يرحب ستيف بأندرو ليب، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة EQL، ليغوص في أعماق عالم إطلاق المنتجات الفوضوي، ويستكشف سبب انهيار البنية التحتية التي تعتمد عليها معظم العلامات التجارية تمامًا عند حضور المعجبين المتحمسين بكثافة. بدأت رحلة أندرو بإحباط شخصي - محاولة شراء أحذية رياضية نايكي محدودة الإصدار، وتلقي تأكيد، ثم إخباره بأن المعاملة لم تُعالَج أبدًا بسبب تعطل الموقع الإلكتروني وبيع كميات كبيرة. أثارت هذه التجربة إدراكًا: إذا كانت نايكي، وهي علامة تجارية مبنية على الرياضيين والأداء، تقدم تجربةً فاشلةً إلى هذه الدرجة خلال إطلاق المنتجات، فهذه مشكلة منهجية تؤثر على كل فئة من فئات التجارة حيث يحرك الحماس والشغف.

ما يجعل هذه المحادثة قيّمة بشكل خاص هو وجهة نظر أندرو من كلا جانبي المشكلة. بعد مغادرته جوجل وتأسيسه EQL، يُدير الآن عمليات إطلاق لعلامات تجارية مدرجة ضمن قائمة فورتشن 100 مثل نايكي وكروكس وستانلي وفوت لوكر، مُدركًا تمامًا ما الذي يُعطّل، ولماذا يُعطّل، وكيفية إصلاحه. لا يقتصر التحدي على البنية التحتية التقنية (مع أهميتها)، بل يتعلق بفهم أن حركة إطلاق المنتجات تختلف اختلافًا جوهريًا عن حركة التجارة اليومية، سواءً كنت تُطلق 50 وحدة أو 5,000 وحدة. ستواجه ارتفاعات هائلة في المبيعات، وجيوشًا من الروبوتات تحاول تصفية المخزون، وبائعين يتلاعبون بالنظام، ومعجبين حقيقيين يشعرون بالحرمان عندما لا يتمكنون من الحصول على منتجات يرغبون حقًا في امتلاكها.

يشاركنا ستيف قصة جيفري ستار كوزماتيكس الأسطورية من أيام عمله في شوبيفاي، عندما تهافت شين داوسون وجيفري ستار، اللذان يبلغ عدد مشتركيهما على يوتيوب 40 مليونًا، على متجر شوبيفاي واحد في آنٍ واحد. ورغم استعداد مهندسي شوبيفاي للإصدارات التجريبية وبنيتهم ​​التحتية المتطورة، انقطع الإنترنت لمدة تتراوح بين ست وثماني ساعات. تحولت إلى كارثة تستحق توثيقًا كاملًا، علّمت جميع المعنيين دروسًا بالغة الأهمية حول التحضير للإطلاق، وإدارة حركة المرور، والتعقيد التشغيلي. لم يكن هذا متجرًا مبتدئًا يرتكب أخطاءً في البداية، بل كانت البنية التحتية الخاصة بشوبيفاي، مع وجود مهندسين في وضع الاستعداد، تُدفع إلى أقصى حد.

يُفصّل أندرو الأخطاء التي تحدث فعليًا أثناء عمليات الإطلاق: تعطل المواقع الإلكترونية لعدم قدرة البنية التحتية القياسية على التوسع بالسرعة الكافية، واختلال مزامنة أنظمة الدفع مما يؤدي إلى زيادة المبيعات، وتفريغ الروبوتات للمخزون قبل أن يتمكن العملاء الحقيقيون من إتمام عمليات الشراء، وبقاء المعاناة التشغيلية لأشهر من خلال تذاكر الدعم وطلبات استرداد الأموال. ثم يشرح كيف تُعالج EQL هذه التحديات من خلال ثلاث آليات أساسية: إدارة طوابير الانتظار التي تُوزّع الوصول بشكل عادل خلال فترات الذروة، وأنظمة السحب واليانصيب التي تتيح للمعجبين فرصة الدخول بدلاً من مُحاربة الروبوتات، وضوابط وصول حصرية تُكافئ أعضاء المجتمع المخلصين أولًا.

يتناول النقاش أهمية "الولاء العاطفي" في تجارة الإطلاق مقارنةً بتجارة التجزئة التقليدية، وكيف استطاعت علامات تجارية مثل كيث بناء قاعدة جماهيرية متحمسة من خلال مكافأة قاعدة جماهيرها باستمرار بأولوية الوصول إلى الإصدارات، ولماذا يُسهم منح العملاء أدوات التفاعل (وليس مجرد المنافسة) في تحقيق نمو مستدام. أطلق أندرو مؤخرًا تطبيق Shopify من EQL لتوفير هذه الأدوات للجميع، موفرًا بذلك بنية تحتية لإطلاق المنتجات على مستوى المؤسسات لمنشئي المحتوى المنفردين، والعلامات التجارية المباشرة للمستهلك (DTC) المتنامية، وتجار التجزئة متعددي المتاجر الذين لم يتمكنوا سابقًا من تحمل رسوم المنصة الشهرية التي تتراوح بين 20 و30 ألف دولار أمريكي والتي تتطلبها عمليات Shopify Plus.

هذه ليست نظرية، بل هي بنية تحتية مجرّبة، تعاملت مع ملايين الدولارات من حجم إطلاق أكبر العلامات التجارية عالميًا، وهي الآن في متناول أي شخص يبني مجتمعًا حول منتجات يحبها الناس حقًا.

الدروس الاستراتيجية

؟؟؟؟ فهم أن حركة الإطلاق تتصرف بشكل مختلف تمامًا عن التجارة اليومية. عندما يتواجد معجبون متحمسون في آنٍ واحد لشراء منتجات محدودة، فإنهم يُحدّثون الموقع بكثافة، ويحاولون إتمام عمليات شراء متعددة، ويجلبون نصوصًا آلية، ويخلقون أنماط زيارات لم تُصمّم بنيتك التحتية القياسية للتعامل معها. لا تفترض أن موقعك سيصمد حتى مع وصول 10,000 زائر في أول 60 ثانية من انخفاض عدد الزوار لمجرد تعامله بسلاسة مع 1,000 زائر يوميًا. خطط لارتفاعات في عدد الزيارات تتراوح بين 10 و50 ضعفًا عن ذروة الزيارات المعتادة، وأنشئ أنظمة انتظار تُوزّع الوصول بشكل عادل بدلًا من مكافأة من يُحدّث أسرع.

؟؟؟؟ تعامل مع الروبوتات والبائعين باعتبارهم مشاكل تشغيلية، وليس مجرد إزعاجات. عندما تتمكن البرامج النصية الآلية من تصفية مخزونك المحدود في ثوانٍ، ويشاهد العملاء الحقيقيون ظهور هذه المنتجات نفسها فورًا في أسواق إعادة البيع بثلاثة أضعاف السعر، فأنت لا تخسر المبيعات فحسب، بل تُلحق الضرر بعلاقتك مع المعجبين الذين يرغبون بالفعل في التفاعل مع علامتك التجارية. نفّذ كشفًا دقيقًا للروبوتات، واستخدم ضوابط وصول حصرية، وفكّر في أنظمة سحب/يانصيب تُكافئ التفاعل بدلاً من السرعة. سيتذكر عملاؤك الحقيقيون كيف عاملتهم خلال عمليات الإطلاق.

؟؟؟؟ استخدم السحوبات واليانصيب لبناء الولاء العاطفي، وليس فقط لإدارة الطلب. إن منح المعجبين فرصة المشاركة للحصول على منتجات محدودة يُثير الترقب، ويُكافئ التفاعل المستمر، ويُخفف عناء مواجهة الروبوتات أثناء الإطلاق المباشر. وقد أثبتت علامات تجارية مثل كيث نجاح هذه الفكرة، إذ يواصل مجتمعها المخلص العودة إليها لشعوره بالتقدير والمكافأة على جهوده. سواءً كنتَ تُحقق أرباحًا شهرية بقيمة 10 آلاف دولار أو 10 ملايين دولار، فإن المبدأ ثابت: يشتري الناس من العلامات التجارية التي تُشعرهم بالتقدير، وآليات الإطلاق أدوات فعّالة لإظهار هذا التقدير.

؟؟؟؟ لا تحاول القيام بعمليات إطلاق كبرى دون وجود البنية التحتية المناسبة. أظهرت كارثة جيفري ستار كوزماتكس أنه حتى مع وجود فريق هندسة شوبيفاي على أهبة الاستعداد مع وجود إصدارات تجريبية وبنية تحتية موسعة، قد تفشل عمليات الإطلاق بشكل كبير عندما يتجمع أكثر من 40 مليون مشترك في وقت واحد - فقد توقف الموقع عن العمل لمدة 6-8 ساعات تقريبًا رغم أقصى درجات الاستعداد. إذا كنت تخطط لإطلاق مشروع ذي ضجة إعلامية كبيرة - سواء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو شراكات المؤثرين أو قوائم البريد الإلكتروني - فاستثمر في إدارة طوابير الانتظار واختبار التحميل وأنظمة الدفع التي تبقى متزامنة تحت الضغط. تكلفة عمليات الإطلاق الفاشلة (خسارة المبيعات، فقدان الثقة، أشهر من تكاليف الدعم) تتجاوز بكثير الاستثمار في البنية التحتية المناسبة.

؟؟؟؟ أدرك أن إطلاق التجارة يخلق ألماً تشغيلياً يستمر لأشهر، وليس ساعات. عندما تتعطل المواقع الإلكترونية، وتتعطل عمليات الدفع، ولا تُعالَج المعاملات بسلاسة، ستُضطر إلى الانتظار لأسابيع مع تذاكر الدعم وطلبات استرداد الأموال، وسيغضب العملاء الذين فُرِضَت عليهم رسوم دون استلام المنتجات. هذه المشاكل التشغيلية تستهلك طاقة الفريق لفترة طويلة بعد انتهاء فترة الإطلاق. أنشئ أنظمةً تتتبع المعاملات بدقة، وتتواصل بوضوح مع العملاء بشأن ترتيبهم في قائمة الانتظار وتوافر المخزون، واتبع إجراءات استرداد فعالة عند حدوث أي مشكلة.

؟؟؟؟ استغل إمكانية الوصول الحصري لمكافأة أعضاء مجتمعك الأكثر تفاعلاً أولاً. سواءً كان ذلك الوصول المبكر لمشتركي البريد الإلكتروني، أو الأولوية للعملاء الدائمين، أو وصول كبار الشخصيات لأعضاء برنامج الولاء، فإن منح قاعدة جماهيرك الأساسية وصولاً مميزاً إلى الإصدارات الجديدة يُنشئ مجتمعاً يدعم النمو المستدام. وينطبق هذا سواءً كنت تُطلق منتجك الأول أو تُطلق منتجك المئة - فمبدأ "مكافأة من دعموك بالفعل" يُحدث تأثيراً متسارعاً يتراكم مع مرور الوقت.

أندرو ليب
الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة EQL

أسس أندرو ليب موقع EQL بعد أن عايش بنفسه الإحباط الذي يواجهه ملايين المعجبين عند إطلاق المنتجات: الالتزام بالمواعيد، واتباع القواعد، ومع ذلك الخسارة أمام الروبوتات والموزعين. وصلت به الحال إلى نقطة الانهيار أثناء محاولته شراء أحذية Nike Stranger Things الرياضية ذات الإصدار المحدود - تعطل الموقع، وبيعت بكميات كبيرة، ولم تتم معالجة معاملته بالكامل، ولم يتمكن حتى من استرداد أمواله لأن نظام الدفع كان معطلاً تمامًا. كشفت هذه التجربة المتعثرة عن مشكلة منهجية في كيفية تعامل العلامات التجارية مع الإصدارات عالية الطلب.

قبل تأسيس EQL، عمل أندرو في جوجل، حيث وظّف زملاءً انضموا إليه في نهاية المطاف في بناء حلٍّ لمشكلة إطلاق الأحذية الرياضية. ما بدأ كحلٍّ لمشكلة شراء الأحذية الرياضية التي كان يعاني منها، تطور إلى بنية تحتية تُشغّل الآن عمليات إطلاق علامات تجارية مُدرجة في قائمة فورتشن 100، بما في ذلك نايكي وكروكس وستانلي وفوت لوكر. وقد تولّت المنصة إدارة ملايين الدولارات من عمليات الإطلاق، بدءًا من إصدارات الأحذية الرياضية المحدودة ووصولًا إلى إصدارات كأس ستانلي الفيروسية التي تصدرت عناوين الصحف بسبب الطلب الهائل عليها.

أطلقت EQL تطبيق Shopify الخاص بها في أواخر عام ٢٠٢٤، موفرةً أدوات إطلاق على مستوى المؤسسات للعلامات التجارية بمختلف أحجامها، بدءًا من المبدعين الفرديين الذين يختبرون إصدارهم الأول، ووصولًا إلى العلامات التجارية المباشرة للمستهلك (DTC) المتنامية التي تبني مجتمعات متحمسة. تُعالج المنصة ثلاث مشاكل أساسية: بنية تحتية قادرة على التوسع في ظل ارتفاعات هائلة في حركة المرور، وإدارة طوابير الانتظار التي تُوزع الوصول بشكل عادل، وأنظمة سحب/يانصيب تُكافئ تفاعل المعجبين على سرعة البوت.

ما يجعل وجهة نظر أندرو قيّمة ليس فقط خبرته التقنية، بل فهمه أن إطلاق المنتجات الجديدة لا يقتصر على سرعة بيعها، بل يهدف إلى بناء ولاء عاطفي لدى المعجبين، ومكافأة أعضاء المجتمع المتفاعلين باستمرار، وخلق تجارب يشعر فيها العملاء بالاهتمام والتقدير بدلاً من الإحباط والاستبعاد. يصف نفسه بأنه "شخصٌ مأساويٌّ في إطلاق المنتجات الجديدة"، إذ يمكنه الحديث عن الإصدارات طوال اليوم، ويتجلى هذا الشغف في كيفية تعامل EQL مع الصعوبات التشغيلية التي يواجهها تجار التجزئة عندما يغمر الحماس البنية التحتية.