no caixa ou inserir nosso endereço de e-mail online para nos mantermos atualizados sobre nossas marcas favoritas. Mas até que ponto essas ações básicas podem nos cativar para uma determinada empresa?
Embora muitos especialistas do setor sejam rápidos em declarar a morte da fidelidade à marca, não vamos desistir tão facilmente. Ao analisar mais profundamente a psicologia por trás dos programas de fidelidade do cliente, ganhamos uma visão mais clara de como as marcas devem incentivar os clientes.
Quando você coloca dados de fidelidade em conteúdo de marketing, seja uma atualização sobre seu nível de fidelidade, uma recompensa por atingir um novo total de pontos ou apenas um lembrete sobre como resgatar pontos, seu o envolvimento do cliente vai aumentar.
Depois de adquirir um conhecimento básico sobre o que motiva seus clientes, será mais fácil entendê-los e criar empatia por eles. A partir daí, você saberá como criar e comercializar produtos que não apenas proporcionarão uma ótima experiência ao cliente, mas também os transformarão em evangelistas da marca para o resto da vida.
Compreendendo a psicologia do cliente
Por que você deveria se importar com psicologia se você está no mundo da marketing de comércio eletrônicoPara começar, o segredo para relacionamentos mais fortes entre marca e cliente começa com a compreensão dos seus clientes. E você não pode conquistar esses clientes sem primeiro entender o que os motiva a agir.
De acordo com as um estudo, a maioria dos consumidores quer que as marcas demonstrem interesse ativo em entender suas necessidades antes mesmo de considerarem comprar. Isso é que é estabelecer um padrão elevado!
É por isso que tudo o que você faz como marca deve levar em conta a psicologia humana. Seus clientes precisam desenvolver um investimento emocional não apenas no seu produto, mas também na própria marca. Do seu logotipo às cores da sua marca, passando pela linguagem que você usa em seus feeds de mídia social, tudo o que você faz influencia a forma como eles percebem o seu valor como empresa. Nenhum elemento é insignificante quando se trata de tentar conquistar a fidelidade do cliente.
Hierarquia de necessidades de Maslow
Entrar na mente dos consumidores é muito mais fácil se você entender o que eles precisam da sua marca. Em última análise, você quer que essa necessidade ou problema seja resolvido quando eles descobrirem seu produto. Mas, para eles, chegar a esse ponto não é tão simples quanto encontrar uma landing page ou assistir a uma demonstração.
Entrar Hierarquia de necessidades de Maslow, que fornece uma estrutura clara para transformar as necessidades humanas em cinco tipos de categorias.
Independentemente da categoria de necessidades que seu produto atende, é importante que seu público-alvo se sinta completamente à vontade com um bloco antes de passar para o próximo. Por exemplo, como muitos produtos se enquadram no bloco de autorrealização, todas as quatro categorias anteriores devem ser cuidadosamente pensadas e atendidas antes que os clientes finalmente comprem o nível final.
À medida que os usuários sobem nessa escada hipotética, os degraus se tornam menos vitais — afinal, a sobrevivência humana é a base de toda a pirâmide, e não há nada mais vital do que isso — e gradualmente ascendem a um território mais emocional. Assim, fica mais difícil cultivar a fidelidade à marca, à medida que os clientes se tornam mais perceptivos e se envolvem mais com o que seus cérebros lhes dizem que precisam.
A forma como você comercializa seu negócio por meio de sua marca exclusiva e comunicações de marketing irá
Crie uma comunidade em torno de seus compradores
Com base na Hierarquia das Necessidades de Maslow, a fidelidade do cliente está especificamente ligada à necessidade que ele tem de se sentir parte de algo. Esse sentimento, comumente conhecido como pertencimento, carrega consigo o desejo universal dos humanos de ansiar por aceitação e até mesmo atenção. Seja de amigos, usuários aleatórios de redes sociais ou, sim, empresas, as pessoas são atraídas por todos os tipos de fidelidade.
Pode parecer duro, mas o resultado da falta de pertencimento é a sensação de exclusão, algo que nenhum cliente — independentemente do seu nível de investimento em qualquer marca — deseja. Mas, para as marcas que conseguem promover esse senso de conexão e comunidade, as oportunidades são fortalecedoras.
Pense nisso: a possibilidade de influenciar um subconjunto de consumidores apaixonados que prosperam pela necessidade de pertencer a uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes — pessoas que compartilham os mesmos comportamentos e necessidades de consumo — dá à sua marca de comércio eletrônico uma quantidade extraordinária de alavancagem.
Nota lateral: se tudo isso parece um pouco Black Mirror-esque, isso é compreensível. Lembre-se apenas de que o pertencimento é, em sua essência, uma ideia boa e natural, e as marcas mais bem-sucedidas capitalizam isso para criar comunidades prósperas e gratificantes. Não há nada de assustador nisso!
Trate seus clientes fiéis como realeza
Ao mesmo tempo em que desejam se sentir parte do grupo, seus compradores também querem se sentir respeitados e cuidados (veja a categoria "estima"). E não há melhor maneira de transmitir esse sentimento do que demonstrar apreço por eles de diversas maneiras.
Pergunte a si mesmo que elementos de prazer você pode adicionar a interações online aparentemente banais com clientes fiéis, seja uma nota especial, um brinde ou algo mais que os lembre por que sua marca é diferente.
A surpresa continua sendo uma das táticas mais poderosas na construção de relacionamentos com clientes. E, de uma perspectiva de marketing, é uma tática que, quando usada no contexto certo, pode aumentar sua influência e promover relacionamentos mais fortes com os clientes cuja lealdade mais importa.
Agir de acordo com a psicologia
Como a fidelidade do cliente está tão intimamente ligada às necessidades de comunidade, pertencimento e aceitação, como você pode aplicar esse conceito à sua estratégia de marketing de e-commerce? Aqui estão três campanhas importantes que usam a psicologia humana estrategicamente para aumentar a fidelidade do seu cliente ao longo do tempo.
3 campanhas poderosas para impulsionar a fidelidade à marca
- A campanha de exclusividade
Como vimos, parte dos fatores psicológicos da fidelidade à marca advém do sentimento de pertencimento dos clientes a uma comunidade. E embora você não queira que sua marca seja vista como um culto, criar uma personalidade distinta e instantaneamente reconhecível — e que crie um senso de pertencimento — alimentará o desejo dos seus clientes de fazer parte de um grupo bem-visto e consolidado.
Quando foi a última vez que você se sentiu decepcionado por não ter recebido um convite para um evento exclusivo da empresa? A palestra principal da WWDC? Um evento de moda fechado na loja principal da Scotch and Soda em Nova York? Esses eventos podem não ser voltados para o consumidor comum, mas o que eles entregam é criar um clima de exclusividade que alimenta nossa curiosidade como consumidores. Até mesmo ganhar um código de desconto exclusivo ou um brinde ajuda a validar nossos instintos consumistas, nos persuadindo sutilmente a acreditar que fazemos parte de uma comunidade única e nos incentivando a permanecer fiéis à marca que envia a oferta.
Um exemplo: quando o eclipse único aconteceu no verão de 2017, a Casper projetou um evento tão excêntrico quanto difícil de participar. Como a empresa tem um público tão grande, eles sabiam que a repercussão que receberiam compensaria a realização de um encontro tão extravagante.
Em seus e-mails de convite, enviados a toda a sua base de clientes, a Casper usou palavras como "experiência" e "exclusivo" para fazer com que seus clientes se sentissem partes insubstituíveis da empresa, mesmo que, no final das contas, fossem apenas um em um milhão.
- A campanha de gamificação
Ao criar urgência para que o cliente tome uma atitude, seja por meio de uma oferta exclusiva, como mostramos acima, ou criando uma oportunidade para o cliente resgatar pontos por um presente, os profissionais de marketing contam com a gamificação para aumentar o engajamento e a receita.
Ao adicionar gamificação ao seu programa de fidelidade, você cria o medo de ficar de fora (FOMO) para seus clientes. Marcas de viagens aproveitam o medo de ficar de fora (FOMO) para fazer com que os clientes gastem mais dinheiro e alcancem níveis mais altos em seu programa de fidelidade. Ao destacar os benefícios em cada nível, os clientes temem estar perdendo recursos desejáveis do programa (por exemplo, embarque antecipado, bagagem despachada gratuita, etc.).
Os varejistas criaram técnicas de gamificação semelhantes, nas quais os clientes em determinados níveis têm acesso a novos lançamentos, checkout mais rápido ou um brinde.
- A campanha de referência
Compartilhar é se importar, e nada demonstra que você alcançou o sucesso como marca de e-commerce como seus clientes elogiando-a aos quatro ventos. Mas entender o que pode motivá-los a fazer isso (além de oferecer um produto e uma experiência de cliente fantásticos) ajudará você a angariar essas indicações e transformá-las em clientes fiéis.
A psicologia da persuasão não pode ser subestimada. Assim como o Google Reviews e o Yelp criaram uma cultura de pessoas verificando avaliações antes de concordar em visitar um determinado restaurante, os compradores online também têm o cuidado de comprar, a menos que tenham certeza de que há opções suficientes. prova social para respaldar seu investimento. E poucas coisas são tão persuasivas quanto alguém que eles conhecem dizendo o que devem ou não comprar.
Na verdade, 84 por cento dos consumidores Confie nas recomendações boca a boca, assim suas chances de fisgar novos clientes confiando na influência dos atuais são extremamente altas.
Criando um programa de referência que prioriza as necessidades dos seus clientes atuais (descontos exclusivos, por exemplo) e faz com que o esforço da parte deles seja mínimo, suas oportunidades de divulgar o quão bom você é dispararão.
Adoramos a simplicidade do programa de recompensas da Goby, que vincula o incentivo de indicação diretamente ao produto. Oferecer uma viagem grátis para a Jamaica quando se é uma empresa de escovas de dente não faria muito sentido. Mas oferecer uma cabeça de escova grátis? É exatamente o que os clientes deles gostariam e esperariam.
Use as táticas certas para o público certo
Por mais interessante que seja mergulhar na psicologia da fidelidade do cliente, nem todos os clientes possuem as mesmas necessidades. Seus compradores são indivíduos únicos, com preferências e motivações diferentes. Pense na diferença nos estilos de compra entre os baby boomers e os millennials, por exemplo. Um praticamente desencadeou a revolução das compras online, enquanto o outro ainda tenta acompanhar.
Num nível mais granular, a investigação mostra que a Geração Z sente-se menos entusiasmada com as compras, com foco na qualidade em vez da pressa que uma compra rápida pode lhes dar. Eles também são menos apaixonado por programas de fidelidade, então, atacá-los com uma abordagem única não vai resolver o problema.
Estas são as outras entradas de dados que ajudarão você a definir sua própria estratégia de fidelização de clientes. Você precisa entender e se aprofundar profundamente na psicologia única do seu comprador ao tentar incentivar a fidelidade à marca. Ao priorizar o processo de pesquisa e conhecer seu público o máximo possível, sua estratégia de fidelização de clientes ficará mais clara. Em vez de adivinhar o que funciona e por quê, você pode usar insights profundos sobre a psicologia do cliente combinados com pesquisas aprofundadas sobre personas do comprador. Com o conhecimento certo, você também pode construir uma marca de sucesso com seguidores fiéis e dedicados.
