Proč je míra konverze jen marnivou metrikou

Steve Hutt:
Vítejte zpět na eCommerce Fastlane. Jsem váš hostitel, Steve Hutt. Pokud jste v této hře déle než minutu, znáte ten pocit – obzvlášť po BFCM. Vložili jste spoustu peněz do Mety a Googlu a zuby nehty bojujete o pozornost. Konkurence je velká a vy získáváte návštěvnost. Ale příjmy ne vždy sledují stejnou křivku. Existuje typická reflexivní reakce: změníme barvu tlačítka, okopírujeme rozvržení Amazonu, protože je jasné, že dělají něco správně, nebo nainstalujeme odpočítávání. Vždycky se najde něco, co lidé chtějí vyzkoušet.

Proto mám dnes v pořadu svého hosta. Věří, že tyto zbytečné osvědčené postupy jsou zásadně nefunkční. Mým hostem je Anthony Morgan, zakladatel a generální ředitel společnosti Enavi. Anthony si v oblasti optimalizace vybudoval značnou pověst odporce. Zatímco mnoho agentur prosazuje rychlostní testování, Anthony tvrdí, že 80 % práce by se mělo provést ještě předtím, než je test spuštěn. Vyvinul metodologii CRO posedlou lidmi s několika vynikajícími diagnostickými rámci. Nechci se do toho moc pouštět, protože to chci slyšet od něj. Mám otevřený poznámkový blok. Těším se, až se něco naučím. Takže, Anthony, vítej v pořadu.

Anthony Morgan:
Díky, Steve. Těším se, až se do toho pustím.

Steve Hutt:
To je skvělé. CRO dává smysl každému marketérovi, ale chci slyšet vaše odvážné tvrzení – že CRO nefunguje. Dokonce jsem vytvořil 10 nejlepších triků pro Shopify, jak zlepšit míru konverze, ale vy říkáte, že napodobování jiných značek je ve skutečnosti past. Co jste se naučil a jak pozicionujete svou společnost a metodologii?

Anthony Morgan:
Ano, takže v širším smyslu je náš přístup ke CRO to, čemu říkáme CRO posedlé člověkem. To znamená, že pokud jde o zlepšení vaší výkonnosti na webu, je klíčové dostat se do mysli zákazníka. Dostaneme se do mysli zákazníka, pochopíme, proč nakupuje, proč nekupuje, a poté to využijeme ke zlepšení vaší výkonnosti na webu a tyto poznatky přeneseme do dalších marketingových kanálů. Tyto poznatky by neměly být omezeny pouze na váš web – měly by sahat daleko za něj. A v mnoha případech by tyto poznatky mohly narušit vaši obchodní trajektorii a to, jak vnímáte, kdo váš zákazník skutečně je. V tom je spousta hodnoty.

Tím základem je výzkum. Abyste se o svém zákazníkovi dozvěděli více, potřebujete výzkum, který by vaše znalosti podložil. Nemůžete se opírat o předpoklady, o to, jak se cítíte, nebo dokonce o to, zda jste jím zákazníkem sami byli. Řekněme, že jste zakladatelem, který tento produkt vytvořil pro sebe. Jak se rozrůstáte a škálujete, stále více se vzdalujete od toho, kým váš hlavní zákazník ve skutečnosti je – i když jste ho vytvořili, abyste vyřešili problém, který jste měli. To je jádro našeho přístupu. Proto jsem zmínil, že 80 % úsilí přichází před spuštěním testu. A zde přichází na řadu výzkum. Výzkum musí ovlivnit váš pohled na zlepšení výkonu, zejména pokud jde o CRO a výkon na místě.

Steve Hutt:
Zajímavé je, že jsem s vámi viděl video na YouTube, kde jste jasně uvedl, že míra konverze je ve skutečnosti jen lstivá metrika, která zakrývá skutečný příběh. To jediné číslo je zavádějící. Můžete o tom říct víc? Spousta nástrojů uvádí, jaká je vaše míra konverze, ale to se zdá být zásadní.

Anthony Morgan:
Když mluvíme o mírě konverze jako o marnivé metrice, je třeba zvážit dvě věci. První věc – a to platí pro jakýkoli datový bod nebo metriku – je, že jedna metrika sama o sobě je bez kontextu s jinými metrikami k ničemu. Mohl bych se podívat na celkové tržby značky a říct: „Páni, vydělali jste 150 milionů.“ Ale pokud nemám kontext pro konečný výsledek, mohl by být mínus 20 milionů. Tento konečný výsledek vypadá hezky, protože je devítimístný, ale v kontextu s jinými datovými body získáte ucelenější obrázek.

Míra konverze sama o sobě vám téměř nic neříká. A za druhé, v 95 % případů je míra konverze více ovlivněna proměnnými mimo vaši vlastní zkušenost s webem a změnami, které na svém webu provedete. Pokud dnes zvýšíte výdaje na placenou reklamu na sociálních sítích a podíváte se na míru konverze v příštím týdnu, prudce klesne – zejména pokud tyto kampaně cílí na potenciální, méně aktivní publikum. Záměr uživatelů se mění a s ním se mění i míra konverze. To je proměnná, která ji masivně ovlivňuje. Je více ovlivněna proměnnými, které nemůžete ovlivnit a které jsou mimo samotnou zkušenost s webem.

Steve Hutt:
Od jiných zakladatelů, se kterými jsem nedávno dělal rozhovory, jsem slyšel, že marketéři si nejsou jisti svými daty. Shopify ukazuje jednu věc, Meta něco jiného, ​​Google něco jiného a nástroje pro sledování pixelů od třetích stran ukazují něco jiného. Mezi všemi těmito systémy je 20-30% rozdíl. Jaký je váš názor na to, kde je vlastně pravda? Jak vnímáte CRO, když je v datech tolik konfliktů?

Anthony Morgan:
Pokud byste to dokázali vyřešit pro odvětví elektronického obchodování, byli byste miliardáři. Realita je taková, že se to nikdy nevyřeší a pravděpodobně se to bude jen komplikovat. Změny v oblasti ochrany osobních údajů měly obrovský vliv na kvalitu a srozumitelnost dat, která můžeme získat. V Enavi se snažíme hledat konkrétní platformy pro konkrétní typy dat. Pokud se dívám na data o objednávkách – například na to, jaké produkty uživatelé běžně párují – Shopify je nejlepší místo, kde se na to podívat. Poskytuje vám to opravdu jasný obrázek. Můžu použít Sidekick a vytvořit dobrý výzvu, která mi poskytne solidní zprávu. Ale pokud se chci podívat na to, jak se uživatelé pohybují na vašem webu, Shopify je velmi omezený. Není dostatečně detailní.

Jeden příklad: Zpráva o nákupní cestě v Shopify neukazuje uživatele, kteří si prohlíželi stránku produktu. Přechází přímo z návštěv webu na přidání do košíku. To je obrovská mezera v objevování produktů. Nevíte, kolik návštěvníků domovské stránky si produkt skutečně prohlíží, ani kolik návštěvníků stránky kolekce si produkty skutečně prohlíží. V tom máte obrovské slepé místo. S GA4 můžete jít mnohem podrobněji. Takže opravdu záleží na tom, co se snažíte odhalit – to určuje, která platforma by měla být vaším zdrojem pravdivých informací.

Steve Hutt:
Spousta lidí používá Triple Whale, Northbeam, High Roast a je tu i pár dalších. Nedávno jsem četl, že zákazníci už nepřicházejí na vaši domovskou stránku. Přestaňte si myslet, že ano – jsou všude možně a přistávají uprostřed trychtýře. To se v tomto případě zdá být relevantní. Máte tento framework, kterému říkáte Intrasite Funnel. Chci se ujistit, že tento koncept dostaneme ven a vzděláme lidi o rozdílech. CRO je samostatně spíše metrika marnivosti, ale pojďme si promluvit o vašem frameworku Intrasite Funnel.

Anthony Morgan:
Vracíme se k vaší první otázce o tom, že míra konverze je jen metrikou marnivosti. Když přemýšlíme o výkonu na webu a mírě konverze, díváme se na to optikou tzv. intrasite funnelu. Intrasite funnel bere klíčové kroky, které vedou ke konverzi – k nákupu – a rozděluje je izolovaně, aby ukázal, jak se uživatelé dostanou z bodu A do bodu B. Prvním krokem je vstup do zobrazení produktu. Pro každý krok jsme nastavili cílové základní hodnoty na základě naší interní datové sady. Pro vstup do zobrazení produktu je cílová základní hodnota 50 až 70 %. To znamená, že 50 % uživatelů, kteří vstupují na váš web, by si mělo prohlížet produkt. Pak jdeme dále v trychtýři: od zobrazení produktu k přidání do košíku, od přidání do košíku k pokladně, od pokladny k nákupu. Pro každou z nich existuje cílová základní hodnota. To je globální intrasite funnel. Jdeme o krok dál a segmentujeme ho, o čemž se rád podělím. Ale chci se zde zastavit a zjistit, jestli je něco, o čem bychom chtěli nejdříve probrat.

Steve Hutt:
To dává smysl. Prvním třecím bodem je dostat uživatele z landing page na stránku produktu. Nejdou na domovskou stránku, nečtou si tam zprávy. Jdou rovnou na stránku produktu. To je první krok. Co se stane pak?

Anthony Morgan:
Zobrazení produktu pro přidání do košíku. To je procento uživatelů, kteří se dostanou na stránku produktu a skutečně jej přidají do košíku.

Steve Hutt:
Rozumím. Takže místo toho, abyste řekli „Můj konverzní poměr je 2.5 %,“ můžete říct „Můj konverzní poměr je 2.5 %, ale míra přidání do košíku je 6 %.“ Můžete začít sledovat tyto konkrétní metriky. To dává velký smysl.

Anthony Morgan:
Přesně tak. Dává vám to jasnost a soustředění. Můžete si stanovit priority. Pokud přijdete a řeknete: „Naše míra konverze je 0.9 %, musíme ji zlepšit,“ ale nemáte tušení, kde je úzké hrdlo, hodně štěstí při hledání způsobu, jak to napravit. Pokud izolujeme každou metriku, můžeme pochopit: uživatelé se na stránky produktů dostávají bez problémů, ale nepřidávají do košíku ideální rychlostí. Naše referenční hodnota je 12 až 18 % – tam chceme být. Takže minimálně 12 % uživatelů, kteří si prohlížejí produkt, by mělo přidat do košíku.

Steve Hutt:
Takže lidé produkt našli, ale rozhodli se ho nepřidat do košíku. Důvodů může být mnoho – cena, mezery v informacích o produktu, problémy s důvěrou. Zaměřuje se vaše společnost na to? Izolujete tuto metriku a pak začnete sestavovat seznam možných vylepšení?

Anthony Morgan:
Přesně tak. Při vylepšování jakékoli metriky, řekněme přidání do košíku, chceme, aby do košíku přidalo více uživatelů. Když ji vylepšíme, má to pozitivní dopad – více uživatelů pokladní, více uživatelů nakupuje. Při úvahách o zlepšení konverze existují ve skutečnosti dva nástroje: zvýšení motivace a snížení tření. Všechno, co děláme v rámci zážitku na webu pro zlepšení konverzí, využívá jeden z těchto nástrojů.

Steve Hutt:
Takže máme vstupní stránku pro zobrazení produktu, zobrazení produktu pro přidání do košíku. Nyní je někdo přidán do košíku. Jaký je další krok?

Anthony Morgan:
Přidání do košíku s následnou platbou. Naším cílovým počtem je 40 % – chceme, aby 40 % uživatelů, kteří přidají zboží do košíku, dokončilo platbu.

Steve Hutt:
Takže i zde existují podobné námitky. Něco jim zabránilo v zahájení nebo dokončení platby. Jde o opuštění košíku. Viděl jsem to už hodněkrát – zejména v Kanadě. Neočekávané náklady, cla, daně v košíku. Lidé to vidí a odcházejí. Nebo vynucené vytvoření účtu, složitost. Určitě existuje seznam věcí, které je třeba řešit ohledně motivace a tření.

Anthony Morgan:
Přesně tak. Často vidíme, že si značky všimnou vysokého počtu opuštěných košíků a okamžitě si myslí, že by měly zlepšit tok e-mailů o opuštění, zlepšit proces pokladny, zlepšit tok košíku, možná posílat více e-mailů častěji. Realita je taková, že to může mít určitý dopad, ale ne významný. Musíme pochopit, proč má zákazník tření. Proč mu chybí motivace? Většinou existuje tření. Může to být i motivace. Pochopení této základní příčiny je to, co se snažíme vyřešit. Můžete házet nápady na zeď a něco se možná uchytí, ale ve skutečnosti nepochopíte, co udělalo rozdíl nebo jaké tření jste snížili.

Pokud provedete výzkum, abyste pochopili hlavní příčinu, jste v mnohem lepší pozici. Doporučil bych jednu ze tří věcí, v pořadí podle snadnosti. Nejjednodušší je analýza recenzí. Většina značek má data z recenzí, která můžete vytěžit. Podívejte se, co zákazníci zdůraznili, co je motivovalo, co je nadchlo – nebo o čem mluví, o čem na webu nemluvíte? Druhou možností jsou tikety zákaznické podpory. Jaké otázky kladou? To jsou třecí body. Můžete se jimi lépe zabývat na webu, na stránce produktu, dokonce i v košíku? Třetí možností jsou průzkumy po nákupu, kde kladete cílené otázky zákazníkům, kteří koupili. Můžete se jednoduše zeptat: „Co vás málem zastavilo v nákupu?“ Nebo přidejte průzkum do svého toku opuštění, abyste pochopili, proč uživatelé nedokončují platbu a nákup.

Steve Hutt:
To dává velký smysl. Takže posledním krokem by bylo – zahájení platby, zadávají se údaje o kreditní kartě a fakturační adresa. Pokud během toho odejdou, je to čtvrtý krok?

Anthony Morgan:
Ano. Od pokladny k nákupu. Snažíme se o to, aby minimálně 45 % – 45 % uživatelů, kteří zahajují pokladnu, nakoupilo. Jedna věc, kterou chci zmínit ohledně opuštění pokladny, je, že značky často automaticky testují pokladnu. Provádějí A/B testy – přidávají bloky pokladny, náhodné nápady. Myšlenka je: „Jsme tady blíž k dolaru, takže je pravděpodobnější, že budeme mít dopad.“ Vidí 55% opuštění a myslí si: „To je obrovské, musíme to napravit.“

Upřímně řečeno, šťáva často nestojí za to vyždímání při placení. Pokud řešíte problémy dále v prodejním trychtýři, máte mnohem větší dopad. Řešíte je preventivně, ještě než se uživatelé dostanou k pokladně. Značky, které se potýkají s nákupem při placení – a většina z nich dosahuje naší 45% základní hodnoty, zejména u pokladen Shopify, kde je každý obeznámen – obvykle čelí neočekávaným nákladům na dopravu, nejasným dodacím lhůtám nebo velké mezinárodní skupině, která čelí clům a daním. To jsou značky, které se potýkají s problémy. Průměrná značka Shopify s placeními problémy nemá. Obvykle to můžete ignorovat a soustředit se na něco jiného.

Steve Hutt:
To je zajímavé. Nedávno jsem mluvil s jedním 3PL makléřem, který zmínil masivní nárůst mezinárodních tržeb, kterého zaznamenali. Kanada, Spojené království, Austrálie – Kanada zaznamenala u mnoha amerických značek nárůst o 300 %. To je součást CRO. Používáte Shopify Markets? Global a Merchant of Record správně zpracovávají clo a daň v košíku. To odstraňuje obrovské tření, zejména pro Kanaďany.

Anthony Morgan:
Přesně tak. Znalost pokladny Shopify a přihlašovacího procesu Shop Pay je opravdu důležitá. Ale zobrazení cla a daně v košíku je klíčové. A také dodací lhůta. Když si jste jisti, že objednávku dostáváte prostřednictvím DHL nebo FedEx Express s řádnými SLA, tato úroveň služeb vám dodá jistotu. A právě zde jsou nástroje dostupné v Shopify – nejen pro obchodníky Plus, ale pro kohokoli – jako například Markets, cenné.

Steve Hutt:
Nemůžu vám říct, kolikrát jsem si chtěl něco koupit, šel jsem k pokladně, opravdu jsem chtěl položku, ale nevěděl jsem, kdy ji dostanu. Musel jsem prohledávat často kladené otázky, abych zjistil dodací lhůtu. Standardně kontroluji Amazon, protože vím, že Prime to má do dvou dnů nebo i dříve. Pokud prodáváte na Amazonu i na svém webu s přímou prodejní cenou, soutěžíte s nimi. Jasná komunikace dodacích lhůt a konkurenceschopnost v tomto ohledu má obrovskou hodnotu. Nemusí to být dvoudenní nebo tentýž den, ale něco konkurenceschopného.

Anthony Morgan:
Naprostý souhlas. Dodal bych, že Shopify právě oznámil propojení s Uberem a Uber Direct. Pokud provozujete maloobchodní prodejnu na Shopify, můžete si jako možnost dopravy zvolit hodinové nebo dvouhodinové doručení přes Uber Direct. Skladové zásoby se synchronizují přes danou místní pobočku. Pokud se jedná o místní doručení, zapojí se backendová technologie. To je mocné.

Steve Hutt:
Takže pokud jsem v Langley v Britské Kolumbii a je tam maloobchodní prodejna nebo pobočka, můžu si vybrat Uber Direct. Vyzvednou zásilku v prodejně a dovezou ji k mému zákazníkovi.

Anthony Morgan:
Správně. To rozhodně snižuje tření.

Steve Hutt:
To je skvělé. Moje další otázka se týká případových studií. Rád se vyjadřuji k tomu, co vidí ostatní, s otevřenou náručí. Viděl jsem, že na vašem webu je několik případových studií. Je nějaká, o které byste chtěl mluvit – jak vypadala jejich firma předtím, než s vámi začali spolupracovat, co jste implementovali pomocí svého frameworku a jak vypadá úspěch po něm?

Anthony Morgan:
Dobrým příkladem je Grubly Farms. Před Enavi spolupracovali s jinou CRO agenturou. Cení si A/B testování a ověřování dopadu. Jsou řízeni daty. Prošli velkými změnami v oblasti placené reklamy na sociálních sítích, potřebovali změnit partnera a potřebovali vylepšit svou uživatelskou zkušenost na webu. Když jsme přišli, měli spoustu návštěvníků, kteří se nedostali na stránky produktů. Na to jsme se zaměřili nejdříve – na objevování produktů. Značně jsme investovali do toho, jak se uživatelé pohybují na domovské stránce, do navigace, stránek kolekcí, a dokonce i do návštěvnosti blogu.

Návštěvnost blogu je těžko zlepšovatelná, protože má nízký zájem. Existují však věci, které můžete udělat pro to, abyste si nakupování nebo nákupní zážitek užili více. Během prvních 90 dnů jsme na tom pracovali. Jak se program vyvíjel, dosáhli jsme výkonu jejich základního intrasite funnelu nad cílové rozmezí napříč všemi oblastmi. Existovaly však základní segmenty – čehož jsme se zatím nedotkli. Pro ještě bližší kontext rádi segmentujeme intrasite funnel podle různých segmentů.

Můžete se podívat globálně a zjistit, že objevování produktů je podprůměrné. Pokud ale segmentujete web níže, získáte ještě větší jasno v tom, co to způsobuje. Některé segmenty jsou podle typu zařízení – mobilní versus počítač; vstupní stránka – domovská stránka, kolekce, stránka produktu, blog; typ uživatele – nový versus vracející se; kanál nebo zdrojové médium – e-mail se chová jinak než organické vyhledávání nebo placená reklama na sociálních sítích.

Pochopení toho poskytuje cenný kontext. Může pomoci informovat se, kam zaměřit své úsilí. Globálně by to mohlo být v pořádku. Zaměřili jsme se na segmenty, které podávaly slabší výkony, a provedli jsme zlepšení. Po více než roce spolupráce – jedná se o značku, kde 60 % příjmů pochází z opakovaných objednávek – jsme se zaměřili na předplatné. Zlepšili jsme počet nových předplatitelů a míru čerpání z předplatného. Když jsme začínali, byla kolem 15 %. Nyní je to téměř 45 %. Obrovské zlepšení. A zajímavé je, že odchody zákazníků zůstaly přibližně stejné. Takže jsme se více zaměřili na odchody zákazníků a snažili se zvýšit celoživotní hodnotu, udržet si předplatitele déle a nabídnout jim větší předplatné.

Nyní se úzce zaměřujeme na získávání nových zákazníků, abychom jim pomohli s dalším růstem. Za dva roky s námi enormně vyrostli. Nyní chceme ještě větší rozsah a s rostoucím růstem se zaměřit na publikum dále od jejich hlavních zákazníků. Vytváříme vstupní stránky, které dobře propojují prvky před kliknutím a po kliknutí. To je cesta, kterou jsme s tímto zákazníkem absolvovali. Vidíte, jak se CRO v průběhu času vyvíjí. Nedíváme se jen na míru konverze. Probrali jsme už spoustu témat.

Steve Hutt:
To je vše. Jste skoro jako obchodní partner, díváte se na podnikání holisticky a s mnoha pákami. Ale proniknutí do hloubky a využití konceptu intrasite funnelu dává naprostý smysl. Pracoval jsem v Shopify a nikdy jsem si záměrně nevěnoval čas vzdělávání obchodníků o těchto podrobných metrikách. Chápu míru přidání do košíku, ale nikdy jsem si na to opravdu nenašel čas. Problém „les za stromy“ se často stává i marketérům. Sledují metriky marnivosti a předávají je vrcholovému vedení. Ale marketéři, kteří naslouchají, si dnes mohou odnést skutečné ponaučení. Opravdu si vážím toho, co sdílíte a co váš tým dělá. Není divu, že značky mají tak velký úspěch. Tuto případovou studii vložím do poznámek k pořadu. Na vašem webu jsou i další dobré.

Anthony Morgan:
Upřímně řečeno, byli jsme hrozní ve vytváření případových studií. Musíme se posunout na vyšší úroveň, protože máme neuvěřitelné klienty s neuvěřitelnými výsledky. Věříme v dlouhodobé vztahy. Grubly Farms s námi vydrží dva roky. Ne mnoho agentur dosáhne takové délky, zejména agentury zaměřené na CRO, které jsou často vnímány jako „tři až šest měsíců, mávněte kouzelným proutkem a zdvojnásobte můj konverzní poměr.“ Takhle to nefunguje. Je skvělé mít takový vztah a my jsme si vybudovali mnoho dlouhodobých vztahů.

Steve Hutt:
To je úžasné. A co BFCM? Kolem toho panuje velký humbuk. Nahráváme po BFCM. Stále je návštěvnost během svátků a lidé plánují iniciativy v prvním čtvrtletí. Jak si můžou udržet tempo? Všimli jste si u svých značek během čtvrtého čtvrtletí něčeho jedinečného? Ptám se, protože mě zajímá, jestli existuje nějaké jedinečné očekávání zákazníků ohledně toho, jak chtějí interagovat s webovými stránkami, podporou, omnichannelem. Co jste viděli ve čtvrtém čtvrtletí, co můžeme aplikovat na první čtvrtletí?

Anthony Morgan:
To je dobrá otázka. Chování zákazníků se v průběhu let moc nezměnilo, ale nasycenost trhu, konkurence a náklady na přivedení uživatelů na váš web se změnily. Pokud jde o výkon webových stránek o Černém pátku a Kybernetickém pondělí, je opravdu důležité mít odlišný zážitek od toho vašeho stálého.

Steve Hutt:
Právo.

Anthony Morgan:
Během propagačních období, zejména BFCM, uživatelé přicházejí kvůli propagaci. Vaše zkušenost musí být naprosto jasná v tom, o co se jedná. Musíte uživatele snadno navigovat k produktům, sdělit jim propagaci a ukázat jim produkty. Pokud máte větší katalog, zobrazení více produktů zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky. Objevování produktů je masivní. To je jedna klíčová věc – váš web BFCM se bude lišit od vašeho běžného webu. I v Giving Tuesday, den po Cyber ​​Monday, pokud neprovádíte propagační akce, by mělo dojít k určitému posunu. Nemluvím o masivní změně, která by uživatele donutila přemýšlet: „Kdo je to za značku?“ Ale o navigaci, přidaných odkazech vedoucích na konkrétní propagační akce, vánočních dárcích, vaší domovské stránce, která je v tomto období více zaměřená na prodej než na značku. Je těžké to přímo aplikovat na 1. čtvrtletí. Je ale cenné nebát se mít jiný zážitek, než jaký byste měli po zbytek roku.

Steve Hutt:
To dává smysl. Vede mě to k zamyšlení – současné očekávání mnoha značek je: „Přistane se na stránce, přidá do košíku, koupí.“ Realita je ale taková, že zákazník pravděpodobně přistane na stránce produktu, pak vyhledá recenze na Googlu, jde na Amazon pro kontrolu ceny, zkontroluje Instagram, zda nemá označené fotky. Je to přepínání mezi kartami. Lidé chtějí externí ověření. Možná se na váš web vrátí a koupí. To je realita. Jak to zapadá do vašeho přístupu k intrasite funnelu? Jak omezíme přepínání karet a vybudujeme důvěru, aby neodcházeli?

Anthony Morgan:
To je důvod číslo jedna, proč je CRO tak důležité. Velké procento vašeho podnikání – zejména čím menší jste, tím větší je toto procento – tvoří direct response performance marketing. Snažíte se podnítit akci, snažíte se dosáhnout konverze. U většiny značek se snažíte získat nákup při první návštěvě. A právě v tom je CRO tak cenné. Odpovídáte na otázky, které by jinak uživatel hledal jinde nebo by porovnával s konkurencí. Pokud dokážete na tyto otázky efektivně a jasně odpovědět, ať už se uživatel dostane kamkoli – především na stránku produktu nebo na vlastní vstupní stránku – budete mít mnohem efektivnější placenou reklamu na sociálních sítích a marketingový výkon.

Všechno, co se v ekosystému posunulo – větší konkurence, více možností, možná i více způsobů, jak dostat svůj produkt nejen přes DTC, ale i přes Amazon – to je oblast, kde musíte efektivně sdělit, co zákazník potřebuje slyšet. Když se na web dostanou, chcete, aby si pomysleli: „Kde už tento produkt byl? Tohle jsem potřeboval.“ Pokud je tohle jejich reakce, nepotřebují externí ověření na Redditu. Někteří zákazníci to udělají – takhle prostě nakupují. Ale pokud máte svůj web dobře udělaný, je jejich kontrola Redditu přirozenou reakcí a mohou se vrátit s plným pochopením produktu tak, jak ho jako váš zákazník potřebují. To je hodnota dobrého CRO, když mluví přímo s vaším klíčovým zákazníkem.

Steve Hutt:
Myslím, že tohle potřebuje slyšet spousta lidí. Učím, že ne vždy jde o námitku kvůli ceně. Zakladatelé panikaří, když si myslí, že problémem je nekonkurenceschopnost na trhu. To není úplně pravda.

Anthony Morgan:
Ne.

Steve Hutt:
Než začnete slevovat, trefili jste hřebíček na hlavičku ohledně informačních mezer. Pasuje tohle? Vědí, že je doprava zdarma? Je toho tolik, co prostě nevědí. Jsou zmatení. Cítí riziko při koupi, protože si nejsou jisti, jestli to bude fungovat.

Anthony Morgan:
To je tak důležité. Vidíme, jak značky standardně říkají: „Musíme snížit cenu nebo více slev.“ Děláme průzkumy s otázkou: „Co vás dnes málem zastavilo v nákupu?“ A cena stoupá nahoru – i u produktů s nízkou cenou nebo na dně trhu. Lidé se stále ptají na cenu. To neznamená, že musíte slevovat. Je to jen výchozí lidská reakce. Místo toho, abychom se ptali: „Co vás dnes málem zastavilo v nákupu?“, se zeptáme: „Kromě ceny, co vás málem zastavilo?“ To je donutí překročit výchozí hodnotu. Jinak se prostě zeptáme: „Problém byla cena.“ Obvykle to tak není. Je za tím něco jiného, ​​co je cenné odhalit. Ovlivňuje to nejen zážitek z nakupování na webu, ale i veškerý váš další marketing – retargeting, reklamy pro nové zákazníky, e-mailový marketing. Pokud to odhalíte, má to velkou hodnotu.

Steve Hutt:
Ještě jedna otázka. CRO je důležité a chápu váš rozbor intrasite funnelu. Zaplnil jsem si stránky poznámek a dávám to do své knihy, protože je to důležité. Budete zmíněni. Ale realita je taková: lví podíl lidí odchází, aniž by se přihlásili k jakékoli komunikaci. Jaký je váš názor na nástroje jako Retention, OpenSend, Customers AI, které dokáží odhalit návštěvníky webových stránek a odhalit e-mailové adresy a poté poslat „Děkujeme za návštěvu“? V Americe, pokud máte legální možnost odhlášení, můžete e-mail poslat komukoli. Co si o tom myslíte? Někteří jsou naplno a jsou divoce úspěšní. Jiní se toho ani nedotknou.

Anthony Morgan:
Když se zamyslím nad svou agenturou, máme k našemu webu propojenou funkci Retention (Udržení zákazníků) a vidíme profily na LinkedIn asi u 10 až 20 % návštěvníků. Nepíšeme jim hned zprávy, ale spojíme se s nimi a možná je přidáme jako cílové účty nebo pro budoucí oslovení. Nemůžu říct, že bych byl proti tomu, protože to tak nějak dělám sám. Ale řekl bych, že v rámci e-commerce se to musí dělat vkusně. Online moc nenakupuji, takže jsem nikdy nedostal e-mail, k jehož odběru jsem se nepřihlásil – alespoň ne vědomě. Jako majitel agentury jsem dostal věci, k jejichž odběru jsem se nepřihlásil, a to mi přijde divné. Musíte být vkusní. Pokud to dostáváte, jak můžete vést s hodnotou? To zní jako B2B, ale můžete to dělat i v B2C a DTC, aniž byste se cítili divně. Průměrný spotřebitel si možná ani neuvědomí, jak jste jeho e-mail získali. Možná si myslí, že se přihlásili k odběru. Rozhodně to připadá divné. Buďte vkusní.

Steve Hutt:
Existuje rozdíl mezi potvrzením odběru a uvítáním. Existuje vkusný způsob, jak to udělat. Můžete říct: „Děkuji za návštěvu – je zřejmé, že máte chuť si koupit tyto boty. Teď vím, kdo jste. Mimochodem, děkuji za návštěvu. Tady je příběh naší značky. Neváhejte se odhlásit, pokud si nepřejete další zprávy.“ To je stránka e-mailů. Tyto e-maily můžete stále používat pro placené sociální sítě, pro sdílení dat, pro získávání poštovních adres, pro posílání katalogů nebo pohlednic. Dějí se tam zajímavé věci. Vím jistě, že i moje žena nedávno navštívila webovou stránku a teď dostává e-maily. Dokonce i některé značky VPN a Shopify – neřeknu kdo – dělají: „Ahoj, děkuji za návštěvu.“ A funguje to.

Anthony Morgan:
Ale ne pro každého. Existuje důvod, proč to existuje a značky to používají. Protože to funguje. Stejně jako u čehokoli v marketingu buďte vkusní a ohleduplní. Nedělejte nic, co by vás jako spotřebitele odradilo, zvláště pokud chcete svou značku dobře reprezentovat.

Steve Hutt:
Takže jaké jsou naše další kroky? Končíme, ale udělali jsme spoustu věcí, které jsme se naučili. Jsou tu lidé v rané fázi, kteří se učí svépomocí o intrasite funnelu, chápou tyto čtyři oblasti a strategicky se zabývají implementací. Jaké jsou další kroky pro středně velké firmy až velké podniky? Jak by s vámi měly komunikovat?

Anthony Morgan:
Skvělým dalším krokem je sledovat mě na LinkedInu. Jsem tam docela aktivní a píšu obsah, který si můžete odnést a aplikovat. Další dobrý krok – máme sadu pro upgrade CRO s řadou zdrojů, které vylepší váš zážitek z návštěvy webu. Máme report Looker na jedno kliknutí, který vygeneruje váš intrasite Funnel pomocí dat GA4. Klikněte na odkaz, přejděte na stránku, kde je odkaz na report Looker. Vyberte svou službu GA4 a ta se automaticky naplní daty z intrasite Funnel. Můžete vidět výkon napříč těmito čtyřmi metrikami a rozdělení podle segmentů, o kterých jsme mluvili.

Steve Hutt:
Dobře.

Anthony Morgan:
To je pravděpodobně nejlepší další krok. Pokud nejste obeznámeni s Intrasite Funnelem nebo jste tento report nepoužívali, udělejte to. Zahrneme ho do sady pro upgrade CRO.

Steve Hutt:
Paráda. To budu mít v poznámkách k pořadu. Bude tam všechno – případová studie, odkaz. To si vážím. Všechno si můžete synchronizovat přes Looker a GA4 a získat tak dobrý přehled o tom, kde se nacházíte. Odtud může začít obchodní konverzace: „Kde jste dnes? S čím jste spokojeni interně? Jak můžeme převzít některé povinnosti? Můžeme spustit tříměsíční test, abychom zjistili, co můžeme dělat?“ Je to opravdu skvělé.

Ještě jednou děkuji, Anthony, že jsi přišel do pořadu. Mám dvě stránky poznámek. Přála bych si, abych měla zapnutý fotoaparát, abych to dokázala, ale napsala jsem toho spoustu. Budeš v mé knize – Prosperita s Shopify. Určitě budeš v sekci CRO. Označuji tě jako vynálezce Intrasite Funnelu. Takže ještě jednou díky za nahrávání a přeji ti krásné odpoledne.

Anthony Morgan:
Díky, Steve.

Steve Hutt:
Tak jo, mějte se hezky. To je pro dnešní epizodu vše. Rád bych vám osobně poděkoval za to, že jste věrným posluchačem eCommerce Fastlane. Doufám, že vám tento podcast nabídne spoustu hodnotných informací prostřednictvím strategií růstu, taktik a exkluzivních tipů od zasvěcených osob ohledně nejlepších aplikací a marketingových platforem Shopify. Mým osobním cílem je pomoci vám vybudovat, řídit, rozvíjet a škálovat úspěšnou a prosperující společnost poháněnou Shopify. Děkuji, že jste si dnes věnoval čas. Jsem hrdý a nadšený, že máte růstový přístup a neustále se učíte. Opravdu si vás a vaší podnikatelské cesty vážím. Užijte si zbytek týdne a i nadále se s Shopify daří.