מותגי יופי צריכים לדמות את מורכבות הקטלוג, בחירת הלקוחות, ניהול המנויים ומבנה השוק לפני תחילת עיצוב Shopify. חנות יופי חזקה הופכת מידע על המוצר להחלטות מובנות, מפחיתה אי התאמה בגוונים, תומכת בביקוש, סיכון מעבר ועבודה מחדש יקרה לאחר ההשקה.
רוב הבעיות היקרות במסחר היופי אינן בעיות נושא. הן החלטות הקשורות לקטלוג, נתוני לקוחות ותפעול שנדחו עד שהעיצוב נראה גמור.
חנות יופי לרוב מתוכננת כמו כל פרויקט אחר של Shopify, ומשם נובעות רוב הבעיות המאוחרות יותר. הקטלוג מעוצב על סמך מספרי ה-SKU הקיימים בזמן ה-Brief. תבנית המוצר מעוצבת סביב צילום מותג. המנוי נוסף לקראת הסוף, לאחר סיום העיצוב. שלושתם יקרים להיפוך לאחר ההשקה.
אני מנהל/ת סוכנות Shopify שעובדת רק עם מותגי יופי, קוסמטיקה ו-DTC. מה שקורה בהמשך מגיע מבני שיזוף עצמי, טיפוח שיער, טיפוח עור וקוסמטיקה צבעונית ב-Shopify וב-Shopify Plus, וזוהי קבוצת השאלות שהייתי רוצה שמייסד/ת יקבל/י תשובות עליהן לפני שהוא/היא חותם/ת על היקף הסכם.
שופיפיי מאפשרת שלוש אפשרויות לכל מוצר. ביגוד כמעט ולא צריך יותר. יופי כן: מייקאפ כולל גוון, כיסוי וגודל, ואז פורמט מיני ושקית מילוי מתווספים למגוון. לקו טיפוח עור יש גודל, חוזק וניחוח. ברגע שמופיע ציר רביעי, הבחירה היא בין תפריט נפתח רביעי שממוקם בצורה מגושמת בדף, מחלק את המוצר למספר מוצרים, או קישור מוצרים נפרדים עם רשימה משולבת כך שהחנות מציגה אותם כאחד.
ההחלטה משפיעה על יותר מאשר רק דף המוצר. היא קובעת מה רשת דוגמיות גוונים יכולה לעשות, האם ביקורות מצטברות בדף אחד או מתפרשות על פני תריסר, כיצד סינון קולקציות מתנהג, וכיצד המלאי ממופה ל-3PL. הפיכתה לאחר ההשקה פירושה כתובות URL חדשות, מפת הפניה, נתוני ביקורות ממופים מחדש ובדרך כלל תבנית מוצר שנכתבה מחדש.
החליטו בו זמנית האם ביקורות וסמכות חיפוש צריכים להיות בעמוד אחד או על פני כמה. עבור מוצר מוביל שנמכר בעשרים גוונים, עמוד אחד עדיף בדרך כלל. עבור קווים נפרדים שלקוחות מחפשים לפי שם, מוצרים נפרדים הם כאלה.
קונה בגדים בדרך כלל יודע מה הוא רוצה ובודק התאמה ומחיר. קונה טיפוח עור לרוב לא יודע. יש לו דאגה, מושג משוער לגבי סוג העור שלו, וכמה מוצרים מולם שמבטיחים הבטחות דומות.
בפועל, פירוש הדבר שהדאגה וסוג העור מופיעים בניסוח של הלקוחה בסמוך לראש העמוד, הרכיבים רשומים עם סיבה קצרה לכל אחד ולא כקובץ INCI, השלב השגרתי מצוין, ויש קו על מסגרת הזמן הצפויה. עבור קוסמטיקה צבעונית, המקבילה היא הנחיות לגוון תת-גוון, דוגמיות שצולמו על יותר מגוון עור אחד, ודרך להשוות בין שני גוונים מבלי לצאת מהעמוד.
שיעור ההחזרות מראה האם משהו מכל זה עובד. בקוסמטיקה צבעונית, חלק גדול מההחזרות נובע מחוסר התאמה בגוונים, כך שהעבודה כאן מתבטאת הן בהמרה והן בהחזרות.
לחידון המלצות מוצר יש את ההשפעה הגדולה ביותר על ההמרה של כל פיצ'ר בודד בקטגוריה זו, והוא גם זה שנבנה לרוב כמשפך שיווק שממליץ על רב המכר, ללא קשר לתשובותיו. לקוחות מבינים זאת במהירות.
בוחן שעומד במבחן עומד במבחן, מבוסס על מודל נתונים. מאפייני מוצר כגון סוג עור, רמת בעיה, מרקם וחוזק נמצאים במטא-שדות, והבוחן ממפה תשובות למאפיינים אלה ולא למזהי מוצרים, כך שההמלצות שורדות שינוי בקטלוג. דף התוצאות מציין את הסיבה להמלצה. לכידת דוא"ל מגיעה לאחר התוצאה ולא לפניה. התשובות נכתבות בחזרה לרשומת הלקוח כך שזרימות דוא"ל יוכלו להשתמש בהן מאוחר יותר, וזה המקום שבו נמצא חלק גדול מהערך.
בנינו חידון המלצות מוצרים עבור Suntouched, מותג טיפוח שיער קנדי, כחלק מבנייה מותאמת אישית של Shopify 2.0. Barrel בנתה חידון סוגי עור באתר המסחר האלקטרוני הראשון בארה"ב עבור Dr. Jart+, ו-PIVOT בנתה Shade Finder עבור Smith & Cult. בכל מקרה החידון קורא מהקטלוג במקום לשכפל אותו.
למוצרי יופי יש מחזור מילוי מחדש, מה שהופך את האפשרות להירשם ולחסוך לשימושית יותר כאן מאשר ברוב הקטגוריות. בחירת האפליקציה פחות חשובה ממה שהיא נראית. Recharge, Loop ו-Bold כולן עושות את העבודה.
מה שקובע אם תוכנית תשרוד את תקופת המשלוח מעבר לארבעה חודשים הוא מה שהלקוח יכול לעשות מבלי ליצור קשר עם התמיכה: לדלג על משלוח, להחליף מוצר, לשנות את המרווח, להוסיף פריט חד פעמי להזמנה הבאה. אם פעולות אלו דורשות פנייה, נטישה הופכת לפונקציה של קיבולת התמיכה.
קיידנס הוא החצי השני. תכשיר ניקוי ורטינול לא נגמרים באותו קצב, כך שמרווח ברירת מחדל יחיד בקטלוג משאיר חלק מבסיס המנויים במלאי יתר וחלק ממנו ללא מוצר. קבע את המרווח לכל מוצר לפי השימוש שנצפה.
ב-Klova, מותג שינה ואיכות חיים ב-Shopify Plus, בנינו מערכת Recharge מותאמת אישית עם לוח מחוונים לניהול הפונה ללקוחות לצד מעבר מ-Shopify 1.0 ל-2.0. לוח המחוונים גזל את רוב זמן הפיתוח בפרויקט הזה.
רגולציה מגיעה מוקדם יותר בתחום היופי מאשר ברוב הקטגוריות. הגבלות רכיבים, טענות מותרות וניסוח שיווקי שונים בין האיחוד האירופי, בריטניה וארה"ב, כך שתיאור מוצר אחד אינו שמיש בכל מקום. גם תמהיל התשלום ונקודות המחיר שונים.
ההחלטה המבנית היא בין Shopify Markets בחנות אחת לבין חנויות נפרדות. Markets זול יותר לתפעול ומכסה את רוב המותגים. חנויות נפרדות הגיוניות כאשר התוכן משתנה לפי שוק, כאשר צוותים מקומיים מפרסמים באופן עצמאי, או כאשר זמינות הקטלוג שונה מספיק כך שקשה לנהל החרגות ברמת השוק.
העלויות עולות כאשר יוצרים חנויות בכל מדינה, ככל שהמותג מתרחב, מכיוון שאותה חבילת אפליקציות מקבלת רישיון מספר פעמים. איחדנו את Meroda Cosmetics, מותג הולנדי, לחמש חנויות המכסות 27 שווקים פעילים ב-Shopify Plus, מה שהפחית כ-8,000 דולר לחודש מעלויות הפלטפורמה והאפליקציה.
מותגי יופי מגיעים בדרך כלל ל-Shopify דרך WooCommerce, Magento, כלי לבניית אתרים או תבנית Shopify ישנה יותר. ארבעה תחומים אחראים לרוב הכשלונות.
רישומי מנויים. העברת מנויים פעילים בין פלטפורמות נושאת את הסיכון הגבוה ביותר בפרויקט, ושגיאות כאן גורמות לחייב את הכרטיס הלא נכון או לבטל קבוצה קבוצתית ללא הודעה מוקדמת. יש לתזמן זאת בנפרד מהשקת האתר.
ביקורות. המרה ביופי תלויה בכמות הביקורות ובמטא-נתונים של הביקורות ברמת גוון או סוג עור. ביקורות שמגיעות כדירוגי כוכבים ללא המאפיינים שלהן הועברו רק באופן חלקי.
כתובות אתרים. מבנה כתובת ה-URL של המוצר משתנה בדרך כלל, וכל פיצול או מיזוג של צללים מגדילים את מפת ההפניה. יש לבנות אותה לפני ההשקה.
תוכן הנושא. טבלאות מרכיבים, מדריכי שגרה וטקסט של טענות המקודדים לתבניות ישנות צריכים להפוך לנתונים מובנים במהלך המעבר, אחרת החנות החדשה תישא את אותה בעיית תחזוקה.
סאנטואצ'ד עברה מבונה אתרים בסיסי לתבנית Shopify 2.0 מותאמת אישית. הפרויקט התחיל בביקורת SEO ולא בעיצוב, שהוא הרצף שמגן על תנועה קיימת. הבעלים דיווח על עלייה של 45% בהמרות לאחר ההשקה.
דפי מוצרי יופי מכילים יותר מדיה מרובם: דוגמיות גוונים, צילומי מרקמים, תמונות של "לפני ואחרי", גרפיקה של רכיבים וסרטונים. רובם מוגשים לטלפון עם גלישה סלולרית.
אילוצים שכדאי לכתוב בתקציר: דחיית מדיה וריאטיבית כדי שהדף לא יטען את כל גלריית הגוונים בבת אחת, הגבלת סרטוני גיבור, הצגת תמונות רספונסיביות במקום נכס גדול אחד, ובדיקת דף המוצר על חיבור מוגבל לפני הכניסה. בדיקת החידון באותו אופן, מכיוון שלעתים קרובות זהו הרכיב הכבד ביותר באתר.
שיעור ההמרה באתר כולו משתנה מסיבות רבות מדי מכדי להראות האם החלטות אלו עבדו. ארבע מדדים שימושיים יותר: מדף המוצר להוספה לעגלת הקניות של המוצר הראשי, שיעור השלמת החידון יחד עם שיעור ההמרה של הלקוחות שסיימו אותו, שיעור צירוף המנוי בהזמנה הראשונה ושיעור ההחזרה המחולק לפי צבע או מוצר.
את העתיד פרויקטים של Shopify ליופי וקוסמטיקה נאספים בעמוד אחד, עם ניתוח מקרי מקרה מלאים מאחורי כל מותג.
לא בהשקה. פלוס משתלם עם מספר חנויות, התאמה אישית של קופה או מגבלות API גבוהות יותר. מותג שמפעיל חמש חנויות ב-27 שווקים הוא מקרה מובהק. מותג בשוק יחיד בעל שש ספרות בדרך כלל לא כזה, והתקציב הולך רחוק יותר בבנייה.
בדרך כלל לאחר מכן. יש לבנות מחדש חידון שנבנה על סמך קטלוג שעדיין משתנה. יש להפעיל את החידון כאשר מאפייני המוצר כבר מובנים במטא-שדות, ולאחר מכן לבנות אותו לאחר שהטווח מתיישב.
המגבלה הראשונה בקטלוגי היופי היא מגבלת שלוש האפשרויות למוצר ולא ספירת הגרסאות. טווחים הזקוקים ליותר משלושה צירים מטופלים על ידי פיצולם למוצרים נפרדים וקישורם לרשימה משולבת, כך שהחנות עדיין מציגה מוצר אחד.
מידול הקטלוג על רשימת ה-SKU הנוכחית. כאשר הטווח גדל לציר רביעי, יש לעבד מחדש את תבנית המוצר, מפת ההפניה ונתוני הסקירה בו זמנית. עבודה דרך ארכיטקטורת הקטלוג לפני העיצוב מונעת זאת.
איוון טריהאב הוא מנכ"ל ומייסד שותף של SPLIT Development, סוכנות Shopify שעובדת עם מותגי יופי, קוסמטיקה ו-DTC מטאלין, אסטוניה וסקרמנטו, קליפורניה.
