Prečo je miera konverzie len márnivým ukazovateľom

Steve Hutt:
Vitajte späť v eCommerce Fastlane. Som váš hostiteľ, Steve Hutt. Ak ste v tejto hre dlhšie ako minútu, poznáte tento pocit – najmä po BFCM. Investovali ste veľa peňazí do Mety a Googlu a zubami nechtami bojujete o pozornosť. Je tu veľká konkurencia a vy získavate návštevnosť. Ale príjmy nie vždy sledujú rovnakú krivku. Existuje táto typická impulzívna reakcia: zmeňme farbu tlačidla, skopírujme rozloženie Amazonu, pretože je zrejmé, že robia niečo správne, alebo nainštalujme odpočítavanie. Vždy sa nájde niečo, čo ľudia chcú vyskúšať.

Preto mám dnes v relácii svojho hosťa. Verí, že tieto od základu zlé osvedčené postupy sú v podstate nefunkčné. Mojím hosťom je Anthony Morgan, zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Enavi. Anthony si v oblasti optimalizácie vybudoval reputáciu odporcu. Zatiaľ čo veľa agentúr presadzuje testovanie rýchlosti, Anthony tvrdí, že 80 % práce by sa malo vykonať ešte predtým, ako sa test spustí. Vyvinul metodiku CRO posadnutú ľuďmi s niekoľkými vynikajúcimi diagnostickými rámcami. Nechcem sa do toho príliš púšťať, pretože to chcem počuť od neho. Môj poznámkový blok je otvorený. Teším sa na učenie. Takže, Anthony, vitaj v relácii.

Anthony Morgan:
Ďakujem, Steve. Teším sa, že sa do toho pustím.

Steve Hutt:
Toto je skvelé. CRO dáva zmysel každému marketérovi, ale chcem počuť o vašom odvážnom tvrdení – že CRO je nefunkčné. Dokonca som vytvoril 10 najlepších trikov pre Shopify na zlepšenie miery konverzie, ale vy hovoríte, že napodobňovanie iných značiek je v skutočnosti pasca. Čo ste sa naučili a ako pozicionujete svoju spoločnosť a metodiku?

Anthony Morgan:
Áno, takže na vysokej úrovni je náš prístup ku CRO to, čo nazývame CRO posadnutý človekom. To znamená, že pokiaľ ide o zlepšenie vášho on-site výkonu, kľúčové je dostať sa do mysle zákazníka. Dostaneme sa do mysle zákazníka, pochopíme, prečo nakupuje, prečo nekupuje, a potom to využijeme na zlepšenie vášho on-site výkonu a tieto poznatky prenesieme do iných marketingových kanálov. Tieto poznatky by nemali byť obmedzené len na vašu webovú stránku – mali by siahať ďaleko za jej hranice. A v mnohých prípadoch by tieto poznatky mohli narušiť vašu obchodnú trajektóriu a to, ako premýšľate o tom, kto váš zákazník v skutočnosti je. V tom je veľa hodnoty.

Tým základom je výskum. Ak sa chcete dozvedieť viac o svojom zákazníkovi, potrebujete výskum, ktorý podloží vaše vedomosti. Nemôžete ho zakladať na predpokladoch, na tom, ako sa cítite, alebo dokonca na tom, či ste sami boli zákazníkom. Povedzme, že ste zakladateľom, ktorý tento produkt vytvoril pre seba. Ako sa rozširujete a rastiete, stále viac sa vzďaľujete od toho, kým váš hlavný zákazník v skutočnosti je – aj keď ste ho vytvorili, aby ste vyriešili problém, ktorý ste mali. To je jadro nášho prístupu. Preto som spomenul, že 80 % úsilia prichádza pred spustením testu. Tu prichádza na rad výskum. Výskum musí určiť, ako uvažujete o zlepšení výkonnosti, najmä pokiaľ ide o CRO a výkonnosť na mieste.

Steve Hutt:
Zaujímavé je, že som s vami pozeral video na YouTube, kde ste jasne uviedli, že miera konverzie je v skutočnosti len márnivým ukazovateľom, ktorý zakrýva skutočný príbeh. To jediné číslo je zavádzajúce. Môžete o tom povedať viac? Mnoho nástrojov hovorí o tom, aká je vaša miera konverzie, ale to sa zdá byť základom.

Anthony Morgan:
Keď hovoríme o miere konverzie ako o márnivej metrike, treba si uvedomiť dve veci. Prvá vec – a to platí pre akýkoľvek dátový bod alebo metriku – je, že jedna metrika sama o sebe je bez kontextu s inými metrikami zbytočná. Mohol by som sa pozrieť na celkové tržby značky a povedať: „Páni, zarobili ste 150 miliónov.“ Ale ak nemám kontext pre konečný výsledok, môže to byť mínus 20 miliónov. Tieto konečné tržby vyzerajú pekne, pretože sú deväťciferné, ale v kontexte s inými dátovými bodmi získate ucelenejší obraz.

Samotná miera konverzie vám takmer nič nehovorí. A druhá vec je, že v 95 % prípadov je miera konverzie viac ovplyvnená premennými mimo vašej online skúsenosti a zmenami, ktoré na svojej stránke vykonáte. Ak dnes zvýšite výdavky na platenú reklamu na sociálnych sieťach a pozriete sa na mieru konverzie v priebehu nasledujúceho týždňa, prudko klesne – najmä ak sú tieto kampane zamerané na potenciálne, chladnejšie publikum. Zámer používateľov sa mení a s ním sa mení aj miera konverzie. To je premenná, ktorá ju výrazne ovplyvňuje. Viac ju ovplyvňujú premenné, ktoré nemôžete ovplyvniť a ktoré sú mimo skutočnej online skúsenosti.

Steve Hutt:
Od iných zakladateľov, s ktorými som nedávno robil rozhovor, som počul, že marketéri si nie sú istí svojimi údajmi. Shopify ukazuje jednu vec, Meta niečo iné, Google niečo iné a nástroje na sledovanie pixelov od tretích strán ukazujú niečo iné. Medzi všetkými týmito systémami je 20 – 30 % rozdiel. Aký je váš názor na to, kde je v skutočnosti pravda? Ako vnímate CRO, keď je toľko konfliktov v údajoch?

Anthony Morgan:
Ak by ste to dokázali vyriešiť pre odvetvie elektronického obchodu, boli by ste miliardárom. Realita je taká, že sa to nikdy nevyrieši a pravdepodobne sa to bude len komplikovať. Zmeny v oblasti ochrany osobných údajov mali obrovský vplyv na kvalitu a prehľadnosť údajov, ktoré môžeme získať. V Enavi sa snažíme pozerať na konkrétne platformy, či majú špecifické typy údajov. Ak sa pozerám na údaje o objednávkach – napríklad aké produkty používatelia bežne párujú – Shopify je najlepšie miesto, kde sa na to pozrieť. Poskytuje vám to naozaj jasný obraz. Môžem použiť Sidekick a vytvoriť dobrý výzvu, ktorá mi poskytne solídnu správu. Ak sa však chcem pozrieť na to, ako sa používatelia pohybujú na vašej stránke, Shopify je veľmi obmedzený. Nie je dostatočne podrobný.

Jeden príklad: Správa o nákupnej ceste v Shopify nezobrazuje používateľov, ktorí si prezerajú stránku produktu. Prechádza priamo z návštev webu na pridanie do košíka. To je obrovská medzera v objavovaní produktov. Neviete, koľko návštevníkov domovskej stránky si produkt skutočne prezerá, ani koľko návštevníkov stránky kolekcie si produkty skutočne prezerá. V tomto máte obrovské slepé miesto. S GA4 môžete ísť oveľa podrobnejšie. Takže naozaj záleží na tom, čo sa snažíte odhaliť – to určuje, ktorá platforma by mala byť vaším zdrojom pravdy.

Steve Hutt:
Veľa ľudí používa Triple Whale, Northbeam, High Roast a je tu ešte niekoľko ďalších. Nedávno som čítal, že zákazníci už neprichádzajú na vašu domovskú stránku. Prestaňte si myslieť, že áno – sú všade a končia uprostred lievika. Zdá sa to tu relevantné. Máte tento rámec, ktorý nazývate Intrasite Funnel. Chcem sa uistiť, že tento koncept dostaneme von a vzdelávame ľudí o rozdieloch. CRO je samostatne len márnivú metriku, ale poďme sa porozprávať o vašom rámci Intrasite Funnel.

Anthony Morgan:
Vraciame sa k vašej prvej otázke o miere konverzie ako márnivej metriky. Keď premýšľame o výkonnosti na stránke a miere konverzie, pozeráme sa na to cez optiku toho, čo nazývame intrasite funnel. Intrasite funnel preberá kľúčové kroky, ktoré vedú ku konverzii – k nákupu – a rozdeľuje ich izolovane, aby ukázal, ako sa používatelia dostanú z bodu A do bodu B. Prvým krokom je vstup do zobrazenia produktu. Pre každý krok sme nastavili cieľové východiskové hodnoty na základe našej internej sady údajov. Pre vstup do zobrazenia produktu je cieľová východisková hodnota 50 až 70 %. To znamená, že 50 % používateľov, ktorí vstupujú na vašu stránku, by si malo prezerať produkt. Potom ideme ďalej v lieviku: vstup do zobrazenia produktu na pridanie do košíka, pridanie do košíka na platbu, platba na nákup. Pre každý existuje cieľová východisková hodnota. To je globálny intrasite funnel. Ideme o krok ďalej a segmentujeme ho, o čom rád pôjdem. Ale chcem sa tu zastaviť a zistiť, či je niečo, o čom by sme sa chceli najprv porozprávať.

Steve Hutt:
To dáva zmysel. Prvým bodom rozporu je dostať používateľov z vstupnej stránky na stránku produktu. Neidú na domovskú stránku, nečítajú si tam správy. Idú priamo na stránku produktu. To je prvý krok. Čo sa stane potom?

Anthony Morgan:
Zobrazenie produktu na pridanie do košíka. To je percento používateľov, ktorí sa dostanú na stránku produktu a skutočne ho pridajú do košíka.

Steve Hutt:
Rozumiem. Takže namiesto toho, aby ste povedali „Moja miera konverzie je 2.5 %,“ môžete povedať „Moja miera konverzie je 2.5 %, ale miera pridania tovaru do košíka je 6 %.“ Môžete začať sledovať tieto konkrétne metriky. To dáva veľký zmysel.

Anthony Morgan:
Presne tak. Dáva vám to jasnosť a sústredenie. Môžete si stanoviť priority. Ak prídete a poviete: „Naša miera konverzie je 0.9 %, musíme ju zlepšiť,“ ale nemáte tušenie, kde je úzke hrdlo, veľa šťastia pri zisťovaní, ako to napraviť. Ak izolujeme každú metriku, pochopíme to takto: používatelia sa bez problémov dostávajú na stránky produktov, ale nepridávajú do košíka ideálnou rýchlosťou. Náš referenčný bod je 12 až 18 % – tam chceme byť. Takže minimálne 12 % používateľov, ktorí si prezerajú produkt, by malo pridať produkt do košíka.

Steve Hutt:
Ľudia teda našli produkt, ale rozhodli sa ho nepridať do košíka. Môže na to byť veľa dôvodov – cena, medzery v informáciách o produkte, problémy s dôverou. Zameriava sa vaša spoločnosť na to? Izolujete túto metriku a potom začnete vytvárať zoznam potenciálnych vylepšení?

Anthony Morgan:
Presne tak. Pri vylepšovaní akejkoľvek metriky, povedzme pridania do košíka, chceme, aby do košíka pridalo viac používateľov. Keď ju vylepšíme, má to pozitívny následný vplyv – viac používateľov pokladní, viac používateľov nakupuje. Pri zlepšovaní konverzie existujú v skutočnosti dva mechanizmy: zvýšenie motivácie a zníženie trenia. Všetko, čo robíme v rámci zážitku na webe pre zlepšenie konverzií, využíva jeden z týchto mechanizmov.

Steve Hutt:
Takže máme vstupnú stránku pre zobrazenie produktu, zobrazenie produktu pre pridanie do košíka. Teraz je niekto pridaný do košíka. Aký je ďalší krok?

Anthony Morgan:
Pridanie do košíka pred dokončením objednávky. Našou cieľovou východiskovou hodnotou je 40 % – chceme, aby 40 % používateľov, ktorí pridajú do košíka, dokončilo nákup.

Steve Hutt:
Takže tu sú podobné námietky. Niečo im zabránilo v začatí alebo dokončení platby. Toto je opustenie košíka. Videla som to už veľa – najmä v Kanade. Neočakávané náklady, clá, dane v košíku. Ľudia to vidia a odídu. Alebo nútené vytvorenie účtu, zložitosť. Určite existuje zoznam vecí, ktoré treba riešiť, pokiaľ ide o motiváciu a trenie.

Anthony Morgan:
Presne tak. Často vidíme, že si značky všimnú vysoký počet opustených košíkov a okamžite si myslia, že musia zlepšiť proces odosielania e-mailov o opustení, zlepšiť proces platby, zlepšiť proces nákupu v košíku, možno posielať viac e-mailov častejšie. Realita je taká, že to môže mať určitý vplyv, ale nie významný. Musíme pochopiť, prečo má zákazník trenie. Prečo mu chýba motivácia? Väčšinou existuje trenie. Môže to byť aj motivácia. Pochopenie tejto základnej príčiny je to, čo sa snažíme vyriešiť. Môžete hádzať nápady na stenu a niečo sa možno prichytí, ale v skutočnosti nepochopíte, čo spôsobilo rozdiel alebo aké trenie ste znížili.

Ak vykonáte výskum, aby ste pochopili hlavnú príčinu, ste v oveľa lepšej pozícii. Odporúčam jednu z troch vecí, v poradí podľa jednoduchosti. Najjednoduchšia je analýza recenzií. Väčšina značiek má k dispozícii údaje o recenziách, ktoré môžete analýziť. Pozrite sa, čo zákazníci zdôraznili, čo ich motivovalo, čo ich nadchlo – alebo o čom hovoria, o čom na stránke nehovoríte? Druhou možnosťou sú tikety zákazníckej podpory. Aké otázky kladú? To sú body trenia. Viete sa im lepšie venovať na stránke, na stránke produktu, dokonca aj v košíku? Treťou možnosťou sú prieskumy po nákupe, kde kladiete cielené otázky zákazníkom, ktorí si kúpili. Môžete sa jednoducho opýtať: „Čo vás takmer zastavilo v nákupe?“ Alebo pridať prieskum do procesu opustenia, aby ste pochopili, prečo používatelia nedokončia platbu a nákup.

Steve Hutt:
To dáva veľký zmysel. Takže posledný krok by bol – spustenie platby, zadávajú informácie o kreditnej karte a fakturačnú adresu. Ak počas toho ukončia platbu, je to štvrtý krok?

Anthony Morgan:
Áno. Od platby po nákup. Snažíme sa o minimálne 45 % – 45 % používateľov, ktorí iniciujú platbu, by malo niečo nakúpiť. Jedna vec, ktorú chcem spomenúť o opustení platby, je, že značky často automaticky testujú platbu. Vykonávajú tam A/B testy – pridávajú bloky platby, náhodné nápady. Myšlienka je: „Sme tu bližšie k doláru, takže je pravdepodobnejšie, že budeme mať vplyv.“ Vidia 55 % opustenie a myslia si: „To je obrovské, musíme to napraviť.“

Úprimne povedané, tá šťava často nestojí za tie výdavky pri platbe. Ak riešite problémy vyššie v procese predaja, máte oveľa väčší vplyv. Riešite ich preventívne, ešte predtým, ako sa používatelia vôbec dostanú k pokladni. Značky, ktoré majú problém s platbou pri platbe – a väčšina z nich dosahuje našu 45 % základnú hodnotu, najmä s platbou v Shopify, kde je to každému známe – majú zvyčajne neočakávané náklady na dopravu, nejasné dodacie lehoty alebo veľkú medzinárodnú skupinu, ktorá čelí clám a daniam. To sú značky, ktoré majú problémy. Priemerná značka Shopify nemá problém s platbou. Zvyčajne to môžete ignorovať a zamerať sa na niečo iné.

Steve Hutt:
To je zaujímavé. Nedávno som sa rozprával s 3PL agentom, ktorý spomenul masívny nárast medzinárodných tržieb, ktoré zaznamenali. Kanada, Spojené kráľovstvo, Austrália – Kanada zaznamenala nárast o 300 % pre mnoho amerických značiek. To je súčasť CRO. Používate Shopify Markets? Global a Merchant of Record správne spracovávajú clo a daň v košíku. To odstraňuje obrovský problém, najmä pre Kanaďanov.

Anthony Morgan:
Presne tak. Znalosť pokladne a prihlasovacieho procesu Shopify a Shop Pay je naozaj dôležitá. Ale zobrazenie cla a dane v košíku je kľúčové. A dodacia lehota. Keď máte istotu, že tovar dostanete prostredníctvom DHL alebo FedEx Express s riadnymi SLA, táto úroveň služieb vám dodá istotu. A práve tu sú nástroje dostupné v Shopify – nielen pre obchodníkov Plus, ale pre kohokoľvek – ako napríklad Markets, cenné.

Steve Hutt:
Neviem vám povedať, koľkokrát som si chcel niečo kúpiť, prišiel som k pokladni, naozaj som chcel danú položku, ale nevedel som, kedy ju dostanem. Musel som si prečítať najčastejšie otázky, aby som zistil dodaciu lehotu. Predvolene kontrolujem Amazon, pretože viem, že Prime to dostane do dvoch dní alebo menej. Ak predávate na Amazone aj na vašej stránke DTC, súťažíte s nimi. Jasná komunikácia dodacích lehôt a konkurencieschopnosť v tomto smere má obrovskú hodnotu. Nemusí to byť dvojdňová alebo v ten istý deň, ale niečo konkurencieschopné.

Anthony Morgan:
Úplne súhlasím. Dodal by som, že Shopify práve oznámil prepojenie s Uber a Uber Direct. Ak prevádzkujete maloobchodnú predajňu na Shopify, môžete si ako možnosť dopravy zvoliť hodinové alebo dvojhodinové doručenie cez Uber Direct. Skladové zásoby sa synchronizujú cez túto lokálnu pobočku. Ak je to v rámci lokálneho doručenia, zapojí sa backendová technológia. To je silné.

Steve Hutt:
Takže ak som v Langley v Britskej Kolumbii a je tam maloobchodná predajňa alebo pobočka, môžem si vybrať Uber Direct. Vyzdvihnú zásielku v predajni a dovezú ju k môjmu zákazníkovi.

Anthony Morgan:
Správne. To určite znižuje trenie.

Steve Hutt:
Je to super. Moja ďalšia otázka sa týka prípadových štúdií. Rád sa vyjadrujem k tomu, čo vidia ostatní, srdečne a otvorene. Videl som, že na vašej webovej stránke je niekoľko prípadových štúdií. Chceli by ste sa o nejakej porozprávať – ako vyzeralo ich podnikanie predtým, ako s vami začali spolupracovať, čo ste implementovali pomocou vášho frameworku a ako vyzerá úspech po ňom?

Anthony Morgan:
Dobrým príkladom je Grubly Farms. Pred Enavi spolupracovali s inou CRO agentúrou. Cenia si A/B testovanie a overovanie vplyvu. Sú zameraní na dáta. Prešli veľkými zmenami v oblasti platenej reklamy na sociálnych sieťach, potrebovali zmeniť partnera a potrebovali vylepšiť svoju skúsenosť na stránke. Keď sme prišli, mali veľa návštevnosti, ktorá sa nedostávala na stránky produktov. Na to sme sa zamerali najprv – na objavovanie produktov. Výrazne sme investovali do toho, ako sa používatelia pohybujú na domovskej stránke, navigácie, stránok kolekcií, dokonca aj návštevnosti blogu.

Návštevnosť blogu je ťažké zlepšiť v miere zobrazení produktov, pretože má nízky záujem. Existujú však veci, ktoré môžete urobiť, aby ste sa viac venovali nakupovaniu alebo nákupnému zážitku. Počas prvých 90 dní sme na tom pracovali. Ako sa program vyvíjal, dosiahli sme ich základný výkon vnútrostátneho lievika nad cieľové rozpätia vo všetkých oblastiach. Hoci existovali základné segmenty – čoho sme sa ešte nedotkli. Radi segmentujeme váš vnútrostátny lievik podľa rôznych segmentov pre ešte väčší kontext.

Môžete sa pozrieť globálne a zistiť, že vyhľadávanie produktov je nedostatočné. Ak si však produkt rozdelíte na menšie segmenty, získate ešte lepšiu predstavu o tom, čo to spôsobuje. Niektoré segmenty sú podľa typu zariadenia – mobilné zariadenia verzus stolné počítače. Vstupná stránka – domovská stránka, kolekcia, stránka produktu, blog. Typ používateľa – nový verzus vracajúci sa. Kanál alebo zdrojové médium – e-mail sa správa inak ako organické vyhľadávanie alebo platená reklama na sociálnych sieťach.

Pochopenie tejto skutočnosti poskytuje cenný kontext. Môže pomôcť pri informáciách o tom, kam zamerať úsilie. Globálne by to mohlo byť v poriadku. Zamerali sme sa na segmenty, ktoré podávali slabšie výkony, a vykonali sme zlepšenia. Po viac ako roku spolupráce – ide o značku, kde 60 % príjmov pochádza z opakujúcich sa objednávok – sme presunuli zameranie na predplatné. Zlepšili sme počet nových predplatiteľov, mieru prijatia predplatného. Keď sme začínali, bola okolo 15 %. Teraz je to takmer 45 %. Obrovské zlepšenie. A zaujímavé je, že odchod zákazníkov zostal približne rovnaký. Takže sme sa viac zamerali na odchod zákazníkov, snažili sme sa zvýšiť celoživotnú hodnotu, udržať si predplatiteľov dlhšie a predávať ich vo väčších predplatných.

Teraz sa úzko zameriavame na získavanie nových zákazníkov, aby sme im pomohli ďalej sa rozširovať. Za dva roky s nami enormne narástli. Teraz chceme ešte väčší rozsah, posúvať sa na publikum ďalej od ich hlavného zákazníka, ako sa rozširujú. Vytvárame vstupné stránky, ktoré dobre spájajú prvky pred kliknutím a po kliknutí. To je cesta, ktorú sme s týmto zákazníkom absolvovali. Vidíte, ako sa CRO v priebehu času vyvíja. Nepozeráme sa len na mieru konverzie. Prešli sme si už veľa tém.

Steve Hutt:
To je všetko. Ste takmer ako obchodný partner, ktorý sa na podnikanie pozerá holisticky a s mnohými pákami. Ale hlbší pohľad a používanie konceptu intrasite funnelu dáva úplný zmysel. Pracoval som v Shopify a nikdy som si zámerne nevenoval čas vzdelávaniu obchodníkov o týchto podrobných metrikách. Chápem mieru pridania do košíka, ale nikdy som si na to naozaj nevenoval čas. Problém s lesom za stromami sa často stáva aj marketérom. Pozerajú sa na márnivé metriky a prenášajú ich až na vrcholové vedenie. Ale marketéri, ktorí dnes počúvajú, si môžu odniesť skutočné ponaučenie. Naozaj si vážim to, čo zdieľate a čo robí váš tím. Niet divu, že značky dosahujú taký veľký úspech. Túto prípadovú štúdiu uvediem v poznámkach k relácii. Na vašej stránke sú aj ďalšie dobré prípadové štúdie.

Anthony Morgan:
Úprimne, boli sme hrozní vo vytváraní prípadových štúdií. Musíme sa posunúť na vyššiu úroveň, pretože máme úžasných klientov s neuveriteľnými výsledkami. Veríme v dlhodobé vzťahy. Grubly Farms s nami vydrží dva roky. Nie veľa agentúr dosiahne takúto dĺžku, najmä agentúry zamerané na konverziu konverzného potenciálu (CRO), ktoré sú často vnímané ako „Tri až šesť mesiacov, mávnite čarovným prútikom a zdvojnásobte mi mieru konverzie.“ Takto to nefunguje. Je skvelé mať takýto typ vzťahu a my sme si vybudovali mnoho viacročných vzťahov.

Steve Hutt:
To je úžasné. A čo BFCM? Bol okolo toho veľký humbuk. Zaznamenávame po BFCM. Stále je návštevnosť počas sviatkov a ľudia plánujú iniciatívy v prvom štvrťroku. Ako si môžu udržať dynamiku? Všimli ste si počas štvrtého štvrťroka niečo jedinečné u vašich značiek? Pýtam sa, pretože ma zaujíma, či existuje jedinečné očakávanie zákazníkov o tom, ako chcú interagovať s webovými stránkami, podporou, omnichannel. Čo ste videli v štvrtom štvrťroku, čo môžeme aplikovať na prvý štvrťrok?

Anthony Morgan:
To je dobrá otázka. Správanie zákazníkov sa za tie roky až tak nezmenilo, ale nasýtenosť trhu, konkurencia a náklady na prilákanie používateľov na vašu stránku sa zmenili. Pokiaľ ide o výkonnosť webových stránok počas Black Friday a Cyber ​​Monday, je naozaj dôležité mať odlišný zážitok od vášho tradičného.

Steve Hutt:
Správny.

Anthony Morgan:
Počas propagačných období, najmä BFCM, prichádzajú používatelia kvôli propagácii. Vaša skúsenosť musí byť úplne jasná v tom, o čo ide. Musíte používateľa ľahko navigovať k produktom, informovať o propagácii a ukázať mu produkty. Ak máte väčší katalóg, zobrazenie väčšieho počtu produktov zvyšuje priemernú hodnotu objednávky. Objavovanie produktov je masívne. To je jedna kľúčová vec – vaša webová stránka BFCM sa bude líšiť od vašej bežnej webovej stránky. Aj na Giving Tuesday, deň po Cyber ​​Monday, ak neprevádzkujete propagačné akcie, by malo dôjsť k určitému posunu. Nehovorím o masívnej zmene, ktorá by používateľov prinútila zamyslieť sa: „Kto je táto značka?“ Ale navigácia, pridané odkazy vedúce na konkrétne propagačné akcie, sviatočné darčeky, vaša domovská stránka je počas tohto obdobia viac zameraná na predaj ako na značku. Je ťažké to priamo aplikovať na prvý štvrťrok. Je však cenné nebáť sa mať iný zážitok, ako by ste mali po zvyšok roka.

Steve Hutt:
To dáva zmysel. Núti ma to zamyslieť sa – súčasné očakávanie mnohých značiek je: „Pristane na stránke, pridá do košíka, kúpi.“ Realita je však teraz taká, že zákazník pravdepodobne pristane na stránke produktu, potom vyhľadá recenzie na Googli, navštívi Amazon, aby si skontroloval cenu, pozrie si Instagram, či nemá označené fotografie. Je to prepínanie medzi kartami. Ľudia chcú externé potvrdenie. Možno sa vrátia na vašu stránku a niečo si kúpia. To je realita. Ako to zapadá do vášho prístupu Intrasite Funnel? Ako obmedzíme prepínanie medzi kartami a vybudujeme dôveru, aby neodišli?

Anthony Morgan:
To je dôvod číslo jedna, prečo je CRO také dôležité. Veľké percento vášho podnikania – najmä čím menšie ste, tým väčšie je toto percento – tvorí priamy výkonnostný marketing (Direct Response Performance Marketing). Snažíte sa podnietiť akciu, dosiahnuť konverziu. Pre väčšinu značiek sa snažíte získať nákup už pri prvej návšteve. A práve preto je CRO také cenné. Odpovedáte na otázky, ktoré by inak hľadali inde alebo by porovnávali s konkurenciou. Ak dokážete na tieto otázky odpovedať efektívne a jasne, nech už používateľ pristane kdekoľvek – najmä na stránke produktu alebo na vlastnej vstupnej stránke – budete mať oveľa efektívnejší výkon v oblasti platenej sociálnej reklamy a marketingu.

Všetko, čo sa v ekosystéme zmenilo – viac konkurencie, viac možností, možno viacero spôsobov, ako dostať svoj produkt nielen cez DTC, ale aj cez Amazon – to je oblasť, kde musíte efektívne komunikovať to, čo zákazník potrebuje počuť. Keď sa na vašu stránku dostanú, chcete, aby si pomysleli: „Kde už tento produkt bol? Toto som potreboval.“ Ak je to ich reakcia, nepotrebujú externé potvrdenie na Reddite. Niektorí zákazníci to urobia – takto jednoducho nakupujú. Ak však svoju stránku spravíte dobre, ich kontrola Redditu je prirodzenou reakciou a môžu sa vrátiť s úplným pochopením produktu tak, ako ho potrebujú ako vaši zákazníci. To je hodnota dobrého CRO, ktorý hovorí priamo s vaším hlavným zákazníkom.

Steve Hutt:
Myslím si, že toto potrebuje počuť veľa ľudí. Učím, že to nie je vždy len o cenovej námietke. Zakladatelia panikária, keď si myslia, že problémom je nekonkurencieschopnosť na trhu. To nie je úplne pravda.

Anthony Morgan:
Nie.

Steve Hutt:
Predtým, ako začnem so zľavami, chcem povedať, že ste trafili klinec po hlavičke, čo sa týka informačných medzier. Sedí im táto vec? Vedia, že je doprava zadarmo? Je toho toľko, čo jednoducho nevedia. Sú zmätení. Cítia riziko pri kúpe, pretože si nie sú istí, či to bude fungovať.

Anthony Morgan:
To je veľmi dôležité. Vidíme, ako značky štandardne odpovedajú: „Musíme znížiť cenu alebo dať viac zliav.“ Robíme prieskumy s otázkou: „Čo vás dnes takmer zastavilo v nákupe?“ A cena stúpa nahor – dokonca aj pri produktoch s nízkou cenou alebo na dne trhu. Ľudia stále hovoria cena. To neznamená, že musíte zľaviť. Je to len štandardná ľudská reakcia. Namiesto toho, aby sme sa pýtali: „Čo vás dnes takmer zastavilo v nákupe?“, sa opýtame: „Okrem ceny, čo vás takmer zastavilo?“ To ich núti prekročiť štandardnú odpoveď. Inak dostanete len otázku: „Problém bola cena.“ Zvyčajne to tak nie je. Je za tým niečo iné, čo je cenné odhaliť. Ovplyvňuje to nielen zážitok na stránke, ale aj všetok váš ostatný marketing – retargeting, reklamy pre nových zákazníkov, e-mailový marketing. Ak to odhalíte, má to veľkú hodnotu.

Steve Hutt:
Ešte jedna otázka. CRO je dôležité a chápem váš rozpis intrasite funnelu. Zaplnil som si stránky poznámok a dávam si to do knihy, pretože je to dôležité. Budete spomenutí. Ale realita je takáto: leví podiel ľudí odchádza bez toho, aby sa prihlásili do akejkoľvek komunikácie. Aký je váš názor na nástroje ako Retention, OpenSend, Customers AI, ktoré dokážu odhašovať návštevníkov webových stránok a odhaliť e-mailové adresy a potom poslať „Ďakujeme za návštevu“? V Amerike, pokiaľ máte zákonnú možnosť odhlásenia, môžete poslať e-mail komukoľvek. Čo si o tom myslíte? Niektorí sú naplno úspešní. Iní sa toho ani nedotknú.

Anthony Morgan:
Ak sa zamyslím nad svojou agentúrou, máme k našej stránke prepojenú funkciu Retention (Udržanie zákazníkov) a vidíme profily na LinkedIn asi 10 až 20 % návštevníkov. Nepíšeme im okamžite správy, ale spojíme sa s nimi a možno ich pridáme ako cieľový účet alebo budúci kontakt. Nemôžem povedať, že som proti tomu, pretože to robím sám, tak trochu. Ale povedal by som, že pre elektronický obchod to musí byť urobené vkusne. Nenakupujem veľa online, takže som nikdy nedostal e-mail, na ktorý by som sa neprihlásil – aspoň nie vedome. Ako majiteľ agentúry som dostal veci, na ktoré som sa neprihlásil, a je to zvláštne. Musíte byť vkusní. Ak to dostávate, ako môžete viesť s hodnotou? To znie ako B2B, ale môžete to urobiť v B2C a DTC bez toho, aby ste sa cítili zvláštne. Priemerný spotrebiteľ možno ani nepremýšľa o tom, ako ste dostali jeho e-mail. Možno si myslí, že sa prihlásili na odber. Určite je to zvláštne. Buďte vkusní.

Steve Hutt:
Je rozdiel medzi súhlasom a privítaním. Existuje vkusný spôsob, ako to urobiť. Mohli by ste povedať: „Ďakujem za návštevu – je zrejmé, že máte chuť kúpiť si tieto topánky. Teraz viem, kto ste. Mimochodom, ďakujem za návštevu. Tu je príbeh našej značky. Neváhajte sa odhlásiť, ak si neželáte dostávať ďalšie správy.“ To je stránka e-mailov. Tieto e-maily môžete stále používať na platené sociálne siete, opakovanie údajov, získavanie poštových adries, posielanie katalógov alebo pohľadníc. Dejú sa zaujímavé veci. Viem s istotou, že dokonca aj moja manželka nedávno navštívila webovú stránku a teraz dostáva e-maily. Dokonca aj niektoré značky VPN a Shopify – nepoviem kto – robia: „Ahoj, ďakujem za návštevu.“ A funguje to.

Anthony Morgan:
Ale nie pre každého. Existuje dôvod, prečo existuje a značky ho používajú. Pretože funguje. Ako pri všetkom v marketingu, buďte vkusní a premyslení. Nerobte niečo, čo by vás ako spotrebiteľa odradilo, najmä ak chcete svoju značku dobre reprezentovať.

Steve Hutt:
Takže, aké sú naše ďalšie kroky? Končíme, ale veľa sa toho naučili. Sú tu ľudia v počiatočnom štádiu, ktorí sa učia veci o intrasite funneli, rozumejú týmto štyrom oblastiam a strategicky pristupujú k implementácii. Aké sú ďalšie kroky pre stredne veľké až veľké podniky? Ako by s vami mali interagovať?

Anthony Morgan:
Skvelým ďalším krokom je sledovať ma na LinkedIn. Som tam dosť aktívny, píšem obsah, ktorý si môžete odniesť a použiť. Ďalším dobrým krokom je, že máme sadu na vylepšenie CRO so sériou zdrojov na vylepšenie vášho zážitku na stránke. Máme prehľad Looker na jedno kliknutie, ktorý vygeneruje váš intrasite funnel pomocou údajov GA4. Kliknite na odkaz, prejdite na stránku, kde nájdete odkaz na prehľad Looker. Vyberte si svoju vlastnosť GA4 a automaticky sa naplní údajmi intrasite funnelu. Môžete vidieť výkonnosť v rámci týchto štyroch metrík a rozdelenie podľa segmentov, o ktorých sme hovorili.

Steve Hutt:
Dobre.

Anthony Morgan:
To je pravdepodobne najlepší ďalší krok. Ak nie ste oboznámení s Intrasite Funnelom alebo ste tento prehľad ešte nepoužívali, urobte to. Zahrnieme ho do súpravy na aktualizáciu CRO.

Steve Hutt:
Výborne. Bude to v poznámkach k relácii. Bude tam všetko – prípadová štúdia, odkaz. Cením si to. Všetko si môžete synchronizovať cez Looker a GA4 a získať tak dobrý prehľad o tom, kde sa nachádzate. Odtiaľ sa môže začať obchodná konverzácia: „Kde ste dnes? S čím ste spokojní interne? Ako môžeme prevziať niektoré zodpovednosti? Môžeme spustiť trojmesačný test, aby sme zistili, čo dokážeme?“ Je to naozaj skvelé.

Ešte raz ďakujem, Anthony, že si prišiel do relácie. Mám dve strany poznámok. Kiežby som mal zapnutý fotoaparát, aby som to dokázal, ale napísal som toho kopec. Budeš v mojej knihe – Prosperujeme so Shopify. Určite budeš v sekcii CRO. Označujem ťa ako vynálezcu Intrasite Funnelu. Takže ešte raz ďakujem za nahrávku a prajem ti pekné popoludnie.

Anthony Morgan:
Ďakujem, Steve.

Steve Hutt:
Dobre, prajem pekný večer. To je všetko pre dnešnú epizódu. Chcel by som sa vám osobne poďakovať za to, že ste verným poslucháčom eCommerce Fastlane. Dúfam, že vám tento podcast ponúkne množstvo hodnotných informácií prostredníctvom stratégií rastu, taktík a exkluzívnych tipov od zasvätených o najlepších aplikáciách a marketingových platformách Shopify. Mojím osobným cieľom je pomôcť vám vybudovať, riadiť, rásť a škálovať úspešnú a prosperujúcu spoločnosť, ktorú poháňa Shopify. Ďakujem, že ste si dnes venovali čas. Som hrdý a nadšený, že máte rastové zmýšľanie a neustále sa učíte. Naozaj si vás a vašu podnikateľskú cestu vážim. Užite si zvyšok týždňa a naďalej prosperujte so Shopify.