康纳·米金（Connor Meakin）曾是一位无法奔跑的跑者。2016年，一场毁灭性的脚伤让他最爱的事情——精英级别的马拉松比赛——戛然而止。这位热爱户外活动的运动员，由于医生怀疑他能否完全康复，生活发生了翻天覆地的变化。在多次尝试康复治疗却徒劳无功后，他决定自己掌控健康，并开始尝试新的生活方式。他很快发现了骨汤的益处。在脚伤痊愈并重返超级马拉松赛后，康纳辞去了工作，创办了Bluebird Provisions公司，与全世界分享骨汤。在本期节目中 Shopify 马斯特斯、康纳分享了他如何摆脱财务困境并转向网络来挽救他的生意。
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将职业生涯终结的伤病转化为商业机会
费利克斯： 你喝骨汤是为了治疗伤病。请跟我们详细讲讲你的背景和经历，以及你是如何开始了解和使用骨汤的。
康纳： 我是一名竞技型超级马拉松运动员，你信不信由你。超级马拉松的棘手之处在于，你必须跑很多才能在比赛中脱颖而出。跑者们大概能理解这个故事的走向。我在2015年、2016年和2014年都取得了巨大的成功，赢得了很多比赛。2015年夏天，我的目标比赛已经确定，但训练有点过度了。我带伤训练，结果脚底出现了一种非常奇怪的伤。我的足底筋膜撕裂了，这在西方医学界很常见。我和其他人一样，看了医生、专科医生和理疗师。但没有人真正找到答案或解决办法。
甚至有些医生看过影像后告诉我，他们认为我的伤永远无法痊愈，并告诉我我永远不能再跑步了。跑步是我的热情所在，它对我的打击非常大。我很沮丧，身心俱疲，彻底崩溃了。我觉得西医让我失望了，于是开始寻找一些更偏向东方医学的治疗方法。这很大程度上与饮食和其他一些方面有关。我上网搜索资料，吃各种奇怪的食物，据说它们对肌腱和关节有治疗作用。我偶然发现的一种治疗肌腱损伤的方法就是胶原蛋白或明胶。对我来说，是骨头汤。骨头汤的氨基酸组成或蛋白质结构与胶原蛋白相同。
有一位研究人员正在研究用明胶和胶原蛋白来治疗肌腱损伤。我和他聊了聊，他说，嗯，骨汤是个不错的替代品。我开始研究，并尝试在我的公寓里熬骨汤。结果惹恼了邻居们。我几乎把整栋公寓楼都熏了个遍，因为我一直在熬骨汤给朋友们喝。我之所以对它如此着迷，是因为几个月后，我的伤开始好转，感觉好多了。显然，这不仅仅是骨汤的功劳。我还用骨汤做过很多其他事情，但正是这个时机让我对骨汤如此着迷，以至于我想和任何愿意倾听的人分享。
我开始做一些研究，用谷歌搜索，考察一些公司。当时美国出现了一些公司，看起来发展还不错，但在加拿大却没什么发展。我想，嘿，我或许可以做得比现在更好。于是，我决定在加拿大温哥华创办一家本地企业。我买了一些设备，租了一个商用厨房，自己动手，还从Craigslist上雇了人。接下来，你知道的，我们的产品在杂货店里有售，现在遍布各地。这真是一段疯狂的旅程。
费利克斯： 你做骨汤是为了个人需求。是什么促使你踏出创业的这一步？
康纳： 这个问题问得好。在此之前，我在温哥华一家名为Hootsuite的早期软件公司工作，后来这家公司发展成了一家颇具规模的科技公司——堪称加拿大科技界一个相当成功的案例。我是那里的早期员工，有机会向CEO和一些高管学习。我当时在市场营销团队，所以对市场营销、品牌建设以及大量的文案写作等工作有了相当深入的了解。这深深地激发了我创业的热情。由于我不懂技术，所以感觉自己对软件开发并不真正感兴趣，但我一直都知道自己想做点什么。食物也是在那个时候开始的。
我一直对自己做饭很感兴趣，而且我总是很烦人，总想在不同的食谱中寻找健康的做法。我会尝试让某些食谱更健康。在做骨汤之前，我差点和朋友一起创办了一家袜子公司。那很艰难。我还差点开办了一个蟋蟀农场，本来可以打造一个完全垂直整合的蟋蟀蛋白产品线。2015年的时候，还没有人真正这么做。现在这门生意很流行。我有一些烹饪的想法，然后骨汤就成了机会、市场时机和不断增长的热情的完美结合。我想说，有些人需要的，或许在他们开始之前没有的，是对你将要销售的产品或服务的信念。我做骨汤的时候，就完全具备了这种信念。
费利克斯： 您提到至少还有少数其他想法是您想要追求的，但是您是否没有太多或根本没有任何信念想要追求这些想法？
康纳： 袜子嘛，其实没怎么想过。蟋蟀我本来挺有信心的，但我觉得开办蟋蟀养殖场资金太密集，运营起来也太难了。我有点害怕，于是就为我的第一笔生意找到了一条相对容易些的路。
了解信念和激情之间的区别
费利克斯： 为什么您认为信念如此重要，而不仅仅是激情？
康纳： 我想说这是必要的，因为这很艰难。日子会变得非常艰难。尤其是对于一个在电商和消费包装品领域自筹资金的食品产品来说，在发展壮大、处理保险和食品合规问题的同时，管理现金流真的非常困难。食品——我相信其他所有产品也是如此——也存在很多问题。如果你对自己所做的事情和更远大的目标没有信心，那么当情况变得艰难时，你可能会选择放弃。
不仅如此，如果你对自己所做的事情缺乏坚定的信念，你可能在一两年内生意兴隆，但当情况变得艰难，更多竞争对手进入你的利基市场时，毫无疑问会有人更有信念，或者更有信念。从长远来看，这会促使他们比你更加努力。如果你在一些竞争对手陷入困境时没有全力投入，情况就会变得艰难。你可能会开始失误，失去市场份额。如果没有信念，就很难长期坚持下去。
费利克斯： 有什么方法可以培养和增强信念吗？
康纳： 这也很棘手，因为其中有“追随你的激情”这个说法。人们之所以会遇到麻烦，是因为不幸的是，有些人对很多事情，或者任何值得投入商业的事物，都缺乏热情。所以我才说“信念”。我觉得很多事情都很有趣。你对某些事情了解得越多，就越能培养这种信念和信念，并在学习的过程中不断发展。就我而言，我很幸运，因为它来得相当自然。我对小众表演、营养和健康食品感兴趣。这对我个人很有帮助。这是一个很好的组合。我确实意识到，对某些人来说，拥有这种信念会更加困难。我妻子就是一个很好的例子。她拥有一家美发沙龙，但她不做理发。她专注于商业，对头发有一定的热情和信念，但这并没有像骨头汤对我那样让她兴奋。我意识到，这对某些人来说很难。
费利克斯： 信念能给你力量，让你在困境中继续前行。但你该如何利用它，引导你找到一款产品，找到一种业务呢？
康纳： 我没有完美的答案，但你现在意识到，只要是产品，几乎任何东西都可以做成生意。无论是服务、课程还是电子学习。我们现在看到几乎所有东西都在产品化。好消息是，如果你对任何事物感兴趣，你很可能就能找到方法将其货币化并赚钱。这取决于你的信念有多坚定。也许你对某件事并不十分感兴趣，但随着你对它的了解越来越多，你意识到它并非正确之选，也许它就是正确之选。这很难说，当然要根据具体情况而定。
费利克斯： 我认为人们很容易将“信念”和“兴奋”混淆。在目前的业务决策过程中，您是否能够很好地区分这两种情绪？
康纳： 我们现在正在处理这个问题，这是一个很好的切入点，因为我们独特的卖点是，我们提供最高品质的骨汤。在加拿大，我们的骨汤经过有机认证，拥有你能找到的最佳采购渠道。在美国，我们的骨汤是非转基因的，全部经过巴氏杀菌，基本上是与竞争对手相比品质最高的骨汤。我之所以提到这一点，是因为我们正在开发一款即将在美国和加拿大市场推出的新产品，而开发这款产品非常困难。现在我正处于一个十字路口，因为我的信念和热情从食品体系、采购渠道和食品质量的角度带来了一些价值观。
如果与竞争对手相比，我会发现很多公司在采购和生产过程中偷工减料，以此来提高产品的成本效益，或许也是为了更好地迎合消费者的口味。或许这样更容易被更多人使用。而我们作为高端产品，却限制了我们可以使用的成分和生产工艺。我现在正为此苦苦挣扎。我的热情似乎建立在我们产品的道德流程之上。现在我们推出了一款非常棒的新产品，但在道德、生产和采购方面，我们无法完全按照符合我们品牌理念的方式去做。我正在努力寻找一种既能做到这一点的方法，又能兼顾道德和生产工艺的方法？或许我们采用的某种工艺或成分肯定比竞争对手更好，但并非最高级别的。
费利克斯： 您之前就观察到，美国有这样的公司，但在加拿大却没有。那么，在加拿大销售该产品是否是不可能的？您认为其中的利基机会是什么？
康纳： 当时我主要在网上寻找美国公司，但在加拿大，网上销售的根本就没人。像全食超市这样的杂货店里也没人卖。市面上有一种产品，但卖的不是真正的骨汤。他们的产品做得不太好。具体到加拿大，我说：“嘿，真的没人做这个。这是一个正在增长的品类。现在有一些数据。我打算尽快把这个产品推向市场，希望能在一些好的零售商那里上架，测试六个月到一年，看看情况如何。”
费利克斯： 早期的开发过程是怎样的？
康纳： 食品的棘手之处在于，网上关于如何将产品推向市场的信息并不多。各州、各个国家的情况各不相同。例如，保险、工伤赔偿、合规性问题、食品安全认证等等，这些都很难弄清楚。弄清楚所有这些信息并非易事。谷歌搜索一下，问问相关人士，就能找到答案。弄清楚之后，我们就开始货比三家，试着找到一个商用厨房，计算成本，估算这款产品的利润空间，在杂货店的售价，以及如果走这条路的话，分销商的利润空间。
幸运的是，我早期的一些导师从利润的角度为我指明了方向，因为在杂货店里，老生常谈的一句话就是，一路上每个人都想从你口袋里掏钱。唯一不赚钱的只有货架上的品牌。意识到所有这些加价绝对是你需要开始的地方。一旦我们弄清楚了这一点，接下来就是在厨房签租约，确定要用哪些设备。早期这挺有意思的。实际上，我最终用的是自酿啤酒师用的设备，比如啤酒制造商用的巨大不锈钢水壶和锅。我发现这些设备效果最好。
然后是测试研发，弄清楚如何大规模地完成我在厨房里做的事情。这也花了一点时间，但不算太疯狂。我们是一个Renegade的注册标签团队，每天早起在厨房打包东西。我们之前有一段时间在当地有一辆送货车。坦白说，这很辛苦。当你不自己生产的时候，事情就容易多了，而我们现在就是这种情况。
费利克斯： 您刚开始创业时的客户是谁？
康纳： 我们刚起步的时候，我在温哥华的一个朋友给了我一份新闻报道，他是我在这家软件公司工作时认识的。他负责报道我们，真是太棒了。我们在网上做了一些不错的销售，而且只在温哥华销售。我们能够直接送货，不用处理整个线上冷链的问题，因为当时我们的产品是冷冻的。由于产品被冷冻，我意识到，或许线上冷链还没有真正准备好迎接黄金时段。于是，我决定进军零售业。在获得第一批零售客户方面，我们很幸运。我之前在软件公司工作时，一些关系人帮我引荐了一些客户。
幸运的是，首席执行官瑞安把我介绍给了类似“繁荣市场”（Thrive Market）的西加拿大版Spud的创始人。他们把我招了进来，合作得相当不错。后来，我偶然收到了全食超市太平洋西北地区采购员的一封邮件。我当时还以为是开玩笑，以为是我的朋友在跟我开玩笑。这家伙给我发邮件，要样品，说店里有人问起过，我简直不敢相信。如果我回过头去逆向分析一下，或许可以给听众们一个建议，我不知道现在这个方法是否还管用。实际上，在这封邮件收到的几个月前，我推荐了很多朋友和家人去全食超市，我告诉他们：“嘿，帮我个忙。去跟经理说一下，他们需要上架骨汤，具体要这个。”
我记不清有多少人真的这么做了，但他们说：“嘿，有个很酷的品牌Bluebird Provisions在做有机骨汤。你应该带过来。” 以前这招确实管用。我不知道现在是否管用，但Whole Foods和Spud是早期给我们机会的两家。我很感激他们，因为如果没有他们，我们也不会走到今天。
通过转向直接面向消费者的方式挽救了他的公司免于破产
费利克斯： 您对业务做了哪些改变以便能够支持零售渠道？
康纳： 我有个小故事。在我们家有送货车之前，我开的是一辆2001年的丰田卡罗拉。我永远忘不了开着那辆丰田卡罗拉驶进全食超市装卸区的情景。我当时吓坏了。心想：“天哪，我可不能开着这辆卡罗拉出现在装卸区。” 所以我把车停在了街上。我推着一辆大拖车，把所有箱子都卸了下来，就像我从我爸那里借来的冷藏箱一样，现场打包好，然后带着我的订单和满满一拖车的货物走了过来。我永远不会忘记买家说：“嘿，我们这里有个装卸区，你可以把卡车开进来。”
我想我撒了谎。我告诉他卡车坏了或者发生了什么事，我们倒不回来或者其他什么。一路上发生了很多类似的荒唐事。随着我们发展壮大，我们有了自己的配送货车和司机。最终，随着业务的扩大，你必须通过分销商进行零售。你把产品卖给分销商，他们会根据你的品类加价25%到30%，然后他们会为每家杂货店提供服务。这变得很棘手，因为突然之间，你就拥有了你认为的利润，甚至可能盈利了。
一旦达到一定规模，就必须使用分销商，因为商店强制要求你必须使用分销商。这会对你的利润率造成影响。有时你不得不提高价格才能吸收那28%的利润。所以我们找到了分销商。然后，你还得引入销售经纪人，他们负责代理你的产品，把产品推向更大的商店。食品杂货行业已经过时了，一切都取决于人际关系和人脉。如果你拥有一款非常优秀的、具有病毒式传播力的独特产品，打电话销售和邮件营销有时确实有效，但很多时候你需要经纪人，他们会抽取5%的佣金。你可以看到这种情况的发展。每个人都伸出援手，利润很快就开始枯竭，这就是为什么疫情爆发后我们最终转向线上销售的原因。
费利克斯： 当您深入批发领域时，企业的情绪如何？
康纳： 这件事很有意思，因为当时我们也把生产转给了第三方代加工商。突然之间，我从一家食品公司的生产经理变成了一名外向型销售代表。这很有意思。我带着所有的电子表格，我们去参加贸易展会，想方设法接触这些食品杂货买家，因为我们还没有做过线上销售。我当时想，好吧，我们怎么才能进入一级超市呢？你得等他们每年一次的审核，那时候他们会决定是否为超市的某个区域进行新的产品推介。你必须做好准备。进入新的超市的销售周期很长。这不太适合我的技能。我比较内向，而且性格比较急躁——而不是积极进取——在外面当销售员真的不太适合我。我觉得这很累，也很困难，而且经常被超市拒绝。
费利克斯： 一旦您转向直接面向消费者和在线销售，您必须开发哪些新技能？
康纳： 它更适合我的性格，实际上也更自然地契合我的技能组合。简单来说，在新冠疫情期间，我们的零售批发业务停滞不前。疫情期间的春夏两季，业务大幅下滑，直到一年后才真正恢复。如果我们没有转向线上，我们肯定会破产。我非常同情许多小型食品公司和餐馆，因为很多企业都破产了。这对我来说打击很大，因为如果我们没有转向线上，我们几乎就要走到那一步了。线上的好处是，我有市场营销背景，在一家软件公司工作了四年。
我几乎感觉自己可以创造性地运用大脑的这一部分。以前我根本没时间，因为我早上五点就得起床熬骨头汤。这感觉太棒了。那时我才有机会学习更多关于搜索引擎优化、电子邮件营销和客户获取的知识。从很多方面来说，这就像是我们业务的一次重启。它让我的日子有时也同样充满压力，但肯定更加愉快。
费利克斯： 跟我们详细讲讲你濒临破产的经历吧。你是如何扭转公司颓势的？
康纳： 你说要快。这绝对是关键所在。我突然发现，现在有新的冷冻产品运输方法了。比如运输过程中让产品保持更长时间冷冻的方法，比如保温内衬等等。这让我豁然开朗，心想：“嘿，也许我应该重新审视一下线上销售的利润率，看看是否可行”，因为之前根本行不通。说到这里，你提到我们银行账户里只有150美元。我申请了信用额度，并从加拿大政府那里获得了一些援助。他们正在帮助小企业度过新冠疫情。我很快就用这笔钱在夏天建立了一个新网站，并从……聘请了一家付费代理机构。 Shopify 专家小组。我付了他们大概800美元，让他们给我们弄了个新主题。主题虽然很简陋，但帮我们顺利启动了网站，也让我们有了一个比较专业的网站，让我们一切顺利。接下来就是要建立正确的流程，搞清楚如何实现目标。
一旦我们弄清楚了这一点，我们就会想，哦，现在我们必须在这里做一些销售，因为我确信每个早期 Shopify商店 店主可以理解。你建了网站，销量可不是凭空而来的。你看看流量，每天大概只有两个人。于是我开始加倍努力，专注于我擅长的领域，而我擅长的就是写作。搞清楚搜索引擎优化，做长远打算。我要做长线生意。我真的想建立一个基础，希望能以此为基础持续获得流量。我决定学习搜索引擎优化，并加倍努力，学习电子邮件，并想办法最大限度地利用我们的资金。我负担不起测试 Facebook 广告和 Instagram 广告，看看哪些广告有效。我们真的只剩下最后一块钱了。我不能用 Facebook 来赚大钱。
费利克斯： 你还记得事情开始好转的时候吗？当时你会想，哇，这真的可能行得通。我们真的可以把生意在线上做下去了。
康纳： 这段时间，我加入了很多Shopify商家的Facebook群组，几乎每个群组我都加了。很高兴能听到他们是如何度过新冠疫情的。很多人说：“嘿，三四月，现在就做个促销吧，因为现在好像顾客们反应不错。大家都很害怕，所以想订外卖送货上门。” 诸如此类的事情真的帮了我们不少忙。所以，时间安排很困难，因为骨汤是冬天的特色菜，而我们当时正值夏季，但凭借着有限的邮件列表（这得益于一个网站和整个夏季的几笔销售），我们还是熬过来了。
我永远不会忘记我们劳动节促销活动，那次促销非常成功，我完全没想到会这么好。我们做这些事情是为了在整个夏天赚点钱。但在整个过程中，我都清楚，冷冻骨汤的运输方式既行不通，也无法长期保持规模效应。在运输过程中，我一直在努力开发我们产品的保质期版本。我做的就是对D-to-C运输友好型产品的清单进行逆向工程。我们运输的单件重量必须低于一磅，产品必须符合特定的尺寸要求。最终，我开发了一款脱水产品，将现有的液态骨汤脱水成粉末。我努力工作，并通过在线销售冷冻骨汤来维持运营。与此同时，我的想法是，好吧，我们赶紧推出这款新产品吧，因为这样我们也能在美国这个巨大的市场推出产品。我们一直在努力，直到新产品能够推出。
将运输考虑因素纳入产品开发流程使 Blue Bird Provisions 能够开发出更好、更具成本效益的产品。 蓝鸟规定 费利克斯： 有一次，你彻底设计了一款新产品。你意识到液体形式是可持续的，所以必须彻底重新构思产品。
康纳： 对于任何使用冷冻运输的人来说，你都会损失很多利润，因为你通常运输的是较重的产品。无论你使用UPS、USPS还是其他任何运输公司，重量都会影响你的利润。你必须使用隔热的运输内衬，每个价格在2到7美元之间。这会消耗你的运输利润。你还得使用凝胶包或干冰。这又会消耗每批货物几美元的运输成本。计算一下利润，看看你需要收取多少费用才能长期维持下去。对于冷冻液体产品，或者任何比较重的液体产品来说，这都很难做到。我们必须找到一种更利于直接面向消费者的方案。品牌需要解决这个问题。你需要找到一些产品线，或者在你现有的产品线的基础上增加一些产品，如果它们目前还不适合直接面向消费者，那么你就需要一些更适合的产品。
通过电子邮件和 SEO 营销建立成功的销售渠道
费利克斯： 一旦转向线上，您如何定位客户？
康纳： 我想说的是回归到有机SEO（搜索引擎优化）。幸运的是，我们偶然发现了我在Shopify博客上写的几篇文章。我很早就写了这些文章，一年后看看流量，发现它们的流量相当不错。我开始学习SEO，也读了一些人的文章，比如Neil Patel，他们当时谈论SEO、利基网站之类的东西。我开始意识到，嘿，你必须写这些文章。他们称之为“摩天大楼内容”，比现在谷歌首页上的任何内容都要好。
我开始写关于骨汤、骨汤益处以及胶原蛋白的文章。我找到了一种方法，可以让文章排名到首页。有些文章甚至排在前三名。不知不觉中，几个月后我们就免费获得了客户。这真是难以置信。当时规模还不大，但由于流量大，我们也获得了电子邮件地址。我们转化了 2% 到 4% 的访客，这些访客都提供了电子邮件地址。与此同时，我正在用 Klaviyo 学习电子邮件营销。我找到了方法。我说，好吧，SEO 和电子邮件营销，我们等到 2020 年末或 2021 年初再做决定吧。
加倍投入这两点，帮助我们为电商销售和收入奠定了良好的基础。大约40%的收入来自电子邮件。我们充分利用了现有资源，但实际上仍在勉强维持。我以为有一些先行指标可以告诉我，事情正在朝着正确的方向发展。
费利克斯： 电子邮件和SEO是一个长期的博弈。你是如何快速提升销量的？
康纳： 近期销售方面，我们在推荐上投入了巨资。有些应用程序就是这么做的。我决定，与其要求评论或其他任何东西，不如说：“嘿，让我们充分利用所有面向客户的沟通渠道来寻求推荐。” 要想奏效，你必须非常积极主动，但我直接开始主动询问。我会亲自问我们的任何一位顾客：“嘿，你们有谁对我们的骨汤感兴趣，可能会从中受益吗？请转发这封邮件给他们，我们会给你回扣。” 这是一种互惠互利。我们会给他们一张15美元的优惠券，你也会得到一张。
在SEO优化发挥作用的同时，积极推进这一点为我们带来了大量销售——我们能够用绝对最佳的客户体验和支持来培养现有客户。同样，这些技能也是我在软件公司工作时学到的。我决定，客户支持是培养客户并将他们转化为终身客户的最重要因素。通过口口相传，在SEO优化和电子邮件营销在后台发挥作用的同时，我们能够获得一些飞轮效应。
费利克斯： 您提到了这些摩天大楼文章，请告诉我们更多关于它是什么样子的以及您的总体 SEO 策略。
康纳： 我们每月能吸引大约50万到60,000万名独立访客。这在SEO界并不是什么了不起的事，但对于一个小型网站来说 Shopify商店，我认为这很好 有机流量我对店主说的第一件事是确保你的页面（也就是SEO人员所说的页面）质量。我称之为“基础”。确保你的网站运行良好。确保它加载速度快，或者至少确保它不会明显变慢。然后，你可以投资第三方应用程序，以确保你的标题标签和所有内容都针对你的搜索词进行了优化。
我们使用一个叫做SEO管理器的工具，它能让你轻松获得那些唾手可得的成果：比如给你的首页、产品页面、产品系列页面等等所有有趣的内容进行排名。搞定这些之后，我接下来要做的，也是我最擅长的，就是长篇内容。很多SEO人员称之为内容集群。内容集群本质上是围绕一个关键内容或文章构建一个文章集群。你拥有一个摩天大楼文章，对于那些没听说过的人来说，你基本上希望你的关键词拥有最高的摩天大楼。你会根据关键词找到最好的文章或最好的几篇文章。
就我们的情况来说，是骨汤或骨汤粉。我会查看市场上有哪些产品。我会找到标题和副标题，并使用一些免费工具来估算流量。我用的是谷歌的关键词规划师。我还会使用一个名为“回答公众”的网站，它会告诉你人们在谷歌上针对某些搜索词会问些什么问题。你想要使用的关键词应该能让你对标题和副标题的构思有所了解。这样，你基本上就是在回答你收到的问题，或者回答人们在阅读一篇关于骨汤益处的文章时可能想了解的问题。对我们来说，这其实就是把所有这些副标题分解开来。
这或许对肠道健康有益，或许对皮肤健康也有益。你需要一些基本的副标题来回答围绕这些特定主题的所有问题。填完这些副标题后，我通常会有大约2000字左右的字数，上下浮动。我会添加一些用Canva制作的信息图表。这些图表并非专业设计，但符合“用更少的资源做更多的事情”的理念。理想情况下，我会添加一些图片和图表，然后你就有了这一篇内容。你需要撰写10到500篇较短的文章来支持这一篇内容。这很重要，因为这些短文可能与这一篇内容中的主要关键词略有相关，但它们回答的问题可能略有不同，或者措辞略有不同。根据我的经验，这些文章通常更短：800-2000字。关键在于你只进行单向链接。你从这些较短的聚合文章链接到那篇XNUMX字的长篇文章。据我所知，这些文章都集中在同一篇文章上，这向谷歌发出了一个信号：“嘿，这篇文章的内容在网站上是优先考虑的。” 希望这能对那篇文章的排名产生积极的影响。
费利克斯： 您所谈论的所有内容都在您的博客上。
康纳： 是的。这些内容只会出现在您博客或网站上的专属页面上。没有任何外链推广或其他内容。
费利克斯： 所以你实现 搜索引擎优化。您为提高产品点击率采取了什么策略？
康纳： 为此，我几乎尝试了所有方法。最初，我会粘贴购买按钮，以便用户使用 Shopify 的购买按钮。但我发现，这样做实际上转化率并不高。现在，我们需要一个自然的行动号召，最好放在文章的前几段，因为大家都喜欢滚动页面。然后，我们还会用图片来做两个不同的行动号召。我会在 Canva 上制作一张看起来像小广告的图片，图片里甚至还会放一个小按钮，上面写着：“嘿，试试这款美味的富含胶原蛋白的骨汤吧。”
它会显示“立即购买”或“了解更多”按钮。实际上，整个图片都可以点击。我发现这些转化率比其他任何方式都高。与此同时，你还会嵌入一些电子邮件表单，或许还会弹出一些窗口来获取邮件列表，因为你从SEO获得的流量很大一部分都位于漏斗的顶端。他们不一定准备好购买。希望你能将一定比例的用户转化为你的邮件列表，用一个好的欢迎活动或优惠来培养他们，并希望其中一定比例的用户最终能够转化。
费利克斯： 就您的内容而言，哪些表现良好、哪些表现不佳，是否有任何意外？
康纳： 真是碰运气。我早期写过一篇文章，只是讲骨汤、高汤和肉汤的区别。就是那篇文章让我意识到，我们通过这篇文章获得了大量的流量和销售。我经常重复这一点。我开始写关于胶原蛋白的文章。一篇关于胶原蛋白的文章登上了首页，一年来，它为我们带来了大部分流量。之后，我开始写很多不同的东西。写关于普通健康食品的文章，写关于苹果醋的文章，写关于“不可能的食物”（Impossible Foods）和“超越肉类”（Beyond Meat）的文章。我发现这些文章并没有带来太多流量，转化率也很高，因为这又回到了域名权重的问题上，谷歌或搜索引擎很可能把我们当成了骨汤和胶原蛋白的权威。由于我们之前没有发表过很多关于其他食品和营养主题的文章，比如“不可能的食物”（Impossible Foods）和“超越肉类”（Beyond Meat），所以在他们眼里，我们算不上权威。那些文章虽然内容很深入，但只是闲置在那里，并没有带来多少流量。
费利克斯： 您是否曾经遇到过不确定自己还能就骨汤主题写多少内容的情况？
康纳： 这就是我们现在想出的方案。我觉得我几乎涵盖了所有关于骨汤的内容，因为它的利基市场相对较小。为此，我基本上回答了大家可能对骨汤提出的每个问题。骨汤的营养成分，骨汤中含有多少蛋白质等等。我想为听众提供一个不太常被提及的策略，也就是我们正在做的，就是根据你的关键词或利基市场撰写买家指南。我们发现，这类指南虽然不会带来大量流量，但精准定位，转化率很高。例如，我正在为骨汤行业撰写买家指南。这很有意思。通常会列一个清单，“嘿，这是美国最好的骨汤”，然后理想情况下，你会优先列出你的产品。你还会在10到XNUMX个产品列表中，列出你的竞争对手或边缘竞争对手。
大家可以看看我们的网站，了解一下这方面的例子。有些人可能觉得这有点冒险，但你只需要链接到你的产品。你可以写一些关于竞争对手的内容，但你会发现这些内容的转化率非常高，排名也相当不错。我想说，这对听众来说很容易实现。如果你是一个刚刚起步的小品牌，另一个有趣的方法是撰写比较文章。软件公司经常这样做。你撰写你和竞争对手的比较文章。你可能会觉得这又是一种奇怪的策略，但如果你的品牌规模较小，而你的竞争对手规模较大，你可以在标题和文章中使用竞争对手的关键词。你实际上可以根据他们的关键词进行排名，并为搜索他们产品的用户“窃取”一些流量。如果你从意图的角度来思考，很多人在搜索某个东西时，他们正在寻找关于这个产品的反馈或评论。如果你写了某款产品的评测，这会吸引读者点击阅读。我们发现这种方法效果很好。文章的转化率也因此飙升。
使用现场测验成功建立电子邮件列表
费利克斯： 如今你有更多的想法或感觉会引起共鸣，而又会怀念什么？
康纳： 我有个好主意，但要追溯到我们已经讨论过很多关于骨汤的事情了。骨汤还能做什么呢？也许我们应该推广一下我们的策略，再找个新的细分领域来专注。我现在正在研究这个问题。按照我们的节奏，我们确实会把一些写作工作外包出去。我写得很快，但即便如此，我仍然在专注于很多其他事情。以我现在的状态，我通常每周可以写一篇文章。这对我来说似乎是一个不错的节奏，我们也可以外包一些内容。这有点棘手。这需要一些时间，但一旦你掌握了节奏，并确定了文章的模板和框架，你就能很快完成。
费利克斯： 您如何将电子邮件纳入您的策略中？
康纳： 是的。我们在邮件收集方面非常积极。大家都讨厌弹窗，但所有营销人员使用它们是有原因的。它们很有效。如果你访问我们的网站，我们会弹出一个包含优惠信息的弹窗。我几乎测试了所有优惠信息。大多数品牌都会使用九折优惠码。我们发现，提高转化率的方法是让你参加一个抽奖活动，赢取一个月的免费骨汤。这对我们来说是最有效的。当你进入页面时，会弹出一个弹窗。当你退出页面时，也会弹出一个类似的弹窗。如果你浏览一篇博客文章，当你滚动到一定比例（我们的比例是10%）时，你会看到另一个类似的弹窗。
我们还在所有博客文章中嵌入了电子邮件表单。这样，我们就能获得所有流量的5%到10%，这些流量来自他们的电子邮件地址。我听说有些公司做得更好，高达XNUMX%，但我的直觉是，他们大部分都没有得到 有机流量. 有机交通 电子邮件或销售的转化率往往不高。只是因为很多人在搜索特定的东西。我想说的另一件有趣的事情是，你会看到一些品牌会做骨汤测试，我们会在那里测试优惠。如果你访问我们的主页，我们就会在那里筛选你。
这个测试很简单。我们使用 Typeform 来做。它会要求你回答两个问题，分别关于你的背景、你对骨汤的目标以及你对骨汤的经验。然后，它会使用一些条件逻辑来生成产品推荐。用户似乎很喜欢这个测试，他们似乎喜欢个性化的推荐。之后，他们会根据测试结果获得一系列定制的欢迎信息。Klaviyo 的后端功能非常酷，可以根据用户是来自弹出窗口还是测试结果来定制欢迎流程。我们还会根据地理位置定制欢迎信息。如果你是美国访客，你会获得一个定制的欢迎流程，而加拿大访客则会获得不同的欢迎流程。
从那以后，我们努力促成初次购买。我们会分享一些关于这个品牌的信息，以及我的背景，因为我们的故事在那些正在寻找骨汤的消费者中引起了共鸣。我们先把故事发布出来，然后大概每两到五天发送15到20封邮件。希望我们能促成购买。显然，你不可能让每个人都购买。我们真的希望有人购买或退订，因为我不希望有人留在邮件列表上，而他们永远不会购买。
费利克斯： 跟我们讲讲骨汤测验吧。它在网站上的表现怎么样？
康纳： 如果他们开始测试，转化率会非常高。我想大概是40%左右。难点在于如何让他们开始测试。另外，他们必须输入邮箱地址才能查看测试结果。他们不需要查看邮箱地址就能查看测试结果，他们会在测试页面里看到结果，但必须输入邮箱地址。这对一些用户来说可能有点不方便。这也是用户流失的原因，但我们发现转化率确实很高。
费利克斯： 您使用哪些其他应用程序来帮助运营业务？
康纳： Shogun 对我们来说真的很棒。我们用过好几个不同的落地页构建器，但如果你厌倦了产品页面不如一些网站美观，不妨试试 着陆页生成器–它们有效。随着转化率的提高，它很快就会带来回报。我们正在使用 充值 订阅方面，我们使用Stamped进行评论，购物车方面，我们使用Rebi。市面上有不少类似的平台，但Rebi确实大幅提升了我们的平均订单价值（AOV）和选择订阅率。
费利克斯： 您认为，为了使公司更上一层楼，您个人最应该关注的是什么？
康纳： 短期内，我们专注于产品开发。我们计划推出一些新产品，因为我们现有的脱水骨汤在消费者中销量极佳。我们只想继续为我们的社区提供最优质的产品。产品开发和客户获取是我们能做的最重要的两件事。
