Ang hype ng holiday ay nakakatugon sa pangmatagalang katotohanan
Bawat taon, ang parehong tanong ay umaalingawngaw sa mga koponan ng ecommerce: Gaano kalalim ang dapat nating diskwento ngayong Black Friday?
Ngayong taon, iba ang itinatanong ng mga pinakaligtas na tatak ng subscription: paano natin gagawing panghabambuhay na halaga ng gasolina ang BFCM, hindi lang isang pagtaas ng weekend?
Sa aming kamakailang webinar, ang The Subscription Guide to Winning BFCM, tatlo sa pinakamaliwanag na isipan sa pagpapanatili—Thomas Keller ng Oats Overnight, Daniel Nunn ng Carpe, at Kendall Singer Cook ng Arrae—ay sumali kay Andriy Rudnyk upang i-unpack kung paano sila nagna-navigate sa season na ito nang naiiba.
Ang kanilang takeaway? Ang mga pinakakumikitang brand na ito ng BFCM ay hindi mananalo sa mas malalim na diskwento, mananalo sila sa mas malalim na relasyon.
1. Labanan ang discount reflex
Para sa maraming brand, ang BFCM ay parang isang taunang pagsubok ng nerve. Ngunit si Thomas Keller, Direktor ng Ecommerce sa Oats Overnight, ay naniniwala na ang mas magandang hakbang ay pagpigil.
"Bilang isang pangkalahatang pilosopiya ng kumpanya, nag-aalok kami ng malaking diskwento para sa unang pagkakataong subscription, at talagang sinusubukan naming huwag mag-alok ng iba pang mga diskwento. Nag-aalok kami ng diskwento para sa umuulit na subscription, ngunit ito ay parang medyo katamtamang diskwento, talaga. At gusto naming gawin itong nakakaakit na mag-subscribe anumang araw."
Thomas keller, Oats Magdamag
Sa halip, nakatuon ang Oats Overnight sa paggawa ng araw-araw na pinakamagandang araw para mag-subscribe. Ang kanilang alok ay palaging malinaw: nababaluktot, walang panganib, at binuo para sa pang-araw-araw na paggamit. Ang pare-parehong panukala sa halaga ay umaakit ng mga tapat na customer sa buong taon, hindi lamang kapag bumaba ang mga presyo.
Para sa mga brand sa magkatulad na kategorya—mga pang-araw-araw na mahahalagang bagay, wellness, pagkain at bev—maaaring maging isang bitag ang diskwento. Ang isang matatag, mapagkakatiwalaang alok na ipinares sa transparent na pagmemensahe tungkol sa patuloy na mga benepisyo ng subscriber ay kadalasang higit na nahihigitan ang rush ng flash sales, na bumubuo ng isang tapat na base ng mga umuulit na customer.
Gawing iyong default na karanasan sa pagbili ang subscription sa mga page ng produkto, makipag-usap nang malinaw sa pagtitipid, at hayaan ang portal ng iyong customer na palakasin na ang pag-subscribe ay ang mas matalinong paraan upang mamili.
2. Gantimpalaan ang katapatan bago humabol ng mga bagong pag-signup
Habang ang karamihan sa mga team ay nag-aagawan upang makakuha ng mga bagong subscriber sa Nobyembre, Kendall Singer Cook, Product Manager sa Arrae, ay nangangatwiran na ang pinakamalaking panalo ay maaaring ang pagprotekta sa mga mayroon ka na.
Noong nakaraang taon, napansin ni Arrae ang mga tapat na subscriber na nagkansela para lang makasali muli sa ilalim ng mas malalakas na promosyon ng BFCM. Ang pag-aayos ay nakakagulat na simple: gantimpalaan ang katapatan.
"Nag-aalok kami ng [kasalukuyang mga subscriber] ng karagdagang mga kredito kung patuloy silang bibili at patuloy na mananatili sa amin. Sinusubukan lamang na ipaalala sa kanila na, tulad ng, kapag mas marami kang namumuhunan sa amin, mas marami kaming mamumuhunan sa iyo, at hindi mo na kailangang i-gamify ang system."
Kendall Singer Cook, Arrae
Ang aral? Ang pagpapanatili ay pagkuha—lalo na sa panahon ng bakasyon. Makipag-ugnayan nang maaga sa iyong mga subscriber, i-highlight ang kanilang mga eksklusibong benepisyo sa email at SMS, at paalalahanan sila na ang pagiging isang pangmatagalang customer ay may pakinabang. Kahit na ang maliliit na galaw, tulad ng mga bonus na kredito o maagang pag-access sa mga promosyon, ay nagpaparamdam sa mga subscriber na nakikita sila.
3. Alamin ang iyong mga cohort ng customer at tanggapin ang kanilang mga pagkakaiba
Hindi lahat ng customer na nakukuha mo sa panahon ng BFCM ay magmumukhang iyong evergreen subscriber. Iba ang pakikitungo ng mga nanalong brand sa mga customer na ito ayon sa disenyo.
Nangangahulugan iyon ng paggamit ng pagsusuri ng cohort upang subaybayan kung paano kumikilos ang mga subscriber na ito sa paglipas ng panahon, inaasahan ang bahagyang mas mataas na churn, at naghahanda ng mga diskarte sa pagpapanatili nang naaayon. Para sa Arrae, kabilang dito ang mga karagdagang kredito, mga isinapersonal na daloy ng pagkansela, at komunikasyon bago ang pag-renew upang palakasin ang patuloy na halaga.
Si Daniel Nunn, Pinuno ng Ecommerce sa Carpe, ay gumagamit ng katulad na diskarte.
"Ginawa naming layunin na i-segment ang mga customer na ito ng BFCM. Sa portal, kung ang isang tao ay karaniwang nakakakuha ng 20% na diskwento sa susunod na order, ang isang Black Friday na customer ay maaaring makakuha ng 30% habang-buhay. Kaya't magkaroon ng kamalayan sa katotohanan na ang mga customer na ito ay value oriented, kaya kailangan mo silang makilala sa gitna."
Daniel Nunn, Carpe
Sa pamamagitan ng pagse-segment ng mga subscriber ng BFCM at pag-aakma ng komunikasyon upang tumugma sa kanilang mga motibasyon, ginagawang loyalista ni Carpe ang mga naghahanap ng halaga—patunay na sa tamang istraktura, kahit na ang mga mangangaso ng deal ay maaaring maging mga high-LTV na customer.
4. Muling tukuyin ang tagumpay lampas sa katapusan ng linggo
Kung may iisang tema na pinagsasama ang mga pananaw na ito, ito ay pasensya.
Ang mga customer na ito ay hindi nangangahulugang hindi gaanong malagkit. Value oriented lang talaga sila. At kaya, tulad ng sinabi ni Kendall, binibigyan namin sila ng mga kredito. Binibigyan namin sila ng karagdagang panghabambuhay na diskwento. Sinusubukan lamang na panatilihin ang mga ito sa loob ng mahabang panahon na may ganoong halaga."
Daniel Nunn, Carpe
Para sa mga brand na ito, ang tagumpay ay hindi nasusukat sa kita sa katapusan ng linggo, ito ay nasusukat sa kung gaano karaming mga subscriber ang nananatili habang tumatagal.
Isa man itong disiplinadong diskarte sa ad, paggamit ng mga kredito sa katapatan, o mga alok sa pagpapanatili na nakabatay sa cohort, ang pinakamatagumpay na brand ay nag-o-optimize para sa kakayahang kumita at LTV sa dami ng promosyon.
At para sa mga negosyo sa subscription, iyon ang pagkakaiba sa pagitan ng paghabol sa isang benta at pagbuo ng isang tatak.
Ang bottom line
Itong BFCM, ang sustainable growth ay magmumula sa focus, hindi frenzy.
- Labanan ang malalim na mga diskwento na nakakaakit ng isang beses na bargain hunters.
- Palakasin ang katapatan gamit ang makabuluhang gantimpala ng subscriber.
- Ituring ang mga customer ng BFCM bilang sarili nilang cohort na may mga natatanging pangangailangan sa pagpapanatili.
- Sukatin ang tagumpay sa mga curve ng pagpapanatili, hindi pagtaas ng kita.
Susubukan ng season na ito ang disiplina ng bawat brand, ngunit ang mga taong inuuna ang panghabambuhay na halaga kaysa sa mga huling minutong benta ay lalabas na mas malakas, matatag, at mas kumikita.
Para tuklasin ang mga taktika sa likod ng mga insight na ito—mula sa loyalty credits hanggang sa cohort analysis—tune in sa ang buong webinar replay ng Ang Gabay sa Subscription sa Panalong BFCM.
