Tóm tắt tập

Steve hân hạnh chào đón Russ Macumber, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Impressive Digital, đến tham gia cuộc trò chuyện thẳng thắn về lý do chi phí thu hút khách hàng ngày càng tăng và những điều các thương hiệu cần làm khác đi. Với hơn hai thập kỷ kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và làm việc với các thương hiệu thương mại điện tử có doanh thu từ 2 triệu đến hơn 500 triệu đô la, Russ đã chứng kiến ​​toàn bộ quá trình phát triển – từ thời kỳ hoàng kim của quảng cáo Facebook đến thực tế đa kênh ngày nay.

Cuộc trò chuyện bắt đầu với sự thật khó chịu mà nhiều nhà sáng lập đang phải đối mặt hiện nay: CPM (chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị) đã tăng dần qua từng năm, tỷ lệ chuyển đổi không tăng và lợi nhuận từng có vẻ khả quan vào năm 2018 đã âm thầm biến mất. Russ giải thích rằng nếu bạn bắt đầu kinh doanh vào năm 2017-18, bạn có thể xây dựng toàn bộ hoạt động bán hàng trực tiếp (DTC) chỉ dựa trên các kênh bán hàng trên Facebook—trả CPM tối thiểu và tạo ra lợi tức đầu tư (ROAS) khổng lồ mà không cần nghĩ đến bất kỳ kênh nào khác. Chiến lược đó đã lỗi thời, và các thương hiệu không thích nghi đang dần phá sản, ngay cả khi doanh thu bề ngoài có vẻ ổn định.

Điều thú vị nằm ở chỗ này: Russ giới thiệu “giai đoạn giữa hỗn loạn” – thuật ngữ của Google dùng để chỉ việc khách hàng không còn đi theo con đường tuyến tính từ nhận thức đến mua hàng nữa. Họ tiếp xúc với thương hiệu từ sáu đến tám lần trong vòng 15 phút, chuyển từ điện thoại sang máy tính để bàn, rồi TikTok, Google, ChatGPT, Reddit, nghiên cứu và đưa ra quyết định theo những cách khiến tư duy phễu truyền thống trở nên lỗi thời. Sự thay đổi này đã đưa tiếp thị thương hiệu trở lại mạnh mẽ sau nhiều năm các nhà tiếp thị kỹ thuật số coi mọi thứ như một phương trình toán học thuần túy. Bạn không thể chỉ đơn thuần sử dụng các phễu tiếp thị lại nữa – bạn cần khả năng ghi nhớ thương hiệu, giá trị thương hiệu và sự kết nối chân thực với lý do tại sao sản phẩm của bạn lại quan trọng.

Điều làm nên sự khác biệt trong cách tiếp cận của Impressive Digital là việc coi SEO và quảng cáo trả phí là hai hệ thống bổ sung cho nhau thay vì các kênh cạnh tranh. Russ giải thích cách các chiến dịch trả phí xác thực nội dung nào thực sự thu hút người dùng, từ đó định hướng chiến lược SEO, trong khi thứ hạng tìm kiếm tự nhiên xây dựng giá trị lâu dài, giảm sự phụ thuộc vào chi tiêu trả phí. Cả hai hoạt động cùng nhau – quảng cáo trả phí mang lại tốc độ và dữ liệu, quảng cáo tự nhiên mang lại tính bền vững và chi phí thấp hơn theo thời gian. Không cái nào hoạt động độc lập, và các thương hiệu tích hợp được phương pháp này sẽ tìm thấy con đường tăng trưởng hiệu quả hơn so với những thương hiệu đang phải cạnh tranh ngân sách nội bộ.

Cuộc trò chuyện kết thúc với những hướng dẫn thực tiễn sau Black Friday Cyber ​​Monday, vượt xa việc chỉ phân tích hiệu suất của sự kiện này. Russ trình bày những phân tích cần thực hiện ngay lập tức trong vòng 1-2 tuần (trong khi bạn vẫn còn thời gian cho quý 4 để hành động), tiếp theo là một đánh giá toàn diện tổng hợp mọi thứ. Mục tiêu không phải là ăn mừng chiến thắng hay tiếc nuối thất bại—mà là để rút ra những hiểu biết giúp bạn xử lý lưu lượng truy cập mùa Giáng sinh, việc sử dụng thẻ quà tặng và chương trình giảm giá tháng Giêng. Đối với các thương hiệu không đạt được mục tiêu Black Friday Cyber ​​Monday, Russ cung cấp dịch vụ kiểm toán miễn phí về hiệu suất quảng cáo hoặc chiến lược SEO để giúp xác định những gì đã sai và cách khắc phục.

Đây không phải là chuyện chạy theo kênh thần kỳ tiếp theo. Mà là chuyện hiểu rằng việc thu hút khách hàng đã thay đổi về cơ bản, và tăng trưởng bền vững đến từ việc xây dựng các hệ thống hoạt động đồng bộ – chứ không phải hy vọng rằng chiến lược của Facebook năm 2017 sẽ tự nhiên hiệu nghiệm trở lại.

Khách mời tiêu biểu

Russ Macumber
Đồng sáng lập & Giám đốc điều hành, Kỹ thuật số ấn tượng

Russ Macumber đồng sáng lập Impressive Digital với sứ mệnh giúp các thương hiệu thương mại điện tử định hướng việc thu hút khách hàng trong bối cảnh ngày càng phức tạp. Với hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing—bắt đầu từ năm 1999, thời điểm mà “marketing thương hiệu” chỉ đơn giản được gọi là “marketing”—ông mang đến một góc nhìn hiếm có của người đã trải qua toàn bộ quá trình phát triển từ quảng cáo truyền thống đến thời kỳ hoàng kim của Facebook và thực tế đa kênh ngày nay.

Tại Impressive Digital, Russ làm việc với các thương hiệu trên mọi quy mô: từ các doanh nghiệp có ngân sách 2 triệu đô la đang tìm chỗ đứng cho đến các doanh nghiệp lớn có doanh thu hơn 500 triệu đô la đang tối ưu hóa quy mô. Điều làm nên sự khác biệt của công ty là cách tiếp cận tích hợp giữa SEO và truyền thông trả phí—coi chúng như những hệ thống bổ sung cho nhau, hỗ trợ lẫn nhau, chứ không phải là các kênh cạnh tranh giành ngân sách. Triết lý này xuất phát từ việc chứng kiến ​​quá nhiều thương hiệu lãng phí nguồn lực vào các cuộc chiến kênh nội bộ trong khi cơ hội thực sự nằm ở sự cộng hưởng.

Điều làm cho quan điểm của Russ trở nên có giá trị hiện nay là sự sẵn sàng thách thức những quan điểm truyền thống về tiếp thị hiệu suất đã thống trị cuối những năm 2010. Trong khi nhiều nhà tiếp thị vẫn coi việc thu hút khách hàng chỉ đơn thuần là toán học, Russ nhận ra rằng giá trị thương hiệu, khả năng ghi nhớ của khách hàng và sự kết nối cảm xúc thúc đẩy quyết định mua hàng theo những cách mà phương pháp tính toán lượt nhấp cuối cùng không thể nắm bắt được. Công việc của ông phản ánh sự hiểu biết này—xây dựng các hệ thống thu hút khách hàng bền vững, không bị sụp đổ khi chi phí nền tảng tăng cao hoặc thuật toán thay đổi.

Đối với các thương hiệu tham gia BFCM mà không đạt được mục tiêu, Russ đang cung cấp dịch vụ kiểm tra miễn phí hiệu suất tài khoản quảng cáo hoặc chiến lược SEO để xác định nguyên nhân sai sót trong khi vẫn còn thời gian cho quý 4. Cam kết tập trung vào những phân tích chuyên sâu thay vì các chỉ số phù phiếm phản ánh cách tiếp cận thực tế, hướng đến kết quả, đã giúp khách hàng của ông vượt qua bối cảnh thu hút khách hàng ngày càng khó khăn.