每年， Amazon 汇集数千名广告专业人士参加其旗舰活动， 未装箱. 行业领袖分享如何提升 Amazon 通过富有洞察力的主题演讲、引人入胜的分组讨论和各种社交活动，分享知识。从突破性的产品发布到颠覆性的新功能，本次活动将为您打开一扇通往零售、广告和电子商务未来的窗口。
我们在今年的活动现场（和舞台上）聆听了这家电子商务巨头的最新和最伟大的公告，并分享了一些我们自己的专家提示和技巧。
加入我们，一起揭秘今年的 unBoxed，我们将带你快速了解 Amazon的最新和最棒的新闻、我们专家的关键要点以及您可以在 2024 年纳入亚马逊战略的见解。
让我们跳进去。
为您创新：TOMS 和 Tinuiti 携手在主题演讲中
Tinuiti 非常荣幸能够在今年的 unBoxed 大会上亲临现场，不仅作为白金赞助商，更作为行业思想领袖。在第二天的主题演讲环节中，Tinuiti 战略市场高级总监表示： 乔·奥康纳，与 冯小姐，TOMS 渠道营销总监， 特蕾莎·乌瑟拉尔特，亚马逊广告合作伙伴开发和营销总监，讨论品牌和合作伙伴合作的重要世界。
会议开始时，团队深入探讨了 TOMS 和 Tinuiti 如何合作激励顾客为公益事业采取行动。
Tinuiti 战略市场高级总监 Joe O'Connor 与 TOMS 渠道营销总监 Jenny Fung 和亚马逊广告合作伙伴开发与营销总监 Teresa Uthurralt 一同登台。
冯氏在主题演讲的开头描述了TOMS在最近将慈善模式从“一对一”模式转变为“Wear Good”模式时面临的新挑战，即将三分之一的利润捐赠出去，通过现金资助的方式支持更广泛的组织。她描述了TOMS在发展其慈善事业方面面临的最大挑战之一：
过程：
奥康纳继续讲述了 Tinuiti 团队如何帮助 TOMS 解决这一挑战。为了在预算限制下强化 TOMS 的“Wear Good”品牌理念，Tinuiti 抓住了亚马逊的一个机会。亚马逊团队提供资金，用于创作流媒体电视 (STV) 创意，前提是内容中包含二维码。
这种方法有多个好处：它允许使用动作和声音来传达 TOMS 的品牌故事，通过消除视频创意费用的需要来缓解预算限制，并促进用户直接参与品牌创意。
尽管 TOMS 此前从未在亚马逊上投放过 STV 广告，但由于其与品牌目标的契合，他们同意参与此次 Beta 测试。STV 广告采用不可跳过的视频和音频设计，将用户引导至 TOMS 亚马逊店铺，在那里他们可以了解更多品牌故事并探索其产品。该广告还以音频和视频两种形式突出了“Wear Good”的行动号召。为了最大限度地发挥视频媒体的价值，Tinuiti 为观看过 STV 广告的用户创建了再营销细分受众群，通过广告重新吸引那些未转化的用户。 亚马逊 DSP 广告 引导他们通过漏斗实现转化。
结果：
– 由于将 50% 的 DSP 预算重新分配给 STV，我们预计展示量将减少 53%，但很高兴看到 新品牌销量环比增长 （环比增长 58%）、品牌搜索（环比增长 25%）和产品销售（环比增长 32%）
– 较高的月度搜索量和销售额，以及较低的整体月度覆盖率意味着 看到该品牌视频信息的亚马逊购物者对该品牌的参与度更高 相比只看到传统的 DSP 横幅和广告
当被问及整个合作过程中团队的协作时，Fung 和 O'Connor 都强调了沟通、透明度和协调的重要性……
这种目标和优先事项的协调不仅使 Tinuiti 能够更好地为 TOMS 带来合适的机会，也使我们 Tinuiti、亚马逊和 TOMS 团队能够共同快速行动。随着亚马逊不断向市场推出各种新功能，以及整体市场动态的变化速度之快（尤其是在过去的 2-3 年里），能够快速制定战略对于取得成功变得越来越重要。
–乔·奥康纳， Tinuiti 战略市场高级总监
我们建立了基于信任、协作和沟通的坚实基础，同时，我们也注重合作的透明度。Tinuiti 了解我们的业务，实际上是我们品牌的延伸。我们团结一致，努力实现共同的目标和宗旨，最终，这就是我们共同取得成功的方式。
– 冯珍妮，TOMS 渠道营销总监
在会议结束时，奥康纳向那些希望与合作伙伴合作以创新方法的品牌强调了两条建议。
首先，企业无需投入巨额预算即可通过 STV 打造品牌。无论您是重塑品牌，还是仅仅想打造现有品牌，这一策略都能同样有效。
其次，建立信任和沟通至关重要。他谈到了对品牌充满热情的重要性，以及拥有基于数据运用的测试思维的重要性。
关键精华
与会者在本次会议结束时获得了三个重要的收获，在制定 2024 年战略时需要牢记……
- 即使预算有限，品牌也能轻松使用流媒体电视。它能够带来出色的效果，并与赞助广告形成互补。
- 优秀的合作伙伴对品牌业务了如指掌，并赢得了他们的信任。双方步调一致，有助于取得最佳成果。
- 合作伙伴协作的重要性怎么强调都不为过。当品牌以客户为中心并代表客户进行创新时，他们就能取得非凡的成就。
亚马逊营销云的力量：在正确的时间传递正确的信息（以 Tinuiti 和 The Honest Company 为特色）
作为绩效营销人员，我们都深知通过个性化广告体验与购物者建立联系的重要性日益提升。但随着我们快速迈向无 Cookie 的未来，如何构建和执行这些相关的营销信息已成为我们持续讨论的话题。
南希·李·麦克劳克林Tinuiti 商业媒体副总裁在 Amazon unBoxed 2023 的演讲中深入探讨了这个话题——亚马逊营销云的力量：在正确的时间传递正确的信息.
Nancy-lee McLaughlin，亚马逊 unBoxed 2023 的 Tinuiti 商业媒体副总裁。
麦克劳克林探索了亚马逊如今提供的令人难以置信的品牌建设机会，这得益于该平台在广告各个方面的不断进步，包括受众细分和全渠道测量。
亚马逊广告平台 (AAP) 于 2012 年推出，从一开始就帮助广告主触达相关受众。然而，最初推出时，可用的预设受众选项仅限于“有购买意向者”和“生活方式”两种类型。
当 AAP 演变为 亚马逊DSP它带来的不仅仅是名称的改变，还包括高级受众功能，使营销人员能够在 ADSP 自助服务控制台中根据自己的亚马逊第一方事件构建细分。然而，在构建细分方面仍然存在一些限制，尤其是在跨媒体渠道关联行为方面，例如通过 DSP-Display 广告触达接触过 STV 广告的用户。我们知道 1% 的购物者是全渠道购物者，因此，确保我们拥有互联商务战略并了解如何与特定受众沟通比以往任何时候都更加重要。
2023 年，随着 AMC Audiences 的推出，完全自定义的观众创建成为可能 亚马逊营销云 （AMC）。
亚马逊的价格、选择和便利性飞轮不仅彻底改变了电子商务，还永远改变了品牌与客户互动的方式。虽然这个飞轮在今天和最初一样重要，但亚马逊不断发展的广告技术套件引领了下一代飞轮，它基于AWS构建，并由亚马逊营销云的互操作性提供支持。
– 南希·李·麦克劳克林, Tinuiti 商业媒体副总裁
Tinuiti 的亚马逊广告专家团队明白，AMC Audiences 将使他们能够将他们的创意信息与特定的消费者行为以更细致的层面和更大规模的方式结合起来。
AMC 的应用和功能似乎无限，McLaughlin 指出 Tinuiti 借鉴了亚马逊自身的领导原则“客户至上”，并从客户挑战入手——将 25% 的 放弃购物车 率。
传递正确信息的未来，以诚实公司为特色
作为长期合作伙伴，Tinuiti 曾与 合利士 利用亚马逊媒体建立复杂的全渠道方法，积极开展所有赞助广告形式的活动，以及跨渠道 ADSP（展示、移动和视频）。
为了解决 Honest 的具体挑战——更好地最大化其底层购物者的价值——我们的团队向 AMC 寻求帮助，以确定我们的客户获取策略中的潜在差距。
过程：
Tinuiti 仔细回顾了“诚实”活动过去三个月的运作情况，发现将“诚实”产品添加到购物车的顾客中，近 3% 最终没有完成购买。与这些放弃购物车的顾客建立联系，意味着在这段时间内，潜在的销售额增长机会可达 25%。
考虑到 客户终身价值 某些产品，比如尿布。我们需要家用产品——不会 在购物车中。
利用 AMC 的受众创建功能，Tinuiti 建立了受众群体，其中包括过去 30 天内将 Honest 产品留在购物车中而未完成购买的顾客。 为了确保最相关的创意信息，他们为 Honest 的每条主要产品线（尿布、湿巾和个人护理）建立了三个独立的购物车放弃者细分群体。于 8.1.23 开始实验这些观众。
创意也非常重要；在这些活动中，他们希望创造习惯性购买，并提供了 订阅并保存 来支持这种行为。
结果：
所有三个部门的表现都非常令人鼓舞：
- AMC 观众的 ROAS 比整体 DSP 广告活动平均值高出 172%
- 这些细分市场中的 NTB CPA（新品牌每次转化费用）比广告系列平均值低 65%
- Honest 的“订阅并保存”新客户获取效率比传统营销活动策略高出 55%
下一步
Tinuiti 的亚马逊团队正在 The Honest Company 的整个客户旅程中扩展这一受众策略，首先构建一个接触过我们在线视频广告的用户群体，以便更直接地将这些客户引导至销售漏斗的下游。他们还构建了一个点击过 Honest 赞助产品广告的客户群体，引导他们完成购买；此外，他们还在构建一个搜索过相关类别关键词的客户群体，帮助客户了解 Honest 提供的与其搜索相关的精彩选项。
关键精华
麦克劳克林在信息丰富的会议结束时提出了三个关键要点，所有营销人员（无论是在亚马逊网站内还是在亚马逊网站外）都应该牢记：
- 全漏斗方法： 为了获得最佳成功，在整个媒体策略中实施受众层面的优化至关重要，而不仅仅是以效果为导向的广告系列
- 始终保持优化： AMC 帮助营销人员获取更细致的洞察，从而更好地理解购物者行为。但只有定期挖掘，这份宝藏才能真正发挥作用！
- 保持相关性： 你的创意信息应该始终针对你想要接触、教育和联系的客户进行策划
亚马逊 unBoxed 会议：专家分享更多重要活动亮点
虽然 Amazon unBoxed 举办了 60 多场会议，但这里还是精选了一些我们最重要的专家见解。
利用协作、Evergreen 解决方案和 AI 构建全面的漏斗测量策略
建立全面的漏斗测量策略并不是一刀切的努力；它需要各种来源之间的合作以及对永久解决方案的承诺。
在与来自亚马逊广告品牌测量部门的 Lily Fong 和来自 MARS 的 Deepak Jose 进行的讨论中，Fong 强调需要采用不仅现在有效而且长期可持续的解决方案。
她以适应无 Cookie 未来的亚马逊广告标签为例进行了说明。Deepak 和 Lily 还推出了 AWS 净室，为使用 AWS 的品牌提供类似于“AMC 式”云机房的数据存储库访问权限，使他们能够从 AWS 支持的应用程序中查询数据。
关于人工智能驱动的测量策略，Deepak 建议采取三方面的方法：
- “做事”，专注于自动化手动任务和设置 API 管道；
- “把事情做得更好”，优化数据提取和人工智能驱动的数据汇总；以及
- “做更好的事情”部署改进的解决方案以增强数据测量策略
当客户在整个销售漏斗中激活时，能够衡量策略是一回事，但帮助品牌将这些洞察付诸实践则是更大的责任。像 Amazon Cross Channel Planner 和 Template Analytics Beta 这样的基于人工智能的套件是下一波浪潮，它将帮助我们作为代理机构能够将最大的数据集整合成切实可行的洞察，从而真正推动业绩提升。
– Aaron Gooden，Commerce Media 总监
释放视频创意和引人入胜内容的力量，打造富有影响力的品牌故事
另一个引起我们专家关注的话题是，在亚马逊购物、Alexa、Fire TV 等各种亚马逊渠道中使用高质量图片和视频至关重要。亚马逊分享了一些令人印象深刻的数据，表明投资一流的内容可以使广告利润增长 12 倍。亚马逊强调，提供顾客所需的正确信息至关重要。例如，如果您销售美容产品，不分享配方和成分的详细信息可能会错失销售机会，因为 61% 的顾客在选择产品时会考虑这些因素。
亚马逊也强调了视频的力量。许多顾客在购物时希望看到视频，89% 的顾客表示视频影响了他们的购买决策。此外，92% 的营销人员发现视频内容带来了丰厚的投资回报。
最后，他们展示了领先品牌如何利用 Alexa 等语音激活设备与顾客建立联系。例如，可口可乐就利用 Alexa 在游戏之夜和畅饮可乐之间建立联系，无需使用手机。
“总的来说，继续投资高质量资产，并确保你的品牌在亚马逊上是一流的，因为数据显示，做得最好的品牌比做得不好的品牌转化率更高。”
– 菲尔·斯托尔特, Tinuiti 零售运营高级副总裁
利用 Amazon Marketing Cloud 揭开洁净室的神秘面纱并加速业务成果
在由亚马逊 AMC 增长与货币化总监 Miranda Chen 主持的小组讨论中，考克斯通讯公司消费者分析和商业数据战略副总裁 Louis Goldberg 以及宝洁公司亚马逊媒体品牌负责人 Megan Pukala 也参与其中，讨论的重点是洁净室及其对品牌的益处。
洁净室是专门设计的数据空间，用于存储用户级信息，同时移除个人身份数据 (PII)，从而保护用户隐私。它们允许品牌创建定制的数据视图和报告。正如专家小组所强调的，品牌媒体团队与数据科学/分析团队之间的合作至关重要，这对于充分发挥洁净室的潜力至关重要。
讨论还强调了尊重用户在线隐私的重要性日益凸显，尤其是在Cookies被弃用的情况下，这给行业带来了挑战。“洁净室”通过在用户进入时清除PII数据，并仅允许提取汇总数据，提供了强大的 隐私保护 并使品牌能够以符合隐私的方式增强其媒体的可寻址性。
讨论中出现了几个关键趋势。首先，尊重用户隐私显然是品牌的首要任务。同时，品牌也致力于向消费者投放与其相关的广告。“洁净室”作为一种能够有效实现这两个目标的解决方案脱颖而出。
像亚马逊营销云 (AMC) 这样的“净室”是强大的工具，它使品牌能够同时尊重用户的在线隐私，并挖掘匿名数据以提高广告的相关性。通过 AMC，Tinuiti 客户发现了新的相关受众，并更好地了解了客户的购买路径以及每一次展示如何在这一过程中创造价值。它是一个强大的工具，正日益成为释放数字营销策略全部潜力的必要条件。
– 乔·奥康纳, Tinuiti 战略市场高级总监
结语
就这样，又一期 unBoxed 活动在节日季完美收官！我们将运用 Tinuiti 专家团队以及众多精彩演讲嘉宾的经验，继续帮助我们的客户在亚马逊平台内外取得成功。欲了解更多最新资讯，请访问 我们的博客.
