La nostalgie est partout. Et si le désir de se tourner vers le passé n'a rien de nouveau, son omniprésence dans le marketing et le commerce modernes est alimentée par les plateformes numériques qui permettent plus facilement que jamais de revisiter les images, la musique et l'esthétique des décennies passées, transformant ainsi la mémoire en une expérience partagée et accessible à la recherche.
En Octobre 2025, TikTokLe hashtag #nostalgie a généré 16.9 millions de publications et près de 100 milliards de vues, tandis que #90s et #Y2K en ajoutent des dizaines de milliards. Les marques de tous les secteurs font revivre le passé pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs d'aujourd'hui. Fabricant de boissons sans alcool Ghia La marque a associé la sortie automne 2025 de son spray Blood Orange à un maillot de football vintage évoquant les vêtements de loisirs italiens, tandis que la société d'équipement de fitness Bala Elle a conçu ses campagnes publicitaires dans un style spandex scintillant typique des années 1980. RhodeLa marque de soins de la peau d'Hailey Bieber s'est inspirée d'une campagne Versace des années 1990 mettant en scène des top-modèles pour une séance photo récente.
Deux générations en particulier, Gen Z et MillénairesCe regain de nostalgie est alimenté par la génération Z. Selon la plateforme d'études de marché GWI, 15 % des membres de la génération Z préfèrent se concentrer sur le passé plutôt que sur l'avenir, contre 14 % des millennials. Environ la moitié des deux générations expriment une certaine nostalgie pour certains types de médias. Ces deux jeunes générations représentent également les consommateurs dont les dépenses augmentent le plus rapidement, ce qui rend leurs préférences nostalgiques particulièrement influentes pour les marques en quête de pertinence culturelle et de fidélité à long terme.
Des boissons aux cosmétiques, en passant par le fitness et les jeux vidéo, la nostalgie est devenue un langage de design et stratégie de marketingPour comprendre comment cela stimule la relation client et les ventes, Shopify Nous avons discuté avec des marques de vêtements, de technologie et de musique de la manière dont elles exploitent ce lien émotionnel dans leurs campagnes. la conception des produits, image de marque et campagnes. Bien menée, elle peut constituer un moyen puissant d'accroître sensibiliser à la marque avec de nouveaux clients, tout en fidéliser parmi les fans de longue date.
Mélanger le passé et le présent pour un charme rétro inédit
Les stratégies nostalgiques les plus efficaces revisitent le passé plutôt que de le recréer. En alliant esthétique vintage et fonctionnalité contemporaine, les marques peuvent exploiter le lien émotionnel des consommateurs avec les époques révolues tout en restant en phase avec les goûts, les besoins et les exigences actuels.
Cette approche offre aux marques une grande flexibilité : elles peuvent emprunter des codes esthétiques et une tonalité émotionnelle au passé, mais les réinterpréter dans un souci d'inclusion, de durabilité et de praticité.
Fabricant de crème solaire Vacances Elle incarne cet équilibre. Son marketing s'inspire du style de vie jet-set des années 1980 grâce à des emballages ludiques et des campagnes inspirées des escapades ensoleillées sur la Côte d'Azur, tandis que ses formules utilisent un SPF 30 et des ingrédients du XXIe siècle. De même, la marque de denim RE / FAIT La marque réinvente les jeans Levi's vintage en leur insufflant des coupes contemporaines, donnant ainsi une seconde vie au denim rétro. Marques de mode ModCloth et DÔEN Transformer les silhouettes vintage en pièces inclusives et faciles à porter, en élargissant l'accessibilité grâce à des tailles plus étendues et des mises à jour bien pensées, comme des coupes adaptées à l'allaitement.
At Cloak and DaggerLa fondatrice, Brookelynn Starnes, modernise les silhouettes des années 1960 et 1970 pour les rendre, comme elle le décrit, « moins théâtrales et plus faciles à porter ». Outre sa capacité à s'intégrer harmonieusement à la mode contemporaine, l'esthétique séduit par l'univers cinématographique et culturel auquel elle fait référence, notamment la Nouvelle Vague française, le New York des années 1960 et le mouvement Youthquake londonien. L'imagerie de la marque renforce cette vision, mettant en scène des mannequins discutant au téléphone à cadran et lisant des romans de poche anciens.
« Nos vêtements n'ont jamais été conçus pour être pris au pied de la lettre », explique Brookelynn. « Je crois que tous nos clients apprécient l'histoire et le vintage, et qu'ils aiment la nostalgie qui s'en dégage. »
Raviver le patrimoine de la marque pour créer une nostalgie authentique
La nostalgie ne se limite pas à un regard extérieur ; elle peut puiser sa source dans l’histoire et les traditions propres à une marque. En exploitant leurs archives, les marques célèbrent leur histoire tout en réintroduisant des produits et des thèmes familiers auprès d’un nouveau public. Cette approche permet aux clients de longue date de se remémorer les raisons de leur attachement aux produits, tout en faisant découvrir la marque aux plus jeunes de manière authentique.
Dans le secteur du luxe, où les consommateurs associent de plus en plus valeur et intemporalité, la réinterprétation du patrimoine est devenue une stratégie incontournable. Face au ralentissement de la croissance du marché, des marques de luxe comme Alexander McQueen et Louis Vuitton ont puisé dans leurs archives pour renforcer leur identité. McQueen a réédité son iconique foulard Skull du milieu des années 2000, tandis que Vuitton a renoué avec l'artiste Takashi Murakami pour une ligne de sacs à main, vingt ans après leur première collaboration.
L'exploitation des archives n'est pas réservée aux marques aussi prestigieuses et héritières que McQueen ou Vuitton. Des marques comme Juicy Couture et 7 pour toute l'humanité De nombreuses marques ont remis au goût du jour des produits phares du début des années 2000 en les modernisant. En 2020, Juicy a relancé ses survêtements en velours emblématiques (créés en 2001 pour Madonna) avec de nouvelles variantes et des matières durables, tandis que 7 for All Mankind a revisité son jean bootcut original, également axé sur la durabilité. Ces rééditions séduisent plusieurs générations : les clients fidèles y retrouvent la nostalgie, tandis que les plus jeunes découvrent le charme du style du début des années 2000.
Le marketing patrimonial prospère également dans collaborations de marque qui célèbrent des moments culturels en plus de l'histoire de la marque. Lorsque le festival de musique Vans Warped Tour a fêté son 30e anniversaire en 2025, Vans « Nous avons puisé dans nos archives pour créer des produits dérivés officiels qui rendent hommage à notre héritage tout en proposant des designs résolument modernes », explique Kristy Van Doren, directrice des événements et des activations chez Vans. « Mon coup de cœur ? La Classic Slip-On, ornée d’un imprimé intégral d’affiches vintage du Warped Tour : un mélange parfait de style rétro et intemporel. C’est comme porter un morceau d’histoire. »
La vénérable marque de chaussures et d'accessoires entretient une relation profonde avec la nostalgie. Selon Kristy, le Warped Tour était pour beaucoup le premier vrai concert, un événement fédérateur qui leur a donné le sentiment d'appartenir à quelque chose de plus grand. « Punks, emos, skateurs, sportifs, artistes… tous y trouvaient un terrain d'entente, scandant les mêmes paroles et partageant un même sentiment d'appartenance. Vans a toujours accueilli les marginaux, et le Warped Tour était un lieu où ces derniers se sentaient comme en famille », explique-t-elle.
Des expériences analogiques pour contrer la sur-numérisation
Face à la lassitude numérique croissante, le désir d'une simplicité pré-technologique est devenu un argument de vente. Les marques rencontrent le succès en remettant au goût du jour des expériences tactiles et analogiques qui contrebalancent la connectivité permanente. Il suffit de voir… Sac analogique tendance sur TikTokSur Internet, des millions de publications présentent des sacs remplis d'activités analogiques comme des mots croisés et du matériel de loisirs créatifs. Ces produits suscitent la nostalgie et un désir de consommation technologique plus réfléchie.
Cette tendance ne se limite pas aux classiques analogiques comme les disques vinyles ou les appareils photo instantanés. À l'instar de la tendance rétro, il s'agit de réinterpréter plutôt que de simplement reproduire. Par exemple, 35mm 35mm commercialise le Reloader, un appareil photo argentique d'inspiration vintage conçu pour aider les utilisateurs à immortaliser leur vie « pour le plaisir des souvenirs, et non pour la performance ou les réseaux sociaux », explique sa fondatrice, Madison Stefanis. Appartenant elle-même à la génération Z, elle ajoute que les clients de 35mm sont « attirés par les années 1990/2000 car cette époque leur offre un sentiment d'absence face à la pression de la perfection qui accompagne les réseaux sociaux ».
La marque Tin Can Kids L'entreprise va encore plus loin. Son produit – des téléphones fixes compatibles Wi-Fi, conçus pour évoquer les dessins animés des années 1990 – vise à limiter l'addiction des enfants aux écrans. « Notre image de marque comporte des éléments qui rappellent mon enfance, mais ce n'est pas le moteur principal de notre activité », explique le fondateur, Chet Kittleson. « Nous voulions créer un produit immédiatement reconnaissable par les parents, mais aussi un produit que les enfants adorent vraiment. Notre objectif n'est pas de faire revivre le passé. Je pense que les gens idéalisent cette insouciance d'antan, mais ce qu'ils recherchent vraiment, c'est un équilibre. » La marque offre aux parents la possibilité de limiter l'exposition de leurs enfants aux technologies numériques, décrivant son service comme « un club téléphonique entre amis pour discuter de vive voix pendant les années sans smartphone ».
Même les fabricants de puzzles profitent du charme des objets analogiques. Fabricant de puzzles Le Puzzle mêle l'art nostalgique et l'absurde, tandis que Maison de création Cette entreprise fabrique des puzzles et des casse-têtes en bois artisanaux, au style résolument vintage des années 1970, qui privilégient le jeu manuel aux écrans. Leur succès repose sur leur capacité à transformer la nostalgie du monde pré-numérique en une expérience enrichissante et conviviale.
Susciter un lien avec la nostalgie de la culture pop
La nostalgie de la culture populaire est l'un des raccourcis les plus efficaces pour établir un lien émotionnel. Barbie Il est devenu le film le plus rentable de 2023, avec des décors inspirés de véritables jouets des années 1980 et 1990, et la récente refonte de Mario par Nintendo a adouci les proportions des personnages pour refléter leurs origines des années 1980.
En faisant référence à une franchise, un personnage ou une époque familiers, les marques peuvent puiser dans la mémoire culturelle partagée, même si le produit lui-même n'est pas particulièrement axé sur la nostalgie. L'essentiel est de choisir des partenariats ou des références qui soient authentiques et en phase avec l'identité de la marque et son public.
Par exemple, une ligne de maquillage CouleurPop possède de nombreuses collaborations en édition limitée à son actif—avec Shrek, Bratz, Sailor Moon, le Grinch, et d'autres facteurs, qui influencent le packaging et les couleurs du maquillage. Cette stratégie crée un engouement immédiat et séduit toutes les générations, attirant à la fois les fans de longue date et les jeunes consommateurs qui découvrent ces icônes pour la première fois.
D'autres entreprises utilisent des références à la culture populaire pour exprimer des émotions et des significations. Marque de soins de la peau Bliss récemment partenaire avec Gilmore Girls L'actrice Kelly Bishop a collaboré à une ligne de vêtements qui évoquait l'atmosphère chaleureuse et provinciale de la série, tandis que la marque d'articles culinaires Lodge Fonte a collaboré avec Dolly Parton pour capturer son charme sudiste authentique. Même une entreprise de boissons olipop a su tirer parti de collaborations avec Barbie et Bob l'éponge, créant ainsi un attrait intergénérationnel.
