那種只要投放一堆廉價廣告，寄望於達到目標，卻像散彈槍一樣投放廣告的日子已經一去不復返了。曾經每次點擊只需幾美分的線上廣告，現在卻要花費數美元，因此，務必將其效果與其他管道（例如廣播廣告、平面廣告和網站上的原生內容）進行比較。
如今，行銷人員需要專注於正確的受眾，在最佳時間向他們傳達正確的訊息，以充分利用每一分廣告費用。
正因如此，了解媒體策劃流程和最佳實踐變得前所未有的重要。媒體規劃是企業用來決定廣告投放地點、時間以及投放時長，以達到最佳效果的流程。當然，這些效果的衡量標準是廣告的互動次數及其投資報酬率。
1. 制定戰略目標
制定媒體計畫的第一步是檢視公司的策略目標。這將決定您的訊息傳遞策略以及為每個行銷活動設定的目標。例如，如果您仍在籌備首次產品發布，或計劃向市場推出新服務，那麼您的部分預算可能會用於提升品牌知名度。
大多數情況下，你的首要目標可能是提高銷售額。對於電商企業來說，這意味著增加網站流量、提高轉換率、將潛在客戶轉化為實際購買客戶，以及增加每位客戶的購買量。
2. 制定訊息傳遞策略
制定策略目標後，您現在可以確定整體廣告活動或主要訊息傳遞策略。這些並非具體的訊息，而是廣告訊息為達到目標所採取的整體方向。訊息傳遞策略的範例包括：
- 提高品牌知名度
- 推廣特定產品
- 增加新聞通訊訂閱量
- 增加網站流量
- 提高轉換率
- 增加 回頭客
在大多數情況下，你的訊息傳遞策略可以協同工作，幫助你實現整體策略目標。任何造訪你網站的人 看板頁面 例如，訂閱你的電子報可以增加你的網站流量，並提升品牌知名度。同樣，向新聞通訊訂閱者提供產品資訊可以提高轉換率，並增加你的 回頭客.
3.制定支出計劃
了解了行銷活動目標和訊息傳遞策略後，就該制定支出計畫了。支出計劃是年度行銷預算的一部分，代表了您在所有行銷活動上花費的金額。它包括：
- 付費廣告
- 內容營銷
- SEO（搜索引擎優化）
- 電子郵件營銷
- 展銷會
- 贊助
您為每個管道分配多少資金，就是您的行銷支出計畫。在大多數情況下，付費廣告會進一步細分到不同的平台，例如廣播或電視廣告，以及您使用的每個線上平台，例如 Google Ads、Facebook 等等。優化預算分配將確保您以最低的成本獲得最高的回報。
支出規劃最佳實踐
您決定的訊息傳遞策略的數量取決於您的預算和策略目標，因為每週預算為 1,000 美元的公司比每週預算為 100 美元的公司擁有更多選擇。
無論你的預算是多少，在確定分配方案時都應該考慮投資報酬率 (ROI)。例如，假設你有三個主要的宣傳策略。典型的分配方案可能如下所示：
- 品牌意識：20％
- 產品廣告：60%
- 重新定位廣告：20%
品牌知名度固然重要，但它帶來的短期投資報酬率遠不及產品銷售。因此，為了確保下個月的行銷預算充足，應該將更高比例的預算用於產品廣告。再行銷廣告或許能帶來最佳的轉換率，但其投資報酬率會較低，因為你需要將接觸到這些客戶所需的廣告數量增加一倍（先投放初始產品廣告，再投放再行銷廣告）。而且，如果你為放棄購物車的顧客提供八折優惠，這對你的公司來說將是一筆不小的損失。
4. 選擇頻道和時間軸
設定好預算後，現在可以開始確定資金的用途和投放廣告的時間。具體的廣告平台取決於您的目標市場以及這些平台過去的投放效果。如果您之前從未在線上投放過廣告，則需要研究哪些平台（Facebook、Google、YouTube、Snapchat、LinkedIn 等）最有可能吸引您的目標市場。
大多數情況下，你需要為每個管道設定最低預算。即使 谷歌廣告例如，以每次點擊計算，廣告費用很低，您需要設定最低預算，以使您的廣告費用發揮最大價值。
5. 設計與規劃廣告位
廣告設計是媒體規劃流程的最後一部分。在這階段，策略最終會落在具體的文字、圖片和影片上，從而將你的訊息傳遞給受眾。廣告的版面和投放的內容類型將取決於你先前的所有決策，包括你對平台的選擇。
此時，您還需要確定哪些類型的廣告在您選擇的管道上最適合您的目標市場。這取決於兩個因素之一：您過去的經驗或大量的研究。例如，如果您決定 Facebook 影片廣告 是最佳選擇，您還應該知道影片應該多長時間才能達到最佳效果。
此時，您還應該計劃進行哪些類型的廣告測試、為測試分配多少資金和時間以及何時準備啟動主要廣告活動。
媒體企劃實踐
套用一個著名的軍事概念：沒有任何媒體計畫能夠在與潛在客戶接觸後存活下來。
媒體策劃應該是一個積極的過程，需要根據潛在客戶不斷變化的趨勢進行調整。例如，您可能將很大一部分預算分配給了Google廣告，但幾週後卻發現每次點擊費用上漲了。在這種情況下，您可能需要考慮其他平台、調整廣告或預算。
再舉一個例子，您可能會發現新產品發布後效果不如預期，購物車放棄率上升。在這種情況下，您可能需要重新分配部分預算用於訪客找回廣告，以吸引這些顧客再次光顧。或者，您的產品廣告人氣飆升，您可能需要迅速增加支出，以利用這一趨勢。
媒體顧問：經驗優勢
您在廣告方面的經驗越多，就越容易確定最佳機會在哪裡、哪些管道對不同市場具有最佳投資回報率以及哪些廣告格式在不同平台上效果最佳。
聘請像 Hawke Media 這樣經驗豐富的行銷顧問公司，很可能會提高轉換率和投資報酬率，讓您將預算用在最能產生效益的地方。如果您需要了解這如何讓您的公司在特定市場中受益，只需諮詢 來免費諮詢.
David Weedmark 是一位出版作家和電子商務顧問。他是一位經驗豐富的 JavaScript 開發人員，曾擔任網路安全顧問。
來源
行銷演進： https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning
樞紐： https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning
天空之語： https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/
Facebook： https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format
