Ngayon ang aming may-akda ng panauhin na si Frank Mastronuzzi ng Punch Financial ay nagsasaliksik sa magkasanib na tungkuling dapat ibahagi ng CFO at CMO kapag nagpaplano kampanya sa marketing at pagsukat ng kanilang ROI.
Ang mga posisyon ng CMO at CFO ay parang mga mahilig mag-star-crossed – perpekto para sa isa't isa ngunit tinutulay ng isang serye ng mga tila hindi malulutas na hamon. Dati, ang mga tungkuling ito ay higit pa o hindi gaanong ganap na tinatago sa isa't isa sa kapinsalaan ng organisasyon na kanilang pinagtatrabahuhan. Pagkatapos ng lahat, ang tradisyonal na pananalapi at marketing ay nagsasalita ng iba't ibang mga wika ng pag-ibig (na ang ibig kong sabihin ay may posibilidad silang tumuon sa iba't ibang KPI). Ngunit ang kalakaran na ito ay nagbabago.
90% ng mga respondente sa isang EY survey ng higit sa 300 marketing at finance leaders naniniwala na ang marketing at pananalapi ay kailangang gumana nang mas malapit habang itinataguyod ng kanilang mga negosyo ang digital na pagbabago. 83% ang iginigiit na ang aktibidad sa marketing ng kanilang kumpanya ay magiging mas epektibo kung ang marketing at pananalapi ay mas malapit na nakahanay.
Ang inaasahang papel ng diskarte ng CFO ay lumawak nang malaki at may kasamang mga function tulad ng paggawa ng mga desisyon sa IT at pagiging isang tagapagtaguyod para sa mga pagbabago sa buong organisasyon. Dito sa Punch Financial, isang malaking bahagi ng aming tungkulin sa pagkonsulta sa CFO sa loob ng mga organisasyon ay tumutulong na ihanay ang mga layunin sa buong board pati na rin ang pagtulong sa kanilang digital na pagbabago.
Ang regular na pagsasama-sama ng CFO at CMO, pati na rin ang pagtulay sa agwat sa pamamagitan ng paggamit ng mga dashboard ng matalinong pag-uulat, ay nagtitiyak na ang CFO ay may kumpiyansa na maglalabas ng badyet sa marketing na sapat na malaki upang himukin ang mga layunin na napatunayang magpapalaki ng kita.
Paano Maiintindihan ng isang CMO at CFO ang Tunay na ROI ng Mga Pagsisikap sa Marketing
40% ng mga European CFO na sinuri sa a pinagsamang pag-aaral sa pagitan ng Xerox at consultancy Coleman Parkes naniniwala na ang marketing ay may positibo
Madalas itong pakiramdam na ang mga CMO at CFO ay nagsasalita ng bahagyang naiibang wika, na ang mga CFO ay tumutuon sa nasasalat na mga pagbabalik at ang CMO ay tumutuon sa mga hindi nakikitang bagay tulad ng bahagi ng boses at pananaw ng tatak. Maaaring magtulungan ang CMO at CFO upang maunawaan ang tunay na halaga ng mga pagsusumikap sa marketing at matukoy kung aling mga channel ang nagtutulak ng pinakamaraming tagumpay.
Ang pinakasimpleng equation para sa pagkalkula ROI sa marketing para sa isang partikular na taktika tulad ng bayad na online na advertising ay:
(Nakaugnay na Kita — Pamumuhunan) / Pamumuhunan
Gayunpaman, ito ay maaaring isang simplistic na panukala. Kasama sa mga pagsisikap sa marketing ang maraming touchpoint na hindi gaanong nakikita gaya ng mga newsletter, mga post sa blog, mga post sa organic na social media, at higit pa. Ang lahat ng ito ay bahagi ng paglalakbay ng mamimili, ngunit mas mahirap sukatin.
Gayunpaman, sa sapat na data sa average na rate ng conversion ng mga organic na touchpoint at ang LTV ng mga customer na iyon, magkakaroon ka ng mas mahusay na pag-unawa sa kung paano nagbibigay-alam ang digital marketing sa kita. Ayon sa Investopedia:
Gamit ang isang 12-buwang campaign lead-up, maaari mong kalkulahin ang kasalukuyang trend ng benta. Kung ang mga benta ay nakakakita ng organic na paglago sa average na 4% bawat buwan sa nakalipas na 12-buwan na panahon, ang iyong pagkalkula ng ROI para sa marketing campaign ay dapat mag-alis ng 4% mula sa paglago ng mga benta.
Bilang isang resulta, ito ay nagiging:
(Paglago ng Benta – Karaniwan Pagbebenta ng Organiko Paglago – Gastos sa Marketing) / Gastos sa Marketing = ROI
Kaya, sabihin nating mayroon tayong kumpanya na may average na 4% organikong benta paglago at nagpapatakbo sila ng $10,000 na kampanya sa loob ng isang buwan. Ang paglago ng benta para sa buwang iyon ay $15,000. Gaya ng nabanggit, 4% ($600) niyan ay organic batay sa mga makasaysayang buwanang average. Ang pagkalkula ay napupunta:
($15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%
Sa halimbawang ito, ang pagkuha ng organic na paglago ay bumaba lang sa bilang mula 50% hanggang 44%, ngunit iyon ay stellar pa rin sa anumang sukat.
Ang mga uri ng mga sukat ng ROI na ito ay mahalaga para sa anumang negosyo upang kumpirmahin na ang mga pagsusumikap sa marketing ay nagbubunga. Walang CMO ang gustong mapigil ng mababang badyet sa marketing, at ang pagkakaroon ng relasyong ito na nakatuon sa data ay nagsisiguro na ang CFO ay mas mahusay na nakaposisyon upang gumawa ng kaso para sa mas mataas na alokasyon.
Maaari mong gamitin ang Google Analytics at iba pang mas matatag na tool sa dashboarding ng marketing upang subaybayan ang mga conversion at magtalaga sa kanila ng halaga, na ginagawang mas madaling subaybayan ang ROI sa paglipas ng panahon. Maaari ka ring gumawa ng mga advanced na modelo na maaaring magtalaga ng halaga sa mga partikular na hakbang sa paglalakbay ng customer, at paggamit multi-touch na pagpapatungkol upang bantayan kung paano ang binabayaran at mga organic na channel sa marketing ay nagpapaalam sa tagumpay ng bawat isa. Tinitiyak ng mga uri ng dashboard na ito na ang CMO at CFO ay palaging nasa komunikasyon at mayroon mga kaugnay na KPI na ibabahagi.
Paano Makakatulong ang isang CFO sa isang CMO sa Maaga sa Proseso ng Pagpaplano sa Marketing ng Kampanya
Siyempre, isang malaking bahagi ng pagpaplano ng diskarte sa pananalapi ng CFO ay dapat na makipagtulungan sa CMO nang maaga kapag isinasaalang-alang ang anumang pamumuhunan sa marketing.
Sa isang blog ng fractional CMO na si Sonja Ceri sa LinkedIn, binalangkas niya ang ilang payo mula sa Simple HQ na may kaugnayan sa pagtukoy ng mga layunin sa marketing na may function ng pananalapi ng negosyo:
"Mahalagang panatilihing maliit ang bilang ng mga layunin (maximum na lima), na nagbibigay-daan sa parehong koponan na sukatin ang mga resulta. Ang pagsali sa pananalapi sa proseso ng pagpaplano ay nagsisiguro na ang pananaw ay nakaangkla sa isang matatag na pundasyon na sumusuporta sa mga direktiba sa pananalapi ng organisasyon sa lahat ng oras...
Sa simula ng estratehikong alyansa ay ang oras upang isalin ang mga layunin sa pananalapi sa naaaksyunan na mga taktika sa marketing. Magagawa mo lamang ang marketing kung pipirmahan ito ng CFO at ilalabas ang badyet. Kabaligtaran, ang mga badyet ay maaari lamang mapanatili kung ang mga layunin sa marketing at pagbebenta ay makakamit. Nangangailangan ito ng regular na pag-check-in upang suriin ang mga KPI, milestone, at pag-unlad sa pipeline ng mga benta.
Sa pagtaas ng antas ng kumpiyansa sa kung paano nagdudulot ng kita ang mga pagsusumikap sa marketing, ang CMO at CFO ay maaaring gumana nang epektibo nang magkasama nang hindi nababahala tungkol sa mga crossed wire.
Tungkol sa Ang May-akda
Pagdating sa startup na pananalapi, gusto mong makipagsosyo Punch Pinansyal at Frank Mastronuzzi. Simula sa mga unang araw sa Match.com, mahigit 15 taon nang nagtatrabaho si Frank sa isang startup na kapaligiran at sa mga startup. Tinulungan ni Frank ang mabilis na paglago ng mga kumpanya, kabilang ang LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard, at Retina.ai, na mapalago ang kanilang mga kumpanya mula sa pagsisimula hanggang sa mga kumpanya ng paglago.
Higit pa sa kanyang madiskarteng tungkulin bilang isang madiskarteng CFO, si Frank ay isang nakatuon sa kita at hands-on, pinansiyal na tagapayo. Aktibo siyang nakikilahok sa modelo ng kita, mga projection, insurance, pangangalap ng pondo, pamamahala sa peligro, pagpapaunlad ng negosyo, at pagkuha ng customer. Tinutulungan din ng Punch Financial ang mga kumpanya sa maagang yugto na makalikom ng pondo sa pamamagitan ng aktibong network ng mga anghel, VC, at mga namumuhunan sa institusyon.
