עסק מקומי יכול לקבל יותר ביקורות לגיטימיות בגוגל על ידי הפחתת המאמץ הנדרש כדי למצוא את דף הביקורות שלו, אך בקשות לביקורות חייבות להישאר אופציונליות, ניטרליות וחופשיות מלחץ מקומי, תמריצים, בקשות לדירוג או סינון ביקורות. המטרה היא גישה קלה יותר למשוב אמיתי, לא מערכת שתתמרן אותו.
ביקורות מקומיות טובות לא נוצרות על ידי בקשה חזקה יותר. הן מושגות באמצעות שירות, ואז קל יותר לעזוב אותן מבלי להשפיע על מה שהלקוח אומר או מרגיש.
שאלו כל בעל מספרה, רופא שיניים, מכונאי או מנהל מסעדה כמה מהלקוחות שלו עוזבים מרוצים, ותקבלו מספר של מעל תשעים עשרה. שאלו כמה מהם משאירים ביקורת בגוגל, והמספר קורס. עסק המשרת 400 לקוחות בחודש יסיים לעתים קרובות את החודש עם ארבע ביקורות חדשות. אחוז אחד.
הפער הזה אינו בעיית שירות. זוהי בעיית חיכוך - וזה הדבר הניתן ביותר לתיקון בשיווק מקומי.
עבור מותג מסחר אלקטרוני, ביקורות הן הוכחה חברתית שעוזרת לסגור מכירה. עבור עסק המספק שירותים עם מיקום פיזי, הן עושות משהו בסיסי יותר: הן מחליטות אם בכלל יראו אותך.
החבילה המקומית של גוגל - גוש המפה בן שלוש הרשימות שנמצא מעל לתוצאות האורגניות כמעט בכל חיפוש "ליד אליי" - שוקלת בכבדות את אותות הביקורות לצד קרבה ורלוונטיות. ספירת הביקורות, הדירוג הממוצע, תוכן מילות המפתח בתוך הביקורות וכמה זמן הביקורות הללו הגיעו - כל אלה משפיעים על אילו שלושה עסקים מופיעים ואילו נקברים במסך השני.
עדכניות העסק חשובה יותר ממה שרוב הבעלים מבינים. עסק עם 300 ביקורות, אף אחת מהן לא משמונת החודשים האחרונים, נחשב כעברון הן לאלגוריתם והן לגלילה האנושית. עסק עם 90 ביקורות שמקבלות שש או שבע ביקורות בחודש נחשב כעסק עמוס ועדכני. נפח המכירות הוא מניה. מהירות היא זרימה. הזרימה היא מה שאתם באמת שולטים בו.
והאפקט במורד הזרם הוא אכזרי בפשטותו: הופעה בחבילת המכירות המקומית במקום מתחתיה יכולה להכפיל או לשלש את השיחות, בקשות ההכוונה והביקורים הראשונים שמקבל מיקום, ללא דולר אחד נוסף של הוצאות פרסום. עבור עסק עם שכר דירה קבוע ועלויות צוות קבועות, זה קרוב לשולי רווח טהור.
כל עצה של יועץ זהה: פשוט תשאלו. אמנו את הצוות שלכם לשאול. וכל בעלים שניסה את זה יודע למה זה לא עובד.
לבקש זה יקר רגשית. בקשת טובה מלקוח מרגישה כמו עסקה עבור רוב העובדים בחזית, במיוחד בתעשיות שבהן הם כבר מבקשים טיפים, מכירות נוספות או הרשמות למועדון לקוחות. זה הדבר הראשון שננטש במשמרת עמוסה.
לשאול זה לא עקבי. העובד הכי טוב שלכם שואל. העובד החדש שלכם לא. הסגר שלכם בשבת שואל מתי שקט בחנות ושוכח מתי יש תור של שישה עובדים. זרימת הביקורות בסופו של דבר עוקבת אחר מצב הרוח של הצוות במקום שביעות רצון הלקוחות - ולכן היא מתייבשת בדיוק בשבועות שאתם הכי עסוקים ועושים את העבודה הכי טובה שלכם.
בקשות מילוליות לא שורדות את מגרש החניה. לקוח שבאמת מתכוון להשאיר ביקורת צריך לזכור, מאוחר יותר, לפתוח את גוגל, להקליד את שם העסק שלך, לזהות אותך מסניף בעל שם דומה שלושה פרברים משם, לגלול למדור הביקורות ולהתחיל לכתוב. כל צעד מסיר אנשים. עד שהם במכונית, הכוונה נעלמת.
הטעות בכל הסיפור היא שהשאלה מופרדת בזמן ובמקום מהרגע שהלקוח באמת מרגיש טוב כלפיכם. סגירת הפער הזה והבעיה תיפתר מעצמה ברובה.
זהו ההיגיון מאחורי עלייתו של דוכן ביקורות של גוגל — צלחת קטנה ומשקולת המונחת ליד הקופה, נושאת שבב NFC וקוד QR, שניהם מצביעים ליעד אחד: דף הביקורות שלך בגוגל.
הלקוח מקיש את הטלפון שלו עליו, או סורק את הקוד ממרחק של כמה מטרים. דף הביקורת שלך נפתח כאשר בורר הכוכבים כבר טעון. הוא בוחר דירוג, מקליד משפט, והוא מתפרסם. עשר שניות, מתחילתו ועד סופו.
מה שגורם לזה לעבוד זו לא הטכנולוגיה. NFC נמצא בטלפונים כבר עשור. מה שגורם לזה לעבוד הוא שהוא מסיר את כל אחת משלוש נקודות הכשל שהוזכרו לעיל בבת אחת:
יש יתרון רביעי שקל לפספס: זוהי רכישה חד פעמית. רוב כלי יצירת הביקורות הם SaaS - תשלום חודשי לפי מיקום עבור רצפי SMS ודוא"ל שרודפים אחרי לקוחות לאחר מעשה, עם שיעורי פתיחה ובעיות מסירה. ללוח מתכת על דלפק אין עלות חוזרת, אין לוח מחוונים ואין מה לייצר.
כל מעמד טוב יכול לשאת את שניהם, כך שזו לא באמת החלטת קנייה - אבל הבנת ההבדל אומרת לך איפה למקם אותו.
NFC מהיר יותר אך דורש קרבה. הטלפון צריך להיות במרחק של כמה סנטימטרים. זה אידיאלי בדלפק תשלום או דלפק קבלה, שם הלקוח כבר רוכן מעל המשטח. בלי אפליקציית מצלמה, בלי כיוון, בלי מיקוד. לקוחות שכבר מקישים כדי לשלם מושיט יד אליו באופן אינסטינקטיבי.
QR עובד מרחוק. ניתן לקרוא קוד ממרחק של מטר או יותר, וזה מה שצריך בדוכן אירוח, אזור המתנה, חלון שירות או מדף איסוף במקום בו אף אחד לא עומד קרוב מספיק כדי להקיש. זה מכסה גם מכשירים ישנים יותר ולקוחות שמעדיפים לא לגעת במשטח משותף.
בפועל, רוב העסקים רואים חלוקה, בערך לאורך קווי גיל. נשיאת שניהם פירושה שאתם לא מהמרים על בסיס הלקוחות שלכם.
לא משנה איזה מעמד תרכשו, המקום שבו תשימו אותו יעשה יותר טוב למספרים שלכם מאשר מה שהוא עשוי ממנו. כמה כללים שמפרידים באופן עקבי בין המונים שמייצרים ביקורות לבין אלו שלא:
שימו את זה במקום שבו הכסף מחליף ידיים. רגע התשלום הוא כאשר הלקוח הכי חיובי והכי פחות ממהר. עמדה במרחק של שני מטרים מקורא הכרטיסים תעלה בהרבה על עמדה ליד דלת היציאה.
שמור אותו בגובה העיניים או קרוב אליו. מתחת לשפת הדלפק, זה בלתי נראה. על משטח מוגבה, מדף מאחורי הקופה, או בזווית כלפי מבוגר שעומד, זה קורא.
תן לזה מקום פנוי. דוכן מוקף בקערות מנטה, כרטיסי ביקור ופליירים הופך לחלק מהבלגן ומפסיק להירשם כדבר שאפשר לתקשר איתו. בידוד הוא מה שהופך אותו לפריט קבוע ולא לקישוט.
אחד לכל קופה, לא אחד לכל עסק. אם יש לכם שלוש נקודות קופה, אתם צריכים שלוש עמדות. לקוחות משתמשים רק במה שנמצא פיזית מולם.
לכוון את זה לכיוון הלקוח. זה נשמע מובן מאליו מכדי לומר זאת. זוהי הטעות הנפוצה ביותר בתמונות של דלפקים אמיתיים.
יש קטגוריה של מוצרים שמשווקת כ"סינון ביקורות" או "בדיקת מוניטין" - מסך שמבקש מהלקוח לדרג אותך באופן פרטי תחילה, לאחר מכן מנתב את הביקורות המרוצים לגוגל ואת הלא מרוצים לטופס משוב פרטי.
אל תעשו זאת. המדיניות של גוגל אוסרת על בקשת ביקורות באופן סלקטיבי מלקוחות על סמך התחושה הצפויה שלהם, ומספר הביקורות של עסקים נמחק בגלל זה. מעבר לסיכון המדיניות, מדובר בחולשה אסטרטגית: דירוג מושלם של 5.0 נחשב חשוד בעיני צרכנים, הנוטים לסמוך על דירוגים בטווח של 4.5-4.9 יותר מאשר ביקורת ללא רבב. ביקורת ביקורתית מדי פעם, שנענית היטב ובפומבי, תורמת יותר להמרה מאשר היעדרה.
דוכן שפשוט פותח את דף הביקורת שלך לכולם הוא הגרסה התואמת, והיעילה יותר.
אף אחד לא צריך להתקין צלחת ביום שני ולצפות לאריזה המקומית ביום שישי. מה שעושה עמדת דלפק הוא להפוך זרם איטי לזרימה קבועה - להעביר עסק מקומץ ביקורות בחודש לזרם עקבי, מבלי להוסיף משימה למשמרת של אף אחד.
יותר מרבע, נתון זה מצטבר לשני דברים שגוגל באמת מתגמלת: עלייה במספר הביקורות וסימן של עדכניות שמעולם לא נמנע. במשך שנה, זה בדרך כלל ההבדל בין להיות אחד משלושת העסקים שלקוח רואה לבין להיות אחד מעשרים שהוא לא רואה.
עבור עסק שכבר מספק שירות טוב למאות אנשים בחודש, הביקורות למעשה כבר צברו. הן פשוט לא נאספות. מעמד על הדלפק הוא הדרך הכי פחות מאמצת להתחיל לאסוף אותן.
עסק יכול להשתמש בקוד QR או במעמד NFC כדי לספק קישור ניטרלי לדף הביקורות שלו בגוגל, אך אסור ללחוץ על לקוחות להשאיר ביקורת בזמן שהם נמצאים במקום. נקודת הגישה צריכה לאפשר ללקוח לבחור אם לכתוב ביקורת מאוחר יותר מהמכשיר שלו. יש להימנע מכתבי כתיבה של הצוות, בקשות דירוג, מכסות ביקורות, תמריצים או שפה שמרמזת על ציפייה למשוב. השימוש הבטוח ביותר הוא קיצור דרך ניטרלי עבור לקוחות שרוצים באופן עצמאי לשתף חוויה אמיתית.
לא, גישה לביקורות אינה מותרת בפרופילים עסקיים של גוגל מכיוון שגוגל אוסרת על בקשת ביקורות חיוביות באופן סלקטיבי או הרתעה מביקורות שליליות. גישה לביקורות בדרך כלל מבקשת מלקוחות לדרג חוויה באופן פרטי, ולאחר מכן מפנה לקוחות מרוצים לגוגל תוך ניתוב לקוחות לא מרוצים לטופס משוב פרטי. עסקים צריכים להציע את אותה הזדמנות ניטרלית לביקורת לכל הלקוחות האמיתיים מבלי לסנן אותם לפי רגשות צפויים, דירוג, ערך רכישה או העדפת צוות.
לא, עסקים לא צריכים להציע הנחות, נקודות נאמנות, מוצרים בחינם, החזרים כספיים או תמריצים אחרים בתמורה לביקורת בגוגל. מדיניות גוגל אוסרת על ביקורות בתמריצים, כולל הטבות המוצעות עבור פרסום ביקורת, תיקון ביקורת או הסרת ביקורת שלילית. בקשו משוב אמיתי ללא פיצוי או השפעה. אם אתם מפעילים תוכנית נאמנות, שמרו על תגמולים נפרדים מתהליך הביקורת כדי שלקוחות לעולם לא יקבלו הטבה עבור ביקורת על העסק שלכם.
אסור לצוות ללחוץ על לקוחות להשאיר ביקורות בגוגל בקופה או לדרוש משוב בזמן שהלקוחות עדיין נמצאים במקום. מדיניות הביקורות של גוגל קובעת כי סוחרים לא צריכים לדרוש או ללחוץ על משתמשים להשאיר דירוגים או לכתוב ביקורות במקום. במקום זאת, יש לספק קישור ניטרלי לביקורת באמצעות קבלה, דוא"ל מעקב, סיכום פגישה, כרטיס טייק אווי או קוד QR דיסקרטי. זה מאפשר ללקוח להחליט אם ומתי לשתף משוב מבלי להרגיש שהוא נצפה או מחויב.
עסק מקומי צריך למדוד ביקורות חדשות ואמיתיות, דירוג ממוצע, עדכניות ביקורות, זמן תגובה, נושאי משוב חוזרים, בעיות שירות לא פתורות ודיוק הפרופיל לצד ספירת הביקורות הכוללת. כמות הביקורות הכוללת לבדה אינה יכולה להראות האם הלקוחות מרוצים באופן עקבי או האם העסק מגיב ביעילות לחששות. יש לעקוב אחר תוצאות לפי מיקום במידת הצורך, ולהשתמש במשוב כדי לשפר את הפעילות במקום לקבוע מכסות ביקורות של עובדים. פרופיל אמין משקף את חוויית הלקוח האמיתית לאורך זמן.
