אתם יודעים שחשוב לפתח נכסי מיתוג חזקים לעסק שלכם - החל מקמפיינים פרסומיים ועד מדיה חברתית הודעות, טקסט לאתר, פרסום מחוץ לבית ועוד. אבל איך אתם מבטיחים שהחומרים שאתם עובדים כל כך קשה כדי ליצור באמת עוזרים לכם לצמוח? איך אתם מדברים עם קהל היעד באופן שמהדהד ומניע מכירות, קליטת לקוחות, הרשמות או כל דבר אחר מדד הצלחה הכי חשוב לעסק שלך?
כתיבת בריף קריאייטיב חזק היא צעד ראשון קריטי שעוזר לכם ולצוות שלכם להתמקד בדיוק במה שאתם מנסים להשיג עם הקמפיין שלכם. להלן, למדו בדיוק כיצד ליצור בריף קריאייטיב יעיל, יחד עם טיפים ומכשולים שכדאי להימנע מהם, כך שאתם, הצוות שלכם והשותפים שלכם תהיו באותו ראש ומוכנים להצלחה.
בריף קריאייטיב הוא מסמך חד וממוקד המתאר את המטרות, מדדי ההצלחה, המסרים המרכזיים ומנדטים עסקיים אחרים המבטיחים את כל בעל מניות עיקרי מיושרים לקראת מטרה משותפת כאשר הם מתחילים פיתוח של עבודה יצירתית.
ג'ון קסקראנו הוא עורך דין שהפך ליזם סדרתי שהשיק והגדיל בהצלחה עסקים מצליחים רבים; המותג הנוכחי שלו, חַיָה, הוא מותג טיפוח אישי המתמקד במוצרים טבעוניים וללא אכזריות. בפרק של מאסטרס בפודקאסט, ג'ון נותן קרדיט לאמנות השיטתית של הבריף הקריאטיבי על כך שעזרה לו ולצוות שלו להישאר ממוקדים במתן מוצרים שהלקוחות שלו באמת רוצים (במקום לבזבז זמן ומשאבים יקרים ביצירה ללא מטרה).
"שמעתי ציטוט נהדר כשניגשנו לעשות פרסומת: 'תן לי את החופש של בריף קריאייטיב מוגדר היטב'. חשבתי שזה משפט נהדר", הוא אומר. "זה משחרר לדעת שאנחנו יוצרים סביב זה. הנה הקופסה שבה אנחנו משחקים."
למרות שזה אולי נראה בתחילה לא אינטואיטיבי, מעקות בטיחות ברורים יכולים למעשה לקדם את תהליך היצירה ולהוביל לרעיונות קמפיינים יצירתיים ומרגשים יותר.
השתמשו בבריף קריאייטיב בכל פעם שאתם צריכים ליצור נכסים ממותגים עבור החברה שלכם והפרויקט כולל מספר צוותים, חברי צוות או בעלי עניין. גם אם יש לכם צוות קריאייטיב פנימי שאחראי על פיתוח וביצוע העבודה תחת החזון שלכם (לעומת סוכנות או ספק חיצוני), בריף מנוסח היטב מבטיח שהמוצר הסופי יסופק בזמן ויתאים למטרות שלכם. מדדי ביצוע מפתח (KPI)האחריותיות של בריף, הדורשת מכל בעלי העניין המרכזיים למלא את תפקידיהם ולעמוד בלוחות זמנים מרכזיים, יכולה גם לחסוך זמן ואולי לאפשר לכם לצמצם את פגישות הצוות בנוגע לסטטוס הפרויקט - ניצחון עבור היומנים של כולם.
אפילו אם יש לכם פריט קריאייטיב קיים שזקוק רק לעדכון (כגון קמפיין חברתי או תבנית מצגת), עדיין חשוב לתמצית קריאייטיב. היא מאפשרת לך לקבוע בדיוק אילו שינויים או עדכונים נדרשים, את מטרת העדכון, וכיצד תגדיר הצלחה לאחר שהגרסה החדשה תושלם והעבודה המחודשת תהיה פעילה.
האדם הקרוב ביותר לפרויקט - בין אם זה בעל העסק או מנהל השיווק - צריך לפתח בריף קריאייטיב פנימי. לאחר מכן, בעל העסק משתף ובוחן את הבריף עם מנהל הקריאייטיב שלו, אשר מעדכן את שאר הצוות הפנימי. כאשר עסק שוכר סוכנות חיצונית, האסטרטג של הסוכנות בדרך כלל כותב את הבריף הקריאייטיב.
השתמשו בסעיפים המרכזיים הבאים כמדריך לניסוח תקצירים יצירתיים משלכם:
סקירה כללית נפתחת בדרך כלל בהזדמנות לענות על: מהו התוצר הסופי של הפרויקט, ואיזו בעיה הוא פותר עבור הקהל שלכם? הסקירה הכללית היא גם הזדמנות לשתף כל הקשר או מידע רקע הקשור לעסק שלכם, שהצוות שבודק את הסקירה צריך לדעת כדי ליצור עבודה חזקה ורלוונטית.
כאן אתם משתמשים במספרים מדויקים או בשפה פשוטה ונטולת ז'רגוניות כדי להעביר בדיוק מה אתם מנסים להשיג עם הפרויקט היצירתי הזה, יחד עם תאריך היעד לעבודה הסופית. לעולם אל תתדרך צוות קריאייטיב ללא מדד הצלחה ברור לחלוטין - הסבירו והסכימו עליו במהלך פגישת תדרוך. כדאי להתחיל בלשאול את עצמכם: מהי ההזדמנות או הבעיה העסקית שאתם צריכים שהעבודה הזו תפתור?
מוצא את שלך קהל היעד פירושו לשאול ולענות:
ככל שתהיו ספציפיים יותר, כך ייטב. קהל ממוקד שהצוות יוכל להתאסף סביבו וליצור עבורו יגרום לעבודה להרגיש אישית יותר.
בהתאם לנכסים שאתם רוצים ליצור, האם ישנם מפרטי עיצוב כלשהם (פורמטים, מדיות, מפרטים טכניים, הנחיות מותג או כל דבר אחר) הנדרשים כדי להשלים את הפרויקט בהצלחה? זוהי ההזדמנות שלכם לפרט, בפירוט, את כל הדרישות שצוות הקריאייטיב חייב לעמוד בהן, יחד עם כל חומרי עזר ספציפיים למותג שלכם כדי לעזור לצוות לספק את העבודה בדיוק כפי שאתם צריכים אותה.
סעיף זה מפרט כל אחד מבעלי העניין בפרויקט (כולל שם, כתובת דוא"ל ומספר טלפון או פרטי קשר רלוונטיים אחרים), יחד עם תפקידו הספציפי ואחריותו הקשורה לפרויקט. למרות שזה אולי נראה מובן מאליו, בלבול לגבי תפקידים או תחומי אחריות אישיים יכול לבזבז זמן או אפילו לסכל את הפרויקט לחלוטין. יש להבהיר זאת ובלתי ניתן לערעור מההתחלה.
אלמנט זה של התדריך, שבדרך כלל מעוצב בטבלה או בגיליון אלקטרוני פשוט, מתאר בבירור כל תוצר פרויקט, את הדד-ליין שלו, השעות הנדרשות והתקציב הנלווה לכל אחד מהם. פרויקט עשוי לכלול רשימה של נכסים יצירתיים בודדים או מספר סבבי עבודה על תוצר גדול אחד. במקרה האחרון, פירוט הפרויקט לפי אבן דרך בודדת (למשל, גרסה 1 של העבודה) מאפשר לך לחזור לדד-ליין סופי ריאלי, סך השעות (או היקף העבודה) נדרש, ועלות סופית. זה עוזר להבטיח שכל בעלי עניין בפרויקט יעבדו לפי אותו לוח זמנים, ובכך למנוע זחילת היקף או עלויות עודפות.
חלק מהסוכנויות או צוותי הקריאייטיב הפרילנסרים יעבדו על בסיס שעתי, כמו בדוגמה למטה, ואחרים יעבדו על בסיס ריטיינר (זה נפוץ במיוחד עבור צוותים שעובדים על מספר פרויקטים). אחרים יספקו היקף עבודה או תקציב כולל לפרויקט כמחיר קבוע או כעמלת פרויקט, במקום לפרק את התקציב לפי שעות. אתם יכולים לעצב את התקציב, לוח הזמנים וצרכי אבני הדרך שלכם כך שיתאימו לזרימת העבודה שסוכמתם עליה.
| ניתן למסירה | מועד אחרון | שעות | עלות |
| $0.00 | |||
| $0.00 | |||
| $0.00 | |||
| מועד אחרון | סה"כ שעות | $0.00 |
כאן, תכינו את צוות הקריאייטיב שלכם להצלחה על ידי פירוט כל מה שהם צריכים לדעת על החברה שלכם כדי ליצור עבודה שמרגישה אותנטית, ראויה לשליטה וייחודית למותג שלכם. בדרך זו, תמנעו מעבודה גנרית שיכולה בקלות להגיע ממותג, חברה או מתחרה אחר. שתפו את המותג שלכם. שליחות, חזון, ערכים, גורמים מבדילים, ו הצעת מכר ייחודית (USP)כללו כל מתחרה ישיר או עקיף שצוות בעלי העניין שלכם צריך להיות מודע לו בעת פיתוח נכסים אלה.
אפילו אם אתם משתפים פעולה עם צוות קריאייטיב שמכיר את החברה שלכם היטב, כתבו את החלק הזה עבור מישהו חדש לגמרי בעסק שלכם (שמעולם לא שמע על זה קודם). זה מכין אתכם לתחלופה בצוות או ליצירת קריאייטיבים חדשים שיתווספו לפרויקט שלכם (שניהם תרחישים נפוצים ביותר, אפילו באמצע הפרויקט). בדרך זו, לחברי צוות חדשים ולעובדים ותיקים כאחד יש את כל המידע החיוני ליצירת עבודה חזקה מבלי להזדקק להקשר או ניסיון קודם.
למרות שרוב המידע החיוני ככל הנראה יכוסה לעיל, החלק האחרון הזה מאפשר לכם לשתף כל דבר אחר שרלוונטי לפרויקט. מה עוד יקל על עבודת הצוות הקריאטיבי שלכם - ועל חיי הצוות שלכם? זה יכול להיות כל דבר, החל ממחקר רלוונטי של החברה, נתונים, עבודות קודמות או חומרי עזר שלא כוסו לעיל.
בהתאם לעבודה שאתם רוצים ליצור, פרויקטים מסוימים עשויים לדרוש תדריכים מיוחדים יותר עם סעיפים נוספים המתארים צרכים ספציפיים של סוג התוכן. אם אתם מצלמים סרטון מותג, לדוגמה, תצטרכו תדריך קריאייטיב מפורט יותר לצילומי וידאו הכולל טיפול קריאייטיב, תסריט, רשימת צילומים, אביזרים, ציוד, לוח זמנים להפקה ולוח זמנים לעבודה חוזרת.
אם אתם מתחילים צילומי מוצר, התקציר שלכם יתחיל בטיפול יצירתי שיבליט את תמונות המוצר, הקונספטים, המיקום, צרכי התאורה והאביזרים. תבנית חינמית לתקציר יצירתי יכולה לעזור לכם לזכור כל פרט שיש לכלול.
הנה כמה שיטות עבודה מומלצות שכדאי לזכור בעת ליטוש התדריך הקריאטיבי שלכם:
תדריכים מעורפלים או מתפתלים מתסכלים צוותים יצירתיים ומכריחים אותם לנחש מה אתם רוצים. תדריך מצומצם, לעומת זאת, מספק בדיוק את מעקות הבטיחות והאילוצים שהצוות צריך כדי לאפשר ליצירתיות שלו לזרום ולייצר עבודה ממוקדת ומעוררת השראה התומכת ביעדים שלכם. זה יכול לקחת זמן לשלוט בזה - היו סבלניים עם עצמכם. עמוד אחד עד שניים הם יעד טוב עבור רוב התדריכים היצירתיים.
השתמשו בבריף שלכם כדי לספק לצוות הקריאייטיב את ה"מה", כגון מטרות הפרויקט, קהל היעד, מסרים מרכזיים, חובות קריאייטיב וכו'. לאחר מכן, תנו להם לטפל ב"איך". הימנעו מהוספת רעיונות ופתרונות יצירתיים משלכם בבריף, מכיוון שזה מה שקריאייטיבים עושים הכי טוב (מיקרו-ניהול או הנחיה יתר עלולים להפריע לרעיונות מבריקים).
כשמדובר במדידת הצלחה, הגדירו בבירור מדד יחיד לפיו יישפטו הפרויקט או הקמפיין (הימנעו מניסיון להתמודד עם מספר מדדי KPI), שתפו כיצד תמדדו זאת, וודאו שאתם דנים ומסכימים על כך במהלך פגישת התדרוך.
בריף קריאייטיב כולל בדרך כלל סקירת פרויקט, מטרות ויעדים, קהל יעד, דרישות עיצוב, בעלי עניין מרכזיים בפרויקט, תקציב ולוח זמנים ופרופיל חברה.
כאשר חברה שוכרת סוכנות, האסטרטג של הסוכנות כותב את הבריף הקריאטיבי. עבור בריפים פנימיים, מי שהכי קרוב לפרויקט מפתח את הבריף הקריאטיבי - בדרך כלל מישהו מצוות השיווק.
בריף של סוכנות כולל את כל המידע על החברה שלכם, מטרות, קהלי היעד, דרישות קריאייטיב, מפרטים טכניים ותקציב שצוות סוכנות חיצוני צריך לדעת כדי ליצור עבודה חזקה לעסק שלכם. בריף קריאייטיב דומה, אלא שהוא מתמקד ספציפית ביצירה הקריאייטיבית או בקמפיין הסופי שתשתפו עם קהל היעד שלכם. משמעות הדבר היא שהוא כולל מידע נוסף הקשור לחזון הקריאייטיב ולאסטרטגיה שלכם בנוסף ליעדי הפרויקט.
