Čo je to odchod zákazníkov a prečo je to „tichý zabijak predplatného biznisu“?
V poslednej dobe Diskusia s davmi moderuje Jay Myers (spoluzakladateľ) zo spoločnosti Bold, Patrick Campbell, generálny riaditeľ a zakladateľ spoločnosti Profitwell rozobral, čo môžu značky urobiť pre zníženie odchodu zákazníkov a podporu trvalých vzťahov.
Campbell definoval zákaznícka kanvica ako „stratu zákazníkov alebo predplatiteľov z akéhokoľvek dôvodu“. Firmy zvyčajne merajú odchod zákazníkov ako percento stratených zákazníkov v porovnaní s celkovým počtom zákazníkov za dané časové obdobie. Takto sa vypočíta ich miera odchodu.
Čo teda robí mieru odchodu zákazníkov takou dôležitou metrikou pre značky predplatného?
- Opakujúci sa príjem je životodarnou silou predplatné podniky.
- Bez predvídateľný príjem je ťažké udržať podnikanie a predpovedať rast.
- Náklady na získavanie zákazníkov len rastú, takže je lacnejšie si zákazníkov udržať ako získať nových.
Značky, ktoré nesledujú odchod zákazníkov, môžu mať problém zistiť, či ich predplatiteľského programu je zdravé. Získanie akvizícií na začiatku lievika je vzrušujúce, ale ak získanie týchto zákazníkov stojí viac, ako to, čo poskytujú v celoživotná hodnota zákazníka (LTV) predplatiteľská spoločnosť by mohla mať problémy.
Ak ste príliš zaneprázdnení, aby ste stihli celú konverzáciu, zostavili sme pre vás niekoľko kľúčových poznatkov pre značky predplatného, ktoré chcú znížiť odchod zákazníkov a zvýšiť opakované príjmy.
Spustite správny postup
„Krása modelu predplatného spočíva v tom, že je to prvý obchodný model v histórii, ktorý premieta vzťah so zákazníkom do spôsobu, akým zarábate peniaze,“ povedal Campbell.
Namiesto toho, aby ste museli zakaždým, keď chcete, aby zákazník u vás nakupoval, zverejňovať nový kupón alebo akciu (ako to robili obchody v minulosti), model predplatného poskytuje kupujúceho, ktorý sa prihlásil. S týmto prihlásením sa však prichádza realita, že niektorí zákazníci odber zrušia.
Ak nemyslíte na odchod zákazníkov, môžete skončiť s „nezodpovedajúcim prístupom“, povedal Campbell, prístupom „staromódneho obchodu“, kde zarábate peniaze iba odoslaním e-mailu alebo spustením propagačnej akcie.
Značky by namiesto toho mali používať „rastový plán pre predplatné“, ktorý sa okrem akvizície výrazne zameriava na správne speňažovanie a stanovovanie cien a budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkom. „Musíte sa uistiť, že používate plán, ktorý zodpovedá skutočnému modelu, ktorý používate,“ dodal Campbell.
Hľadáte prehľady špecifické pre daný sektor? Náš sprievodca predplatným na jedlo a nápoje je prichádza horúco.
Dobrovoľný vs. nedobrovoľný odchod
Existuje mnoho dôvodov, prečo niektorí zákazníci nevyhnutne opustia svoje predplatné. Možno nechcú za produkt platiť alebo majú pocit, že z neho nedostávajú takú hodnotu, akú dúfali. Možno sa im produkt páči, ale jednoducho ho dostatočne nepoužívajú alebo dostávajú viac, ako potrebujú.
Dobrovoľný odchod alebo percento predplatiteľov, ktorí aktívne zrušia alebo neobnovia svoje predplatné počas daného obdobia, je súčasťou života aj zdravých značiek predplatného.
Hoci si Campbell myslí, že značky by sa mali do určitej miery zaoberať dobrovoľným odchodom zákazníkov, zároveň sa domnieva, že to nie je vždy jednoduchý problém, ktorý sa dá vyriešiť zo dňa na deň. Výber dokonalého produktu, ideálneho zákazníka alebo optimálnej cenovej stratégie, ktorá znižuje dobrovoľný odchod zákazníkov, môže byť pre niektoré značky celoživotným cieľom.
Potom je tu nedobrovoľný odchod, čo je typ úbytku zákazníkov, pri ktorom nemusia nevyhnutne zrušiť svoje predplatné. Medzi najčastejšie príčiny nedobrovoľného odchodu patrí neaktualizácia osobných údajov alebo kreditných limitov. Hoci táto mechanickejšia stránka podnikania nemusí byť taká vzrušujúca ako nájdenie dokonalého produktu alebo zákazníka, predstavuje takmer polovicu celkového odchodu.
Dobrou správou je, že mechanické problémy spôsobujúce nedobrovoľný odchod zákazníkov sú často veci, ktoré firmy dokážu vyriešiť už dnes, technické problémy, ktoré sa dajú vyriešiť, a to v dôsledku menšieho počtu zrušení a ďalších faktorov. zadržanie predplatiteľaV ďalšej časti sa podrobne ponoríme do niektorých kľúčových optimalizácií pre nedobrovoľný odchod zákazníkov.
Nedávno sme uskutočnili prieskum medzi viac ako 800 aktívnymi značkami predplatného, aby sme zistili, čo skutočne zabezpečuje úspech predplatného, a zistenia sme zhrnuli v našom článku. Faktory úspechu: Trendy predplatného v roku 2021.
Tri optimalizácie pre nedobrovoľný odchod zákazníkov, s ktorými sa môžete vysporiadať ešte dnes
Campbell rozoberá tri kľúčové oblasti, na ktoré sa značky môžu zamerať pri riešení nedobrovoľného odchodu zákazníkov. Prvou sú peniaze.
Zlyhanie platby
Dvadsať až štyridsať percent stratených zákazníkov je zvyčajne výsledkom neúspešnej platby. Jedným z bežných scenárov je, že zákazník si zaobstará novú kreditnú kartu a zabudne aktualizovať informácie o svojom predplatnom. Majte na pamäti, že priemerná domácnosť v USA má 9 predplatných. Ďalším typom zlyhania platby je, keď sa kreditná karta vyčerpá bez toho, aby si to zákazník uvedomil – čo je tiež bežný vedľajší účinok príliš veľkého počtu predplatných.
Príliš veľa zákazníkov, ktorí dobrovoľne odchádzajú, si nemôže dovoliť stratiť zákazníka, ktorý zrušil úmyselne. Pre vyššiu mieru udržania zákazníkov majte prehľad o zlyhaniach platieb a kreditných kariet.
Optimalizácia termínov
Značky ako Netflix a Amazonka Hlavné spopularizovali model mesačného predplatného, ale pre značky je dôležité, aby si položili otázku, či to dáva zmysel pre ich produkt. Možno by bolo lepšie, keby si zákazníci predplatili štvrťročne, dokonca aj ročne. Tieto čísla od Campbella naznačujú, že dlhodobejšie predplatné sú dobré na zníženie odchodu zákazníkov:
- Roční zákazníci si ponechajú službu za o 30 % vyššiu cenu ako mesační zákazníci.
- Štvrťroční zákazníci si udržia o 20 – 23 % viac zákazníkov ako mesační.
Už len možnosť štvrťročného alebo ročného predplatného, alebo dokonca zľava či špeciálny darček pre dlhodobé udržanie zákazníkov, môže znížiť mieru odchodu zákazníkov a zvýšiť opakované príjmy.
Ponuky záchranných akcií
Ponuky na záchranu sú ponuky určené zákazníkom, ktorí nechcú odísť, ale z nejakého dôvodu zvažujú zrušenie. Tieto ponuky by mali byť priamo prispôsobené dôvodu zrušenia, čo znamená, že budete potrebovať dôkladný kvíz o odchode z vozidla, ktorý zákazníci vyplnia pred zrušením.
Niektoré záchranné ponuky prispôsobené bežným dôvodom zrušenia:
Príliš drahé: Získajte mesiac zadarmo alebo 10% zľavu na nasledujúce tri mesiace.
Príliš veľa produktu: Prejdite na štvrťročné predplatné namiesto mesačného.
Len si dávam pauzu: Získajte 25% zľavový bonus za vrátenie tovaru počas prvého mesiaca.
Ak sa zákazníkovi nepáči produkt, cena alebo jednoducho prechádza ku konkurencii, nemôžete urobiť veľa, iba sa mu poďakovať za jeho nákup. Ponuky na záchranu by mali byť určené pre zákazníkov, ktorí nechcú zrušiť objednávku, ale možno to budú musieť urobiť z dôvodov, ktoré podľa nich nemôžu ovplyvniť. Značky, ktoré ponúkajú ponuky na záchranu, môžu znížiť mieru odchodu zákazníkov o 10 – 30 %.
Podľa Campbella môžu značky, ktoré sa zameriavajú na technické alebo mechanické aspekty miery odchodu zákazníkov a optimalizujú ich pre nedobrovoľný odchod, zvýšiť svoju LTV o 20 až 50 %.
Čo sú 4 veci, ktoré treba zvážiť pri spustení úspešnej značky predplatného?
Urobte odchod zákazníkov čo najpríjemnejším
Campbell si spomína na časy, keď sa značky snažili zabrániť odchodu zákazníkov tým, že proces zrušenia sprístupnili čo najmätúcejšiemu, najneuveriteľnejšiemu alebo najťažšiemu, v nádeji, že sa zákazník jednoducho vzdá a rozhodne sa ponechať si predplatné. Bohužiaľ, niektoré značky sa o podobnú taktiku pokúšajú aj dnes.
V skutočnosti zákazník stále zruší objednávku, ale bude mať frustrujúci zážitok a je nepravdepodobné, že sa niekedy vráti alebo odporučí značku niekomu inému. Môže dokonca zanechať negatívnu recenziu alebo sa o značke vyjadriť zle na sociálnych sieťach.
Zabezpečenie príjemného zážitku zákazníkov z vylodenia počas zrušenia objednávky má značné výhody. V závislosti od uvedeného dôvodu môžete byť schopní zachrániť ich podnikanie pomocou záchrannej ponuky, ako už bolo spomenuté. Možno je ich dôvod technického charakteru a dá sa rýchlo vyriešiť.
Aj keď neexistuje spôsob, ako si udržať predplatné, čím lepší pocit majú z vašej značky a skúsenosti, ktorú mali, tým je pravdepodobnejšie, že sa neskôr vrátia, odporučia vašu značku niekomu inému alebo zanechajú pozitívnu recenziu.
Campbell povedal: „Predplatné je hra s viacerými krokmi. Nejde o prvý mesiac. Ten prvý mesiac je skvelý, nechápem ma zle, to je začiatok vzťahu, ale ide o všetky tie nasledujúce mesiace. Ak tejto časti svojho podnikania venujete trochu viac času, dosiahnete oveľa lepšie výsledky ako všetko úsilie, ktoré sa vynaložilo na získavanie zákazníkov.“
Prečítajte si naše dokonalý sprievodca pre onboarding odberov.
Ste pripravení zistiť príčinu odchodu zákazníkov?
Odchod zákazníkov je súčasťou života väčšiny značiek predplatného. Môžete sa však naučiť, ako ho znížiť, ak lepšie pochopíte základné príčiny, prečo ľudia rušia odbery.
Tu sú 8 dôvodov, prečo zákazníci odchádzajú.
Pozrite si, ako Campbell v celej konverzácii nižšie diskutuje o každom z dôvodov odchodu zákazníkov a ponúka tipy pre značky, čo môžu urobiť, aby s každým z nich riešili:
Máte otázku ohľadom odchodu zákazníkov alebo predplatného? Zanechajte komentár nižšie a pokračujte v konverzácii!
