Steve Hutt:
E-ticaret Hızlı Şeridi'ne tekrar hoş geldiniz. Ben sunucunuz Steve Hutt. Bu işte bir dakikadan fazla süredir bulunuyorsanız, bu duyguyu biliyorsunuzdur—özellikle Kara Cuma ve Çin'den sonra. Meta ve Google'a çok fazla bütçe ayırdınız ve dikkat çekmek için canla başla mücadele ediyorsunuz. Piyasada çok fazla rekabet var ve trafik çekiyorsunuz. Ancak gelir her zaman aynı eğriyi izlemiyor. Tipik bir refleks tepkisi var: düğme rengini değiştirelim, Amazon'un düzenini kopyalayalım çünkü açıkça doğru bir şeyler yapıyorlar, ya da bir geri sayım sayacı ekleyelim. İnsanların denemek istediği her zaman bir şeyler vardır.

Bu yüzden bugün konuğumu ağırlıyorum. Kendisi, tırnak içinde "en iyi uygulama kılavuzları" olarak adlandırılan bu yöntemlerin temelden yanlış olduğuna inanıyor. Konuğum, Enavi'nin kurucusu ve CEO'su Anthony Morgan. Anthony, optimizasyon alanında aykırı bir görüşe sahip biri olarak oldukça iyi bir ün kazandı. Birçok ajans hız testini savunurken, Anthony, işin %80'inin test canlıya geçmeden önce yapılması gerektiğini savunuyor. Mükemmel teşhis çerçeveleriyle insan odaklı bir CRO metodolojisi geliştirdi. Çok fazla detaya girmek istemiyorum çünkü bunu ondan duymak istiyorum. Not defterim açık. Öğrenmek için heyecanlıyım. Öyleyse, Anthony, programa hoş geldin.

Anthony Morgan:
Teşekkürler, Steve. Başlamak için sabırsızlanıyorum.

Steve Hutt:
Bu harika. CRO her pazarlamacı için mantıklı, ancak CRO'nun bozuk olduğu yönündeki cesur iddianızı duymak istiyorum. Hatta dönüşüm oranını iyileştirmek için en iyi 10 Shopify hilesini bile hazırladım, ancak siz diğer markaları taklit etmenin aslında bir tuzak olduğunu söylüyorsunuz. Ne öğrendiniz ve şirketinizi ve metodolojinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?

Anthony Morgan:
Evet, genel olarak, CRO yaklaşımımız, insan odaklı CRO olarak adlandırdığımız şeydir. Bunun anlamı, site içi performansınızı iyileştirme söz konusu olduğunda, müşterinin zihnine girmek çok önemlidir. Müşterinin zihnine giriyoruz, neden satın aldıklarını, neden satın almadıklarını anlıyoruz ve ardından bunu site içi performansınızı iyileştirmek ve bu öğrenimleri diğer pazarlama kanallarına taşımak için kullanıyoruz. Bu öğrenimler sadece web sitenizle sınırlı kalmamalı, çok daha geniş bir alana yayılmalıdır. Ve birçok durumda, bu öğrenimler işletmenizin gidişatını ve müşterinizin kim olduğu hakkındaki düşüncelerinizi değiştirebilir. Bunun çok büyük bir değeri var.

Bu temel, araştırmadır. Müşteriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için, bilginizi destekleyecek araştırmaya ihtiyacınız var. Bunu varsayımlara, hislerinize veya hatta kendiniz müşteri olup olmadığınıza dayandıramazsınız. Diyelim ki bu ürünü kendiniz için geliştiren bir kurucusunuz. Ölçeklendikçe ve büyüdükçe, asıl müşterinizin kim olduğundan giderek uzaklaşırsınız; hatta bu ürünü kendi yaşadığınız bir sorunu çözmek için geliştirmiş olsanız bile. Bu, yaklaşımımızın özüdür. Bu yüzden çabanın %80'inin bir test başlatmadan önce geldiğini belirtmiştim. İşte burada araştırma devreye giriyor. Araştırma, özellikle CRO ve site içi performans söz konusu olduğunda, performansı iyileştirme konusunda nasıl düşündüğünüzü yönlendirmelidir.

Steve Hutt:
İlginç olan şu ki, sizinle birlikte bir YouTube videosu izledim ve orada dönüşüm oranının aslında gerçek hikayeyi gizleyen, yanıltıcı bir ölçüt olduğunu çok açık bir şekilde ifade ettiniz. Bu tek rakam yanıltıcı. Bu konuda daha fazla bilgi verebilir misiniz? Birçok araç dönüşüm oranınızdan bahsediyor, ancak bu temel bir unsur gibi görünüyor.

Anthony Morgan:
Dönüşüm oranının bir gösteriş ölçütü olup olmadığı konusunda düşünülmesi gereken iki şey var. Birincisi –ve bu herhangi bir veri noktası veya ölçüt için geçerlidir– tek başına bir ölçüt, diğer ölçütlerden gelen bağlam olmadan işe yaramaz. Bir markanın brüt gelirine bakıp, "Vay, 150 milyon dolar kazandınız" diyebilirim. Ancak net kar rakamına dair bir bağlamım yoksa, bu rakam eksi 20 milyon dolar olabilir. Brüt gelir dokuz rakamlı olduğu için güzel görünüyor, ancak diğer veri noktalarıyla birlikte ele alındığında daha kapsamlı bir tablo ortaya çıkıyor.

Dönüşüm oranı tek başına neredeyse hiçbir şey ifade etmez. İkinci olarak, dönüşüm oranı %95 oranında site içi deneyiminizin ve sitenizde yaptığınız değişikliklerin dışındaki değişkenlerden daha çok etkilenir. Bugün ücretli sosyal medya reklam harcamalarınızı artırırsanız ve önümüzdeki hafta dönüşüm oranınıza bakarsanız, özellikle bu kampanyalar potansiyel, daha soğuk kitleleri hedefliyorsa, oran düşecektir. Kullanıcı niyeti değişir ve dönüşüm oranı da buna bağlı olarak değişir. Bu, onu büyük ölçüde etkileyen bir değişkendir. Kontrol edemediğiniz ve site içi deneyimin dışında kalan değişkenlerden daha çok etkilenir.

Steve Hutt:
Son zamanlarda görüştüğüm diğer girişimcilerden, pazarlamacıların verilerine güven duymadıklarını duydum. Shopify bir şey gösteriyor, Meta başka bir şey, Google başka bir şey ve üçüncü taraf piksel izleme araçları da farklı bir şey gösteriyor. Tüm bu sistemler arasında %20-30'luk bir tutarsızlık var. Gerçeğin nerede olduğuna dair düşünceniz nedir? Bu kadar veri çelişkisi varken CRO'yu nasıl ele alıyorsunuz?

Anthony Morgan:
Eğer e-ticaret sektörü için bunu çözebilseydiniz, milyarder olurdunuz. Gerçek şu ki, bu asla çözülmeyecek ve muhtemelen daha da karmaşıklaşacak. Gizlilik değişiklikleri, elde edebileceğimiz verilerin kalitesi ve netliği üzerinde büyük bir etkiye sahip oldu. Enavi'de yaptığımız şey, belirli veri türleri için belirli platformlara bakmaktır. Eğer sipariş verilerine bakıyorsam – örneğin kullanıcıların hangi ürünleri sıklıkla birlikte satın aldıkları gibi – Shopify en iyi yerdir. Gerçekten net bir tablo sunuyor. Sidekick'i kullanarak bana sağlam bir rapor veren iyi bir sorgu oluşturabiliyorum. Ancak kullanıcıların sitenizde nasıl gezindiğine bakmak istiyorsam, Shopify çok sınırlı. Yeterince ayrıntılı değil.

Bir örnek: Shopify'ın satın alma yolculuğu raporu, ürün sayfasını görüntüleyen kullanıcıları göstermiyor. Doğrudan site ziyaretlerinden sepete ekleme işlemine geçiyor. Bu, ürün keşfinde devasa bir boşluk. Ana sayfa ziyaretçilerinden kaçının ürünü gerçekten görüntülediğini veya koleksiyon sayfası ziyaretçilerinden kaçının ürünleri gerçekten görüntülediğini bilmiyorsunuz. Orada büyük bir kör nokta var. GA4 ile çok daha ayrıntılı bilgi edinebilirsiniz. Dolayısıyla, neyi ortaya çıkarmaya çalıştığınıza bağlı olarak, hangi platformun sizin için doğru bilgi kaynağı olması gerektiği belirlenir.

Steve Hutt:
Birçok kişi Triple Whale, Northbeam, High Roast kullanıyor, birkaç tane daha var. Son zamanlarda müşterilerin artık ana sayfanıza gelmediğini okudum. Sadece ana sayfanıza geldiklerini düşünmeyi bırakın; her yerdeler, huninin ortasına iniyorlar. Bu burada da alakalı görünüyor. Sizde "Site İçi Huni" adını verdiğiniz bir çerçeve var. Bu kavramı yaygınlaştırmak ve insanları farklılıklar konusunda eğitmek istiyorum. CRO tek başına bir gösteriş ölçütü, ancak Site İçi Huni çerçevesi hakkında konuşalım.

Anthony Morgan:
Bu, dönüşüm oranının bir gösteriş ölçütü olup olmadığı hakkındaki ilk sorunuza geri dönüyor. Site içi performans ve dönüşüm oranını düşündüğümüzde, buna "Site İçi Dönüşüm Hunisi" dediğimiz şeyin merceğinden bakıyoruz. Site İçi Dönüşüm Hunisi, dönüşüme (satın almaya) yol açan temel adımları alır ve kullanıcıların A noktasından B noktasına nasıl ulaştığını göstermek için bunları ayrı ayrı ele alır. İlk adım, ürün görüntülemeye geçiştir. Dahili veri setimize dayanarak her adım için hedef taban değerleri belirledik. Siteye girişten ürün görüntülemeye geçiş için hedef taban değeri %50 ila %70 arasındadır. Bu, sitenize giriş yapan kullanıcıların %50'sinin bir ürünü görüntülemesi gerektiği anlamına gelir. Daha sonra hunide daha aşağıya iniyoruz: ürün görüntülemeden sepete eklemeye, sepete eklemeden ödemeye, ödemeden satın almaya. Her biri için bir hedef taban değeri vardır. Bu, küresel Site İçi Dönüşüm Hunisi'dir. Bunu daha da ileri götürerek segmentlere ayırıyoruz, ki buna da memnuniyetle değineceğim. Ama burada bir an durup, öncelikle konuşmak istediğimiz bir şey olup olmadığına bakmak istiyorum.

Steve Hutt:
Bu mantıklı. İlk engel, kullanıcıları açılış sayfasından ürün sayfasına yönlendirmektir. Ana sayfaya gitmiyorlar, oradaki mesajları okumuyorlar. Doğrudan ürün sayfasına gidiyorlar. Bu birinci adım. Peki sonra ne oluyor?

Anthony Morgan:
Ürün görüntülemesinden sepete eklemeye kadar geçen süre. Bu, bir ürün sayfasına gelen kullanıcıların ürünü sepete ekleme yüzdesidir.

Steve Hutt:
Anladım. Yani, “Dönüşüm oranım %2.5” demek yerine, “Dönüşüm oranım %2.5, ancak sepete ekleme oranım %6” diyebilirsiniz. Bu özel metrikleri izlemeye başlayabilirsiniz. Bu çok mantıklı.

Anthony Morgan:
Aynen öyle. Size netlik ve odaklanma sağlar. Çabalarınızı önceliklendirebilirsiniz. Eğer gelip, “Dönüşüm oranımız %0.9, bunu iyileştirmemiz gerekiyor” diyorsanız ama darboğazın nerede olduğunu bilmiyorsanız, bunu nasıl düzelteceğinizi bulmakta başarılar dilerim. Her bir metriği ayrı ayrı ele alırsak anlayabiliriz: Kullanıcılar ürün sayfalarına sorunsuz bir şekilde ulaşıyorlar, ancak ideal oranda sepete eklemiyorlar. Bizim kıyaslama noktamız %12 ila %18 arasıdır; ulaşmak istediğimiz nokta burasıdır. Yani bir ürünü görüntüleyen kullanıcıların en az %12'si sepete eklemelidir.

Steve Hutt:
Yani insanlar ürünü bulmuş ama sepetlerine eklememeye karar vermişler. Bunun birçok nedeni olabilir: fiyat, ürün bilgisi eksikliği, güven sorunları. Şirketinizin odağı bu yönde mi olmalı? Bu ölçütü izole edip, potansiyel iyileştirmelerin bir listesini oluşturmaya mı başlamalısınız?

Anthony Morgan:
Aynen öyle. Herhangi bir metriği, örneğin sepete ekleme oranını iyileştirirken, daha fazla kullanıcının sepete eklemesini istiyoruz. Bunu başardığımızda, olumlu bir zincirleme etki yaratıyor: daha fazla kullanıcı ödeme yapıyor, daha fazla kullanıcı satın alıyor. Dönüşümü iyileştirmeyi düşünürken aslında iki kaldıraç var: motivasyonu artırmak ve sürtünmeyi azaltmak. Site içi deneyimde dönüşümleri iyileştirmek için yaptığımız her şey bu kaldıraçlardan birini kullanıyor.

Steve Hutt:
Yani, açılış sayfasından ürün sayfasına, ürün sayfasından sepete ekleme sayfasına geçiş yaptık. Şimdi biri ürünü sepete ekledi. Sonraki adım ne?

Anthony Morgan:
Sepete ekle ve ödeme yap. Bunun için hedefimiz %40; sepete ürün ekleyen kullanıcıların %40'ının ödeme yapmasını istiyoruz.

Steve Hutt:
Yani burada da benzer itirazlar var. Bir şey onları ödeme işlemini başlatmaktan veya tamamlamaktan alıkoydu. Bu, sepet terk etme durumudur. Bunu çok gördüm, özellikle Kanada'da. Sepette sürpriz maliyetler, vergiler, harçlar. İnsanlar bunu görüyor ve ayrılıyor. Ya da zorunlu hesap oluşturma, karmaşıklık. Motivasyon ve sürtünme konusunda ele alınması gereken bir dizi şey var kesinlikle.

Anthony Morgan:
Aynen öyle. Markaların sıklıkla yaptığı şey, yüksek sepet terk oranlarını fark edip hemen terk eden müşterilere yönelik e-posta akışlarını, ödeme akışını, sepet akışını iyileştirmeleri, belki de daha sık e-posta göndermeleri gerektiğini düşünmeleridir. Gerçek şu ki, bunun bir etkisi olabilir, ancak önemli bir etkisi olmaz. Müşterinin neden sorun yaşadığını anlamamız gerekiyor. Neden motivasyon eksikliği yaşıyorlar? Çoğu zaman sorun vardır. Motivasyon eksikliği de olabilir. Bu temel nedeni anlamaya çalışıyoruz. Fikirleri duvara fırlatabilirsiniz ve bir şey tutabilir, ancak aslında neyin fark yarattığını veya hangi sorunu azalttığınızı anlayamazsınız.

Sorunun temel nedenini anlamak için araştırma yaparsanız, çok daha iyi bir konumda olursunuz. Kolaylık sırasına göre üç şeyden birini öneririm. En kolayı, müşteri yorumlarını incelemektir. Çoğu markanın inceleyebileceğiniz yorum verileri vardır. Müşterilerin neleri vurguladığına, onları neyin motive ettiğine, neyin heyecanlandırdığına veya sitede ele almadığınız hangi konulardan bahsettiklerine bakın. İkincisi, müşteri destek talepleridir. Hangi soruları soruyorlar? Bunlar sürtünme noktalarıdır. Bunları sitede, ürün sayfasında, hatta sepette daha iyi ele alabilir misiniz? Üçüncüsü, satın alma sonrası anketlerdir; burada satın alan müşterilere hedefli sorular sorarsınız. Basitçe, "Sizi satın almaktan neredeyse alıkoyan neydi?" diye sorabilirsiniz. Veya kullanıcıların neden ödeme işlemini tamamlamadığını ve satın alma yapmadığını anlamak için terk etme akışınıza bir anket ekleyebilirsiniz.

Steve Hutt:
Bu çok mantıklı. Yani son adım şu olurdu: ödeme işlemi başlatılır, kredi kartı bilgilerini ve fatura adresini girerler. Eğer bu sırada vazgeçerlerse, bu dördüncü adım mı olur?

Anthony Morgan:
Evet. Ödeme işlemini tamamlayıp satın alma işlemini gerçekleştirin. Minimum %45'lik bir oran hedefliyoruz; ödeme işlemine başlayan kullanıcıların %45'inin satın alma işlemini gerçekleştirmesi gerekiyor. Ödeme işlemini terk etme konusunda bahsetmek istediğim bir şey de şu: Markalar genellikle ödeme işlemini test etmeye yöneliyorlar. Orada A/B testleri yapıyorlar; ödeme blokları ekliyorlar, rastgele fikirler deniyorlar. Düşünce şu: "Burada paraya daha yakınız, bu yüzden etki yaratma olasılığımız daha yüksek." %55'lik bir terk oranı görüyorlar ve "Bu çok büyük bir oran, bunu düzeltmeliyiz" diye düşünüyorlar.

Dürüst olmak gerekirse, ödeme aşamasında harcanan çaba çoğu zaman değmez. Sorunları satış hunisinin daha üst aşamalarında ele alırsanız, çok daha fazla etki yaratırsınız. Kullanıcılar ödeme aşamasına gelmeden önce önleyici tedbirler alırsınız. Ödeme aşamasında zorluk yaşayan markalar (özellikle herkesin aşina olduğu Shopify ödeme sisteminde %45'lik temel oranımıza ulaşanların çoğu), genellikle beklenmedik kargo ücretleri, belirsiz teslimat süreleri veya gümrük vergileri ve harçlarıyla karşı karşıya kalan büyük bir uluslararası müşteri grubuna sahip oluyor. Zorluk yaşayan markalar bunlar. Ortalama bir Shopify markası ödeme aşamasında zorluk çekmiyor. Genellikle bunu görmezden gelip başka yerlere odaklanabilirsiniz.

Steve Hutt:
Bu ilginç. Geçenlerde uluslararası gelirlerinde büyük bir artış gördüklerini söyleyen bir 3PL şirketiyle konuşuyordum. Kanada, İngiltere, Avustralya—birçok Amerikan markası için Kanada'da %300'lük bir artış olmuş. Bu da CRO'nun bir parçası. Shopify Markets kullanıyor musunuz? Global ve Merchant of Record, gümrük vergisi ve vergiyi sepet içinde düzgün bir şekilde hallediyor. Bu, özellikle Kanadalılar için büyük bir sürtünme noktasını ortadan kaldırıyor.

Anthony Morgan:
Kesinlikle. Shopify'ın ödeme ve Shop Pay giriş deneyimine aşina olmak gerçekten önemli. Ancak gümrük vergisi ve KDV'nin sepette gösterilmesi çok önemli. Ve teslimat süresi. DHL veya FedEx Express ile uygun SLA'larla teslimat aldığınızdan emin olduğunuzda, bu hizmet seviyesi size güven verir. İşte bu noktada Shopify'da bulunan araçlar (sadece Plus satıcıları için değil, herkes için) örneğin Pazarlar, çok değerlidir.

Steve Hutt:
Bir şey satın almak istediğim, ödeme sayfasına geldiğim, ürünü gerçekten istediğim halde ne zaman teslim edileceğini bilmediğim kaç kere oldu bilmiyorum. Teslimat süresini öğrenmek için SSS bölümünü didik didik aramak zorunda kaldım. Varsayılan tercihim Amazon oluyor çünkü Prime üyeliğiyle iki gün veya daha kısa sürede teslim edildiğini biliyorum. Hem Amazon'da hem de doğrudan tüketiciye satış yapan sitenizde satış yapıyorsanız, bununla rekabet ediyorsunuz demektir. Teslimat sürelerini açıkça iletmenin ve bu konuda rekabetçi olmanın büyük bir değeri var. İki gün veya aynı gün teslimat olması gerekmiyor, ancak rekabetçi bir süre olmalı.

Anthony Morgan:
Tamamen katılıyorum. Shopify'ın Uber ve Uber Direct ile bağlantı kurduğunu da eklemek isterim. Shopify'da bir perakende mağazanız varsa, Uber Direct üzerinden bir veya iki saatlik teslimatı bir kargo seçeneği olarak sunabilirsiniz. Stoklar bu yerel konum üzerinden senkronize edilir. Yerel teslimat kapsamındaysa, arka uç teknolojisi zaten hazır durumda. Bu çok güçlü bir özellik.

Steve Hutt:
Yani, Langley, BC'deysem ve orada bir perakende mağazası veya lokasyonu varsa, Uber Direct'i seçebilirim. Mağazadan alıp müşterime getiriyorlar.

Anthony Morgan:
Doğru. Bu kesinlikle sürtünmeyi azaltır.

Steve Hutt:
Çok güzel. Bir sonraki sorum vaka çalışmalarıyla ilgili. Başkalarının neler gördüğünü anlamak ve onlarla ilgili olumlu deneyimler yaşamak hoşuma gidiyor. Web sitenizde birkaç vaka çalışması olduğunu gördüm. Bunlardan birini anlatabilir misiniz? İşletmelerinin sizinle çalışmadan önceki hali, çerçeve sisteminizi kullanarak neler uyguladığınız ve sonrasında başarının nasıl göründüğü hakkında bilgi verebilir misiniz?

Anthony Morgan:
Grubly Farms iyi bir örnek. Enavi'den önce başka bir CRO ajansıyla çalışıyorlardı. A/B testlerine ve etkiyi doğrulamaya önem veriyorlar. Veriye dayalı çalışıyorlar. Ücretli sosyal medya tarafında büyük değişimler geçirdiler, ortaklarını değiştirmeleri ve site içi deneyimlerini geliştirmeleri gerekiyordu. Biz devreye girdiğimizde, ürün sayfalarına ulaşmayan çok fazla trafikleri vardı. İlk olarak ürün keşfine odaklandık. Kullanıcıların ana sayfada, navigasyonda, koleksiyon sayfalarında ve hatta blog trafiğinde nasıl gezindiğine büyük yatırım yaptık.

Blog trafiğinin ürün görüntüleme oranlarını iyileştirmesi zordur çünkü düşük satın alma niyeti içerir. Ancak, alışveriş veya satın alma deneyimine daha fazla dahil olmanızı sağlayacak şeyler yapabilirsiniz. İlk 90 gün boyunca bunun üzerinde çalıştık. Program geliştikçe, temel site içi dönüşüm hunisi performansını genel olarak hedef aralıklarının üzerine çıkardık. Ancak, henüz değinmediğimiz altta yatan segmentler de vardı. Site içi dönüşüm huninizi daha da ayrıntılı bir bağlam için farklı segmentlere ayırmayı gerçekten seviyoruz.

Küresel olarak baktığınızda ürün keşfinin düşük performans gösterdiğini görebilirsiniz. Ancak daha alt segmentlere ayırırsanız, bunun nedenini daha net bir şekilde anlayabilirsiniz. Bazı segmentler şunlardır: cihaz türü (mobil ve masaüstü), açılış sayfası (ana sayfa, koleksiyon, ürün sayfası, blog), kullanıcı türü (yeni ve geri dönen), kanal veya kaynak ortamı (e-posta, organik arama veya ücretli sosyal medyadan farklı davranır).

Bunu anlamak değerli bir bağlam sağlıyor. Çabaları nereye odaklayacağımız konusunda bilgi verebilir. Küresel olarak iyi durumda olabilirsiniz. Biz düşük performans gösteren segmentlere odaklandık ve iyileştirmeler yaptık. İlişkinin üzerinden bir yıldan fazla zaman geçtikten sonra –bu markanın gelirinin %60'ı tekrarlayan siparişlerden geliyor– odağımızı aboneliklere kaydırdık. İlk kez abone olanları, aboneliklerdeki satın alma oranını iyileştirdik. Başlangıçta bu oran %15 civarındaydı. Şimdi %45'e yakın. Muazzam bir iyileşme. Ve ilginç bir şekilde, abone kaybı yaklaşık aynı kaldı. Bu nedenle çabalarımızı abone kaybını azaltmaya, yaşam boyu değeri artırmaya, aboneleri daha uzun süre tutmaya, daha büyük aboneliklere yönlendirmeye kaydırdık.

Şimdi, daha da büyümelerine yardımcı olmak için yeni müşteri edinimine odaklanıyoruz. Bizimle geçirdikleri iki yılda muazzam bir büyüme kaydettiler. Şimdi daha da büyük bir ölçek istiyoruz ve ölçeklendikçe temel müşterilerinden daha uzak kitlelere ulaşmayı hedefliyoruz. Tıklama öncesi ve tıklama sonrası etkileşimleri iyi bir şekilde birleştiren açılış sayfaları oluşturuyoruz. Bu, bu müşteriyle yaşadığımız yolculuk. CRO'nun zaman içinde nasıl geliştiğini görebilirsiniz. Sadece dönüşüm oranına bakmıyoruz. Çok yol kat ettik.

Steve Hutt:
İşte bu kadar. Neredeyse bir iş ortağı gibi, işe bütünsel olarak ve birçok kaldıraçtan bakıyorsunuz. Ancak ayrıntılara inmek ve Site İçi Dönüşüm Hunisi konseptini kullanmak tamamen mantıklı. Shopify'da çalıştım ve satıcıları bu ayrıntılı metrikler konusunda eğitmek için hiçbir zaman bilinçli olarak zaman ayırmadım. Sepete ekleme oranını anlıyorum, ama gerçekten zaman ayırmadım. Pazarlamacılarda da sık sık yaşanan "ağaçları görüp ormanı görememe" sorunu var. Gösteriş metriklerine bakıp bunları üst yönetime sunuyorlar. Ancak dinleyen pazarlamacılar bugün gerçek kazanımlar elde edebilirler. Paylaştığınız ve ekibinizin yaptığı şeyleri gerçekten takdir ediyorum. Markaların bu kadar büyük başarı elde etmesine şaşmamalı. Bu vaka çalışmasını gösteri notlarına ekleyeceğim. Sitenizde başka iyi örnekler de var.

Anthony Morgan:
Dürüst olmak gerekirse, vaka çalışmaları oluşturmakta çok kötüydük. İnanılmaz sonuçlar elde eden inanılmaz müşterilerimiz olduğu için kendimizi geliştirmemiz gerekiyor. Uzun vadeli ilişkilere inanıyoruz. Grubly Farms bizimle iki yılını dolduruyor. Özellikle "Üç ila altı ay içinde sihirli bir değnek sallayın ve dönüşüm oranımı ikiye katlayın" diye görülen CRO ajansları arasında bu kadar uzun süreye ulaşan çok az ajans var. Ama işler böyle yürümüyor. Bu tür bir ilişkiye sahip olmak harika ve biz de birçok çok yıllık ilişki kurduk.

Steve Hutt:
Bu harika. Peki ya BFCM (Black Friday, Camilla, Morty)? Bu konuda büyük bir heyecan var. Biz BFCM'den sonra kayıt yapıyoruz. Hala tatil trafiği var ve insanlar 1. çeyrek girişimlerini planlıyor. Bu ivmeyi nasıl koruyabilirler? 4. çeyrekte markalarınızda benzersiz bir şey fark ettiniz mi? Bunu soruyorum çünkü müşterilerin web siteleriyle, destekle, çok kanallı yaklaşımla nasıl etkileşim kurmak istedikleri konusunda benzersiz bir beklenti olup olmadığını merak ediyorum. 4. çeyrekte 1. çeyreğe uygulayabileceğimiz neler gördünüz?

Anthony Morgan:
Bu iyi bir soru. Müşteri davranışı yıllar içinde pek değişmedi, ancak pazar doygunluğu, rekabet ve kullanıcıları sitenize çekmenin maliyeti değişti. Kara Cuma ve Siber Pazartesi web sitesi performansı söz konusu olduğunda, her zamanki web sitenizden farklı bir deneyim sunmak gerçekten önemli.

Steve Hutt:
Sağ.

Anthony Morgan:
Özellikle Kara Cuma ve Siber Pazartesi gibi promosyon dönemlerinde kullanıcılar promosyon odaklı gelirler. Deneyiminizin bu promosyonun ne olduğu konusunda son derece net olması gerekir. Kullanıcıyı ürünlere kolayca yönlendirmeniz, promosyonu iletmeniz ve ürünleri göstermeniz gerekir. Daha büyük bir kataloğunuz varsa, daha fazla ürün göstermek ortalama sipariş değerini artırır. Ürün keşfi çok önemlidir. Bu önemli bir nokta; Kara Cuma ve Siber Pazartesi'den sonraki gün olan Hediye Günü'nde bile, promosyonlarınız yoksa, bir miktar değişiklik olmalıdır. Kullanıcıların "Bu marka kim?" diye düşünmesine neden olacak büyük bir değişiklikten bahsetmiyorum, ancak gezinme, belirli promosyonlara yönlendiren ek bağlantılar, tatil hediyeleri, ana sayfanızın o dönemde marka odaklı olmaktan ziyade satış odaklı olması gibi şeyler. Bunu doğrudan 1. çeyreğe uygulamak zor. Ancak yılın geri kalanına yaklaşımınızdan farklı bir deneyim sunmaktan korkmamak değerlidir.

Steve Hutt:
Bu mantıklı. Bana şunu düşündürüyor: Birçok markanın şu anki beklentisi, "Bir sayfaya gir, sepete ekle, satın al." Ama gerçek şu ki, müşteri muhtemelen bir ürün sayfasına giriyor, ardından Google'da yorumlara bakıyor, Amazon'da fiyat kontrolü yapıyor, Instagram'da etiketlenmiş fotoğraflara bakıyor. Sekmeler arasında geçiş yapıyor. İnsanlar dışarıdan onay istiyor. Belki de sitenize geri dönüp satın alıyorlar. Gerçek bu. Peki bu, site içi dönüşüm hunisi yaklaşımınıza nasıl uyuyor? Sekmeler arasında geçişi nasıl azaltır ve ayrılmamaları için nasıl güven oluştururuz?

Anthony Morgan:
İşte CRO'nun bu kadar önemli olmasının bir numaralı nedeni bu. İşletmenizin büyük bir yüzdesi –özellikle ne kadar küçük bir işletmeyseniz, bu oran o kadar yüksek olur– doğrudan yanıt performans pazarlamasıdır. Eylemi yönlendirmeye, dönüşümü sağlamaya çalışıyorsunuz. Çoğu marka için, ilk ziyarette satın almayı hedefliyorsunuz. İşte CRO'nun bu kadar değerli olduğu yer burası. Başka yerlerde arayacakları veya bir rakiple karşılaştıracakları soruları yanıtlıyorsunuz. Kullanıcının nereye inerse insin –çoğunlukla ürün sayfası veya özel açılış sayfası– bu soruları etkili ve net bir şekilde yanıtlayabilirseniz, çok daha verimli ücretli sosyal medya ve pazarlama performansına sahip olursunuz.

Ekosistemde değişen her şey – daha fazla rekabet, daha fazla seçenek, belki de ürününüzü sadece doğrudan tüketiciye satış (DTC) yoluyla değil, Amazon üzerinden de almanın birden fazla yolu – işte tam da bu noktada müşterinin duyması gerekenleri etkili bir şekilde iletmeniz gerekiyor. Müşteri sitenize girdiğinde, "Bu ürün neredeydi? Buna ihtiyacım vardı." diye düşünmesini istersiniz. Eğer yanıt buysa, Reddit'te harici bir doğrulamaya ihtiyaç duymazlar. Bazı müşteriler bunu yapar – bu onların alışveriş yapma şeklidir. Ancak sitenizi iyi yönetirseniz, Reddit'i kontrol etmeleri doğal bir tepki olur ve müşteriniz olarak ihtiyaç duydukları şekilde ürünü tam olarak anlayarak geri dönebilirler. İşte iyi bir CRO'nun (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu) temel müşterinize doğrudan hitap etmesinin değeri budur.

Steve Hutt:
Bence birçok insanın bunu duyması gerekiyor. Ben her zaman fiyat itirazının sorun olmadığını öğretiyorum. Kurucular, sorunun piyasada rekabetçi olmamak olduğunu düşünerek paniğe kapılıyorlar. Bu tamamen doğru değil.

Anthony Morgan:
Hayır.

Steve Hutt:
İndirim yapmadan önce, yani, bilgi eksiklikleri konusunda tam isabet ettiniz. Bu şey uyuyor mu? Ücretsiz kargo olduğunu biliyorlar mı? Bilmedikleri o kadar çok şey var ki. Kafaları karışık. Çalışacağından emin olmadıkları için satın alma konusunda risk hissediyorlar.

Anthony Morgan:
Bu çok önemli. Markaların genellikle "Fiyatı düşürmemiz veya daha fazla indirim yapmamız gerekiyor" diye düşündüğünü görüyoruz. "Bugün sizi satın almaktan neredeyse alıkoyan neydi?" diye sorduğumuz anketler yapıyoruz ve fiyat en üst sıraya çıkıyor; düşük fiyatlı veya piyasanın en altındaki ürünler için bile. İnsanlar hala fiyatı söylüyor. Bu, indirim yapmanız gerektiği anlamına gelmiyor. Bu sadece varsayılan insan tepkisi. "Bugün sizi satın almaktan neredeyse alıkoyan neydi?" diye sormak yerine, "Fiyat dışında, sizi neredeyse durduran neydi?" diye soracağız. Bu, onları varsayılan düşüncenin ötesine geçmeye zorluyor. Aksi takdirde, sadece "Sorun fiyattı" cevabını alırsınız. Genellikle öyle değildir. Ortaya çıkarılması değerli olan başka bir şey daha var. Bu sadece site içi deneyimi değil, diğer tüm pazarlama faaliyetlerinizi de etkiliyor; yeniden hedefleme, yeni müşteri reklamları, e-posta pazarlaması. Bunu ortaya çıkarırsanız çok büyük bir değer elde edersiniz.

Steve Hutt:
Bir sorum daha var. CRO önemli ve site içi dönüşüm hunisi analizini anlıyorum. Sayfalarca not aldım ve bu önemli olduğu için kitabıma da ekliyorum. Referans olarak kullanılacak. Ama gerçek şu ki: insanların büyük bir kısmı herhangi bir iletişim seçeneğine kaydolmadan siteden ayrılıyor. Web sitesi ziyaretçilerinin şifrelerini çözebilen ve e-posta adreslerini ortaya çıkarabilen, ardından "Ziyaretiniz için teşekkürler" mesajı gönderebilen Retention, OpenSend, Customers AI gibi araçlar hakkındaki düşünceniz nedir? Amerika'da, yasal olarak abonelikten çıkma seçeneğiniz olduğu sürece herkese e-posta gönderebilirsiniz. Bu konuda ne düşünüyorsunuz? Bazıları tamamen bu işe odaklanmış ve son derece başarılı. Diğerleri ise hiç dokunmuyor.

Anthony Morgan:
Ajansımı düşündüğümde, sitemize bağlı bir Müşteri Bağlılığı (Retention) özelliğimiz var ve ziyaretçilerimizin belki %10-20'sinin LinkedIn profillerini görüyoruz. Onlara hemen mesaj atmıyoruz, ancak bağlantı kuruyoruz ve belki de onları hedef hesap veya gelecekteki iletişim için ekliyoruz. Buna karşı olduğumu söyleyemem çünkü ben de bir bakıma aynısını yapıyorum. Ancak e-ticaret için bunun incelikli bir şekilde yapılması gerektiğini düşünüyorum. Çok fazla online alışveriş yapmıyorum, bu yüzden abone olmadığım hiçbir e-postayı almadım - en azından bilerek. Bir ajans sahibi olarak, abone olmadığım şeyler aldım ve bu garip hissettiriyor. İncelikli olmalısınız. Eğer alıyorsanız, nasıl değer sunabilirsiniz? Bu B2B gibi geliyor, ancak B2C ve DTC'de de garip hissetmeden yapabilirsiniz. Ortalama tüketici, e-postalarını nasıl aldığınızı bile düşünmeyebilir. Abone olduklarını düşünebilirler. Kesinlikle garip hissettiriyor. İncelikli olun.

Steve Hutt:
"Kayıt olma" ile "hoş geldiniz" arasında bir fark var. Bunu yapmanın zarif bir yolu var. Şöyle diyebilirsiniz: "Ziyaretiniz için teşekkürler—açıkçası bu ayakkabıları satın alma isteğiniz var. Artık kim olduğunuzu biliyorum. Bu arada ziyaretiniz için teşekkürler. İşte marka hikayemiz. Daha fazla mesaj almak istemiyorsanız, aboneliğinizi iptal edebilirsiniz." Bu e-posta tarafı. Bu e-postaları ücretli sosyal medya için, verileri tekrarlamak, posta adresleri almak, katalog veya kartpostal göndermek için de kullanabilirsiniz. İlginç şeyler oluyor. Eşim bile yakın zamanda bir web sitesini ziyaret etti ve şimdi e-postalar alıyor. Hatta bazı VPN ve Shopify markaları—kim olduklarını söylemeyeceğim—"Merhaba, ziyaretiniz için teşekkürler" diyorlar. Ve işe yarıyor.

Anthony Morgan:
Ama herkes için değil. Var olmasının ve markaların kullanmasının bir nedeni var. Çünkü işe yarıyor. Pazarlamada her şeyde olduğu gibi, zevkli ve düşünceli olun. Özellikle markanızı iyi temsil etmek istiyorsanız, bir tüketici olarak kendinizi rahatsız hissedeceğiniz bir şey yapmayın.

Steve Hutt:
Peki, sonraki adımlarımız neler? Bitirme aşamasındayız, ancak çok şey öğrendik. Burada, site içi dönüşüm hunisi hakkında kendin yap (DIY) şeyler öğrenen, bu dört alanı anlayan ve uygulama konusunda stratejik olan erken aşamadaki insanlar var. Orta ölçekli ve büyük işletmeler için sonraki adımlar neler? Sizinle nasıl etkileşim kurmalılar?

Anthony Morgan:
Sonraki harika adım, beni LinkedIn'de takip etmeniz. Orada oldukça aktifim, alıp uygulayabileceğiniz içerikler yazıyorum. Bir diğer iyi adım ise, site içi deneyiminizi geliştirmek için bir dizi kaynak içeren bir CRO yükseltme kiti. GA4 verilerini kullanarak site içi dönüşüm huninizi çeken tek tıklamalık bir Looker raporumuz var. Bağlantıya tıklayın, sayfaya gidin, Looker raporuna bir bağlantı var. GA4 mülkünüzü seçin ve site içi dönüşüm hunisi verileriyle otomatik olarak doldurulacaktır. Bahsettiğimiz dört ölçüt ve segmentlere göre performans dökümlerini görebilirsiniz.

Steve Hutt:
Tamam.

Anthony Morgan:
Bu muhtemelen en iyi sonraki adım. Eğer Intrasite Funnel'ı bilmiyorsanız veya raporu kullanmadıysanız, hemen kullanın. Bunu CRO yükseltme kitine dahil edeceğiz.

Steve Hutt:
Harika. Bunu program notlarına ekleyeceğim. Her şey orada olacak; vaka çalışması, bağlantı. Bunu takdir ediyorum. Looker ve GA4 aracılığıyla her şeyi senkronize edebilir, nerede olduğunuzun iyi bir özetini alabilirsiniz. Oradan bir iş görüşmesi başlayabilir: “Bugün neredesiniz? Şirket içinde nelerden memnunsunuz? Bazı sorumlulukları nasıl devralabiliriz? Neler yapabileceğimizi görmek için üç aylık bir test yapabilir miyiz?” Gerçekten harika.

Tekrar teşekkürler Anthony, programa katıldığın için. İki sayfa notum var. Keşke kameram açık olsaydı da kanıtlayabilseydim, ama çok şey yazdım. Kitabımda yer alacaksın—Shopify ile Başarıya Ulaşmak. CRO bölümünde kesinlikle yer alacaksın. Seni Intrasite Funnel'ın mucidi olarak işaretliyorum. Kayıt için tekrar teşekkürler ve güzel bir öğleden sonra geçirmen dileğiyle.

Anthony Morgan:
Sağol Steve.

Steve Hutt:
Tamam, iyi günler. Bugünkü bölümümüz bu kadar. E-ticaret Hızlı Yolu'nun sadık bir dinleyicisi olduğunuz için şahsen teşekkür etmek istiyorum. Umarım bu podcast, büyüme stratejileri, taktikleri ve en iyi Shopify uygulamaları ve pazarlama platformları hakkında özel ipuçlarıyla size çok fazla değer sunar. Kişisel hedefim, Shopify tarafından desteklenen başarılı ve gelişen bir şirket kurmanıza, yönetmenize, büyütmenize ve ölçeklendirmenize yardımcı olmaktır. Bugün zaman ayırdığınız için teşekkür ederim. Büyüme odaklı bir zihniyete sahip olmanız ve sürekli öğrenen biri olmanız beni gururlandırıyor ve heyecanlandırıyor. Sizi ve girişimcilik yolculuğunuzu gerçekten takdir ediyorum. Haftanın geri kalanının tadını çıkarın ve Shopify ile gelişmeye devam edin.