ما هي الشخصية؟ تعريفها ومقدمة عنها

عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات مستنيرة بشأن منتجك و خطة التسويقلكسب قلوب عملائك، قد تحتاج إلى شيء أكثر واقعية من مجرد جمهور مستهدف واسع. عليك فهم قيمهم، ونقاط ضعفهم، وأهدافهم، وجعلهم يشعرون بأن عملك صُمم خصيصًا لهم.

أدخل: الشخصيات.

تعتبر الشخصيات أداة قوية لاتخاذ القرارات بشأن منتجك أو تسويقك.

ما هي الشخصية؟

الشخصية هي شخصية خيالية ومعممة تخدمها شركتك عادةً، وهي مصممة لاستهداف المستخدمين أو العملاء. في الواقع، هي الشخص الذي تخدمه شركتك: شخص لديه نقاط الألم الدقيقة التي يحلها منتجك، والأهداف التي يساعد منتجك أو خدمتك في تحقيقها، والحساسيات التي تتوافق وتتصل بعلامتك التجارية.

تُعرّف الشخصية عادةً بأنها شخص واحد يمكن تسميته، على سبيل المثال: "اسم شخصيتنا إيما". وتتمتع هذه الشخصيات بخصائص محددة بدلاً من نطاقات عمرية. على سبيل المثال، سيكون عمر إيما 34 عامًا، وليس "31-45" أو "منتصف الثلاثينيات". مع ذلك، فإن أهم عنصر في الشخصية عادةً ليس بياناتها الديموغرافية، بل أهدافها ونقاط ضعفها المتعلقة بمنتجك.

لماذا إنشاء الشخصيات؟

الهدف من إنشاء الشخصيات هو اتخاذ قرارات أفضل لشركتك من خلال فهم العميل أو المستخدم النهائي بشكل أعمق. من الصعب تحديد الأهداف المحددة لمجموعة كاملة من الأشخاص، مثل جمهورك المستهدف. من خلال منح عميلك الافتراضي اسمًا وقصة، يمكنك تخيل نفسك مكانه.

شخصيات المستخدم مقابل شخصيات المشتري

تستخدم الفرق أو الأدوار الوظيفية المختلفة في الشركة شخصيةً ما لأسبابٍ محددة. ولكن مع اختلاف حالات الاستخدام، ينبغي أن يكون العميل الافتراضي وراء هذه الشخصية هو نفسه. لا ترغب في أن يصل فريق التسويق الذي يصمم الرسائل إلى شخصٍ واحد، بينما يبني فريق المنتج لشخصٍ آخر. إليك النوعان الرئيسيان من الشخصيات:

• شخصيات المستخدم. يتم استخدام شخصيات المستخدم من قبل فرق التصميم، إما تصميم المنتج أو تصميم تجربة المستخدم (UX). يستخدمون شخصيات المستخدمين لتوجيه قراراتهم التصميمية. على سبيل المثال، إذا علموا أن شخصياتهم تُدير صندوق بريدهم الإلكتروني بشغف، فسيعطون الأولوية لميزة تُمكّن المستخدمين من التحكم في الإشعارات التي يرسلها لهم تطبيق البريد الإلكتروني.

• شخصيات المشتري. شخصيات المشتري تُستخدم هذه الشخصيات في جميع أشكال التسويق، من بناء العلامات التجارية إلى التسويق الرقمي. تساعد هذه الشخصيات الفرق على صياغة رسائلها التسويقية وتحديد قنوات التسويق التي ستستفيد منها في استراتيجيتها.

إذا كان لديك أكثر من منتج أو حالة استخدام أو سوق مستهدف، يمكنك التفكير في إنشاء شخصيات متعددة، حيث يتوافق كل قطاع سوقي مع شخصيته الخاصة. ولكن من المهم في هذه الحالة استخدام بيانات المبيعات/الاستخدام لفهم أي الشخصيات أكثر أهمية لعملك (الشخصية الأساسية) وأيها أقل أهمية (الشخصيات الثانوية).

ما الذي يجعل الشخصية جيدة؟

تعتمد الشخصيات على التحديد. كلما بذلت جهدًا أكبر كمصمم أو مسوّق لجعل شخصيتك محددة، زادت قدرة فريقك على إنتاج منتجات رائعة وإدارة فعالة. حملات التسويق.

على سبيل المثال، إذا كنت شركة تصنيع مراتب مثل ENDYقد تقول إن نقطة ضعفك هي أن "المراتب التقليدية بأسعار معقولة غير مريحة". سيساعدك هذا في كتابة نص يوضح مدى راحة المرتبة، ولكن في النهاية، هذه مجرد فكرة محدودة.

كن أكثر دقة عند إنشاء شخصية واقعية. على سبيل المثال: "تعيش آنا في مدينة كبيرة وتشعر أنها تدفع إيجارًا باهظًا بالفعل، لذا تبدو فكرة إنفاق إيجار شهر على مرتبة مُبالغًا فيها. في الوقت نفسه، لا تريد أن تشعر وكأنها في الجامعة بعد الآن. كما أنها تتشارك السرير مع شريكها، وكثيرًا ما يكون الجو حارًا جدًا. لذا فهي منفتحة على الاستثمار الكبير في المنتج المناسب إذا رأت ذلك مناسبًا". سيؤدي هذا المستوى من التفصيل إلى نص تسويقي أكثر إثارة، يركز على مواد التبريد في المنتج، واتخاذ قرارات أفضل بشأن خارطة طريق المنتج الشاملة.

كيفية إنشاء شخصية

1. ابحث عن عملائك
2. وضع فرضيات بناءً على النتائج
3. الاختبار والتحقق من صحة

لإنشاء شخصية، سوف يتبع كل من فريق المنتج وفريق التسويق عملية مماثلة مكونة من ثلاث خطوات.

1. ابحث عن عملائك

ابدأ بتعلم أكبر قدر ممكن عن عملائك أو عملائك المحتملين. يمكنك القيام بذلك من خلال أبحاث السوق تشمل هذه الأساليب مقابلات العملاء الفردية، ومجموعات التركيز، والاستطلاعات، ومراجعة أبحاث جهات خارجية. إذا كان منتجك رقميًا، كتطبيق مثلاً، يمكنك أيضًا رصد اتجاهات بيانات مستخدميه وأنماط سلوكهم.

يتيح لك بحث العملاء إزالة التحيز الشخصي من العملية. قد تفترض أن عميلك يُقدّر ميزةً واحدةً في منتجك على غيرها، لكن البحث الدقيق قد يُظهر لك نتيجةً مختلفة.

يمكنك أيضًا استخدام أوراق الشخصيات التي يستخدمها كتاب القصص الخيالية للتعرف على دوافعهم ودوافعهم الأساسية وتفاصيل شخصية الكاتب.

2. افترض بناءً على النتائج

بمجرد أن تشعر بأنك جمعت بيانات كافية لفهم ملفات تعريف عملائك، ونقاط ضعفهم، وأهدافهم، ابدأ بوضع فرضيات لكيفية تعريف الشخصيات بناءً على نتائج بحثك. يمكنك إنشاء وصف موجز للشخصية يتضمن كل شيء، بدءًا من اسمها، ونقاط ضعفها، ومسمى وظيفتها. مع ذلك، تبقى كل تفصيلة في تقريرك المختصر مجرد فرضية حتى تتمكن من التحقق منها من خلال الاختبار.

كلما كانت التفاصيل التي يمكنك إضافتها إلى شخصيتك أكثر وضوحًا، كان ذلك أفضل. أمثلة على شخصية المشتري يمكن أن تعمل كقوالب لتحقيق مستوى التفاصيل المطلوب لتحقيق الفعالية.

3. اختبار والتحقق من صحة

هناك طرق عديدة لاختبار شخصيتك. في هذه المرحلة، يتبع فريقا المنتج والتسويق أساليب مختلفة للوصول إلى النتيجة نفسها: بناء الثقة في تعريف شخصيتهم.

سيتحقق فريق المنتج من صحة شخصياتهم من خلال أبحاث تجربة المستخدم الإضافية، مثل مراقبة تفاعل قاعدة مستخدميهم مع تصاميم النماذج الأولية، وطرح أسئلة مرتبطة بتجربة المستخدم. قد يختبر الفريق أيضًا فرضياتهم من خلال إجراء تغيير موجه نحو الشخصية في منتجهم، ثم تتبع بيانات الاستخدام لتحسينها. هدفهم هو ملاحظة نشاط الإجابات أو البيانات التي تثبت صحة فرضياتهم حول شخصياتهم.

سيقوم فريق التسويق بالتحقق من صحة تعريف شخصيتهم من خلال اختبار كمي حملات التسويقعلى سبيل المثال، قد يُطلقون حملات إعلانية على منصات التواصل الاجتماعي تستهدف مستخدمين يمثلون نسختين من شخصيتهم، ويحددون أيهما يحقق أداءً أفضل. أو قد يستهدفون جمهورًا واحدًا، ولكن برسائل متعددة، لمعرفة أيهما يُخاطب نقطة ضعفهم بشكل أفضل. قد تكون هذه طريقة فعّالة للغاية لإثبات فرضياتك الشخصية.

تذكر أن شخصيتك لن تكون "حقيقية" تمامًا، لأنها مبنية على شخصية خيالية. لكن ممارسة إنشاء الشخصيات والتحقق منها يمكن أن تساعدك على فهم عميلك بشكل أفضل. سواء كنتَ ضمن فريق منتج، أو فريق تسويق، أو صاحب عمل تقوم بكل شيء بنفسك، فلا شيء يكاد يكون أهم من ذلك.