То, что работает при доходе в 10 тыс. долларов в месяц, обанкротит вас при доходе в 500 тыс. долларов в месяц
Большинство советов по электронной коммерции исходят от людей, которые уже добились успеха на одном уровне, используя одну бизнес-модель. Вы получаете восьмизначные стратегии, когда вам нужны пятизначные фундаментальные решения, и наоборот.
Меня зовут Стив Хатт, и я провел более 20 лет на каждом этапе этого пути: опытный продавец на eBay, соучредитель стартапа (успешный выход), менеджер по работе с продавцами в Shopify, работавший с более чем 100 брендами от запуска до восьмизначных сумм, а теперь и основатель медиакомпании, обслуживающей более 28 000 предпринимателей.
Вот что я узнал: эффективные стратегии зависят от этапа, но принципы, лежащие в их основе, универсальны. Именно этому учит eCommerce Fastlane.
2+ миллионов загрузок
33 тыс.+ подписчиков
100+ торговцев
Почему большинство советов по электронной коммерции вам не помогают
Три года назад, прослушав подкаст, ко мне обратилась основательница компании. Она зарабатывала по 8 тысяч долларов в месяц, выгорала и только что потратила 5,000 долларов на курс, который вёл оператор с восьмизначной зарплатой. Совет был такой: «Наймите на полную ставку операционного менеджера, команду по работе с клиентами и систематизируйте всё с помощью стандартных операционных процедур».
Отличный совет, если вы зарабатываете 500 тысяч долларов в месяц. Ужасный совет, если вы едва покрываете аренду.
Она всё равно это сделала. Спустя полгода она прожгла все свои сбережения, её прибыль упала, и ей пришлось вернуться к подработкам. Не потому, что стратегии были неправильными, а потому, что они были… правильно для неправильной сцены.
Вот скрытый убийца в электронной коммерции: несоответствующие ситуации советы, данные с убежденностью.
Сфера электронной коммерции полна недостроенных магазинов и заброшенных мечтаний. Не потому, что основатели не умны или не трудолюбивы, а потому, что они получают советы от людей, которые уже достигли успеха на одном уровне, используя одну бизнес-модель, и пытаются применить её не на том этапе своего пути.
Тот, кто зарабатывает восьмизначные суммы, скажет вам: «Просто наймите команду и всё систематизируйте». Если у вас доход в 5 тысяч долларов в месяц? Этот совет вас разорит.
Тот, кто заработал свои первые 100 тысяч долларов с помощью дропшиппинга, будет клясться, что использует именно эту схему. Если вы управляете брендом с большим ассортиментом, командой и сложной системой управления? Эта схема не применима.
Вот что изменилось для этого основателя: Мы отступили. Я показал ей три операционных шага, которые действительно имели значение при доходе в 8 тысяч долларов в месяц, а не пятнадцать пунктов, которые имели бы значение при доходе в 500 тысяч. Через четыре месяца она вышла на свой первый доход в 20 тысяч долларов в месяц. Через год — на 60 тысяч. Теперь она готова к этому операционному менеджеру.
Тот же основатель. Та же трудовая этика. Другое руководство, соответствующее её текущему этапу.
Я столкнулся с этой проблемой со всех сторон. Семь лет в качестве продавца на eBay. Четыре с половиной года масштабирования оптического стартапа до выхода из него. Шесть с половиной лет работы в Shopify с разными людьми: от новичков до брендов с восьмизначными оборотами, таких как Tentree, Dr. Squatch и Bulletproof Coffee.
Вот что я узнал: эффективные стратегии зависят от стадии, но принципы, лежащие в их основе, универсальны. Вот чему я учу.
Путешествие, которое создало это распознавание образов
Где я научился на горьком опыте
Я думал, что у меня всё отлично. Семь лет я продавал кабели и аксессуары, осваивая привлечение клиентов и операционную эффективность методом проб и ошибок. Но вот что я помню лучше всего: ночь, когда я понял, что восемь месяцев неправильно рассчитывал свою маржу. Я не получал прибыли — я субсидировал клиентов из своих сбережений.
Эта ошибка научила меня юнит-экономике больше, чем любой курс. Что касается доставки, обслуживания клиентов, управления запасами и поддержания реальной прибыли? Я усвоил это, сначала совершая ошибки, а затем понимая, как никогда больше их не совершать.
Понимание, которое можно использовать в будущем: К основам операционной деятельности нет лёгкого пути. Вы либо платите за обучение на чужих ошибках, либо платите своими.
Где я узнал, как на самом деле выглядит масштабирование
Мы провели оптический стартап от концепции до успешного выхода. Звучит заманчиво, правда? Вот как это выглядело на самом деле: наблюдать, как наш процесс доставки полностью разваливается, когда мы утроили выручку за шесть недель. Осознание того, что наша «система» — это на самом деле только я и мой соучредитель, работающие по 80 часов в неделю. Осознание того, что то, что принесло нам 30 тысяч долларов в месяц, активно мешает нам достичь 100 тысяч долларов в месяц.
Нам пришлось демонтировать и перестроить всю нашу деятельность. продолжая управлять бизнесом. Поиск поставщиков продукции в больших объёмах. Цифровой маркетинг, эффективный в больших масштабах. Создание систем, которые не ломаются при утроении доходов.
Мой уход не был удачей. Он стал результатом всего, что я узнал о построении устойчивого роста, и готовности изменить то, что работало на одном уровне, чтобы достичь следующего.
Понимание, которое можно использовать в будущем: Масштабирование — это не «повышение эффективности того, что работает». Это «создание разных систем для разных этапов».
Менеджер Где все изменилось
Именно здесь я увидел, что скрывается за кулисами. Работа напрямую с более чем сотней продавцов, от стартапов до крупных компаний, таких как Tentree, Dr. Squatch, Bulletproof Coffee и Salt & Straw Ice Cream, дала мне взгляд, который невозможно получить где-либо ещё.
Помню, как я разговаривал с основателем, зарабатывавшим 15 тысяч долларов в месяц. Он был одержим стратегиями сегментации email-рассылок, которые я только что обсуждал с брендом с восьмизначным оборотом. Я прервал его на полуслове: «Это стратегия на миллион долларов, которую вы пытаетесь реализовать на этапе с оборотом в пятнадцать тысяч долларов. Вот что вам на самом деле нужно прямо сейчас».
Три месяца спустя он достиг своего первого ежемесячного дохода в 40 тысяч долларов. Не потому, что он стал умнее, а потому, что он стал… соответствующий сцене совет.
Этот момент повторялся сотни раз. Разные основатели, разные проблемы, одна и та же схема: То, что работает при доходе в 10 тысяч долларов в месяц, не работает при доходе в 500 тысяч долларов в месяц, но каждый получает советы, написанные для чьей-то другой стадии..
Вот что делало эту должность уникальной: у меня был инсайдерский доступ к разработкам Shopify ещё до того, как большинство продавцов узнали о них, и я был в курсе всех проблем операторов, которые каждый день сталкивались с настоящими трудностями. Это сочетание — знание того, что будет дальше, и понимание того, что необходимо сейчас, — дало мне взгляд на вещи, который невозможно получить из историй успеха или практических примеров.
Понимание, которое можно использовать в будущем: Существуют закономерности, которые работают стабильно на всех этапах. Изучите эти закономерности, и вам больше не придётся гадать.
Где я строю то, что мне было нужно
Я запустил подкаст, потому что у меня постоянно возникали одни и те же вопросы: операторы задавали вопросы, на которые никто не отвечал, особенно касающиеся экосистемы Shopify. 420 выпусков спустя, более 2 млн скачиваний, более 33 тыс. подписчиков на рассылку — но вот что действительно важно:
Я опросил более 430 основателей, разработчиков и операторов, и я прислушивался. Действительно слушал.
Каждый разговор добавлял мне знаний о закономерностях, которыми я делюсь. Когда основатель с семизначным капиталом рассказывает мне, что не сработало, я это запоминаю. Когда новичок описывает момент своего прорыва, я сохраняю эту информацию. Когда партнёр Shopify делится своими наблюдениями в десятках магазинов, я сопоставляю это с тем, что увидел внутри Shopify.
Это не теория. Это не «вот что сработало у меня когда-то». Это «вот что, по моим наблюдениям, стабильно работает у сотен брендов на разных этапах».
Понимание, которое можно использовать в будущем: Вам не нужна дополнительная информация. Вам нужно распознавание образов от человека, который видел достаточно примеров, чтобы понимать, где сигнал, а где шум.
Где все сходится воедино
Вот почему я пишу эту книгу: потому что жалею, что не имел её, когда развозил заказы с eBay из своего гаража. Потому что основатель, зарабатывающий по 8 тысяч долларов в месяц, не должен учиться на восьмизначных советах. Потому что оператор, масштабирующийся до семизначных, не должен гадать, какие стратегии на самом деле применимы на разных этапах.
Все, чему я научился — от отправки моего первого заказа на eBay до помощи восьмизначным брендам в оптимизации операций и собеседований с операторами — было преобразовано в понятную дорожную карту.
Книга, которая встречает вас там, где вы находитесь, показывает, что важно на вашем текущем этапе, и готовит вас к тому, что будет дальше.
Почему электронная коммерция на скоростной полосе работает иначе
Вот в чем разница.
Большинство создателей контента добились успеха на одном уровне и теперь обучают других именно этому. Я преуспел на каждом уровне, потерпел неудачу на нескольких, но помог сотням других пройти тот же путь. Когда я делюсь стратегией, вы получаете не теорию, а шаблоны, которые, как я видел, стабильно работают у десятков брендов на разных этапах.
Дизайн с учетом сцены
Когда основатель с доходом 5 тысяч долларов в месяц спрашивает о найме, я отвечаю ему иначе, чем оператору с доходом 500 тысяч долларов в месяц, задающему тот же вопрос. Не потому, что меняются фундаментальные принципы, а потому, что реализация должна соответствовать их реалиям.
Основатель, открывающий свой первый магазин, получает принципиально иные рекомендации, чем оператор, масштабирующий бизнес до восьмизначных сумм. Но они оба учатся одним и тем же базовым принципам, которые работают стабильно на каждом этапе. Большинство контента подходит всем одинаково. Мы никогда так не делаем.
Точка зрения инсайдера и оператора
Шесть с половиной лет работы в Shopify дали мне доступ к тому, что будет происходить ещё до того, как большинство продавцов узнали об этом. Я видел, как разрабатываются новые функции. Я понимал дорожную карту. Я знал, что возможно.
Но я также управляю собственным бизнесом, где переживаю последствия каждого решения. Где я расплачиваюсь за ошибки. Где «теоретически это должно работать» встречается с «вот что на самом деле получилось, когда я это попробовал».
Вы получаете «что возможно» в сочетании с «вот что на самом деле работает в реальном мире».
Распознавание образов вместо практических исследований
Вот что происходит, когда вы работаете напрямую с более чем 100 торговцами и опрашиваете более 430 операторов: вы перестаете поддаваться влиянию выпадающих показателей и начинаете распознавать закономерности.
Вы видите, что бренды, преодолевающие плато, не совершают одного волшебного действия — они вносят три конкретных изменения в правильной последовательности. Вы замечаете, что операторы, масштабирующиеся устойчиво, имеют общие привычки, не имеющие никакого отношения к их нише. Вы распознаёте предупреждающие знаки о том, что что-то вот-вот сломается, ещё до того, как это произойдёт.
Любой может поделиться одной историей успеха и утверждать, что это универсальная истина. Я же делюсь закономерностями, которые постоянно проявляются в разных бизнес-моделях на разных этапах. В этом и заключается разница между тактиками и фреймворками.
Честные компромиссы, а не просто победы
Три года назад один из основателей спросил, стоит ли ему запустить модель подписки для увеличения LTV. Мой ответ: «Возможно, но пока нет. Вот почему».
Я объяснил ему, на что нужно пойти: подписка требует иного планирования запасов, меняет динамику денежных потоков, усложняет операционную деятельность и требует более активного маркетинга для удержания клиентов. Всё это имеет смысл при объёме инвестиций в 100 тысяч долларов в месяц. При 15 тысячах долларов в месяц? Это добавляет сложности ещё до того, как вы освоите основы.
Он ждал. Заложил фундамент. Запустил подписку на 75 тысяч долларов в месяц. Это сработало.
Я расскажу вам, сколько времени, денег и усилий на самом деле стоит то или иное, и помогу решить, подходит ли это для вашего текущего этапа. Никакой рекламы. Никаких обещаний гуру. Только честное руководство от человека, который совершил ошибки, чтобы вам не пришлось их совершать.
Найдите свою сцену
Вы рассматриваете электронную коммерцию как дополнительный заработок или потенциальный поворотный момент в карьере
Вы всё ещё работаете на основной работе. У вас есть три часа в будни и, может быть, десять часов в выходные. Вы месяцами изучаете информацию, потребляете контент, но застряли между «Мне нужно просто начать» и «Мне нужно убедиться, что я всё делаю правильно».
Вы задаете такие вопросы: Стоит ли мне заниматься дропшиппингом или держать товар на складе? Сколько денег мне действительно нужно для начала? Что делать, если я выберу не ту нишу? Подходит ли Shopify для меня или стоит выбрать что-то другое?
→ Что вам нужно: Базовые знания без информационной перегрузки. Реалистичные ожидания относительно сроков и бюджета. Чёткая дорожная карта, которая не перегрузит вас.
→ Что вы получите: Основы, которые важны при запуске, а не всё, что может понадобиться вам когда-нибудь. Три решения, которые действительно важны в первые 90 дней. Честный разговор о том, что нужно, чтобы пройти путь от нуля до первой продажи.
Вы запустили проект и продаете его, стремясь к стабильной прибыли в 10 тыс. долларов в месяц.
У вас есть подтверждение концепции. Вы совершаете продажи. Но всё кажется вам реактивным — вы тушите пожары, ломаете голову над тем, что делать дальше, и удивляетесь, почему рост кажется таким нестабильным.
Вы задаете такие вопросы: Почему в прошлом месяце я заработал 12 тысяч долларов, а в этом — всего 6 тысяч? Стоит ли мне запускать рекламу в Facebook? Как узнать, за какие приложения действительно стоит платить? Когда мне стоит задуматься о найме помощника?
→ Что вам нужно: Лучшие операционные практики, обеспечивающие последовательность. Проверенные подходы к решению распространённых проблем, которые тормозят развитие. Стратегии, работающие в вашем масштабе, а не тактика, заимствованная у брендов с восьмизначными оборотами.
→ Что вы получите: Разница между тем, что работает, и тем, что просто шум. Как добиться устойчивого роста вместо того, чтобы гоняться за тактиками. Когда стоит инвестировать в инструменты/команду, а когда оставаться бережливым.
Вы получаете значительный доход и вам необходимо оптимизировать операции и преодолеть плато
Вы достигли плато. Вы зарабатываете 50 тысяч, 100 тысяч, может быть, 200 тысяч долларов в месяц, но чувствуете предел. То, что привело вас сюда, не выводит вас на новый уровень. Вы работаете усерднее, но доход не растёт пропорционально.
Вы задаете такие вопросы: Почему я не могу преодолеть это плато? Какие системы мне следует построить в первую очередь? Как перейти от роли оператора к роли лидера? Что мне следует делегировать, а чем я должен владеть?
→ Что вам нужно: Продвинутые стратегии, создающие рычаги воздействия. Сложные структуры оптимизации. Стратегическое мышление, помогающее видеть ситуацию, а не просто реагировать.
→ Что вы получите: Как выявить конкретное узкое место и систематически его устранять. Переход от «делания всего» к «созданию систем, которые делают всё». Что действительно масштабируется, а что лишь усложняет задачу.
Вы управляете командой, опережаете других и зарабатываете семи- или восьмизначные суммы.
Вы создали нечто значимое. У вас есть команда, инфраструктура, сложность. Задача не в том, «как расти», а в том, чтобы оставаться впереди, поддерживать корпоративную культуру по мере масштабирования и делать стратегические ставки, которые будут давать результат.
Вы задаете такие вопросы: Как сохранить преимущество в условиях растущей конкуренции? На какие показатели, игнорируемые большинством операторов, следует обращать внимание? Как воспитать в своей команде лидеров? На какие стратегические цели следует делать ставки на ближайшие 2–3 года?
→ Что вам нужно: Тонкие идеи, учитывающие сложность. Передовые тактики, актуальные только в масштабных условиях. Мнения коллег-операторов, которые работали в вашей ситуации.
→ Что вы получите: Стратегическая глубина, которую обычно можно найти только у гениев высокого уровня. Распознавание закономерностей у сотен брендов на вашем этапе. Честный разговор о компромиссах, которые важны, когда ставки высоки.
Что объединяет всех: Вы стремитесь к обучению и нацелены на реализацию. Вы понимаете, что устойчивый успех требует серьёзной работы, продуманной стратегии и последовательного выполнения. Вы не ищете коротких путей или «секретов» — вы ищете проверенные пути, пройденные людьми, которые действительно это сделали.
