En tant que propriétaire d'une boutique en ligne, on pourrait croire qu'il n'existe qu'un seul type de fidélité client (ou pas, n'est-ce pas ?). En réalité, il existe plusieurs types de fidélité client, basés sur la théorie du comportement du consommateur et sur les données de vos clients.
Dans ce guide, nous aborderons sept types différents de fidélisation de la clientèle, notamment :
- Inertia
- Transactionnel
- Émotionnel
- Défense des intérêts
- Social
- Engagement des équipes
- Comportementale
Nous proposerons une définition pour chacun de ces types de fidélité, mais plus important encore, nous aborderons également la manière de construire chaque type de fidélité, ce qu'il faut faire pour les clients qui font preuve de chaque type de fidélité et les risques commerciaux qui y sont associés.
Au-delà des types de fidélité, nous vous donnerons également quelques idées sur la manière de catégoriser la fidélité de vos clients, les tactiques pour augmenter la fidélité des clients et la manière dont les programmes de fidélité peuvent aider à répondre à plusieurs types de fidélité.
Les sept types de fidélité client
Connaître les types spécifiques de fidélité client vous permettra de mieux comprendre comment communiquer avec vos clients en fonction de leur type de fidélité.
Ces tactiques de fidélisation fonctionnent également bien avec plusieurs modèles de fidélisation client, que nous aborderons plus en détail dans une section ultérieure. Commençons par passer en revue les sept types de fidélisation client que nous avons mentionnés.
Inertia
Le premier type de fidélité client que nous aborderons est peut-être le plus passif. La fidélité par inertie concerne les clients qui n'ont pas de préférence marquée pour une marque ; ils refusent simplement de passer à un concurrent.
Vous trouverez généralement ce type de fidélité parmi les marques qui proposent des produits purement utilitaires, pour lesquels il n’est pas nécessaire de créer de liens émotionnels.
Comment le construire
D'un point de vue passif, vous n'avez pas nécessairement besoin de faire quelque chose de spécial pour créer ce type de fidélité ; vous avez juste besoin d'un bon produit qui fait ce qu'il dit sur la boîte.
Cependant, nous déconseillons de développer activement une fidélité inerte. La principale stratégie consiste à empêcher les clients de se tourner vers un concurrent (un peu comme les entreprises de services publics) ; l'idéal est de proposer un abonnement.
Les risques de la fidélité inerte
Le risque évident d'une fidélité inerte est que les clients n'aient pas réellement de préférence pour votre marque. Ainsi, si un concurrent propose une offre bien meilleure ou une offre de lancement attrayante, il est probable que vos clients passent à l'action et changent de marque.
Que faire si les clients font preuve de ce type de fidélité
La meilleure façon de gérer la fidélité inerte est de construire une relation plus forte avec les clients, en remplaçant l'inertie par un enthousiasme actif. Parmi les stratégies possibles, on peut citer le marketing par e-mail personnalisé et la création d'un programme de fidélité (nous aborderons ce dernier point plus en détail ultérieurement).
Transactionnel
La fidélité transactionnelle désigne les clients fidèles en fonction du prix et de la commodité. Ils resteront fidèles à une marque parce qu'elle offre le meilleur rapport qualité-prix, ou, à l'inverse, parce qu'elle est chère mais de haute qualité, ce qui implique un remplacement moins fréquent.
Comment développer la fidélité transactionnelle
Ce type de fidélité dépend de vos objectifs. Si votre marque se positionne comme une alternative plus abordable qu'une alternative plus onéreuse, la meilleure approche consiste à mettre en avant votre stratégie tarifaire et à effectuer des comparaisons fréquentes avec vos concurrents en ligne.
En revanche, si vous positionnez votre marque comme une alternative de meilleure qualité à un concurrent moins cher, vous devrez mettre en avant les avantages de votre produit plus fréquemment. Dans les deux cas, l'e-mail et les réseaux sociaux constituent de bons canaux de communication.
Risques de la fidélité transactionnelle
De la même manière que la fidélité basée sur l'inertie, le problème de la fidélité transactionnelle est qu'il n'y a que peu ou pas de relation à exploiter lorsqu'un concurrent sape votre marque (ou propose une offre similaire).
Ainsi, avec davantage de choix disponibles pour un client dont la fidélité est principalement transactionnelle, il est peu probable qu'il reste si un concurrent offre plus ou une « meilleure » valeur.
Que faire si les clients font preuve de fidélité transactionnelle
Encore une fois, la solution pour lutter contre la fidélité purement transactionnelle est de construire une base relationnelle plus solide, en faisant en sorte que même si une autre marque propose un produit similaire ou de « meilleure » valeur, elle reste fidèle au vôtre.
L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de créer un programme de fidélité simple, basé sur le principe du cumul. Ces programmes offrent des points de récompense aux clients qui se comportent exactement comme ils le font déjà. La différence réside dans le fait que votre marque offre un « tampon » de valeur sous forme de points.
La fidélité sociale désigne les clients fidèles à une marque parce que d'autres personnes le sont également. Dans la théorie du comportement du consommateur, cela peut également être une expression de la « fidélité ».miroir de soi,« En d’autres termes, se comporter en fonction de la façon dont nous pensons que les autres nous voient.
En ce sens, les clients qui sont fidèles aux réseaux sociaux ont tendance à suivre les tendances sociales, et cela est plus facilement observable dans le secteur de la mode et des vêtements.
Comment développer la fidélité sociale
Il existe deux manières d'appréhender la fidélité sociale. La première est celle des tendances actuelles, dynamiques et en plein essor : on retrouve ce type de fidélité sociale dans la fast-fashion et les tendances saisonnières.
Pour créer ce type de fidélité, vous devrez penser à la viralité des médias sociaux (probablement en publiant sur TikTok). Ce n'est pas une garantie, bien sûr, mais c'est ainsi que fonctionne le jeu.
D'un autre côté, certaines marques inspirent la fidélité sociale grâce à un sentiment d'exclusivité ou de prestige. Ce type de fidélité sociale est plus facile à obtenir et bénéfique pour votre marque à long terme.
Pour créer ce type de fidélité sociale, vous devrez créer un programme de fidélité de marque qui favorise le sentiment d'exclusivité et d'appartenance à un « club » d'autres membres.
Les risques de la loyauté sociale
Le principal inconvénient de la fidélité sociale dans le premier cas est de savoir que les tendances vont et viennent — et que vous devrez toujours rester au courant pour répondre aux besoins des clients fidèles.
D’un autre côté, si vous essayez la voie de l’exclusivité, vous exclurez inévitablement certains clients qui pourraient ne pas vouloir adhérer à un programme de fidélité.
Que faire lorsque les clients font preuve de loyauté sociale
En cas de tendances rapides, capitalisez-en tant que vous le pouvez : faites la promotion de vos produits tendance sur TikTok et Instagram, créez des publicités sur ces plateformes (et peut-être aussi Google Ads, pour le canal de recherche), etc.
Pour les clients affichant une fidélité sociale à long terme, vous pouvez capitaliser en créant un programme de référence, augmentant votre l'achat du client et la rétention en même temps.
Engagement des équipes
À mesure que nous progressons dans cette liste, les formes de fidélité deviennent de plus en plus prisées par les marques. Dans ce cas, la fidélité basée sur l'engagement désigne les clients qui interagissent avec la marque au-delà des achats.
Cela semble assez simple, mais cela fait référence à un comportement tel que suivre votre marque sur les réseaux sociaux et interagir avec votre contenu, répondre aux appels de commentaires ou à d'autres types d'engagement actif.
Comment créer une fidélité basée sur l'engagement
Pour créer une fidélité basée sur l’engagement, le minimum que vous devez faire est d’être proactif et de donner à vos clients quelque chose avec lequel interagir, qu’il s’agisse de contenu en ligne, d’un programme de fidélité, d’e-mails, de demandes de commentaires ou de contenu généré par les utilisateurs.
Dans ce cas, vous aurez besoin d’une stratégie marketing active et complète, qui devrait inclure :
- Un profil client idéal (ICP) détaillé
- Possibilités de personnalisation (email)
- Canaux de développement communautaire (par exemple, groupes/pages de médias sociaux)
Pour aller plus loin, il est également judicieux d'envisager de créer un programme de fidélité pour interagir avec vos clients (cela vous permet de cibler les clients qui n'utilisent pas les réseaux sociaux). Avec un programme de fidélité, vous pouvez utiliser des stratégies de gamification pour encourager encore plus d'engagement.
Risques de la fidélité basée sur l'engagement
La fidélité basée sur l'engagement présente très peu d'inconvénients, si ce n'est que vous devrez travailler dur pour retenir l'attention de vos clients et produire du contenu de haute qualité avec lequel ils pourront interagir.
Que faire lorsque les clients font preuve d'une fidélité basée sur l'engagement
La meilleure approche est de susciter l'engagement ! Assurez-vous que les clients qui interagissent avec votre marque au-delà des achats soient entendus et valorisés en répondant aux engagements autant que possible.
Comportementale
Ce type de fidélité est plus discret. La fidélité comportementale désigne les clients qui démontrent leur fidélité par un comportement d'achat plutôt que par des mots ou des sentiments : ils répètent leurs achats ou ont valeurs moyennes de commande plus élevées.
Il convient de noter que la fidélité comportementale diffère de la fidélité transactionnelle. La fidélité transactionnelle est principalement axée sur le prix ou la commodité, tandis que la fidélité comportementale témoigne d'un engagement plus marqué.
Comment développer la fidélité comportementale
L'un des meilleurs moyens de fidéliser vos clients est de leur proposer un programme de fidélité. Cela permet de convaincre les clients qui apprécient votre marque, mais qui ne font pas régulièrement d'achats ou de commandes en une seule fois, de modifier leur comportement.
Par exemple, après MoxieCils Après avoir créé leur programme de fidélité à plusieurs niveaux, ils ont constaté qu'il générait une augmentation de 3 fois du nombre de membres revenant pour effectuer un deuxième achat et une dépense moyenne 1.5 fois plus élevée par rapport aux non-membres.
Les risques de la loyauté comportementale
Même si les actions parlent souvent plus fort que les mots, les clients qui s’engagent uniquement par leur comportement peuvent être disposés à passer à un concurrent s’il crée une offre similaire.
Que faire lorsque les clients font preuve de loyauté comportementale
C'est une bonne chose que vos clients fassent preuve de fidélité comportementale, mais vous pouvez aller plus loin. Essayez de créer un lien plus émotionnel avec eux pour approfondir la relation et les dissuader de se tourner vers un concurrent, même si une offre similaire se présente.
Émotionnel
Passons maintenant aux questions de cœur : la fidélité émotionnelle désigne les clients qui ont tissé un lien émotionnel profond avec une marque. Ils utilisent des expressions telles que « J'adore [marque] » et « [marque] est là pour moi quand j'ai besoin d'elle ». C'est presque le type de fidélité client idéal.
Comment construire une loyauté émotionnelle
Construire une relation émotionnelle avec un client demande du temps et des efforts, et ce n'est pas quelque chose que l'on peut forcer. Ceci dit, certaines stratégies peuvent vous aider à développer ce type de relation avec vos clients.
Comme mentionné à plusieurs reprises, un programme de fidélité peut être une solution, mais plus précisément un programme de fidélité basé sur la valeur. Voici un exemple de programme de fidélité basé sur la valeur : Les initiés LEGO, qui récompense les clients non seulement pour leurs achats, mais également pour l'enregistrement d'ensembles LEGO, l'engagement avec la communauté des clients et la contribution à des initiatives comme LEGO Ideas.
Les risques de la loyauté émotionnelle
Comme dans tout type de relation, lorsque les émotions se développent, cela augmente les enjeux du risque.
Si un client qui a développé une fidélité émotionnelle envers votre marque rencontre un problème suffisamment important (ou de nombreux problèmes plus petits), vous risquez de briser sa confiance et il peut se désabonner – dans certains cas, bruyamment, en dénonçant votre marque en ligne.
Il est donc toujours judicieux de surveiller les tickets d'assistance client et d'intégrer le service client à votre programme de fidélité. Autrement, le fait qu'un client développe une fidélité émotionnelle ne signifie pas automatiquement qu'il effectuera davantage d'achats.
Que faire lorsque les clients font preuve de loyauté émotionnelle
Développer une relation émotionnelle avec votre client est une tâche importante, mais vous pouvez aller plus loin en encourageant ces clients à faire connaître votre marque et en vous aidant à acquérir davantage de clients (c'est-à-dire en les transformant en défenseurs).
Pour ce faire, vous devrez créer un produit riche en valeur. programme de référence. Par exemple, Ofra Cosmetics« Le programme a généré une augmentation de 56 % des taux d'achat répété et une augmentation de 59 % des dépenses des clients, tandis que le programme de référence à lui seul, il a généré plus de 180 XNUMX $ de revenus.
Défense des intérêts
Le dernier type de fidélisation client que nous examinerons est le Saint Graal de la fidélité : la défense des clients. Les défenseurs des clients se donnent à fond pour démontrer à tous la grandeur de votre marque.
Comment développer le plaidoyer
Étant donné la valeur créée par les défenseurs des clients, il ne serait pas surprenant de constater qu'il s'agit du type de fidélité le plus difficile à construire : cela demande plus de temps et d'efforts que tout autre type, et tout comme la fidélité émotionnelle, vous ne pouvez pas la forcer.
Cependant, en nous appuyant sur ce que j'ai mentionné précédemment dans la section sur la fidélité émotionnelle ci-dessus, la meilleure façon de développer le plaidoyer est de faire participer vos clients à un programme de référence, ou les récompenser d'une autre manière pour la création de contenu généré par les utilisateurs.
Pour un bon exemple de ce dernier, nous pouvons regarder La boutique du pouls, qui a créé un programme de fidélité de marque appelé Pulse Perks. Ce programme a été conçu pour accroître l'engagement et développer une base plus large de clients ambassadeurs en récompensant les clients qui créent des messages écrits ou critiques de photos de leurs produits.
Grâce à Pulse Perks, la Pulse Boutique a constaté une augmentation de 39 % du nombre de clients fidèles, une augmentation de 19 % du panier moyen et a généré 200 XNUMX $ d'achats de récompenses gagnées.
Les risques du plaidoyer
Tout comme pour la fidélité émotionnelle, les défenseurs des clients sont toujours des clients : s'ils subissent une mauvaise expérience client, cela peut anéantir tous les efforts que vous avez déployés pour développer la relation.
Que faire lorsque les clients font preuve de plaidoyer
Lorsque les clients font preuve de soutien, vous n'avez pas grand-chose à faire ou à développer, si ce n'est encourager leur engagement continu dans la communauté et les récompenser pour leur fidélité.
Comment catégoriser la fidélité de vos clients
Maintenant que nous avons une meilleure idée des différents types de fidélité dont vos clients peuvent faire preuve, nous devons examiner de plus près comment catégoriser vos clients spécifiques.
En lisant les définitions ci-dessus, vous avez peut-être déjà une idée de la fidélité de vos clients. Néanmoins, les exercices suivants peuvent vous aider à optimiser votre évaluation.
Avant toute chose, vous devrez déterminer votre carte du parcours client (CJM) : une carte du parcours client d'un programme de fidélité serait encore meilleure si vous en avez déjà une.
Quoi qu’il en soit, la sagesse générale sur ce sujet est qu’il y a cinq étapes dans le parcours client :
- Conscience et rigueur.
- Considération
- Décision
- Services
- Défense des intérêts
Fournissez une carte détaillée du parcours client (y compris les points de contact et les actions des clients), car cela facilitera grandement la catégorisation de la fidélité de vos clients dans l'étape de « décision » (ou similaire) et au-delà.
Après avoir défini votre parcours client, utilisez les données clients pour segmenter vos clients selon leur comportement et les associer aux étapes appropriées de votre parcours client. Voici quelques exemples de segments :
- Nouveaux clients
- Type de fidélité le plus probable : Transactionnel
- Stade CJM : Considération/Décision
- Clients « à risque »
- Le type de loyauté le plus probable est l'inertie, la loyauté transactionnelle ou la loyauté sociale.
- Stade CJM : Service
- Clients avec un niveau élevé/faible Valeur client à vie (CLV)
- Type de fidélité le plus probable : comportementale, émotionnelle (CLV élevée), sociale/transactionnelle (CLV faible)
- Stade CJM : Service
- Clients avec des taux d'achat répétés élevés/faibles
- Type de fidélité le plus probable : comportementale, émotionnelle (RPR élevé), transactionnelle (RPR faible)
- Étape CJM : Service/Plaidoyer
- Clients avec des valeurs de commande moyennes élevées/faibles
- Type de fidélité le plus probable : comportementale, de plaidoyer (AOV élevé), sociale/transactionnelle (AOV faible)
- Étape CJM : Service/Plaidoyer
- Les clients s'engageant dans la programme de référence
- Le type de loyauté le plus probable est le plaidoyer
- Étape CJM : Plaidoyer
Avec LoyaltyLion's tableau de bord analytique, ces indicateurs sont facilement accessibles. Dans d'autres cas, vous pouvez également trouver ce type de données dans ShopifyTableaux de bord des données clients de .
Avec les données client mappées sur votre parcours client, vous aurez catégorisé de manière significative vos clients en fonction de leur niveau de fidélité et, surtout, vous serez en mesure de voir sur quels clients vous concentrer pour différentes stratégies de fidélité.
Comment créer des clients plus fidèles
Avec vos clients segmentés et catégorisés en fonction de leur type de fidélité et de leur étape dans le parcours client, vous pouvez passer à des tactiques pratiques pour augmenter votre base de clients fidèles et les faire progresser le long du CJM.
Nous pouvons maintenant revenir aux stratégies que nous avons évoquées précédemment pour chaque type de fidélité, mais de manière un peu plus linéaire :
1) Pour les nouveaux clients en phase de réflexion tardive/décision précoce :
Étant donné que ces clients font très probablement preuve de fidélité transactionnelle, pour les faire progresser du CJM vers l'étape intermédiaire à tardive du « service », vous souhaiterez les encourager activement à rejoindre votre programme de fidélité ou à commencer à interagir avec votre marque par d'autres moyens.
2) Pour les clients « à risque » :
Étant donné que ces clients affichent probablement une fidélité de type inertie (ou un type de fidélité plus fort, mais ont eu une mauvaise expérience client), vous souhaiterez utiliser des stratégies de reconquête non seulement pour les fidéliser, mais également pour développer une relation plus profonde.
Certaines stratégies de reconquête incluent l’offre d’un cadeau gratuit, de points de récompense bonus ou d’avantages ponctuels dans le cadre d’un programme de fidélité.
3) Pour les clients en phase de « service » qui ont un faible taux de réachat ou une faible CLV :
Il s'agit des clients les plus susceptibles de faire preuve d'une fidélité transactionnelle ou sociale. Dans ce cas, vous souhaitez utiliser des stratégies qui augmentent le RPR et la CLV, en les rapprochant de l'engagement et de la fidélité émotionnelle, ou du stade avancé de « Service » sur le CJM.
Si vous en avez un, commencez par mettre en avant les avantages de votre programme de fidélité, notamment les stratégies de gain de points faciles à mettre en œuvre pour renforcer l'engagement. Sinon, une autre stratégie pour améliorer ces indicateurs consiste à proposer des offres groupées de produits augmentant la valeur moyenne des clients (AOV) ou un abonnement pour augmenter la valeur client.
4) Pour les clients avec un RPR ou un CLV élevé :
Étant donné que ces clients ont probablement développé une fidélité émotionnelle (ou comportementale), vous souhaiterez les orienter vers Advocacy. Dans ce cas, une excellente stratégie consiste à mettre en place un programme de fidélité à plusieurs niveaux, avec un statut « VIP » de grande valeur et un programme de référence construit en.
Sinon, une valeur élevée programme de référence peut également aider à transformer des clients déjà engagés en défenseurs.
Comment les programmes de fidélité affectent la fidélité des clients
Comme vous le remarquerez probablement, tout au long de ce guide, nous avons souligné l’importance d’utiliser des programmes de fidélité pour créer plusieurs types de fidélité client.
Pour conclure ce guide, nous aborderons rapidement les types de programmes de fidélité les plus efficaces pour développer les différents types de fidélité (à l'exception de la fidélité basée sur l'inertie).
Programmes de fidélité « Gain et Dépense » :
Ce type de programme de fidélité est le plus simple. Il récompense les membres en leur accordant des points pour leurs achats, qui leur permettent généralement de bénéficier de réductions. Sa structure est particulièrement adaptée à la fidélisation transactionnelle.
Programmes de fidélité à plusieurs niveaux :
Un programme de fidélité à plusieurs niveaux permet aux clients de passer d'un niveau à un autre (de valeur supérieure) grâce à leur engagement et à leurs achats. Il peut être utile pour différents types de fidélité, mais il est particulièrement efficace pour développer la fidélité par engagement et la fidélité comportementale.
Programmes de fidélité basés sur la valeur :
Si votre marque a une mission ou une valeur particulièrement forte (et des actions pour les soutenir), un programme axé sur la valeur peut vous aider à inciter vos clients à adhérer à votre marque. Par exemple : Edgard & Cooper offrez aux membres fidèles la possibilité de planter des arbres ou de faire don d'un repas à un chien de refuge.
Programmes de fidélité par abonnement :
Qu'il s'agisse de programmes d'abonnement de fidélité premium « payants » ou de programmes qui récompensent spécifiquement les abonnements à des produits, ce sont d'excellentes options pour développer la fidélité comportementale comme une étape au-delà du simple engagement.
Utilisez LoyaltyLion pour vous aider à développer la fidélité de vos clients
Vous devriez maintenant avoir une meilleure compréhension des nuances entourant la fidélité client : à quoi ressemblent les différents types de fidélité client, comment créer chaque type, les risques associés à chaque type et ce qu'il faut faire pour améliorer la fidélité de vos clients.
L'une des solutions les plus efficaces pour identifier et fidéliser vos clients est la création d'un programme de fidélité. Avec LoyaltyLion, vous pouvez créer un programme de fidélité personnalisé et à l'image de votre marque, adapté aux besoins de votre entreprise et vous aider à élaborer une stratégie de fidélisation client à long terme.
Finalisez la commande Page de tarification de LoyaltyLion pour trouver un plan pour votre magasin.
