전환율이 허황된 지표인 이유

스티브 허트:
이커머스 패스트레인에 다시 오신 것을 환영합니다. 저는 진행자 스티브 허트입니다. 이 업계에 조금이라도 종사해 보셨다면, 특히 블랙프라이데이/사이버먼데이(BFCM) 이후에는 이런 기분을 잘 아실 겁니다. 메타광고와 구글 리프레시에 막대한 예산을 쏟아붓고, 관심을 끌기 위해 필사적으로 노력합니다. 치열한 경쟁 속에서 트래픽은 유입되지만, 매출은 항상 그에 비례하는 것은 아닙니다. 흔히들 즉각적인 반응으로 버튼 색깔을 바꾸거나, 아마존의 레이아웃을 따라 하거나(분명 아마존은 뭔가 잘하고 있으니까), 카운트다운 타이머를 추가하는 등의 시도를 합니다. 사람들은 항상 뭔가 새로운 것을 시도하고 싶어 하죠.

그래서 오늘 특별 게스트를 모셨습니다. 그는 소위 '모범 사례 플레이북'이라고 불리는 것들이 근본적으로 잘못되었다고 생각합니다. 오늘 게스트는 Enavi의 창립자이자 CEO인 앤서니 모건입니다. 앤서니는 최적화 분야에서 반론을 제기하는 인물로 명성을 쌓았습니다. 많은 에이전시들이 속도 테스트를 강조하는 반면, 앤서니는 테스트를 실행하기 전에 작업의 80%가 완료되어야 한다고 주장합니다. 그는 인간 중심의 CRO 방법론과 탁월한 진단 프레임워크를 개발했습니다. 자세한 내용은 앤서니의 이야기를 직접 들어보고 싶어서 지금은 언급하지 않겠습니다. 메모장을 펼쳐놓고 기대하겠습니다. 자, 앤서니, 방송에 오신 것을 환영합니다.

앤서니 모건:
고마워, 스티브. 얼른 시작하고 싶어.

스티브 허트:
정말 멋지네요. CRO는 모든 마케터에게 중요한 개념이지만, CRO가 제대로 작동하지 않는다는 당신의 대담한 주장에 대해 듣고 싶습니다. 저는 전환율을 높이는 쇼피파이 팁 10가지를 정리한 글까지 썼는데, 다른 브랜드를 모방하는 것이 오히려 함정이라고 하시니, 어떤 점을 배우셨고, 당신의 회사와 방법론은 어떻게 포지셔닝하고 계신가요?

앤서니 모건:
네, 간단히 말해서 저희의 CRO 접근 방식은 '인간 중심 CRO'라고 부릅니다. 즉, 웹사이트 성과를 개선할 때 고객의 입장에서 생각하는 것이 매우 중요하다는 뜻입니다. 고객의 마음을 읽고, 왜 구매하는지, 왜 구매하지 않는지 이해한 다음, 이를 바탕으로 웹사이트 성과를 개선하고 이러한 학습 내용을 다른 마케팅 채널에도 적용합니다. 이러한 학습 내용은 웹사이트에만 국한되지 않고 훨씬 더 넓은 범위로 확장되어야 합니다. 그리고 많은 경우, 이러한 학습 내용은 비즈니스 방향과 고객에 대한 기존 사고방식을 완전히 바꿔놓을 수도 있습니다. 그만큼 가치가 큽니다.

그 기반은 바로 연구입니다. 고객에 대해 더 자세히 알아보려면 연구를 통해 얻은 지식이 필수적입니다. 추측이나 개인적인 느낌, 심지어 자신이 고객이라고 생각해도 소용없습니다. 예를 들어, 창업자가 자신을 위해 제품을 만들었다고 가정해 봅시다. 사업이 성장하고 규모가 커질수록, 비록 자신이 겪었던 문제를 해결하기 위해 제품을 만들었더라도 실제 핵심 고객과는 점점 더 멀어지게 됩니다. 이것이 바로 저희 접근 방식의 핵심입니다. 테스트를 시작하기 전에 80%의 노력이 필요하다는 말씀도 바로 이 때문입니다. 연구가 중요한 역할을 하는 것이죠. 특히 전환율 최적화(CRO)와 웹사이트 성과 개선에 있어서 연구는 핵심적인 사고방식을 제시해야 합니다.

스티브 허트:
흥미로운 점은, 제가 유튜브 영상에서 전환율이 실제 상황을 가리는 허영 지표에 불과하다고 분명히 말씀하셨던 부분입니다. 그 단일 수치는 오해를 불러일으킬 수 있죠. 이 부분에 대해 좀 더 자세히 설명해 주시겠어요? 많은 분석 도구들이 전환율을 보여주지만, 그건 너무 기본적인 것 같습니다.

앤서니 모건:
전환율이 허영 지표라는 점에 대해 이야기할 때, 크게 두 가지를 생각해 봐야 합니다. 첫째, 어떤 데이터나 지표에든 적용되는 것인데, 다른 지표와의 맥락 없이는 단일 지표만으로는 아무런 의미가 없다는 것입니다. 예를 들어, 어떤 브랜드의 매출액을 보고 "와, 1억 5천만 달러를 벌었네!"라고 말할 수 있습니다. 하지만 순이익에 대한 맥락이 없다면, 그 브랜드가 마이너스 2천만 달러를 기록했을 수도 있습니다. 매출액이 9자리 숫자이기 때문에 좋아 보일 뿐, 다른 데이터와 함께 고려해야 전체적인 상황을 파악할 수 있습니다.

전환율 자체만으로는 거의 아무것도 알 수 없습니다. 두 번째로, 전환율은 95%의 경우 웹사이트 경험이나 사이트 변경 사항 외의 변수에 더 큰 영향을 받습니다. 예를 들어, 유료 소셜 광고 지출을 늘리고 다음 주 전환율을 살펴보면, 특히 잠재 고객이나 초기 단계의 고객을 대상으로 하는 캠페인의 경우 전환율이 급락할 가능성이 높습니다. 사용자 의도가 변화함에 따라 전환율도 함께 변화합니다. 이는 전환율에 매우 큰 영향을 미치는 변수입니다. 전환율은 실제 웹사이트 경험 외의, 제어할 수 없는 변수에 더 큰 영향을 받습니다.

스티브 허트:
최근 인터뷰한 다른 창업자들로부터 마케터들이 데이터에 대한 확신이 부족하다는 이야기를 들었습니다. 쇼피파이는 한 가지 결과를 보여주고, 메타는 또 다른 결과를, 구글은 또 다른 결과를, 그리고 타사 픽셀 추적 도구는 또 다른 결과를 보여줍니다. 이러한 시스템들 간에 20~30%의 차이가 발생합니다. 당신은 과연 진실이 어디에 있다고 생각하시나요? 이렇게 데이터 충돌이 심한 상황에서 전환율 최적화(CRO)를 어떻게 접근해야 할까요?

앤서니 모건:
전자상거래 업계의 이 문제를 해결할 수 있다면 억만장자가 될 수 있을 겁니다. 하지만 현실은 절대 해결될 리 없고, 오히려 더 복잡해질 가능성이 큽니다. 개인정보 보호법의 변화는 우리가 얻을 수 있는 데이터의 질과 명확성에 엄청난 영향을 미쳤습니다. Enavi에서는 특정 유형의 데이터에 적합한 플랫폼을 찾아 활용합니다. 예를 들어, 사용자들이 어떤 제품을 함께 구매하는지와 같은 주문 데이터를 분석하려면 Shopify가 가장 적합합니다. Shopify는 매우 명확한 정보를 제공하고, Sidekick을 이용해 유용한 프롬프트를 생성하여 탄탄한 보고서를 만들 수 있습니다. 하지만 사용자들이 사이트를 어떻게 탐색하는지 분석하려면 Shopify는 한계가 있습니다. 세부적인 분석이 부족하기 때문입니다.

한 가지 예를 들자면, Shopify의 구매 여정 보고서는 제품 페이지를 조회한 사용자를 보여주지 않습니다. 사이트 방문에서 바로 장바구니 담기 단계로 넘어가죠. 이는 제품 발견에 있어 엄청난 공백입니다. 홈페이지 방문자 중 실제로 제품을 조회한 사람이 몇 명인지, 컬렉션 페이지 방문자 중 실제로 제품을 조회한 사람이 몇 명인지 알 수 없습니다. 엄청난 사각지대인 셈입니다. GA4를 사용하면 훨씬 더 세분화된 분석을 할 수 있습니다. 따라서 어떤 정보를 얻고자 하는지에 따라 어떤 플랫폼이 신뢰할 만한 데이터 소스가 될지가 결정됩니다.

스티브 허트:
많은 사람들이 Triple Whale, Northbeam, High Roast 등을 사용하고 있죠. 최근에 고객들이 더 이상 홈페이지로 유입되지 않는다는 글을 읽었습니다. 홈페이지로 온다고 생각하지 마세요. 고객들은 퍼널의 중간 부분을 포함하여 여러 경로를 통해 유입됩니다. 이 부분이 여기서 중요한 것 같습니다. '인트라사이트 퍼널'이라는 프레임워크가 있는데, 이 개념을 명확히 설명하고 차이점을 알려드리고 싶습니다. CRO는 그 자체로는 의미 없는 지표일 수 있지만, 인트라사이트 퍼널 프레임워크에 대해 자세히 이야기해 보겠습니다.

앤서니 모건:
전환율이 허영 지표인지에 대한 첫 번째 질문으로 돌아가 보겠습니다. 저희는 웹사이트 성과와 전환율을 분석할 때, '사이트 내 퍼널(Intrasite Funnel)'이라는 개념을 사용합니다. 사이트 내 퍼널은 구매로 이어지는 주요 단계를 세분화하여 사용자가 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 과정을 보여줍니다. 첫 번째 단계는 웹사이트 방문부터 제품 보기까지입니다. 저희는 내부 데이터셋을 기반으로 각 단계별 목표치를 설정했습니다. 웹사이트 방문부터 제품 보기까지의 목표치는 50~70%입니다. 즉, 웹사이트 방문자의 50%가 제품을 보고 있어야 한다는 의미입니다. 그다음으로는 제품 보기부터 장바구니 담기, 장바구니 담기부터 결제, 결제부터 구매까지 각 단계별로 목표치가 설정되어 있습니다. 이것이 전체적인 사이트 내 퍼널입니다. 저희는 이를 더욱 세분화하여 분석하는데, 이 부분에 대해서는 나중에 자세히 설명드리겠습니다. 하지만 먼저 논의하고 싶은 사항이 있는지 먼저 여쭤보겠습니다.

스티브 허트:
일리가 있네요. 첫 번째 마찰 지점은 사용자를 랜딩 페이지에서 제품 페이지로 이동시키는 과정이죠. 홈페이지에 가지도 않고, 거기 있는 메시지도 읽지 않고 바로 제품 페이지로 가는 겁니다. 그게 첫 번째 단계죠. 그 다음엔 무슨 일이 벌어지나요?

앤서니 모건:
제품 조회 후 장바구니 담기까지의 비율입니다. 이는 제품 페이지에 방문한 사용자 중 실제로 제품을 장바구니에 담는 사용자의 비율입니다.

스티브 허트:
아, 그렇군요. 그러니까 "전환율이 2.5%입니다"라고 말하는 대신, "전환율은 2.5%이지만 장바구니 담기율은 6%입니다"라고 말할 수 있겠네요. 이렇게 구체적인 지표들을 모니터링할 수 있다는 거죠. 아주 잘 이해가 되네요.

앤서니 모건:
맞습니다. 명확성과 집중력을 높여주고, 노력의 우선순위를 정할 수 있게 해줍니다. 만약 "전환율이 0.9%인데 개선해야 한다"라고 말하면서도 병목 현상이 어디에 있는지 모른다면, 어떻게 해결해야 할지 막막할 겁니다. 하지만 각 지표를 개별적으로 분석하면, 사용자들이 제품 페이지에는 잘 접근하지만 장바구니에 담는 비율이 이상적이지 않다는 것을 알 수 있습니다. 우리의 목표 전환율은 12~18%입니다. 즉, 제품을 보는 사용자 중 최소 12%가 장바구니에 담아야 한다는 거죠.

스티브 허트:
사람들이 제품을 발견했지만 장바구니에 담지 않기로 결정한 경우가 있습니다. 가격, 제품 정보 부족, 신뢰 문제 등 여러 가지 이유가 있을 수 있습니다. 귀사는 이러한 부분에 집중하고 있습니까? 해당 지표를 분리하여 개선 방안 목록을 작성하고 있습니까?

앤서니 모건:
맞습니다. 예를 들어 장바구니 담기율을 개선한다고 가정해 봅시다. 우리의 목표는 더 많은 사용자가 장바구니에 상품을 담도록 하는 것입니다. 이렇게 하면 더 많은 사용자가 결제를 완료하고, 더 많은 사용자가 구매하는 등 긍정적인 연쇄 효과를 가져옵니다. 전환율을 높이는 데에는 크게 두 가지 핵심 요소가 있습니다. 바로 동기 부여를 강화하고 불편함을 줄이는 것입니다. 웹사이트에서 전환율을 개선하기 위해 하는 모든 활동은 이 두 가지 요소 중 하나를 활용합니다.

스티브 허트:
그러니까 랜딩 페이지에서 상품 보기 페이지로, 상품 보기 페이지에서 장바구니 담기 페이지로 이동하는 경로가 있죠. 이제 누군가 장바구니에 상품을 담았으니, 다음 단계는 무엇일까요?

앤서니 모건:
장바구니 담기부터 결제까지. 저희 목표는 최소 40%입니다. 장바구니에 상품을 담은 사용자 중 40%가 결제까지 완료하기를 바랍니다.

스티브 허트:
여기서도 비슷한 문제가 발생합니다. 무언가가 결제를 시작하거나 완료하는 것을 막았죠. 이것이 바로 장바구니 포기입니다. 특히 캐나다에서 이런 현상을 많이 봤습니다. 예상치 못한 추가 비용, 관세, 세금 때문에 구매를 포기하는 경우가 많습니다. 또는 계정 생성이 강제되거나 절차가 복잡해서 구매를 미루는 경우도 있죠. 동기 부여와 불편함을 해소하기 위해 해결해야 할 문제들이 분명히 많습니다.

앤서니 모건:
맞습니다. 많은 브랜드들이 장바구니 이탈률이 높다는 것을 알아차리고는 곧바로 이탈 고객 안내 이메일, 결제 과정, 장바구니 흐름 등을 개선하고 더 자주 이메일을 보내는 데 집중합니다. 하지만 실제로는 어느 정도 효과는 있겠지만, 큰 변화는 기대하기 어렵습니다. 고객이 어떤 어려움을 겪는지, 왜 구매 의욕이 떨어지는지 이해하는 것이 중요합니다. 대부분의 경우, 어려움 때문에 구매를 망설이는 경우가 많습니다. 동기 부족이 원인일 수도 있죠. 근본적인 원인을 파악하는 것이 바로 우리가 해결해야 할 과제입니다. 여러 아이디어를 시도해 볼 수는 있겠지만, 어떤 부분이 효과를 냈는지, 어떤 어려움이 줄어들었는지 정확히 파악하기는 어렵습니다.

근본 원인을 파악하기 위한 조사를 진행한다면 훨씬 유리한 위치에 설 수 있습니다. 난이도 순으로 세 가지 방법을 추천합니다. 가장 쉬운 방법은 고객 리뷰 분석입니다. 대부분의 브랜드는 분석 가능한 리뷰 데이터를 보유하고 있습니다. 고객들이 어떤 점을 강조했는지, 어떤 동기가 구매를 결정했는지, 어떤 점에 흥미를 느꼈는지, 또는 웹사이트에서 다루지 않고 있는 부분은 무엇인지 살펴보세요. 두 번째는 고객 지원 문의입니다. 고객들이 어떤 질문을 하는지 파악하세요. 이러한 질문들이 바로 불편 사항을 나타냅니다. 웹사이트, 제품 페이지, 심지어 장바구니에서 이러한 불편 사항을 더 효과적으로 해결할 수 있을까요? 세 번째는 구매 후 설문조사입니다. 구매 고객에게 구체적인 질문을 던지는 것입니다. 예를 들어 "구매를 망설이게 했던 이유는 무엇이었나요?"와 같은 간단한 질문을 할 수 있습니다. 또는 구매를 완료하지 않은 고객을 위해 이탈 방지 프로세스에 설문조사를 추가하여 구매를 포기하는 이유를 파악할 수도 있습니다.

스티브 허트:
그건 아주 일리가 있네요. 그럼 마지막 단계는 결제가 시작되고, 고객이 신용카드 정보와 청구지 주소를 입력하는 단계겠죠. 만약 그 단계에서 고객이 이탈하면, 그게 네 번째 단계가 되는 건가요?

앤서니 모건:
네. 결제부터 구매까지 말이죠. 저희는 최소 45%의 목표, 즉 결제를 시작한 사용자 중 45%가 구매를 완료하도록 하는 것을 목표로 합니다. 결제 포기에 대해 한 가지 말씀드리고 싶은 점은, 많은 브랜드들이 결제 과정 테스트에 집중한다는 것입니다. A/B 테스트를 진행하면서 결제 블록을 추가하거나, 다양한 아이디어를 시도해 보죠. "이 부분이 실제 매출과 더 가깝기 때문에 더 큰 영향을 미칠 거야"라고 생각하는 겁니다. 그러다 55%의 결제 포기율을 보면 "이건 심각한 문제야, 반드시 해결해야 해"라고 판단하는 거죠.

솔직히 말해서, 결제 단계에서 문제를 해결하는 데 드는 노력은 그만한 가치가 없는 경우가 많습니다. 구매 퍼널의 앞부분에서 문제를 해결하는 것이 훨씬 더 효과적입니다. 사용자가 결제 단계에 도달하기 전에 미리 문제를 해결할 수 있기 때문입니다. 결제 과정에서 어려움을 겪는 브랜드들, 특히 모두가 익숙한 Shopify 결제 시스템을 사용하는 브랜드들(저희 조사에서 45%라는 높은 비율을 차지했습니다)은 대개 예상치 못한 배송비, 불분명한 배송 시간, 또는 관세 및 세금 문제에 직면한 해외 고객층과 같은 문제를 안고 있습니다. 이러한 브랜드들이 어려움을 겪는 것입니다. 일반적인 Shopify 브랜드는 결제 과정에서 어려움을 겪지 않습니다. 대개는 결제 단계를 무시하고 다른 부분에 집중할 수 있습니다.

스티브 허트:
흥미롭네요. 최근에 3PL 업체 담당자와 이야기를 나눴는데, 해외 매출이 엄청나게 증가했다고 하더군요. 캐나다, 영국, 호주 등에서요. 특히 캐나다는 많은 미국 브랜드의 경우 매출이 300%나 늘었다고 합니다. CRO(전환율 최적화) 덕분인 것 같아요. 쇼피파이 마켓을 사용하고 계신가요? 글로벌 및 판매자 계정 관리 기능을 통해 장바구니에서 관세와 세금을 제대로 처리할 수 있어서, 특히 캐나다 고객들에게 큰 도움이 됩니다.

앤서니 모건:
맞습니다. 쇼피파이의 결제 시스템과 쇼피페이 로그인 환경에 익숙해지는 것이 정말 중요하죠. 하지만 장바구니에 관세와 세금을 표시하는 것도 핵심입니다. 그리고 배송 시간도 중요해요. DHL이나 FedEx Express 같은 배송업체를 통해 적절한 서비스 수준 계약(SLA)을 준수하며 배송받을 수 있다는 확신이 들면, 그만큼 서비스 품질이 높아져서 안심하고 구매할 수 있죠. 쇼피파이에서 제공하는 마켓 같은 도구들이 바로 그런 점에서 유용합니다. 쇼피파이 플러스 회원뿐 아니라 모든 판매자가 활용할 수 있는 기능입니다.

스티브 허트:
물건을 사고 싶어서 결제 단계까지 갔는데, 정말 마음에 드는 상품이었지만 언제 받을 수 있을지 몰라서 답답했던 적이 셀 수 없이 많았습니다. 배송 시간을 알아보려고 FAQ를 뒤져봐야 했죠. 저는 늘 아마존 프라임을 확인하는데, 프라임 회원은 이틀 안에 배송해 주니까요. 아마존과 온라인 DTC 사이트 모두에서 판매한다면, 아마존과 경쟁해야 합니다. 배송 시간을 명확하게 안내하고 경쟁력 있는 가격을 제시하는 것이 매우 중요합니다. 꼭 이틀이나 당일 배송일 필요는 없지만, 경쟁력 있는 가격이어야 합니다.

앤서니 모건:
전적으로 동의합니다. 쇼피파이가 최근 우버 및 우버 다이렉트와 연동한다고 발표했는데요. 쇼피파이에서 매장을 운영하는 경우, 우버 다이렉트를 통해 1시간 또는 2시간 배송 옵션을 제공할 수 있습니다. 재고는 해당 지역 매장과 동기화됩니다. 배송 가능 지역이라면 백엔드 기술이 최적화되어 있는 셈이죠. 정말 강력한 기능입니다.

스티브 허트:
예를 들어 제가 브리티시컬럼비아주 랭글리에 있고, 소매점이나 매장이 있다면 우버 다이렉트를 선택할 수 있습니다. 그러면 우버 기사가 매장에서 픽업해서 고객에게 가져다줍니다.

앤서니 모건:
네. 확실히 마찰을 줄여주죠.

스티브 허트:
멋지네요. 다음 질문은 사례 연구에 관한 것입니다. 다른 사람들이 어떻게 생각하는지 듣는 걸 좋아해서요. 웹사이트에 여러 사례 연구가 있는 걸 봤는데, 그중에서 어떤 사례를 이야기해 주실 수 있을까요? 협업 전 그들의 사업 상황은 어땠는지, 프레임워크를 활용해서 무엇을 구현했는지, 그리고 협업 후 어떤 성공을 거두었는지 등을 설명해 주시면 좋겠습니다.

앤서니 모건:
좋은 예로 그루블리 팜(Grubly Farms)을 들 수 있습니다. 에나비(Enavi)와 함께하기 전에는 다른 CRO 에이전시와 협력했었습니다. 그들은 A/B 테스트와 효과 검증을 중요시하고 데이터 기반 접근 방식을 취합니다. 유료 소셜 미디어 마케팅 전략에 큰 변화가 있었고, 파트너사를 변경해야 했으며, 웹사이트 경험 개선도 필요했습니다. 저희가 합류했을 당시, 많은 트래픽이 제품 페이지로 연결되지 않는 문제가 있었습니다. 그래서 저희는 제품 발견에 가장 먼저 집중했습니다. 홈페이지, 내비게이션, 컬렉션 페이지, 심지어 블로그 트래픽까지 사용자가 어떻게 탐색하는지에 대해 집중적으로 투자했습니다.

블로그 트래픽은 구매 의도가 낮기 때문에 제품 조회율을 높이기 어렵습니다. 하지만 쇼핑이나 구매 경험으로 이어지도록 유도할 수 있는 방법은 있습니다. 저희는 첫 90일 동안 이 부분을 집중적으로 개선했습니다. 프로그램이 진행됨에 따라 모든 부문에서 사이트 내 퍼널의 기본 성과를 목표 범위 이상으로 끌어올릴 수 있었습니다. 물론 세부적인 세그먼트 분석도 필요했는데, 이는 아직 다루지 않은 부분입니다. 저희는 사이트 내 퍼널을 다양한 세그먼트로 나누어 분석함으로써 더욱 심층적인 맥락을 파악하는 것을 권장합니다.

전 세계적인 관점에서 보면 제품 검색 기능이 저조한 것으로 나타날 수 있습니다. 하지만 세분화하여 분석하면 그 원인을 더욱 명확하게 파악할 수 있습니다. 예를 들어 기기 유형(모바일 대 데스크톱), 방문 페이지(홈페이지, 컬렉션, 제품 페이지, 블로그), 사용자 유형(신규 사용자 대 기존 사용자), 채널 또는 소스 매체(이메일은 검색 엔진 최적화(SEO)나 유료 소셜 미디어 광고와는 다른 방식으로 작동합니다) 등으로 세분화할 수 있습니다.

이러한 점을 이해하면 귀중한 맥락을 파악할 수 있습니다. 어디에 노력을 집중해야 할지 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 전 세계적으로는 괜찮을 수도 있습니다. 우리는 실적이 저조한 부문에 집중하여 개선했습니다. 1년 넘게 협력 관계를 유지한 후, 매출의 60%가 정기 구독에서 발생하는 이 브랜드에 집중하기 시작했습니다. 첫 구독자 비율과 구독 전환율을 높였습니다. 처음에는 약 15%였는데, 지금은 거의 45%까지 올랐습니다. 엄청난 개선입니다. 흥미롭게도 이탈률은 거의 비슷하게 유지되었습니다. 그래서 우리는 이탈률 감소에 더욱 집중하여 고객 생애 가치(LTV)를 높이고, 구독 기간을 늘리고, 더 큰 규모의 구독 상품으로 업셀링하는 데 주력했습니다.

지금은 고객 확보에 집중하여 그들의 성장을 더욱 촉진하고 있습니다. 지난 2년 동안 우리와 함께 엄청난 성장을 이뤄냈죠. 이제 우리는 그들의 핵심 고객층에서 더 나아가 다양한 고객층으로 확장하여 더욱 큰 규모로 성장시키고자 합니다. 클릭 전후의 과정을 효과적으로 연결하는 랜딩 페이지를 구축하고 있습니다. 이것이 바로 이 고객과 함께 걸어온 여정입니다. CRO(전환율 최적화)가 시간이 지남에 따라 어떻게 발전하는지 알 수 있죠. 우리는 단순히 전환율만 보는 것이 아닙니다. 우리는 다양한 측면을 고려해 왔습니다.

스티브 허트:
바로 그거예요. 마치 비즈니스 파트너처럼 사업 전체를 조망하고 다양한 요소를 고려하는 거죠. 하지만 세부적인 부분까지 파고들어 인트라사이트 퍼널 개념을 활용하는 건 정말 탁월한 선택입니다. 저는 쇼피파이에서 일하면서 판매자들에게 이런 세부적인 지표들을 제대로 교육해 준 적이 없었어요. 장바구니 담기율은 이해했지만, 시간을 들여 설명하지는 않았죠. 마케터들도 흔히 겪는 문제인데, 겉으로 드러나는 지표에만 집중하고 그걸 경영진에게 보고하는 경향이 있어요. 하지만 오늘 이 방송을 듣는 마케터들은 실질적인 도움을 얻을 수 있을 겁니다. 공유해 주신 내용과 팀의 노력에 진심으로 감사드립니다. 브랜드들이 이렇게 큰 성공을 거두는 이유를 알겠네요. 이 사례 연구를 방송 노트에 추가하겠습니다. 사이트에 좋은 사례들이 많이 있으니 참고해 주세요.

앤서니 모건:
솔직히 말해서, 저희는 사례 연구를 만드는 데 정말 서툴렀습니다. 놀라운 성과를 내는 훌륭한 고객들을 보유하고 있기 때문에, 저희는 이 부분을 개선해야 합니다. 저희는 장기적인 관계를 중요하게 생각합니다. Grubly Farms는 저희와 함께한 지 2년이 되었습니다. 특히 "3~6개월 만에 마법 지팡이로 전환율을 두 배로 올려준다"는 인식이 있는 CRO 에이전시들은 이렇게 오래 함께하지 못합니다. 그런 식으로는 절대 안 됩니다. 저희는 이러한 장기적인 관계를 소중히 여기며, 이미 많은 고객들과 오랜 기간 협력 관계를 구축해 왔습니다.

스티브 허트:
정말 대단하네요. 그럼 블랙프라이데이와 커먼웰스(BFCM)는 어떨까요? 그 기간에 대한 기대감이 엄청났잖아요. 저희는 BFCM 이후에 녹음을 진행할 예정인데, 연휴 트래픽도 여전히 남아있고, 다들 1분기 계획을 세우고 있잖아요. 어떻게 하면 이 기세를 유지할 수 있을까요? 4분기에 브랜드별로 어떤 특별한 점을 발견하셨나요? 고객들이 웹사이트, 고객 지원, 옴니채널 등에서 어떤 방식으로 상호작용하고 싶어 하는지, 특별한 기대치가 있는지 궁금해서 여쭤봅니다. 4분기에 발견한 것 중에서 1분기에 적용할 수 있는 부분이 있을까요?

앤서니 모건:
좋은 질문입니다. 고객 행동 자체는 지난 몇 년 동안 크게 변하지 않았지만, 시장 포화도, 경쟁 심화, 그리고 웹사이트 방문자 유치 비용은 변화했습니다. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간 동안 웹사이트 성능을 향상시키려면 평소와는 다른 차별화된 경험을 제공하는 것이 매우 중요합니다.

스티브 허트:
권리.

앤서니 모건:
블랙프라이데이와 사이버 먼데이 같은 프로모션 기간에는 사용자들이 프로모션에 이끌려 웹사이트를 방문합니다. 따라서 어떤 프로모션인지 명확하게 보여주는 것이 중요합니다. 사용자가 원하는 제품을 쉽게 찾고, 프로모션 정보를 확인하고, 제품을 보여줄 수 있도록 안내해야 합니다. 제품 카탈로그가 클수록 더 많은 제품을 보여줄수록 평균 주문 금액이 증가합니다. 제품 발견은 매우 중요합니다. 블랙프라이데이와 사이버 먼데이 기간의 웹사이트는 평소 웹사이트와 달라야 합니다. 사이버 먼데이 다음 날인 기빙 튜즈데이에도 프로모션이 없다면 웹사이트에 약간의 변화를 주는 것이 좋습니다. "이 브랜드는 뭐지?"라는 생각이 들 정도로 큰 변화를 주라는 것이 아니라, 내비게이션을 개선하고, 특정 프로모션이나 연말연시 선물 관련 링크를 추가하고, 홈페이지를 브랜드보다는 판매에 더 집중하는 등의 변화를 주는 것입니다. 이러한 전략을 1분기에 그대로 적용하기는 어렵지만, 평소와는 다른 사용자 경험을 제공하는 것을 두려워하지 않는 것이 중요합니다.

스티브 허트:
일리가 있네요. 생각해 보니, 많은 브랜드들이 고객에게 기대하는 건 "페이지에 방문해서 장바구니에 담고 구매하라"는 거죠. 하지만 현실은 고객이 제품 페이지에 들어와서 구글에서 후기를 검색하고, 아마존에서 가격을 비교하고, 인스타그램에서 관련 사진을 찾아보는 등 여러 단계를 거친다는 겁니다. 탭을 계속 전환하는 거죠. 사람들은 외부에서 검증받고 싶어 합니다. 그러다 결국 다시 사이트로 돌아와서 구매하는 거죠. 이게 현실입니다. 이런 현실을 어떻게 인트라사이트 퍼널 전략에 적용할 수 있을까요? 탭 전환을 줄이고 고객의 신뢰를 구축해서 이탈을 방지하려면 어떻게 해야 할까요?

앤서니 모건:
이것이 바로 CRO가 중요한 첫 번째 이유입니다. 비즈니스의 상당 부분, 특히 규모가 작을수록 그 비중은 더욱 커집니다. 바로 행동을 유도하고 전환을 성사시키는 것이죠. 대부분의 브랜드는 첫 방문에서 구매를 이끌어내는 것을 목표로 합니다. CRO가 매우 중요한 이유는 바로 여기에 있습니다. 사용자가 다른 곳에서 검색하거나 경쟁사와 비교할 만한 질문에 대한 답을 제공하는 것이죠. 사용자가 어디에 방문하든, 주로 제품 페이지나 맞춤 랜딩 페이지에서 이러한 질문에 효과적이고 명확하게 답변할 수 있다면 유료 소셜 미디어 및 마케팅 성과를 훨씬 더 효율적으로 끌어낼 수 있습니다.

생태계의 모든 변화, 즉 경쟁 심화, 다양한 선택지, DTC뿐 아니라 아마존을 통한 판매 등 여러 유통 경로가 생겨난 지금, 고객이 듣고 싶어 하는 메시지를 효과적으로 전달하는 것이 더욱 중요해졌습니다. 고객이 웹사이트에 방문했을 때 "이런 제품이 왜 이제야 나왔지? 내가 원하던 제품인데."라는 생각을 하게 만들어야 합니다. 만약 그런 반응이 나온다면, 레딧에서 다른 사람들의 의견을 찾아볼 필요가 없습니다. 물론 일부 고객은 그렇게 할 것입니다. 그게 그들의 쇼핑 방식이니까요. 하지만 웹사이트를 잘 구성했다면, 고객은 자연스럽게 레딧을 확인하게 되고, 제품에 대한 완벽한 이해를 바탕으로 다시 방문하게 될 것입니다. 이것이 바로 핵심 고객에게 직접적으로 메시지를 전달하는 효과적인 전환율 최적화(CRO)의 가치입니다.

스티브 허트:
많은 사람들이 이 말을 들어야 할 것 같아요. 저는 항상 가격 때문에 반대하는 건 아니라고 가르쳐 왔습니다. 창업자들은 시장 경쟁력이 부족해서 문제라고 생각하며 당황하는데, 그게 전부는 아닙니다.

앤서니 모건:
그렇지 않습니다.

스티브 허트:
할인하기 전에, 말씀하신 정보 부족 문제를 정확히 짚어주셨네요. 이 제품이 내 몸에 맞을까? 무료 배송이라는 걸 알고 있을까? 모르는 게 너무 많아요. 혼란스러워하고, 제대로 맞을지 확신이 없어서 구매하는 걸 불안해하죠.

앤서니 모건:
그건 정말 중요한 부분입니다. 많은 브랜드들이 기본적으로 "가격을 낮추거나 할인을 더 많이 해야겠다"라고 생각합니다. 설문조사를 통해 "오늘 구매를 망설이게 했던 요인은 무엇이었나요?"라고 물어보면, 저가 제품이나 시장 최저가 제품조차도 가격을 가장 먼저 꼽습니다. 사람들은 여전히 ​​가격을 문제라고 답하죠. 그렇다고 할인을 해야 한다는 뜻은 아닙니다. 그저 인간의 기본 반응이기 때문입니다. "오늘 구매를 망설이게 했던 요인은 무엇이었나요?"라고 묻는 대신, "가격 외에 구매를 망설이게 했던 요인은 무엇이었나요?"라고 물어봐야 합니다. 그러면 사람들은 기본 반응을 넘어서 생각하게 됩니다. 그렇지 않으면 "가격이 문제였어요"라는 답변만 듣게 되죠. 하지만 대개는 그렇지 않습니다. 숨겨진 다른 중요한 요인이 있을 가능성이 높습니다. 이는 웹사이트 경험뿐만 아니라 리타겟팅, 신규 고객 광고, 이메일 마케팅 등 모든 마케팅 활동에 영향을 미칩니다. 이러한 요인을 파악한다면 엄청난 가치를 창출할 수 있습니다.

스티브 허트:
질문 하나 더 드리겠습니다. CRO는 중요하고, 인트라사이트 퍼널 분석도 잘 이해했습니다. 관련 내용을 꼼꼼히 메모했고, 제 책에도 중요한 내용이라서 인용할 예정입니다. 하지만 현실은 대부분의 사람들이 아무런 정보 수신 동의도 ​​하지 않고 떠난다는 것입니다. Retention, OpenSend, Customers AI처럼 웹사이트 방문자 정보를 분석해서 이메일 주소를 추출한 다음 "방문해 주셔서 감사합니다"라는 이메일을 보내는 도구들에 대해 어떻게 생각하시나요? 미국에서는 법적으로 수신 거부 조항만 있다면 누구에게든 이메일을 보낼 수 있습니다. 이 부분에 대해서는 어떻게 생각하시는지 궁금합니다. 어떤 기업들은 이런 도구를 적극적으로 활용해서 큰 성공을 거두었지만, 어떤 기업들은 아예 손도 대지 않고 있습니다.

앤서니 모건:
제 에이전시를 예로 들자면, 저희는 웹사이트에 고객 유지 기능을 연동해 놓고 방문자의 10~20% 정도의 링크드인 프로필을 확인합니다. 바로 메시지를 보내지는 않지만, 연결을 맺고 타겟 고객이나 향후 연락 대상으로 추가합니다. 저도 어느 정도는 그렇게 하고 있기 때문에 링크드인 마케팅 자체에 반대하는 건 아닙니다. 하지만 전자상거래에서는 센스 있게 접근해야 한다고 생각합니다. 저는 온라인 쇼핑을 많이 하지 않아서 제가 의도적으로 구독하지 않은 이메일을 받아본 적이 없습니다. 하지만 에이전시 대표로서 구독하지 않은 이메일을 받을 때는 기분이 묘합니다. 센스가 중요합니다. 이메일을 받는다면 어떻게 가치를 전달할 수 있겠습니까? B2B에 대한 이야기처럼 들릴 수도 있지만, B2C나 DTC에서도 어색하지 않게 활용할 수 있습니다. 일반 소비자는 이메일 주소를 어떻게 얻었는지조차 생각하지 않을 가능성이 큽니다. 스스로 구독했다고 생각할 수도 있죠. 분명히 센스 있는 접근이 필요합니다.

스티브 허트:
수신 동의와 환영에는 차이가 있습니다. 좀 더 세련된 방식으로 접근할 수 있죠. 예를 들어, "방문해 주셔서 감사합니다. 이 신발을 구매하고 싶어하시는 것 같네요. 이제 고객님이 누구인지 알게 되었습니다. 다시 한번 방문해 주셔서 감사드립니다. 저희 브랜드 스토리를 확인해 보세요. 더 이상 메시지를 받고 싶지 않으시면 수신 거부를 선택하셔도 됩니다."라고 할 수 있습니다. 이는 이메일을 활용하는 방법입니다. 이메일을 통해 유료 소셜 미디어 광고를 하거나, 기존 데이터를 재활용하거나, 우편 주소를 수집하거나, 카탈로그나 엽서를 발송하는 등 다양한 활용이 가능합니다. 실제로 흥미로운 사례들이 많이 있습니다. 제 아내도 최근 웹사이트를 방문한 후 이메일을 받기 시작했습니다. 심지어 일부 VPN 및 Shopify 브랜드(누구인지는 밝히지 않겠습니다)에서도 "방문해 주셔서 감사합니다."라는 메시지를 보내고 있으며, 효과를 보고 있습니다.

앤서니 모건:
하지만 모두에게 적합한 것은 아닙니다. 이 전략이 존재하고 브랜드들이 사용하는 데에는 이유가 있습니다. 바로 효과가 있기 때문입니다. 마케팅의 모든 것과 마찬가지로, 세련되고 신중하게 접근해야 합니다. 소비자의 입장에서 거슬릴 만한 행동은 절대 하지 마세요. 특히 브랜드 이미지를 좋게 유지하고 싶다면 더욱 그렇습니다.

스티브 허트:
그럼 다음 단계는 무엇일까요? 마무리 단계에 접어들었지만, 정말 많은 것을 배웠습니다. 초기 단계의 참가자들은 인트라사이트 퍼널에 대해 직접 배우고, 네 가지 핵심 영역을 이해하며, 전략적인 구현 방안을 모색하고 있습니다. 중견 기업부터 대기업까지는 다음 단계는 무엇일까요? 그들은 어떻게 여러분과 소통해야 할까요?

앤서니 모건:
다음으로 좋은 방법은 LinkedIn에서 저를 팔로우하는 것입니다. 저는 LinkedIn에서 활발하게 활동하며, 여러분이 활용하고 적용할 수 있는 유용한 콘텐츠를 작성합니다. 또 다른 좋은 방법은 온사이트 경험을 향상시키는 데 도움이 되는 다양한 리소스가 포함된 CRO 업그레이드 키트를 제공하는 것입니다. GA4 데이터를 사용하여 사이트 내 유입 경로를 분석하는 Looker 보고서를 원클릭으로 이용할 수 있습니다. 링크를 클릭하여 해당 페이지로 이동하면 Looker 보고서 링크가 있습니다. GA4 속성을 선택하면 사이트 내 유입 경로 데이터가 자동으로 입력됩니다. 앞서 언급한 네 가지 지표와 세그먼트별 분석 결과를 확인할 수 있습니다.

스티브 허트:
알았어.

앤서니 모건:
그게 아마 가장 좋은 다음 단계일 겁니다. 인트라사이트 퍼널에 익숙하지 않거나 보고서를 사용해 본 적이 없다면 지금 바로 사용해 보세요. CRO 업그레이드 키트에 포함될 예정입니다.

스티브 허트:
좋네요. 쇼 노트에 추가하겠습니다. 사례 연구와 링크 등 모든 정보가 포함될 거예요. 감사합니다. Looker와 GA4를 통해 모든 것을 동기화하면 현재 상황을 한눈에 파악할 수 있죠. 거기서부터 비즈니스 대화를 시작할 수 있어요. "현재 상황은 어떤가요? 사내에서 만족스러운 부분은 무엇인가요? 저희가 어떤 부분을 담당할 수 있을까요? 3개월 동안 테스트해보고 어떤 결과를 낼 수 있을지 알아볼 수 있을까요?" 정말 좋은 아이디어입니다.

앤서니, 다시 한번 방송에 출연해 주셔서 감사합니다. 두 페이지 분량의 메모를 했는데요. 카메라가 켜져 있었으면 증명할 수 있었을 텐데, 정말 많이 적었습니다. 제 책 'Shopify로 성공하기(Thriving with Shopify)'에 당신의 이야기가 실릴 예정입니다. 특히 전환율 최적화(CRO) 부분에 당신의 이름이 꼭 들어갈 거예요. 인트라사이트 퍼널(Intrasite Funnel)의 창시자로 당신을 표시해 두겠습니다. 다시 한번 녹음해 주셔서 감사하고, 좋은 오후 보내세요.

앤서니 모건:
고마워요, 스티브.

스티브 허트:
자, 좋은 하루 보내세요. 오늘 에피소드는 여기까지입니다. 이커머스 패스트레인을 꾸준히 들어주셔서 진심으로 감사드립니다. 이 팟캐스트를 통해 여러분께 성장 전략, 전술, 그리고 최고의 쇼피파이 앱과 마케팅 플랫폼에 대한 유용한 정보를 제공해 드릴 수 있기를 바랍니다. 제 목표는 여러분이 쇼피파이를 기반으로 성공적이고 번창하는 회사를 구축하고, 관리하고, 성장시키고, 확장할 수 있도록 돕는 것입니다. 오늘 시간을 내주셔서 감사합니다. 여러분이 성장 마인드를 가지고 끊임없이 배우는 자세를 갖고 계신다는 사실이 자랑스럽고 기쁩니다. 여러분의 창업 여정을 진심으로 응원합니다. 남은 한 주도 즐겁게 보내시고, 쇼피파이와 함께 더욱 번창하시길 바랍니다.